白玉英

摘 要：本文主要介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的心理需求，并在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)大量的案例介紹了面對(duì)不同的心理需求撰寫(xiě)文字的常用方法。

關(guān)鍵詞：需求；文字；促銷(xiāo)

為了促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，商家經(jīng)常要搞一些活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，為了達(dá)到這一目的，可以運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種手段來(lái)告訴消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式，在這個(gè)過(guò)程中，促銷(xiāo)文字起著舉足輕重的作用，商家要在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，要?jiǎng)?chuàng)造出種種易于消費(fèi)者接受，且能激發(fā)消費(fèi)欲望的促銷(xiāo)活動(dòng)文字。

由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理不同，針對(duì)不同的消費(fèi)心理，要有不同的寫(xiě)作方式，所以首先我們要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的心理需求。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求基本可以分為功能需求、價(jià)格需求和情理需求三大類(lèi)。針對(duì)三種不同的心理需求我們來(lái)進(jìn)一步探討寫(xiě)作的方式。

1 滿(mǎn)足功能需求的文字撰寫(xiě)

首先我們來(lái)看功能需求的文案寫(xiě)作。這類(lèi)文案主要通過(guò)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等客觀(guān)情況的傳達(dá)，使消費(fèi)者理智的做出決定。通常這類(lèi)文案說(shuō)理性較強(qiáng)，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者的承認(rèn)。還會(huì)給消費(fèi)者傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此在寫(xiě)作上以提供產(chǎn)品或服務(wù)的功能信息為主要內(nèi)容，同時(shí)提供大量的事實(shí)，語(yǔ)言文字平實(shí)可信。這類(lèi)文案常見(jiàn)的寫(xiě)作方法有直接陳述時(shí)、論證式和比較式。

1.直接陳述式

直接陳述式就是把要傳達(dá)的信息正面的、準(zhǔn)確的、精煉的陳述出來(lái)，在陳述過(guò)程中可以利用精確的數(shù)字和可信的證言。比如小狗吸塵器銷(xiāo)售網(wǎng)站上的“小狗電器官方專(zhuān)賣(mài)店 2009-2014年連續(xù)6年全網(wǎng)吸塵器類(lèi)目銷(xiāo)量第一”，“全網(wǎng)吸塵器銷(xiāo)量第一 累計(jì)賣(mài)出超96萬(wàn)臺(tái) 銷(xiāo)量沖擊100萬(wàn)臺(tái)”等，小狗直接點(diǎn)明了小狗吸塵器的熱銷(xiāo)狀況

2.論證式

論證式就是旗幟鮮明的提出某種觀(guān)點(diǎn)，并且運(yùn)用事實(shí)依據(jù)和合乎邏輯的因果關(guān)系，對(duì)所提出的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行充分論證，從而說(shuō)法消費(fèi)者接受或改變某種觀(guān)念。比如孢子破壁機(jī)促銷(xiāo)文案中提出了購(gòu)買(mǎi)破壁機(jī)“您買(mǎi)的是健康，而不僅僅是機(jī)器”，然后通過(guò)“真實(shí)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)分享”的“改善胃腸功能”、“調(diào)理貧血”、“增強(qiáng)體質(zhì)”證明了“您買(mǎi)的是健康，而不僅僅是機(jī)器”。

3.比較式

比較式就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)于別的產(chǎn)品或服務(wù)作比較，以此來(lái)突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特色。比如面膜產(chǎn)品的促銷(xiāo)文案中，就通過(guò)對(duì)比的方式展示了面膜0.01毫米蠶絲面膜，親薄貼服，均勻分布、透氣性好，所附著的精華液達(dá)到25毫升，貼面面積大等特點(diǎn)。

2 滿(mǎn)足價(jià)格需求的文字撰寫(xiě)

價(jià)格需求的文案主要是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，都非常重視商品的價(jià)格，要求物美價(jià)廉，因此這類(lèi)促銷(xiāo)文字的撰寫(xiě)主要靠低廉的價(jià)格或者較大幅度的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者。比如低價(jià)折扣、送優(yōu)惠券、買(mǎi)就送等。

3 滿(mǎn)足情感需求的文字撰寫(xiě)

情感需求類(lèi)的文案是以情感為內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求為目的。由于人的心理需求各不相同，多種多樣，因此文案要滿(mǎn)足大多數(shù)人的心理需求而不是一兩個(gè)人的心理需要。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的需要有5個(gè)層次，依次是生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。它們是社會(huì)上正常人必然產(chǎn)生的心理，也是必然要尋求滿(mǎn)足的需要，情感需求類(lèi)的文案就是從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者各個(gè)層次的需要。這類(lèi)文案通常文字表達(dá)生動(dòng)形象，講求以情動(dòng)人，以情感人。

1. 生理需要

人都有生理需求，這是必然存在的生理上的滿(mǎn)足，如吃、喝、玩等都是一種難以抑制的本能欲望，滿(mǎn)足這種正常需求的許諾，文案就能得到消費(fèi)者的注意和接受。比如五芳齋的粽子用“香甜軟糯 大塊鮮肉”，并配以誘人的圖片來(lái)刺激消費(fèi)的食欲，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。

2.安全需要

滿(mǎn)足消費(fèi)者安全需要的文案要展現(xiàn)接受產(chǎn)品或服務(wù)的利益和不接受產(chǎn)品或服務(wù)的危害，往往利用恐懼主題，通過(guò)描述某些讓人不安的事件或數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者受到感人而產(chǎn)生安全需求，從而關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。比如某具有除螨功能的吸塵器的促銷(xiāo)文案，通過(guò)描述漫長(zhǎng)可能導(dǎo)致的病癥：皮炎、疼痛瘙癢、反復(fù)感冒等，讓消費(fèi)者覺(jué)得為了家人的健康，一定要進(jìn)行除螨，從而達(dá)到讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的目的。

3. 愛(ài)和歸屬

愛(ài)的范圍包括愛(ài)情、親情、友情，它是人類(lèi)高層次的情感。以愛(ài)和歸屬為需求的文案除了商品本身能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的需求和購(gòu)買(mǎi)希望，同時(shí)能夠在某一方面打動(dòng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的感情訴求，與消費(fèi)者形成共鳴。比如母親節(jié)推出的產(chǎn)品“和媽媽分享美麗”、“珍惜自己 呵護(hù)媽媽” 比如這款“珍惜自己 呵護(hù)媽媽”的促銷(xiāo)文案： “她起早貪黑越來(lái)越忙，每天背負(fù)煩累的工作和家務(wù)，只為把最好的留給我，如今我們長(zhǎng)大了，該讓省吃?xún)€用的媽媽也好好享受一回了?！彼袐寢尀榱藘号某砷L(zhǎng)，默默奉獻(xiàn)著自己的關(guān)愛(ài)，這段文字體現(xiàn)了兒女對(duì)父母的理解、對(duì)媽媽的關(guān)愛(ài)，很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而和媽媽一起開(kāi)啟美白嫩膚之旅。

4. 需要、尊重需要

每個(gè)人都希望自己的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，希望自己名利雙收，有穩(wěn)定的社會(huì)地位，有自尊，同時(shí)也能得到別人的尊重，因此，促銷(xiāo)文案可以在這個(gè)方面大做文章。比如“愛(ài)心包裹 關(guān)愛(ài)貧困兒童”，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)責(zé)任感，在購(gòu)買(mǎi)商品的同是能夠活的幫助別人的滿(mǎn)足感。

5. 自我實(shí)現(xiàn)的需要

在現(xiàn)代生活中，人們特別是青年人都比較重視個(gè)性，向往個(gè)性的充分展現(xiàn)和自由張揚(yáng)，并且以此為驕傲，因此，在促銷(xiāo)文案中以消費(fèi)者的自我觀(guān)念和期許為主題，可以引起這部分消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。比如打火機(jī)的促銷(xiāo)文字“不一樣的點(diǎn)煙方式 你離高帥富只有一個(gè)‘火機(jī)的距離”，“不一樣的點(diǎn)煙方式”，“如此火機(jī) 不曾有 不再有”充分體現(xiàn)了這款火機(jī)的個(gè)性化。

當(dāng)然同一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅只有一類(lèi)的促銷(xiāo)文字，通常都會(huì)是多種形式的組合，比如有商品的特性介紹，還會(huì)有促銷(xiāo)的折扣等，因此在實(shí)際操作中要綜合運(yùn)用多種寫(xiě)作方法。