安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 傅梅梅

1 引言

品牌延伸，是指企業(yè)將某個(gè)知名的品牌或者某個(gè)具有市場(chǎng)影響力的成功品牌應(yīng)用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。如何做到在較低成本的條件下使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)施品牌延伸策略便成為很多現(xiàn)代企業(yè)的優(yōu)先選擇。隨著社會(huì)的日益發(fā)展，需求逐漸釋放，加上創(chuàng)業(yè)門檻的降低，合肥二手房房產(chǎn)中介公司如雨后春筍般紛紛開(kāi)業(yè)。但行業(yè)中的操作規(guī)范性無(wú)從考究，網(wǎng)絡(luò)信息以假亂真，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，服務(wù)水平更是越來(lái)越低，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其紊亂。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，作為安徽房產(chǎn)公司的龍頭企業(yè)，輝達(dá)集團(tuán)也是倍感壓力。最終輝達(dá)集團(tuán)采用品牌延伸策略，推出“穩(wěn)贏—安業(yè)貸”產(chǎn)品。雖然安業(yè)貸的問(wèn)世取得了較為顯著的成效，但在推廣過(guò)程中卻也出現(xiàn)了損害原品牌形象、市場(chǎng)占有率下降等很多問(wèn)題。本篇文章通過(guò)對(duì)輝達(dá)延伸品牌現(xiàn)狀的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)及存在的風(fēng)險(xiǎn)，并提出應(yīng)對(duì)措施，以此幫助該公司在以后的發(fā)展中取得更大的提升，也希望能在品牌延伸方面對(duì)其他企業(yè)有一定的借鑒作用。

2 品牌延伸現(xiàn)狀分析

輝達(dá)集團(tuán)是一家多元化集團(tuán)公司，集二手房交易、樓盤代理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理為一體。輝達(dá)集團(tuán)推出的延伸品牌“穩(wěn)盈—安業(yè)貸”業(yè)務(wù)是一種全新型的投融資平臺(tái)業(yè)務(wù)，其借貸形式是將電子商務(wù)與民間借貸相結(jié)合，通過(guò)全產(chǎn)房來(lái)抵押貸款。為了確保借款人的借貸真實(shí)性以及抵押房產(chǎn)的合法性，安達(dá)投資對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審核和風(fēng)險(xiǎn)控制，并且對(duì)借款人的借款承擔(dān)全額的擔(dān)保責(zé)任。如果借款人審核合格，就可以通過(guò)該平臺(tái)借款，與個(gè)人出資者形成借貸關(guān)系。在整個(gè)投資周期內(nèi)，出資者擁有債權(quán)，可以獲得確定的利息回報(bào)，每月收款采用等額本息的方式，安達(dá)投資和平安陸金所則為借貸雙方提供資金的代收代付服務(wù)。

安業(yè)貸是一種具有創(chuàng)新意義的房屋抵押融資項(xiàng)目，具有極大的社會(huì)效益和良好的發(fā)展前景，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著積極的促進(jìn)作用。該業(yè)務(wù)合法合規(guī)，政府也大力支持，加上成本低、手續(xù)便捷、操作規(guī)范、放款迅速等一系列的優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)自業(yè)務(wù)推出以來(lái)，成功服務(wù)于數(shù)千戶中小型企業(yè)。經(jīng)過(guò)一年多的磨合期，安業(yè)貸市場(chǎng)占有率約為20%，占領(lǐng)了合肥借貸市場(chǎng)上最大的份額。安業(yè)貸現(xiàn)在每月放款額不低于7000萬(wàn)元，為眾多中小企業(yè)及個(gè)人解決了資金緊缺問(wèn)題?，F(xiàn)如今，輝達(dá)集團(tuán)二手房業(yè)務(wù)和安業(yè)貸業(yè)務(wù)共同發(fā)展，為公司在未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

3.1 專業(yè)化

安業(yè)貸是由安達(dá)投資管理公司推出的產(chǎn)品，而安達(dá)投資是由輝達(dá)集團(tuán)和平安陸金所聯(lián)合投資成立的，集抵押借款、民間借貸、資金中介等服務(wù)為一體，是一家專業(yè)從事金融服務(wù)行業(yè)的公司。提供安業(yè)貸的平臺(tái)方對(duì)借貸雙方都會(huì)進(jìn)行專業(yè)的資質(zhì)審核，保證投融資雙方信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，使欺詐風(fēng)險(xiǎn)最低化，并且通過(guò)專業(yè)化操作，從系統(tǒng)、流程、制度等方面全面地保護(hù)出資人和借款人的利益。而銷售安業(yè)貸的人員是輝達(dá)專業(yè)二手房經(jīng)紀(jì)人，他們擁有專業(yè)的銷售知識(shí)和銷售技能，并且經(jīng)過(guò)了公司專業(yè)的安業(yè)貸業(yè)務(wù)培訓(xùn)，能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。

3.2 一體化

輝達(dá)集團(tuán)最主要的經(jīng)營(yíng)范圍是二手房買賣，而安業(yè)貸業(yè)務(wù)的范圍是房產(chǎn)抵押借款，全產(chǎn)房做抵押。安業(yè)貸的銷售人員也是輝達(dá)集團(tuán)專業(yè)二手房經(jīng)紀(jì)人，他們?cè)谔峁┵I賣房屋服務(wù)的同時(shí)將資金中介業(yè)務(wù)推廣出去，而被推廣的對(duì)象正是符合安業(yè)貸借款首選條件的廣大的房產(chǎn)業(yè)主，這些業(yè)主中有很多缺少資金而不得不選擇出售房屋的人。由于只需全產(chǎn)房抵押，手續(xù)簡(jiǎn)單、放款迅速、成本低、還款靈活，因而成功釋放了大量需求。同時(shí)推廣二手房業(yè)務(wù)和安業(yè)貸業(yè)務(wù)，也從很大程度上降低了企業(yè)的廣告成本。所以說(shuō)，不論是產(chǎn)品本身還是提供的服務(wù)，輝達(dá)集團(tuán)的這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了一體化。

3.3 低成本

從借款利息方面來(lái)看，銀行的借款利率只有一分多，是安業(yè)貸最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但銀行對(duì)借款人的審核要求極高，手續(xù)煩瑣，審批時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從申請(qǐng)到放款需要1～2個(gè)月的時(shí)間，所以，很多人選擇從銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)到民間借貸。合肥民間借貸正常利息是3～5分，安業(yè)貸的第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——吉大房產(chǎn)新推出的抵押借款業(yè)務(wù)對(duì)外宣稱利息1.5分，但加上手續(xù)費(fèi)，綜合利息還是達(dá)到2分多。而輝達(dá)集團(tuán)推出的安業(yè)貸產(chǎn)品是全產(chǎn)房做抵押，綜合成本月息是1.5分，并且無(wú)其他的隱藏費(fèi)用，是合肥借貸市場(chǎng)上利息最低的產(chǎn)品；而且放款快，手續(xù)齊全2～5天即可，這從很大程度上降低了需求者的融資成本，為廣大中小企業(yè)及個(gè)人帶來(lái)了真正的福音。

4 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

4.1 損害原有品牌形象

自2000年10月輝達(dá)集團(tuán)成立至今，由于一直秉承“追求卓越服務(wù)”的企業(yè)理念，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在安徽二手房市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，輝達(dá)這一品牌早已深入人心。而輝達(dá)集團(tuán)的延伸品牌安業(yè)貸推出后，由于存在近因效應(yīng)(最近印象對(duì)人們認(rèn)知影響具有深刻作用)，就有可能減弱原先輝達(dá)品牌形象的影響力。輝達(dá)在人們心中一直是一家正規(guī)的大型二手房銷售企業(yè)，而安業(yè)貸的推出讓人們將資金業(yè)務(wù)強(qiáng)行加進(jìn)來(lái)，加上前期漫天撒網(wǎng)式的宣傳，讓一部分人對(duì)輝達(dá)集團(tuán)產(chǎn)生了一定的反感。

4.2 原品牌市場(chǎng)占有率下降

輝達(dá)二手房在剛推出安業(yè)貸時(shí)市場(chǎng)占有率是21%，現(xiàn)在輝達(dá)的市場(chǎng)占有率下降到了15%。不得不說(shuō)，安業(yè)貸的推出對(duì)輝達(dá)房產(chǎn)的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。為了快速銷售安業(yè)貸產(chǎn)品，輝達(dá)集團(tuán)對(duì)每個(gè)子公司和分公司下達(dá)高指標(biāo)任務(wù)，以至于業(yè)務(wù)人員的工作重點(diǎn)迅速?gòu)南惹暗亩址拷灰邹D(zhuǎn)為對(duì)安業(yè)貸業(yè)務(wù)的推廣，導(dǎo)致整個(gè)公司大大降低了對(duì)二手房買賣業(yè)務(wù)的銷售力度。另外，由于銷售人員的工作重心由之前的銷售單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到同時(shí)銷售二手房和推廣安業(yè)貸產(chǎn)品，導(dǎo)致二手房銷售管理出現(xiàn)空缺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了可乘之機(jī)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，銷售力度的減弱直接導(dǎo)致了原品牌輝達(dá)市場(chǎng)占有率的下降。

4.3 淡化原品牌特性

從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌延伸可以認(rèn)為是對(duì)母品牌特性的稀釋過(guò)程，在提高延伸品牌形象的同時(shí)，可能會(huì)降低母品牌的市場(chǎng)影響力，淡化原品牌的特性。輝達(dá)集團(tuán)在安徽的二手房領(lǐng)域占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，輝達(dá)這一品牌在人們心中也早已經(jīng)有了特殊的形象地位。但為了延伸品牌，輝達(dá)集團(tuán)推出安業(yè)貸資金中介業(yè)務(wù)，很明顯地將客戶的目光從二手房引向資金方面，加上安業(yè)貸確實(shí)對(duì)業(yè)主有很強(qiáng)的吸引力，導(dǎo)致輝達(dá)集團(tuán)一直專注的二手房品牌特性被淡化，降低原品牌的價(jià)值。

4.4 銷售員工作積極性降低

輝達(dá)集團(tuán)推出“穩(wěn)贏—安業(yè)貸”業(yè)務(wù)后，給每個(gè)分公司和子公司均下達(dá)了硬性的高指標(biāo)任務(wù)，銷售人員原先的工作壓力和工作強(qiáng)度就很大，新業(yè)務(wù)的推出幾乎又增加了他們50%的工作量，公司員工在短時(shí)間內(nèi)難以接受突然增大的工作強(qiáng)度，工作積極性反而降低。另外，又由于銷售人員對(duì)新業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)不夠熟練，短期內(nèi)見(jiàn)不到推銷的成效，甚至招致客戶的反感情緒，各方面的原因讓銷售人員感到身心俱疲，部分業(yè)務(wù)人員甚至因?yàn)椴豢爸刎?fù)而選擇了辭職。

5 品牌延伸策略分析

5.1 保持新老品牌核心價(jià)值一致

企業(yè)的核心價(jià)值觀，是指在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中努力追求成功而堅(jiān)持信奉的信條，是整個(gè)企業(yè)和所有員工的價(jià)值取向。一個(gè)成功的品牌一定擁有其獨(dú)特的核心價(jià)值，而一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施品牌延伸策略，首先應(yīng)當(dāng)考慮的是延伸產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是否與原有品牌一致，否則就可能遭遇適得其反的結(jié)局，不但不能成功地進(jìn)行品牌延伸，還可能在一定程度上影響原有品牌的市場(chǎng)影響力。

輝達(dá)集團(tuán)自成立十幾年來(lái)，一直秉承著“客戶至上，誠(chéng)信共享，惟精惟實(shí)，探索創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，輝達(dá)品牌的成功與它一直所堅(jiān)守的核心價(jià)值息息相關(guān)。現(xiàn)如今，為了求得更好的發(fā)展，輝達(dá)集團(tuán)大膽進(jìn)行品牌延伸，推出安業(yè)貸產(chǎn)品，從原來(lái)的專做二手房銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)到金融服務(wù)領(lǐng)域，這是輝達(dá)一個(gè)重大的跨越。雖然安業(yè)貸業(yè)務(wù)已經(jīng)成功打響，但若要求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，新品牌一定要與輝達(dá)這個(gè)老品牌的核心價(jià)值繼續(xù)保持一致，切不可延伸無(wú)度。

5.2 熟悉競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸后，雖然延伸品牌在原品牌的強(qiáng)大依托下成功打開(kāi)市場(chǎng)，占得一定的市場(chǎng)份額，但原產(chǎn)品的銷售力度卻嚴(yán)重下滑。輝達(dá)集團(tuán)在合肥的二手房市場(chǎng)上最大的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是吉大房產(chǎn)和眾邦房產(chǎn)，在輝達(dá)推出延伸品牌安業(yè)貸產(chǎn)品之后，兩大競(jìng)爭(zhēng)公司也相繼推出類似業(yè)務(wù)，但這兩家公司的抵押借款綜合成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安業(yè)貸。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要原因在于它們公司資金不充裕，且流動(dòng)性較小，資金成本也較高。雖然現(xiàn)在看來(lái)，輝達(dá)集團(tuán)的安業(yè)貸在資金中介抵押借款領(lǐng)域的知名度越來(lái)越高，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以忽略，但金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局變化極快，稍不留神就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮，所以，一定要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略，做好應(yīng)對(duì)措施。

5.3 合理利用企業(yè)人力資源

人的因素是品牌延伸成功的重中之重。輝達(dá)集團(tuán)在推出延伸品牌安業(yè)貸產(chǎn)品之后，在人力資源方面并沒(méi)有做到合理分配，以致出現(xiàn)了很多問(wèn)題。集團(tuán)總部對(duì)一些主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，就給每個(gè)分公司和子公司分配了高指標(biāo)銷售任務(wù)。而這些二手房經(jīng)紀(jì)人并沒(méi)有接受專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)新產(chǎn)品的了解并不全面；而且，由于銷售指標(biāo)太高，業(yè)務(wù)人員一時(shí)難以接受，工作積極性降低，甚至有些銷售人員因不堪重負(fù)而選擇辭職。

在合理利用企業(yè)資源方面，由于集團(tuán)分支眾多，組織復(fù)雜，想要短時(shí)間內(nèi)一步到位難度太大，應(yīng)該分層培訓(xùn)，一步步實(shí)施。首先，集團(tuán)總部應(yīng)該從每個(gè)分公司選用一些熟悉企業(yè)運(yùn)作并且經(jīng)歷豐富的骨干進(jìn)行專業(yè)的新業(yè)務(wù)培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)例進(jìn)行講解，并且進(jìn)行考核。然后，每個(gè)分公司再負(fù)責(zé)給自己區(qū)域幾家子公司的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)，同樣進(jìn)行相應(yīng)考核。其次，每家子公司的主要負(fù)責(zé)人給自己門店所有業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，并且輔以舉例演練，確保業(yè)務(wù)員對(duì)延伸產(chǎn)品了解詳細(xì)，分析到位。在提高員工積極性方面，公司可以適當(dāng)提高薪資福利，給予補(bǔ)貼。

5.4 努力提升品牌檔次

企業(yè)之所以實(shí)施品牌延伸，是為了利用原有品牌已經(jīng)擁有的聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力，從而將新的產(chǎn)品迅速且有效地推向市場(chǎng)。因此，原有品牌的檔次便至關(guān)重要，而提升品牌檔次的關(guān)鍵又在于企業(yè)信譽(yù)和形象塑造。企業(yè)的信譽(yù)不外乎在所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中要誠(chéng)實(shí)守信、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的形象關(guān)乎于該企業(yè)在人們心中的定位，可以說(shuō)信譽(yù)和形象是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

企業(yè)的信譽(yù)和形象主要體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上。輝達(dá)集團(tuán)一直以“追求卓越服務(wù)”為企業(yè)理念，致力于為廣大客戶提供最優(yōu)最廣的房源和最上乘的服務(wù)。輝達(dá)房產(chǎn)在安徽的二手房市場(chǎng)上擁有最多的房源，門店也遍布合肥各個(gè)區(qū)域，能從最大程度上滿足客戶的不同需要。并且，不論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，輝達(dá)在同行業(yè)中都是佼佼者。但是，安業(yè)貸要想得到更好的發(fā)展，還要依托于輝達(dá)更強(qiáng)大的支持，要在更多方面提升輝達(dá)的品牌檔次。

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