【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代。具有藝術(shù)性與商業(yè)性的微電影廣告逐漸成為廣告界新的寵兒和新的營銷形式。隨著生活節(jié)奏的加快，人們不斷地接受快捷精致的東西，所以微博、微信、微電影這種“微”產(chǎn)物受到了廣泛的歡迎與追捧，加之網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加以及電影市場的發(fā)展，微電影成為了推銷品牌的首選。本文主要從微電影廣告營銷的基本特征、營銷策略、存在問題以及解決辦法等三方面進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】微電影；廣告營銷；模式

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）07-0122-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播媒介的形態(tài)也變得更加多元化，各種媒介相互融合的趨勢也愈加明顯。可以這樣說，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代。隨著新媒介的不斷發(fā)展與演變，廣告也在不斷尋找新的發(fā)展方式和方向，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和電視媒介已經(jīng)不能滿足廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度，所以，廣告主們紛紛將目光投向了新媒體陣營。具有藝術(shù)性與商業(yè)性的微電影廣告逐漸成為廣告界新的寵兒和新的營銷形式。這種新型的營銷模式不同于商業(yè)化明顯的商業(yè)片，也不同于簡單的視頻短片，而是介于兩者之間的一種新的營銷手段，這種手段與傳統(tǒng)的那種生硬模式化的宣傳方式相比則顯得更加柔和，企業(yè)將自己的品牌營銷與電影這門藝術(shù)結(jié)合起來，使得觀眾在聽覺與視覺的雙重享受中潛移默化地接受企業(yè)品牌。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們不斷地接受快捷精致的東西，所以微博、微信、微電影這種“微”產(chǎn)物受到了廣泛的歡迎與追捧，再加之隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加以及電影市場的不斷發(fā)展，微電影成為了廣告主們推銷自己品牌的首選。本文主要從微電影廣告營銷的基本特征、營銷策略、存在問題以及解決辦法等三方面進(jìn)行分析。

一、營銷的基本特征

要想真正地了解微電影廣告營銷模式，那么必須首先了解它的基本特征。與傳統(tǒng)的廣告營銷特征相比，微電影的廣告營銷具有明顯的自身特征，這種新的特征使得廣告本身具有了新的活力與吸引力，推動了廣告的多樣化發(fā)展。

首先，交流互動性強(qiáng)。隨著新媒體時代的到來，我們不再被動地接受信息，我們可以根據(jù)自己的喜好有選擇性地接受信息，還可以選擇用什么樣的方式、手段來接收信息。在互聯(lián)網(wǎng)這個大時代的背景下，接受者與被接受者不必面對面就可以進(jìn)行互動，微電影亦是這樣，當(dāng)觀看完一部微電影廣告后，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺發(fā)表自己的評論、表達(dá)自己的喜好，如果觀眾喜歡這個廣告，那么他們一定會在網(wǎng)絡(luò)上搜索以及查詢這種產(chǎn)品的信息并產(chǎn)生購買行為，同時，廣告主們也會及時跟進(jìn)，如果反應(yīng)平平，廣告主們會及時發(fā)現(xiàn)并且及時地更改營銷策略，所以，這種強(qiáng)大的互動交流已成為檢驗廣告成功與否的一個重要指標(biāo)。

其次，形式新穎且成本較低。微電影廣告之所以會引起強(qiáng)大的反響，主要在于它不再像傳統(tǒng)廣告那樣進(jìn)行無限的重復(fù)，而是將品牌融入到故事之中，讓觀眾在無形中接受這種品牌的理念。這種將故事與感情相融合的形式使得廣告本身具有了親和力、吸引力、傳播力以及可看性。除此之外，微電影廣告與傳統(tǒng)廣告相比，在花費上也具有明顯的優(yōu)勢，微電影廣告作為數(shù)字信息技術(shù)的代表，其制作與播放的性價比較傳統(tǒng)的廣告來說還是很高的。我們都知道，電視廣告是要搶占時段的，時段越好成本就越高，微電影廣告主要在各大視頻網(wǎng)站播出，視頻網(wǎng)站為了增加點擊率，會免費地播放微電影，這在無形中就節(jié)省了一大部分成本，并且觀眾會主動觀看，這也在無形中擴(kuò)大了其影響力。

二、營銷的策略

一種廣告要想贏得大眾的關(guān)注度，那就必須要有新穎的營銷策略。微電影廣告之所以這樣吸引大眾的眼球，就在于它有一種完美的營銷策略——病毒營銷。病毒營銷是指通過用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

首先，病毒營銷是一種軟性廣告，不是硬性廣告。與傳統(tǒng)廣告的生硬模式相比，微電影廣告則顯得非常柔和，它將品牌生活化、故事化，微電影廣告根據(jù)品牌自身的特點以及大眾流行趨勢來設(shè)計情節(jié)，并且這些情節(jié)貼近我們現(xiàn)實的生活，在情節(jié)中又增加了許多的創(chuàng)意，甚至惡搞的成分，這種形式很容易被大眾接受并使他們自發(fā)進(jìn)行傳播。例如微電影廣告《一個血饅頭引發(fā)的血案》就將惡搞進(jìn)行到底，但是這種惡搞又不是無厘頭的，它很貼近我們的現(xiàn)實生活且讓我們沉浸其中。這部微電影廣告播出后受到了人們的廣泛關(guān)注，其中的廣告又一次成為人們談?wù)摰膶ο螅@可以說是一次成功的廣告營銷模式。

其次，病毒營銷是一種感性訴求，不是理性訴求。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，人與人之間的交流變少，生活中的友情、愛情、親情似乎被我們忽略了，所以一旦有一種模式觸動我們內(nèi)心敏感的神經(jīng)，就一定能引起我們強(qiáng)大的共鳴，這就是病毒營銷的情感訴求。例如以科魯茲為代表的微電影廣告《老男孩》和《父親》就是這種感性訴求的成功典范?！陡赣H》圍繞著父親與子女之間的感情展開，描述了70、80后與父親之間那種難以開口表達(dá)的感情，進(jìn)而向我們傳達(dá)出父愛的偉大，在影片的結(jié)尾處，科魯茲的商標(biāo)伴著主題曲出現(xiàn)，毫無做作之感，讓品牌在故事的感情訴求中得到升華。

三、存在問題及解決辦法

雖然微電影廣告呈現(xiàn)出一種上升的發(fā)展趨勢，但是仍然存在著許多問題，這值得每一位微電影人關(guān)注。只有將這些問題解決，微電影廣告才能有一個良好的發(fā)展環(huán)境，才能長足地發(fā)展下去。

首先，我們看一下其中存在的問題。微電影廣告是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，那么兩者之間的比重如何分配就是其中的一個問題。現(xiàn)在的微電影廣告明顯存在商業(yè)性過度的情況，如果只是一味商業(yè)化宣傳而不考慮電影這門藝術(shù)，那勢必會引起廣大觀眾的不滿，因為觀眾最想看的還是故事本身，除此之外，廣告內(nèi)容缺乏新意，一味追求形式化以及涉及大量情色內(nèi)容，這都是現(xiàn)在微電影廣告中存在的嚴(yán)重問題。如果故事的內(nèi)容沒有新意，那么就不會引起觀眾的注意，自然也不會引起什么品牌效應(yīng)和品牌轟動，一味地以情色內(nèi)容博得眼球更不會樹立起品牌理念。

其次，微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展，首先要有完善的監(jiān)督管理體制，古人云“沒有規(guī)矩不成方圓”，所以完善的監(jiān)督管理體制可以避免微電影廣告僅僅依靠色情、血腥等場面來博得眼球以及點擊量，如果沒有相應(yīng)的法律監(jiān)管，那么微電影廣告市場一定會混亂不堪。除此之外，在內(nèi)容上加強(qiáng)創(chuàng)新也是必要的，如何在舊有的題材中找到新的閃光點是擺在微電影人面前的一個挑戰(zhàn)，而微電影廣告后期的宣傳模式的改進(jìn)以及播放平臺的改善等都是微電影廣告獲得成功的必要途徑。

綜上所述，微電影廣告作為一種新興的營銷模式，改變了傳統(tǒng)廣告的營銷模式，是一種將電影與商業(yè)結(jié)合的典范，并且在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大技術(shù)的推動下呈現(xiàn)出其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。但是，我們在看到其光鮮完美一面的同時也必須看到其中的不足，微電影廣告人只有不斷地完善自我，才能讓這種新興的營銷模式長足發(fā)展下去。

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[3]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（7）：75-77.

作者簡介：

王魯美（1975-），女，山東青島，漢族，碩士研究生，講師，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教師，研究方向為涉農(nóng)傳播。endprint