梅潔

【摘要】近年來，我國廣電媒體開始通過上市融資，實現(xiàn)做大做強。本文以吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒為例，通過對它們的上市途徑和經營情況進行對比分析，了解我國主營有線網絡的廣電類上市公司的整體狀況和發(fā)展模式，為我國其他廣電類公司的上市運營提供一些有益的借鑒。

【關鍵詞】廣電媒體上市經營

近年來，文化產業(yè)發(fā)展受到越來越多的關注。在傳媒資本方面，國家鼓勵文化傳媒企業(yè)，尤其是國有傳統(tǒng)媒體企業(yè)通過資本運作調整產業(yè)結構，增強自身實力。而通過上市來募股集資，正是傳媒企業(yè)進行資本運作，做大做強的重要途徑。

本文選取其中具有代表性的吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒，通過對它們的上市途徑和經營情況進行對比分析，來了解我國主營有線網絡的廣電類上市公司的整體狀況和發(fā)展模式，以期能為我國其他廣電類公司的上市運營提供一些有益的借鑒。

一、樣本選擇

截止2015年7月，廣播電視行業(yè)上市公司共有19家，其中主營業(yè)務為有線網絡的有8家，如表1所示。這8家公司主要是由省級廣電集團控股，通過整合有線電視網絡業(yè)務上市，代表了傳統(tǒng)廣電媒體資本運作的模式。

本文選擇吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒三家上市公司進行對比分析。這三家上市公司來自上海和深圳兩個交易所，既有IPO，又有借殼。因此樣本的選擇有一定的代表性。

二、三家公司的上市途徑

1、吉視傳媒：省網整合，股份改造

吉視傳媒的前身為吉林廣電網絡有限公司，它的上市過程可以分為三個階段。首先，該公司通過增資擴股的方式整合吉林省全省廣電網絡資源，建立了“全省一張網”。然后，通過股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結構，解決了事轉企的問題。最后，提交上市申請，于2012年2月23日在上交所上市。吉視傳媒營業(yè)收入主要來源于電視收視業(yè)務收入、有線電視工程及入網費收入和節(jié)目傳輸收入。截止2015年10月29日，吉視傳媒市值188.8億元①。

2、華數(shù)傳媒：資產重組，借殼上市

華數(shù)傳媒隸屬于華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團有限公司，它的上市過程可以分為兩個階段。首先，通過市場化方式實現(xiàn)了浙江省內各地市有線電視網絡的業(yè)務聯(lián)合。然后與停牌6年的*ST嘉瑞進行資產重組，于2012年10月19日借殼*ST嘉瑞在深交所上市。華數(shù)傳媒的主營業(yè)務包括杭州地區(qū)有線電視網絡傳輸業(yè)務和全國新媒體業(yè)務。截止2015年10月29日，華數(shù)傳媒市值407.6億元②。

3、電廣傳媒：剝離上市，資本先行

電廣傳媒的前身是湖南廣播電視發(fā)展中心，它將原有媒介事業(yè)單位從事廣告經營、有線網絡服務和影視節(jié)目制作等可以商業(yè)化的部分剝離出來，注冊組建獨立的湖南電廣傳媒股份有限公司。該公司于1999年3月25日在深交所上市，因為是我國第一家以廣播電視核心業(yè)務為主營業(yè)務的上市公司，被稱為“中國傳媒第一股”。電廣傳媒依托湖南電視臺的資源優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢，主營節(jié)目制作、廣告代理和網絡傳輸服務。截止2015年10月29日，電廣傳媒市值607.1億元③。

三、三家公司的經營情況分析

1、主營構成

表2數(shù)據顯示了吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒三家上市公司的主營業(yè)務、主營業(yè)務收入比例和毛利率。

從主營業(yè)務上看，這三家上市公司的收入都主要來源于信息傳輸服務，這是有線電視的主要業(yè)務。尤其對于剛剛上市的吉視傳媒和華數(shù)傳媒來說更是如此，占比均超過了99%，而電廣傳媒由于上市時間長，不斷壓縮這一塊的比例，占總營業(yè)收入的43%左右，但依然是所有業(yè)務中占比第二的業(yè)務。電廣傳媒在長期的資本運作中，已經摸索出了一條多元產業(yè)鏈，不僅包含了廣告制作代理、影視節(jié)目制作發(fā)行等傳媒相關業(yè)務，還涉足到旅游、地產、投資等多種產業(yè)形態(tài)。

毛利率是毛利潤與營業(yè)收入的百分比，是衡量企業(yè)盈利能力的一個指標。三家公司信息傳輸服務的毛利率均在45%左右，而且同比變化非常小，可以看出這一業(yè)務的利潤空間變化已經非常有限。就電廣傳媒而言，廣告制作代理業(yè)務占比最大，毛利率最低，盈利能力弱；旅游和藝術品業(yè)務占比小，但毛利率最大，盈利能力強。

2、經營績效

（1）資本獲利能力對比

表3顯示的是吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒三家上市公司的資本獲利情況。從營業(yè)總收入、營業(yè)利潤和利潤總額上看，電廣傳媒最高，華數(shù)傳媒次之，吉視傳媒最低。電廣傳媒上市時間長，規(guī)模大，而華數(shù)傳媒和吉視傳媒作為后起之秀，發(fā)展時間短，規(guī)模相對較小，這可能導致了三家公司在營業(yè)收入和利潤上的差別。

營業(yè)收入增長率是指企業(yè)本期營業(yè)收入與上年同期營業(yè)收入差值的比率，是評價企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標。三家上市公司的營業(yè)收入均處在上升狀態(tài)，吉視傳媒上漲6.69%，華數(shù)傳媒上漲33.89%，電廣傳媒上漲7.27%。而就利潤而言，上市時間最短的華數(shù)傳媒表現(xiàn)得尤為亮眼，營業(yè)利潤和利潤總額的增長率分別達到了76.43%和50.95%，遙遙領先于吉視傳媒和電廣傳媒。與這種大幅上升態(tài)勢相反的是，吉視傳媒的增長幅度非常小，而電廣傳媒的營業(yè)利潤和利潤總額出現(xiàn)了大幅下降，這可能是電廣傳媒的營業(yè)成本、管理費用、銷售費用均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，而投資收益明顯下滑導致的。同時這幾種發(fā)展態(tài)勢的差異可能與這三家企業(yè)的經營業(yè)務有關，吉視傳媒和電廣傳媒主要依靠傳統(tǒng)電視廣播網絡的視聽費和增值業(yè)務。而華數(shù)傳媒除了包括有線電視網絡業(yè)務之外，還包括了網絡電視（IPTV）等新媒體業(yè)務，契合了當今網絡發(fā)展的態(tài)勢，因此有更強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）償債能力對比

表4顯示的是吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒三家上市公司的償債能力，主要從資產負債率、流動比率和速動比率三個指標來進行比較。

資產負債率是指企業(yè)期末的負債總額占資產總額的比率，是評價企業(yè)負債水平的綜合指標。從表4的數(shù)據可以看出，華數(shù)傳媒資產負債率最高，吉視傳媒其次，電廣傳媒最低，且吉視傳媒大幅上升，電廣傳媒小幅下降。這說明電廣傳媒較少利用外部資金，主要以自有資金投資為主，經營比較穩(wěn)健，但是對融資的態(tài)度比較保守。而華數(shù)傳媒和吉視傳媒傳媒的資金則多來自于債務，誠然這種經營方式可以利用資金杠桿來加速企業(yè)發(fā)展，但是也會使企業(yè)面臨較高的財務風險和更高的融資成本。

流動比率是流動資產對流動負債的比率，用來衡量企業(yè)流動資產在短期債務到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負債的能力。速動比率是速動資產對流動負債的比率，用來衡量衡量企業(yè)流動資產中可以立即變現(xiàn)用于償還流動負債的能力。一般來說，流動比率在2左右，速動比率在1左右比較合理。⑤

從表中數(shù)據可以看出，吉視傳媒的償債能力是最為穩(wěn)健的，而華數(shù)傳媒和電廣傳媒的的流動比率均遠低于2，速動比率遠低于1，說明這兩家公司的償債能力相對較弱。

四、結論和思考

通過以上對吉視傳媒、華數(shù)傳媒和電廣傳媒三家上市公司上市途徑和經營情況方面的分析，可以為今后廣電類公司上市，甚至于傳媒公司的資本運作，提供一些借鑒性的思路。

1、廣電類公司上市：機遇與挑戰(zhàn)并存

我國廣告電類公司上市主要有兩個時間段，第一個時間段是1999-2001年，第二個時間段是2008年至今。早期的上市公司，比如電廣傳媒、歌華有線已經通過上市獲得了長期穩(wěn)定的融資渠道，得到了長足的發(fā)展，而2008年開始的第二批上市陣營也在利用資本實現(xiàn)迅速擴張，上市帶來的好處不言而喻。

三網融合為現(xiàn)今推行廣電類公司上市提供了一個良好的機遇。首先，縱觀吉視傳媒、華數(shù)傳媒、電廣傳媒三家上市公司，共同的特點就是都整合了全省的廣電網絡，實現(xiàn)了“全省一張網”。這種“一省一網”的概念會加速推動各省有線網絡資源整合，加快謀劃上市的速度。其次，在三網融合的背景下，廣電行業(yè)和資本市場的對接已成大勢所趨。因為三網融合的推進需要資本的介入和推動，因此上市成為廣電企業(yè)的迫切需求。⑥

與這種良好機遇相對的是，廣電類公司上市也面臨很多挑戰(zhàn)，首當其沖的就是來自新媒體的挑戰(zhàn)。單憑以往的有線電視網絡已經難以獲得長遠發(fā)展，廣電類公司需要尋求新媒體業(yè)務上的開拓。通過對以上三家上市公司的比較可以發(fā)現(xiàn)，華數(shù)傳媒雖然上市時間最晚，但是發(fā)展?jié)摿s優(yōu)于吉視傳媒和電廣傳媒。因為華數(shù)傳媒不僅主營有線電視網絡服務，還開拓了新媒體業(yè)務，率先獲得國內IPTV運營牌照，與百視通一道形成寡頭壟斷。可見新媒體業(yè)務是今后廣電類公司的一個著力點。

2、上市與經營：差異化、多元化、穩(wěn)健化

就廣電類公司的上市與經營而言，可以總結出三點思路，即差異化、多元化和穩(wěn)健化。

首先，上市途徑差異化。三家公司的上市途徑各不相同。一是進行股份制改造并且整體上市，二是將廣告經營、有線網絡服務和影視制作等經營部分剝離上市，三是進行資產重組，借殼上市。電廣傳媒采用的第二種方式是我國傳媒企業(yè)上市初期所采用的，現(xiàn)在越多越多的傳媒企業(yè)傾向于進行整體上市。而借殼上市則跟國家政策和股市行情有關，在股市低迷時期，通過IPO直接上市的可能性小，因此利用ST公司借殼上市既可以降低成本，又可以提高成功率。

其次，業(yè)務經營多元化。除電廣傳媒之外，吉視傳媒和華數(shù)傳媒的主營業(yè)務還非常單一，集中于信息傳輸服務。而電廣傳媒雖然業(yè)務多元，但是有些業(yè)務的毛利率極低，對這類投入產出不成正比的業(yè)務，電廣傳媒應予以舍棄，把著力點放在優(yōu)化業(yè)務結構方面。

再次，資本運作穩(wěn)健化。三家公司的資金多來自于債務，而且華數(shù)傳媒和電廣傳媒的償債能力弱。這說明這三家公司的資本運作并不穩(wěn)健，這會使企業(yè)面臨較高的財務風險和更高的融資成本，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)的經營便難以為繼，因此廣電類上市公司在利用資金推動企業(yè)發(fā)展的同時，還要更加謹慎和穩(wěn)健。

移動互聯(lián)網的時代已然來臨，傳統(tǒng)的有線電視行業(yè)受到沖擊，如何應對這種沖擊已經成為學界和業(yè)界探討的話題。廣電類公司應該加速推進上市步伐，利用資本優(yōu)勢來推動企業(yè)的數(shù)字化轉型和全媒體轉型，更好地滿足消費者需求，提高核心競爭力，將企業(yè)做大做強?！?/p>

參考文獻

①http：//quote.eastmoney.com/sh601 929.html？StockCode=601929

②http：//quote.eastmoney.com/sz000 156.html？StockCode=000156

③http：//quote.eastmoney.com/sz000 917.html？StockCode=000917

④吉視傳媒2014年年度報告，http：// www.cfi.net.cn/p20150331004156.html；華數(shù)傳媒2014年年度報告，http：//www.cfi. net.cn/p20150331002358.html；電廣傳媒2014年年度報告，http：//www.cfi.net.cn/ p20150428005139.html.

⑤郭麗，《平媒類上市公司的經營與發(fā)展——以浙報傳媒、現(xiàn)代傳媒、粵傳媒為例的分析》[J].《新聞記者》，2014（2）

⑥張仙飛，《廣電系上市公司研究》[J].《廣播電視信息》，2012（8）

（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾