摘要：媒體創(chuàng)意在戶外廣告中發(fā)揮著重要的作用，不僅使得媒體成為了包含廣告信息的代言人，更拓展了廣告創(chuàng)意的空間，為促進(jìn)信息發(fā)展起到了助推作用。文章就媒體創(chuàng)意對于戶外廣告的影響展開分析，就其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行探究，并提出了創(chuàng)新媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：媒體創(chuàng)意；戶外廣告；新媒體；應(yīng)用研究；信息發(fā)展 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F713 文章編號(hào)：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.24.002

隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關(guān)注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網(wǎng)絡(luò)化的腳步更是在技術(shù)、傳遞以及與媒介的融合上實(shí)現(xiàn)了較高的自我提升。在新媒體逐步發(fā)展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內(nèi)室外無處不在的場所都能成為融合媒體創(chuàng)意的戶外廣告場所。將媒體創(chuàng)意應(yīng)用到戶外廣告中，利用新技術(shù)和新材料支撐，以形成滿足人們實(shí)際需求，真正達(dá)到信息傳遞的目的。

1 媒體創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)

1.1 媒體創(chuàng)意的概念

所謂媒體創(chuàng)意就是適應(yīng)創(chuàng)意時(shí)代需求的一個(gè)新型、特色的技術(shù)，媒體創(chuàng)意是緊隨時(shí)代的大眾傳媒本質(zhì)，是為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒競爭與發(fā)展的實(shí)際需求影響下誕生的?？梢哉f，媒體創(chuàng)意的有效利用與整合是發(fā)展我國媒體事業(yè)的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創(chuàng)意的戶外廣告已經(jīng)潛移默化地影響了我們的生活和消費(fèi)理念。而本文所說的媒體創(chuàng)意是指在戶外廣告的創(chuàng)作中充分運(yùn)用媒體的創(chuàng)意去思考、表現(xiàn)等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進(jìn)行思考并表現(xiàn)出來。

1.2 媒體創(chuàng)意的特點(diǎn)

從媒體創(chuàng)意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實(shí)際訴求與發(fā)布媒體相結(jié)合，將媒體作為創(chuàng)意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現(xiàn)風(fēng)格以及特點(diǎn)，這也表現(xiàn)出媒體創(chuàng)意的無限性和多樣性。而創(chuàng)意沒有規(guī)定的固定模式，但其仍存在一定的規(guī)律可循，成功的作品應(yīng)用往往是結(jié)合了創(chuàng)意主題的概念以及發(fā)布媒體的綜合技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。而這種媒體的信息傳播規(guī)律也包含傳播的空間狀態(tài)、步驟、頻率以及傳遞的互動(dòng)性規(guī)律，這些因素對于戶外廣告的創(chuàng)造有著十分重要的價(jià)值。

2 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響

2.1 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響

媒體創(chuàng)意運(yùn)用到戶外廣告中不僅能達(dá)到高效的廣告效果，更能實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)。因受眾的細(xì)分化，對于像社區(qū)、樓宇以及學(xué)校等戶外媒體廣告的出現(xiàn)，使得有針對性的目標(biāo)廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導(dǎo)地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創(chuàng)意的運(yùn)用就是以廣告需求為中心，精準(zhǔn)劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現(xiàn)了廣告目的。事實(shí)上，運(yùn)用了媒體創(chuàng)意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關(guān)注到，這也提高了廣告的精準(zhǔn)性。同時(shí)，考慮到不同戶外廣告的差異和特點(diǎn)，戶外媒體廣告更是實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)到面的精準(zhǔn)投放，使得廣告效果更好。

2.2 戶外媒體廣告的概念

隨著人類社會(huì)與科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，戶外廣告在內(nèi)容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經(jīng)營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者來承擔(dān)費(fèi)用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發(fā)展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創(chuàng)意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業(yè)區(qū)門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報(bào)、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達(dá)成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實(shí)際的戶外媒體廣告作業(yè)中，應(yīng)充分建立在廣告的定位與策略上，創(chuàng)意與媒體共同努力，發(fā)揮相輔相成的作用。

2.3 戶外媒體廣告的優(yōu)勢

在戶外廣告中運(yùn)用媒體創(chuàng)意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環(huán)境下導(dǎo)致的媒體以及營銷觀念下產(chǎn)生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統(tǒng)戶外廣告的基本功能，更具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，是對傳統(tǒng)戶外廣告的一種補(bǔ)充?；诿襟w創(chuàng)意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發(fā)展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優(yōu)勢受到更大的推廣。例如我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運(yùn)用了媒體創(chuàng)意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術(shù)上逼近于傳統(tǒng)媒體廣告的狀態(tài)，具有很高的互動(dòng)性與動(dòng)感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強(qiáng)制性，是一種強(qiáng)制性的信息擴(kuò)散手段，無視受眾的意愿，具有很強(qiáng)的侵入性。但正是這種多樣化、強(qiáng)制性的特點(diǎn)促進(jìn)了戶外廣告的高效傳播。

3 我國戶外媒體創(chuàng)意廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 媒體形式太過單一

就我國現(xiàn)階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術(shù)為手段的表現(xiàn)形式。眾所周知，新穎的技術(shù)更能吸引消費(fèi)者的目光，但隨著很多新技術(shù)的運(yùn)用，戶外廣告的市場新技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)普遍，消費(fèi)者難免司空見慣，很難保持持續(xù)的關(guān)注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創(chuàng)意，但傳播的形式太過單一，消費(fèi)者所能接受的廣告信息量實(shí)際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調(diào)，很難引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，這樣一來即使運(yùn)用了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也難以達(dá)到廣告的宣傳效果。

3.2 環(huán)境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環(huán)境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項(xiàng)事物和諧共生，營造良好的生活環(huán)境成為了近幾年城市規(guī)劃關(guān)注的焦點(diǎn)，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環(huán)境也有了較大的改善。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監(jiān)督與管理，很多廣告設(shè)置都沒有考慮到與城市的和諧性和協(xié)調(diào)性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環(huán)境協(xié)調(diào)的目的，最終只是廣告嚴(yán)重影響城市原有的規(guī)劃形態(tài)，使得人們對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，這更是起到了負(fù)面作用。

3.3 廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報(bào)紙等多種載體的簡單復(fù)制，其內(nèi)容大都顯得枯燥、單調(diào)。大體上來看，同一類型或者一種產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，多數(shù)與統(tǒng)一類型的廣告內(nèi)容形式一致，廣告缺乏一定的創(chuàng)新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費(fèi)者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復(fù)觀看內(nèi)容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個(gè)，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內(nèi)容大體上接近，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術(shù)與形式，更要在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

4 創(chuàng)新媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用策略

4.1 結(jié)合技術(shù)特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容

對于媒體創(chuàng)意的運(yùn)用，一方面，針對技術(shù)創(chuàng)意有更高的要求。把多樣的媒體創(chuàng)意新技術(shù)運(yùn)用到戶外廣告中去，使戶外廣告創(chuàng)意不得不丟棄原有的創(chuàng)作方式和形式，以根據(jù)使用的新技術(shù)特點(diǎn)來創(chuàng)造，以發(fā)揮媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢。因此，戶外媒體廣告在內(nèi)容上不僅要更具吸引力，在廣告創(chuàng)意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機(jī)的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點(diǎn)是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點(diǎn)明主旨，為區(qū)別于前幾代的產(chǎn)品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數(shù)字熒光技術(shù)，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實(shí)現(xiàn)，五個(gè)色彩的變換，更襯托出了產(chǎn)品紅、藍(lán)、黃、綠、白五種顏色。這也是創(chuàng)意與技術(shù)的有效結(jié)合，利用媒體創(chuàng)意，更好地點(diǎn)明了產(chǎn)品的亮點(diǎn)，受眾能夠一目了然，清楚廣告內(nèi)容，更能在短時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品是什么。

4.2 不斷發(fā)掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設(shè)置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環(huán)境中，因此我們?nèi)绻軌蚶脩敉饪臻g在消費(fèi)者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現(xiàn)創(chuàng)意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現(xiàn)出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發(fā)展規(guī)劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應(yīng)通過創(chuàng)新，在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新的媒介空間，以擴(kuò)大戶外媒體廣告的投放資源。但此時(shí)，也要同時(shí)關(guān)注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規(guī)劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應(yīng)性。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著戶外媒體數(shù)量和形式的不斷擴(kuò)大，需要大膽運(yùn)用媒體創(chuàng)意，以充分發(fā)揮媒體創(chuàng)意的創(chuàng)新特點(diǎn)，創(chuàng)造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實(shí)現(xiàn)針對性和精準(zhǔn)性較強(qiáng)的廣告投放目標(biāo)。同時(shí)，結(jié)合技術(shù)、創(chuàng)意與適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督管理，不斷探索更適宜、更受關(guān)注的創(chuàng)意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進(jìn)戶外媒體廣告的良性發(fā)展。

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作者簡介：曹瑞（1993-），女，山西太原人，北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，研究方向：數(shù)字媒體。

（責(zé)任編輯：周 瓊）