陳承紅　黃磊

摘 要：以微博、微信等“自媒體”的快速崛起，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的“自媒體”時(shí)代，在新的媒體環(huán)境下給高職院校校的輿情工作帶極大沖擊。如何應(yīng)對(duì)在“自媒體”環(huán)境對(duì)高職院校輿情工作的挑戰(zhàn)已經(jīng)成為一個(gè)重要課題，只有穩(wěn)抓傳統(tǒng)輿情陣地的同時(shí)，積極利用“微時(shí)代”的各種輿情引導(dǎo)途徑，同時(shí)建立起新環(huán)境下的輿情監(jiān)管機(jī)制，才能做好“自媒體”環(huán)境下的輿情工作。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；自媒體；輿情

近幾年，隨著便攜式電腦、特別是智能手機(jī)的日益普及和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普遍覆蓋，微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)受到大家的追捧，“微時(shí)代”所特有的“自媒體”迅速占據(jù)高職院校中青年學(xué)生的生活，他們的生活方式也隨之發(fā)生改變，這也給高職院校的輿情工作帶來(lái)了極大的影響。

1 “微時(shí)代”背景下的高職院?！白悦襟w”傳播的特點(diǎn)

第一，自主性?！白悦襟w”通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接互聯(lián)網(wǎng)，從而提供了一種普通大眾提高和分享自身經(jīng)驗(yàn)和新聞的途徑。每一個(gè)“自媒體”都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)作者、傳播者，也是終端受眾。信息的創(chuàng)造和內(nèi)容的選擇達(dá)到了傳統(tǒng)媒體遙不可及的自主程度。每一個(gè)新聞事件和網(wǎng)絡(luò)信息從產(chǎn)生到傳播人人可以通過(guò)“自媒體”手段進(jìn)行參與，使得每一個(gè)主體的主觀意愿都能得到體現(xiàn)，話語(yǔ)權(quán)空前地從少數(shù)知識(shí)精英擴(kuò)散到了平民大眾。

其次，多媒體性。從傳播方式來(lái)看呈現(xiàn)多媒體性的趨勢(shì)和特點(diǎn)。“自媒體”融合了傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的傳播形式。通過(guò)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如：QQ、微信、微博等途徑，滿足了不同受眾的要求的同時(shí)，也具有了多元化的傳播特點(diǎn)，從大眾傳播到人際傳播、一對(duì)一和一對(duì)多、多對(duì)多、單向傳播到雙向和多向傳播。同時(shí)內(nèi)容的選擇上可以是文字、圖片甚至影像等多種組合，多元的內(nèi)容和多元的方式帶來(lái)的是媒體的多元化發(fā)展。

第三，交互性?！白悦襟w”具有私密性的同時(shí)，更是一種開(kāi)放式、互動(dòng)式的媒體傳播方式。使得人際交往的方式從現(xiàn)實(shí)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的世界。帶來(lái)的人與人交流方式的新變革。任何一個(gè)“自媒體”的信息內(nèi)容將成為網(wǎng)絡(luò)信息的一部分，參與到網(wǎng)絡(luò)信息的交流互動(dòng)中去。這種互動(dòng)和傳統(tǒng)媒體方式比較是及時(shí)的，雙向甚至多向的，而且交流互動(dòng)的主觀性意愿更加明顯，手機(jī)成為最具個(gè)性化的私人媒體。

第四，廣泛性。這里的廣泛性是指主體和受眾的數(shù)量。衡量一個(gè)媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)就是現(xiàn)實(shí)和潛在的受眾數(shù)量，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)成為“自媒體”途徑，而與傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊雜志、甚至于和互聯(lián)網(wǎng)中訪問(wèn)率最高的網(wǎng)站相比，手機(jī)媒體擁有數(shù)量更龐大、類型更廣泛的受眾群。我國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)11.22億戶這就意味著差不多是北美用戶的三倍，超過(guò)了整個(gè)歐洲的用戶。“自媒體”的主要途徑手機(jī)網(wǎng)絡(luò)必然成為最便攜、最快捷的第一上網(wǎng)終端，擁有絕大數(shù)量的網(wǎng)名數(shù)量，這就使得“自媒體”擁有更加廣泛的傳播范圍。

2 “微時(shí)代”的“自媒體”對(duì)高職院校輿情的影響及挑戰(zhàn)

首先，輿情的孕育、發(fā)生和發(fā)展趨向復(fù)雜化。

根據(jù)輿情的定義，輿情的一般要素包含：主體、客體、本體、載體和引體五個(gè)方面的內(nèi)容，主體是指發(fā)起輿情活動(dòng)的人；客體主要是輿情所針對(duì)的具有活動(dòng)能力的對(duì)象； 本體是指輿情事件中的基本內(nèi)容； 載體是指輿情活動(dòng)的承載平臺(tái)或空間； 引體是指引發(fā)輿情活動(dòng)的事件或某一現(xiàn)象?！拔r(shí)代”的“自媒體”使得輿情的主客體以及載體都更具有靈活性和主觀性，每一個(gè)“自媒體”的所有者都可以成為輿情的引體、引導(dǎo)者或者參與到整個(gè)輿情的參與當(dāng)中來(lái)。這樣使得輿論發(fā)展方向更加復(fù)雜，很難提前預(yù)測(cè)。同時(shí)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)事件還是現(xiàn)實(shí)事件都可以成為輿情事件，兩個(gè)輿情載體互相聯(lián)系、互相影響。而在高職院校中，青年學(xué)生對(duì)于“自媒體”的使用比較普遍，而且學(xué)生的主要信息來(lái)源更依賴與輕快便捷的“自媒體”手段，使得輿論事件在學(xué)生之間傳播速度較快，形成輿論導(dǎo)向性的力量更強(qiáng)，這為輿情的引導(dǎo)工作加大了難度。

其次，“自媒體”環(huán)境對(duì)輿情影響逐漸增強(qiáng)。

隨著智能手機(jī)的普及，“自媒體”因?yàn)槠浔銛y性、交互性、及時(shí)性等特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和生活方式的影響越來(lái)越大，對(duì)輿情的影響也逐漸增強(qiáng)，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境已經(jīng)密不可分，互相影響，而網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速、便捷、廣泛，使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)輿情的引導(dǎo)具有極強(qiáng)的滲透性與積聚效應(yīng)。。學(xué)生在擁有現(xiàn)實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)還擁有自己的虛擬人際網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，虛擬人際網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較帶來(lái)的信息網(wǎng)絡(luò)更廣，更密集。對(duì)每一個(gè)身邊或社會(huì)事件，大家都可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中的人際交互渠道是一對(duì)一，而在虛擬環(huán)境中人際交互渠道是一對(duì)多，當(dāng)某一個(gè)事件、某種情緒、某種言論通過(guò)“自媒體”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后他將是放射性的，一對(duì)多的傳播。而這種傳播相對(duì)與現(xiàn)實(shí)中的輿情引導(dǎo)，特別是某一具體的輿情事件的引導(dǎo)反應(yīng)更快、影響更大。

第三，對(duì)輿情監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)。

“微時(shí)代”的到來(lái)對(duì)高職院校輿論引導(dǎo)能力提出了空前的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式的影響力正在弱化，而面對(duì)新形勢(shì)的輿論引導(dǎo)途徑還未成熟?！白悦襟w”作為新的輿論載體使得每個(gè)輿情主體都可以成為輿論的導(dǎo)向者，而且對(duì)輿情的影響較現(xiàn)實(shí)中的一對(duì)一、一對(duì)多的影響，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是放射性的發(fā)展。所以，“微時(shí)代”的輿論工作對(duì)象不再僅僅是群體為單位：如新生、畢業(yè)生、文科生、理工科生等簡(jiǎn)單的群體化，而是以每一個(gè)具體的人為對(duì)象，而每一個(gè)人的由于自己的價(jià)值觀和認(rèn)知能力的不同又會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的微信、微博、QQ空間等載體進(jìn)一步把自己的對(duì)輿情事件的認(rèn)識(shí)與整個(gè)輿情網(wǎng)絡(luò)鏈接，所以，輿情監(jiān)管對(duì)象已經(jīng)細(xì)化到每個(gè)人、每條信息，而對(duì)于學(xué)生而言他們的言論更開(kāi)放、觀點(diǎn)更多元、言行中頗具非理性因素，對(duì)于“自媒體”而言，任何一個(gè)關(guān)乎大學(xué)生切身利益的話題會(huì)直接引發(fā)校園網(wǎng)絡(luò)輿情的形成。同時(shí)，輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)逐漸從校方轉(zhuǎn)換到每個(gè)個(gè)體的集合體，“自媒體”的使用者手中，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，如何不再絕對(duì)掌握輿情話語(yǔ)權(quán)的情況下，對(duì)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)，給輿情監(jiān)管工作提出了新的挑戰(zhàn)。

3 新形勢(shì)下，對(duì)校園輿情引導(dǎo)的對(duì)策

第一，積極利用“微時(shí)代”的各種輿情引導(dǎo)途徑。

首先，利用“自媒體”迅速發(fā)展的趨勢(shì)，建立輿情引導(dǎo)的良好“自媒體”平臺(tái)，比如，開(kāi)通媒體的官方微博，微信公眾號(hào)，比如校團(tuán)委、班團(tuán)委公眾號(hào)，把輿情引導(dǎo)工作潛移默化到日常的生活和工作中去，從內(nèi)容到形式注意使用學(xué)生喜歡能夠接受的方式。也就是把輿情引導(dǎo)和媒體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，研究“自媒體”中的話語(yǔ)表達(dá)方式，用能夠符合學(xué)生興趣訴求的形式和事件，對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。同時(shí)為了保證輿情引導(dǎo)的實(shí)效性，教師應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)化角色，從生硬、僵化的管理者向?yàn)閷W(xué)生服務(wù)的引路人的角色轉(zhuǎn)換，對(duì)與新平臺(tái)可以采用學(xué)生自主管理，教師監(jiān)管的方式。同時(shí)，可以注意對(duì)教師個(gè)人微博、朋友圈的“自媒體”平臺(tái)管理和引導(dǎo)，利用教師的個(gè)人在學(xué)生中的影響力，起到對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)作用。這樣使得輿情的引導(dǎo)工作在“自媒體”的平臺(tái)中形成了從官方到個(gè)人再到群體的引導(dǎo)途徑，發(fā)揮了“自媒體”做為個(gè)人媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最大限度的發(fā)揮“自媒體”在輿情引導(dǎo)工作的作用。

第二，校園中傳統(tǒng)輿情引導(dǎo)工作讓然應(yīng)積極跟進(jìn)，避免缺位。

在“自媒體”的快速崛起的時(shí)候，給課堂、黨團(tuán)活動(dòng)等傳統(tǒng)輿情引導(dǎo)渠道帶來(lái)了極大沖擊，猶豫和彷徨、沉默和失聲，只能造成失效缺位。我們應(yīng)該看到“自媒體”傳播中，好的新聞匱乏，各種謠言和小道消息必大行其道，信息來(lái)源極其碎片化，缺乏權(quán)威性，多帶有很強(qiáng)的個(gè)人感情色彩，缺乏調(diào)查和事實(shí)根據(jù)等公正客觀的判斷，和對(duì)事件或現(xiàn)象的深入全面分析。傳統(tǒng)輿情引導(dǎo)工作更應(yīng)該積極主動(dòng)介入，特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，更應(yīng)該發(fā)揮其積極作用，彰顯其公正性和權(quán)威性，并適應(yīng)“自媒體”下輿情發(fā)展的特點(diǎn)，才能抓住“自媒體”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。

第三，建立起新環(huán)境下的輿情監(jiān)管機(jī)制。

面對(duì)“微時(shí)代”的到來(lái)，校園應(yīng)該建立起完整有效的輿情管理機(jī)制。特別是對(duì)突發(fā)輿情事件的線上和線下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，也就是將利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿情引導(dǎo)和傳統(tǒng)輿情引導(dǎo)途徑相結(jié)合。同時(shí)要完善網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管制度，比如對(duì)在校園網(wǎng)發(fā)布信息傳播消極或錯(cuò)誤言論引發(fā)輿情事件的處罰等問(wèn)題，避免學(xué)生在虛擬環(huán)境中不對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，肆意散布危害性言論，引發(fā)輿情危機(jī)。另外，建立立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理隊(duì)伍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和引導(dǎo)。監(jiān)管隊(duì)伍中應(yīng)該包括：學(xué)生干部專業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息管理人員，如校園網(wǎng)版主，網(wǎng)站站長(zhǎng)等工作內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和監(jiān)管，具備專業(yè)網(wǎng)站管理能力的人員和學(xué)校的輔導(dǎo)員、班主任、學(xué)工處等學(xué)生工作管理人員，三層監(jiān)管的同時(shí)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，隨時(shí)監(jiān)控不良的輿情信息并進(jìn)行快速處理，建立起輿情引導(dǎo)的有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介

陳承紅（1968-），男，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，基礎(chǔ)部主任，研究方向?yàn)轳R克思主義理論與思想政治教育。

黃磊（1980-），女，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，思想政治教學(xué)部，講師，研究方向?yàn)轳R克思主義理論與思想政治教育。