□文/張銘晉

（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院 湖南·長沙）

一、引言

隨著我國出境游的不斷升溫，截至2014年對我國開放的目的國家已達(dá)到150個之多，出境游的人次不斷呈現(xiàn)攀升的趨勢，昔日出境旅游的奢侈逐漸蛻變成旅游大眾化、休閑化的發(fā)展趨勢。而面對出境游市場出現(xiàn)激烈競爭，作為現(xiàn)實和潛在的旅游消費者將如何篩選境外旅游目的地，哪些因素又會影響其選擇呢？基于以上的問題，本文以長沙市居民為調(diào)研對象，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集、運用因子分析方法試圖找出影響長沙市居民出境游目的地選擇偏好的因素，為旅游企業(yè)的市場營銷提供建議與思考。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于出境旅游的研究我國學(xué)者主要從游客行為、市場發(fā)展與對策、消費行為等方面研究的較多，而對于目的地選擇的研究是近年來國內(nèi)學(xué)者的研究熱點，王家駿通過感知機會、可達(dá)機會、現(xiàn)實機會三者結(jié)合的方法研究了旅游目的地選擇的過程。李洪飛運用心理學(xué)中的感知風(fēng)險探討旅游者目的地選擇，并得出六個感知風(fēng)險因子，分別是目的地質(zhì)量風(fēng)險、交通風(fēng)險、社會-心理風(fēng)險、身體-安全風(fēng)險、機會成本風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，同時分析了各類風(fēng)險的變異程度對旅游購買決策的影響。鄒宏霞等認(rèn)為旅游者決策過程中的一個重要環(huán)節(jié)是對旅游目的地的信息搜尋，而旅游者信息吸納差異對旅游目的地出行前形象的形成有重大影響，探討了旅游目的地行前形象與旅游信息的來源、程度及個人互聯(lián)網(wǎng)體驗?zāi)芰Φ南嚓P(guān)關(guān)系。劉旺等通過對成都城市居民鄉(xiāng)村旅游目的地選擇行為特征的考究，分析了旅游目的地選擇行為的特征。雖然國內(nèi)學(xué)者對出境旅游文獻(xiàn)研究不少，但以出境游目的地選擇的影響因素研究則少之又少，故本研究的主題有著至關(guān)重要的意義。

三、研究方法及數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計。問卷內(nèi)容主要包括兩個方面：首先，進(jìn)行人口統(tǒng)計特征調(diào)查；其次，不同緯度設(shè)定了23個影響人們出境游目的地選擇的決策量表，采用李克特量表的5點尺度設(shè)計來測量各因素對個體決策出境旅游時影響程度，用l表示很不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。

（二）研究方法。本文通過問卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)并采用EXECL和SPSS17.0對所回收的175有效問卷進(jìn)行分析。本研究首先對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計，其次運用信度與效度檢驗游客在出境游目的地選擇的影響因子的有效性，并通過因子分析，對所羅列的23個影響因子進(jìn)行總方差變異解釋，并得到少數(shù)幾個具有代表性的因子，從而為旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及市場競爭中提供參考。

（三）數(shù)據(jù)收集。本文以長沙市居民為調(diào)查對象，于2015年3月15日至27日在湖南海外旅行社（100份）、湖南中青旅（100份）、黃花機場（100份）、高鐵站（100份）4個地點發(fā)放400份調(diào)查問卷，有效回收325份，回收率為81.25%。

（四）樣本統(tǒng)計分析。本次調(diào)查受訪的男性有150人，占總?cè)藬?shù)的46.15%；受訪的女性有175人，占總?cè)藬?shù)的54.85%，從性別比例上看基本持恒。在所有被訪者的人群中，以25～45歲的受訪者居多，有163人，占總?cè)藬?shù)的50.15%；其次為18～25歲的受訪者，有86人，占總?cè)藬?shù)的26.45%；年齡在45～60歲的受訪者有52人，占總?cè)藬?shù)的16%；60歲以上的受訪者最少，只有25人，占總?cè)藬?shù)的比例不足8%，可以看出被訪問者年齡主要集中在25～45歲之間。從學(xué)歷來看本科的受訪者最多，有108人，占總?cè)藬?shù)的33.2%；學(xué)歷為初中、博士的人數(shù)最少，分別有12人和7人，占總?cè)藬?shù)的比例分別為3.6%和2.1%，80%以上的受訪問者學(xué)歷在?？埔陨稀Ｔ谠率杖敕矫?，以月收在3，000元以上的受訪者居多，有115人，占總?cè)藬?shù)的1/3多，月收入在8，001元以上的受訪者最少，有25人，占總?cè)藬?shù)的7.69%，大部分被訪者收入普遍集中在2，001～5，000元之間。從職業(yè)來看，選擇專業(yè)技術(shù)人員有115，超過總?cè)藬?shù)的1/3，選擇其他項的有79人，占總?cè)藬?shù)的24.3%；其次是公務(wù)員、教師、自營業(yè)者、分別占總?cè)藬?shù)的15.82%、11.29%、10.68%、，而學(xué)生的人數(shù)最少，有14人，占總?cè)藬?shù)的2.53%。從家庭生命周期來看，有157名受訪者選擇了單身，占總?cè)藬?shù)的48.3%，其次是夫妻家庭和核心家庭，分別占總?cè)藬?shù)的15.7%和18.2%，而復(fù)式家庭占總?cè)藬?shù)的13.6%；單親家庭的僅有5人，占總?cè)藬?shù)的1.5%，老年空巢的也僅9人，占總?cè)藬?shù)的2.7%。

四、出境游目的地選擇影響因子分析

（一）出境游目的地選擇影響因子的信度與效度分析。通過對15個影響選擇偏好因子的信度分析結(jié)果，可以看出，Cronbach's Alpha為0.820，且＞0.7，可以認(rèn)為這一部分的信度系數(shù)較好，而對影響選擇偏好因子的效度分析結(jié)果可以看出KMO檢驗統(tǒng)計量值為 0.827，Bartlett球型檢驗近似卡方值為1631.701，P值為0.000，提示量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（二）因子分析。本研究通過對游客（包括潛在游客）的問卷調(diào)查，得出影響游客出境游目的地選擇的因素很多。為了方便統(tǒng)計，本研究羅列了15個游客出境游目的地選擇的影響因子，分別是景點知名度、當(dāng)?shù)靥厣⒕坝^豐裕度、治安狀況、氣候、政治環(huán)境、旅游產(chǎn)品價格、空間距離、往返交通、經(jīng)濟收入、閑暇時間、親友意見、旅行社推薦、網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告宣傳；并采用李克特的五分量表以非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）對這23個影響因子進(jìn)行打分，通過因子分析法對這15個影響因子的進(jìn)行統(tǒng)計分析并得到維度較少的幾個因子，以便能夠反應(yīng)原有變量的大部分信息，為旅游企業(yè)在進(jìn)行出境旅游市場競爭中提供數(shù)據(jù)參考。

根據(jù)解釋總方差的變異情況，總方差表中15個影響因子的初始特征值來看，前五個影響因子是影響游客出境游目的地選擇的重要因素，因為根據(jù)因子分析中公因子個數(shù)的提取是只取方差大于1的因子，因為方差小于1的因子其貢獻(xiàn)可能很??；按照因子的累計方差貢獻(xiàn)率來確定，一般認(rèn)為要達(dá)到60%才能符合要求，而本研究的因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)63.839%，超過60%，說明前五個因子可以從15子中被提取為公因子。

由量表各題目的因子載荷分析結(jié)果表明，各題目在所屬緯度上的荷載最大，提示問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，詳見表1。（表1）

由表2可知，本研究的因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)63.839%，說明前五個因子可以從15個因子中被提取為公因子并且能夠解釋15個影響因子的大部分變量。且將公因子分別命名為：治安環(huán)境、旅游地吸引力、旅游費用、個人因素、感知途徑、五大公因子。（表2）

表1 因子荷載矩陣分析

表2 解釋的總方差

公因子一：治安環(huán)境，包括政治環(huán)境、安全狀況、氣候這幾個表述項體現(xiàn)了游客在選擇出境游目的地時對人身、財產(chǎn)安全、季節(jié)氣候等客觀因素的考慮。

公因子二：目的地吸引力，包括景點的知名度、當(dāng)?shù)靥厣?、景觀豐裕度。這幾方面體現(xiàn)了不同的游客群體對旅游目的地類型的偏好特征。

公因子三：旅游成本，包括旅游產(chǎn)品價格、空間距離、往返交通等這幾個方面展開，體現(xiàn)了游客在進(jìn)行出境游目的地選擇時不僅僅要考慮旅游費用、同時要考慮時間成本、空間距離等因素來權(quán)衡目的地的選擇。

公因子四：個人因素，包括個人收入、閑暇時間、其中個人收入和閑暇時間是旅游者在做出外出旅游決策前的前提保障，二者缺一不可。個人的經(jīng)濟收入的高低和閑暇時間的長短直接影響著旅游者對目的地距離遠(yuǎn)近的選擇及消費能力的選擇。

公因子五：感知途徑，包括親友意見、旅行社推薦、報紙廣告電視宣傳、網(wǎng)絡(luò)等信息渠道的獲取途徑，這幾個表述項對游客進(jìn)行目的地選擇起到了信息參考的作用。

五、結(jié)論與討論

通過問卷調(diào)查統(tǒng)計分析得出以下結(jié)論：

（一）在人口統(tǒng)計特征因素上來看，長沙市居民出境旅游的群體主要集中在25～45歲這個年齡階段，學(xué)歷專科以上的居多且收入在3，000元以上，專業(yè)技術(shù)人員且家庭生命周期處于單身階段的人群成為出境旅游的消費主力。

（二）根據(jù)解釋總方差的變異情況來看，對羅列的15個影響因子進(jìn)行公因子的提取，最終提取了五個公因子，分別是治安環(huán)境、目的地吸引力、旅游成本、個人因素、感知因素。由此可以看出，居民在出境旅游選擇目的地時首先考慮的是當(dāng)?shù)氐闹伟箔h(huán)境狀況這點印證了馬斯洛的需求理論中最基本的安全需求保障，其次再考慮目的地的景點特色，同時旅游產(chǎn)品價格和個人的經(jīng)濟能力、時間、交通成本等因素也是旅游者必須考慮的現(xiàn)實問題，最后是對目的地選擇的感知途徑，大多數(shù)游客在選擇目的地時會受到親友的推薦及旅行社、網(wǎng)絡(luò)的推薦。

總之，對長沙市居民出境游目的地選擇影響因素進(jìn)行分析將有助于旅游市場的進(jìn)一步細(xì)分，對旅游企業(yè)和旅游市場研究的深化具有重要現(xiàn)實意義。但本研究僅分析了游客在出境游目的地選擇的影響因素，并未將不同的人口特征因素在出境游目的地選擇影響因素上做比較分析，所以研究還存在一定的局限性，仍需進(jìn)一步研究，才能完善研究結(jié)論。

［1］王家駿.旅游者對目的地選擇——旅游決策行為研究［J］.無錫教育學(xué)院社會科學(xué)報（科學(xué)版），1994.3.

［2］李鴻飛.旅游者旅游目的地選擇中的感知風(fēng)險［J］.石家莊經(jīng)濟學(xué)院，2009.

［3］鄒宏霞，羅芬，向晶.信息涉入差異對旅游目的地行前形象影響分析［J］.經(jīng)濟地理，2010.

［4］劉旺等.成都城市居民鄉(xiāng)村旅游目的地選擇行為特征的考究［J］.四川旅游發(fā)展研究中心資助項目，2010.3.