楊曉茹 孫劍 李錦錦

摘要：在已有研究的基礎上分析了消費者集體主義價值觀、積極態(tài)度與行為之間的關系。結果表明，消費者集體主義價值觀正向影響責任消費的個人積極態(tài)度和社會積極態(tài)度；消費者責任消費的個人積極態(tài)度正向影響消費者生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為；消費者責任消費的社會積極態(tài)度正向影響消費者生態(tài)消費行為和善因消費行為。

關鍵詞：集體主義價值觀；積極態(tài)度；社會責任消費行為；結構方程

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）11-2800-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.062

An Empirical Study on Social Responsibility Consumer Behavior

——Based on the Survey Data in Wuhan

YANG Xiao-ru，SUN Jian，LI Jin-jin

（School of Economics and Management， Huazhong Agriculture University， Wuhan 430070， China）

Abstract： The relationship between collectivism，positive attitude of social responsibility consumer and SRCB was studied. The results showed collectivism could positively influence the consumer′s positive personal and social responsibility consumption attitude while the positive personal responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior， supervision and right-protecting behavior and cause-related consumer behavior. The positive social responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior and cause-related consumer behavior.

Key words： collectivism； positive attitude； social responsible consumer behavior； structural equation

社會責任消費是和諧消費理論倡導的關鍵點，是市場經濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。消費者的集體主義價值觀對其消費態(tài)度和行為具有基礎性的導向作用，了解消費者的集體主義價值觀、態(tài)度對其行為的影響，對促進科學、文明、和諧的市場消費具有重大意義。近幾年，產品質量和食品安全等重大事件頻發(fā)，引起了很大的社會反響，社會責任生產和消費的缺失成為各界關注的熱點。長期以來，社會廣泛要求企業(yè)履行社會責任，忽視了消費者對社會責任的履行。隨著社會經濟快速發(fā)展，消費者履行責任消費的主客觀條件已經具備[1]。消費者可以運用自己手中的消費選擇權對企業(yè)社會責任進行監(jiān)督，這不僅是對履行社會責任企業(yè)的支持，也是消費者履行社會責任的一種體現(xiàn)。

已有的研究主要討論了消費者個體特征與社會責任消費行為的關系，而從消費者內在表現(xiàn)出發(fā)，深入探討態(tài)度對社會責任消費行為影響的研究較少。集體主義價值觀是一個人的價值觀在具體實踐中的體現(xiàn)，在很大程度上影響其對具體實踐的態(tài)度[2]，隨著消費者對社會責任問題關注度的提升，積極的態(tài)度可以使消費者更傾向于做出社會責任消費行為[3，4]。

1 文獻回顧與模型假設

1.1 社會責任消費行為

對于社會責任消費行為的界定，國內外學者已經進行了很多研究。社會責任消費行為包括了一系列的消費活動[5]，因此基于不同的研究傾向，學者們都賦予了社會責任消費以不同的定義。學術界關于社會責任消費方面的研究已經歷經了四十多年，社會責任消費行為也逐漸從單一的關注環(huán)境、生態(tài)和社會問題演變?yōu)閺秃闲偷膯栴}。Anderson等[6]從環(huán)境的角度出發(fā)研究了社會責任消費行為，認為人們在消費過程中應該考慮到對環(huán)境及資源的保護；Leigh等[7]從企業(yè)善待員工和從事慈善事業(yè)兩方面定義了社會責任消費行為。而關于復合角度的社會責任消費行為的研究中，Roberts[8]認為社會責任消費就是“一個人在購買產品和服務的同時會對環(huán)境或是社會變革產生積極或消極影響”，他從生態(tài)和社會方面的行為角度出發(fā)，開發(fā)了一個包含40個維度的社會責任消費行為量表；此后，Web等[9]、Lau[10]和于春陽[11]等都從生態(tài)和社會角度對社會責任消費行為進行了定義，主要包括消費者購買行為、回收行為等。周冰洋[12]在此基礎上將合理消費和關愛他人納入其中；閆俊等[13]從具體實踐出發(fā)，綜合已有的文獻開發(fā)了10維度社會責任行為量表，認為社會責任消費行為包括保護環(huán)境、節(jié)約資源、保護動物、適度消費、監(jiān)督企業(yè)、積極維權、支持好企業(yè)、抵制壞企業(yè)、支持中小企業(yè)和支持國貨。本研究在結合國內外研究的基礎上，結合閆俊等[13]的10維度社會責任消費行為量表，將社會責任消費行為定義為3個維度，即生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為。

1.2 集體主義價值觀

價值觀就是根據個人的信念理想，引導行為選擇或是對事件的評價[14]，它是解釋消費者行為或是態(tài)度的一個重要方面。已有研究[15-17]從價值觀的不同角度出發(fā)研究了價值觀與社會責任消費態(tài)度或行為之間關系。如從自我導向、成就感等價值觀角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者責任觀念逐漸成為自我認知的一個重要表現(xiàn)，是影響其責任消費行為態(tài)度的重要前置因素；從個人穩(wěn)定性和一致性的價值觀角度出發(fā)，研究了價值觀與環(huán)境消費態(tài)度之間的關系；認為個人的價值觀對社會責任消費行為有一定的影響作用；實證研究發(fā)現(xiàn)個人的積極態(tài)度是與其價值觀緊密相關等。

集體主義價值觀是價值觀在個人心理層面上的一種表現(xiàn)，它傾向于考慮人們的行為對他人的影響，強調個人對組織的利益妥協(xié)性、群體融入性和規(guī)范服從性[18]。Mccarty等[19]研究表明，集體主義價值觀念強的人，對資源回收重要性的認知就較強，也更愿意執(zhí)行對資源的回收。集體主義價值觀對人的心態(tài)和行動具有原則性的導引作用，集體主義價值意識強烈的人，對集體主義和集體利益的認識更為深刻，在相應的行動方面也更多的將個人利益融入到集體利益當中，對集體利益表現(xiàn)出更多的尊重和維護。在消費責任方面也是一樣，消費者的集體主義價值觀念越強，社會責任消費的態(tài)度也更為積極。因此，本研究提出以下假設：

H1：集體主義價值觀正向影響消費者責任消費態(tài)度；

H1a：消費者集體主義價值觀正向影響消費者責任消費的個人積極態(tài)度；

H1b：消費者集體主義價值觀正向影響消費者責任消費的社會積極態(tài)度。

1.3 消費者責任消費積極態(tài)度

態(tài)度作為“價值觀-行為”的中間變量，在很多文獻中已經得到了證實[20]。Oliver等[21]將態(tài)度劃分為積極的態(tài)度和消極的態(tài)度。在積極態(tài)度方面，Solomon等[22]認為積極態(tài)度就是引發(fā)人們去滿足消費者期望需求并付諸行動的過程，認為一個人的社會責任消費行為往往取決于他對社會責任消費的態(tài)度，并且社會責任感強的消費者更愿意去買那些負責任企業(yè)生產的產品，因此如果可以準確了解其動機態(tài)度，就可以預測其消費行為。研究結果表明，個人積極態(tài)度正向影響基于環(huán)境問題、雇傭問題和社會問題的購買行為；社會積極態(tài)度正向影響基于環(huán)境問題的購買行為。

本研究將積極態(tài)度定義為個人積極態(tài)度和社會積極態(tài)度，并提出以下假設。

H2：消費者責任消費的個人積極態(tài)度正向影響社會責任消費行為（a.生態(tài)消費行為；b.監(jiān)督維權行為；c.善因消費行為）；

H3：消費者責任消費的社會積極態(tài)度正向影響社會責任消費行為（a.生態(tài)消費行為；b.監(jiān)督維權行為；c.善因消費行為）。

基于上述文獻，構建集體主義價值觀、責任消費積極態(tài)度與社會責任消費行為關系的概念模型（圖1）。

2 數(shù)據來源與研究方法

2.1 數(shù)據來源

本研究采用隨機抽樣的方法，以武漢市在校大學生、超市、商場中的消費者為研究對象，具體問卷的回答對象為自主購物或是有自主購物能力的消費者。研究資料收集于2013年12月，調查分別在光谷購物廣場、珞獅路中百倉儲、街道口以及武漢七所高校的校園內進行，共發(fā)放調查問卷400份，獲得有效問卷302份，問卷有效回收率為75.5%。在302份有效問卷中，男性159人，占被調查總體的52.65%，女性143人，占被調查總體的47.35%，男性比例高于女性；25歲及以下69人，26～35歲77人，36～45歲79人，46～55歲34人，55歲以上43人，分別占被調查總體的22.85%、25.50%、26.16%、11.26%和14.24%。被調查者的文化程度為小學及以下的有25人，初中的有81人，高中、職高或中專的有95人，大專的有42人，本科及以上的有59人，分別占被調查總體的8.28%、26.82%、31.46%、13.91%和19.54%。從事的職業(yè)是政府職員的有30人，企業(yè)職員的有62人，教育、科研醫(yī)療單位人員21人，個體經營者68人，其他有121人，分別占被調查總體的9.93%、20.53%、6.95%、22.52%和40.07%。從性別、年齡、文化程度以及職業(yè)分布的情況來看，本研究所調查的對象包括了各個層次的消費主體，這一抽樣調查可以用來研究消費者總體消費行為。

2.2 變量設定與測度

在閆俊等[13]的10維度社會責任消費行為量表的基礎上，將社會責任消費行為整合為3個維度，即生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為，進行社會責任消費行為的測度。采用李克特5量表，其中生態(tài)消費行為有3個測量題項，監(jiān)督維權行為有4個題項，善因消費行為有5個測量題項。依次從非常不同意到非常同意。在Mccarty等[19]的基礎上，通過3個測量題項來定義集體主義價值觀，進行消費者集體主義價值觀的測度。采用李克特5量表，依次從非常不同意到非常同意。關于消費者責任消費積極態(tài)度的測度，在Scarlett[23]等研究的基礎上，將積極態(tài)度定義為個人積極動態(tài)度和社會積極態(tài)度。采用李克特5量表，其中消費者個人積極態(tài)度有3個測量題項，消費者社會積極態(tài)度有2個題項。依次從非常不同意到非常同意。

2.3 主要分析方法

運用AMOS 17.0統(tǒng)計軟件，以結構方程模型為基礎，分析消費者集體主義價值觀對消費者社會責任消費的個人和社會積極態(tài)度的影響，以及個人或社會積極態(tài)度對生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為的影響。在結構方程模型分析前，需對各個題項進行因子分析，避免出現(xiàn)計算量過大和變量間的相關性問題。

3 結果與分析

3.1 信度、效度檢驗

檢驗數(shù)據是否良好，一般采用信度和效度檢驗兩項指標。信度檢驗是檢驗數(shù)據內部的可靠性和量表整體的一致性，目前一般采用Cronbachs Alpha值來度量量表的信度水平（表1）。

在信度檢驗前，要先檢驗數(shù)據是否適合做因子分析。分析結果顯示，KMO指標為0.834，Bartletts的顯著性是0.000，說明數(shù)據很適合做因子分析。旋轉后的因子載荷矩陣將題項分為5類，分別對因子結果進行命名（表1）。每個因子的Cronbachs ɑ值都大于0.6，方差解釋率為76.546%，各項在其相關聯(lián)的變量上的因子負載值均大于0.5。由此可見，數(shù)據的整體可靠性較高。

效度檢驗則是通過運用AMOS的驗證性因子分析來進行的，主要包括收斂效度和區(qū)別標度。收斂效度主要是通過標準化因子載荷、組合信度和平均提煉方差三項來說明（表2），在標準化因子載荷大于0.5，組合信度大于0.6，且平均提煉方差大于0.5的條件下，說明量表的收斂效度較高。由表2可知，量表的所有題項的結果都滿足上述要求，說明量表的收斂效度較高。量表的區(qū)別效度通過因子分析法來進行，同一構面中出現(xiàn)大于0.5以上的因子負荷值的題項越多，其區(qū)別效度越高。表2中每一個構面的因子負荷值都大于0.5，說明量表的區(qū)別效度很高。綜上所述，量表具有較高的信度和效度。

3.2 假設檢驗

在對數(shù)據進行信度、效度檢驗后，通過AMOS 17.0對上述結構方程模型及其各個路徑假設進行檢驗（表3）。結構方程模型的各個擬合度指標的結果表明，□2/df=2.679<3，RMSEA=0.075<0.08，說明模型具有良好的擬合度；CFI、IFI測量模型的指標都大于0.9，PNFI和PGFI都大于參考值0.5，AGFI=0.841>0.8，這些指標均說明模型整體的適配情況良好，模型具有很高的解釋力。GFI=0.877小于參考值，這可能是由于潛變量的數(shù)目過多造成的，不過GFI的測量值和參考值的差距不足0.3，還處于可解釋范圍。

消費者社會責任消費行為的結構方程模型路徑分析的檢驗結果如圖2所示。由圖2可知，消費者集體主義價值觀通過正向影響消費者對責任消費的個人和社會積極態(tài)度，從而正向影響消費者的責任消費行為。

結構方程模型中的所有假設都得到了驗證，具體路徑系數(shù)的假設檢驗結果見表4。結果表明，消費者的集體主義價值觀對個人和社會責任消費的積極態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)是0.235，p值小于0.01，在99%的置信水平下通過檢驗，H1a得到驗證。消費者集體主義價值觀是責任消費的社會積極態(tài)度的很有影響力的變量，路徑系數(shù)是0.495，在99%的置信度水平下通過了檢驗，H1b成立。這說明消費者集體主義價值觀對其個人和社會的責任消費的積極態(tài)度都有正向影響，且對社會積極態(tài)度的影響較個人積極態(tài)度的影響大。

同時，態(tài)度對行為的預測方面的研究結果表明，消費者個人積極的社會責任消費態(tài)度正向影響消費者的生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為，其標準化系數(shù)分別為0.198、0.430和0.357，P檢驗在99%的置信水平下都通過了檢驗，所以H2a、H2b和H2c都成立。消費者責任消費的社會積極態(tài)度對消費者生態(tài)消費行為和善因消費行為都有積極的正向影響，其標準化路徑系數(shù)分別是0.340和0.227，在99%的置信水平下通過了P檢驗，H3a和H3b通過檢驗。

綜上所述，消費者的集體主義價值觀對消費者責任消費行為的影響機制即消費者通過集體主義價值觀影響其責任消費的積極態(tài)度，進而影響其社會責任消費行為的各個方面，除了H3b路徑不成立外，其余的路徑都通過了檢驗，且通過的路徑系數(shù)很顯著，說明消費者集體主義價值觀能正向促進其責任消費行為。

4 結論與啟示

實證分析結果表明，集體主義價值觀正向影響消費者責任消費的個人和社會積極態(tài)度，且對消費者責任消費的社會積極態(tài)度的影響較大；消費者責任消費的個人積極態(tài)度正向影響消費者生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為和善因消費行為，且對監(jiān)督維權行為的影響較大，其次是善因消費行為，影響較弱的是生態(tài)消費行為；消費者責任消費的社會積極態(tài)度正向影響消費者生態(tài)消費行為和善因消費行為，對監(jiān)督維權行為沒有影響，且對生態(tài)消費行為的影響較善因消費行為的影響大。對于生態(tài)消費行為的影響方面，消費者責任消費的社會積極態(tài)度和個人積極態(tài)度的系數(shù)分別為0.340、0.198，說明消費者責任消費的社會積極態(tài)度對生態(tài)消費行為的影響作用較大；對于善因消費行為的影響方面，消費者社會責任消費的社會積極態(tài)度和個人積極態(tài)度的系數(shù)分別為0.227和0.357，說明消費者責任消費的個人積極態(tài)度對善因消費行為的影響作用較大。總體上來說，消費者的集體主義價值觀通過正向影響其責任消費的積極態(tài)度，從而影響其責任消費行為的各個方面。

由此可知，消費者的集體主義觀念越強，其對責任消費的積極態(tài)度就越強。因此，為了增強消費者積極責任消費態(tài)度，就需要提高消費者的集體主義觀念。可以從教育角度出發(fā)，通過政府或是社會組織積極宣傳社會責任的重要性，進而在一定程度上提高消費者的積極責任消費態(tài)度。關于生態(tài)消費行為方面，消費者社會積極態(tài)度正向、顯著影響生態(tài)消費行為，而消費者集體主義價值觀對消費者社會積極態(tài)度的影響也很顯著，因此可以通過加強消費者的集體主義觀念促進消費者履行生態(tài)消費。對于監(jiān)督維權行為方面，消費者個人的積極態(tài)度對監(jiān)督維權行為影響很大，而消費者社會積極態(tài)度對其沒有影響作用，因此努力提高消費者個人的積極態(tài)度可以促進其履行監(jiān)督維權的行為。關于善因消費行為方面，消費者個人的積極態(tài)度對善因消費行為影響顯著，因此需要提高消費者個人積極態(tài)度來增強其善因消費。

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