張軍麗

摘 要：縣級(jí)電視臺(tái)往往受體制、資金、人才不足等限制，市縣級(jí)廣電媒體在節(jié)目的制作、播出、營銷宣傳等方面存在著諸多困難，在激烈的競爭中往往反應(yīng)滯后。這種態(tài)勢(shì)下，市縣級(jí)電視臺(tái)如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，找到融合發(fā)展之路至關(guān)重要。本文以市縣級(jí)電視媒體為重點(diǎn)，旨在分析市縣級(jí)媒體的發(fā)展困境，深究其內(nèi)在問題，結(jié)合相關(guān)案例，以求探索出一條市縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；縣級(jí)電視臺(tái)：發(fā)展難題；發(fā)展趨勢(shì)

市縣級(jí)電視臺(tái)曾經(jīng)在我國傳媒體制中占有重要地位，然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)伴隨著快速發(fā)展的智能終端改變了人們獲取信息的方式，特別是智能手機(jī)和4G的普及帶來了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。人們對(duì)于媒體的選擇增多，市縣級(jí)電視臺(tái)的受眾大量流失。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件60﹪以上是通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播出來的。形形色色的新媒體已成為當(dāng)今最重要的信息集散樞紐，它們?cè)诮?gòu)新的社會(huì)環(huán)境中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、新媒體時(shí)代縣級(jí)電視臺(tái)受到的沖擊

近年來，如何處理好新媒體與傳統(tǒng)電視臺(tái)的關(guān)系成為學(xué)界、業(yè)界熱議的話題，體量巨大的傳統(tǒng)媒體受其自身傳播形式的限制，與方便快捷、形式多樣、交互性強(qiáng)的新媒體平臺(tái)相比，顯現(xiàn)出諸多不足，市場(chǎng)份額被逐漸侵蝕。因此，如何應(yīng)對(duì)新媒體浪潮的沖擊，如何轉(zhuǎn)變思路求得生存發(fā)展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截止2014年12月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了5.27億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比提升至83.4%，比上年同期增長8.9個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長25.9小時(shí)，比上年同期增加5.4個(gè)小時(shí)。受新媒體的影響，2014年中國傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)首次呈現(xiàn)負(fù)增長。

從1983年國家提出“四級(jí)辦廣播電視”方針以來，全國各縣廣播電臺(tái)、電視臺(tái)陸續(xù)建立，這樣的體制一定程度推動(dòng)了我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展。但如今，有線電視、數(shù)字電視已全面普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體快速發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體陷入頹勢(shì)，四級(jí)廣電體制的很多弊端日益明顯。

當(dāng)前的縣級(jí)電視臺(tái)存在大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋等問題，電視臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量少、更新頻率低、廣告多，節(jié)目內(nèi)容、清晰度較差，盜版情況嚴(yán)重。根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國縣市級(jí)媒體的市場(chǎng)占有率不到20%，城鄉(xiāng)電視家庭日均分鐘開機(jī)率為23%，2013年全國電視觀眾平均每日收看165分鐘，為10年來最低，近些年由于一些重大事件影響，電視觀眾每日收看時(shí)長上下波動(dòng)，但總體呈下降趨勢(shì)。電視受眾老齡化，而針對(duì)老年人的節(jié)目仍然不足。

二、造成市縣級(jí)媒體當(dāng)前這種現(xiàn)狀的原因

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2013年底，我國共有3338套公共電視節(jié)目，以及88套付費(fèi)節(jié)目，爆棚的媒介與不變的市場(chǎng)形成發(fā)展矛盾，地方性媒體同質(zhì)化競爭造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，最終導(dǎo)致其經(jīng)營現(xiàn)狀每況愈下，筆者詳細(xì)分析了原因。

1.體制限制——當(dāng)前我國廣播電視依然保持著中央、省、市、縣四級(jí)體制，在經(jīng)營管理方面為事業(yè)性編制、企業(yè)化管理，媒體的宣傳屬性依然存在。四級(jí)廣播電視體制造成了廣播電視數(shù)量過剩的局面，越到基層，越難以維系。

2.人才匱乏、創(chuàng)新不足——由于體制因素，廣播電視從業(yè)者自然會(huì)有編制內(nèi)外的兩種員工待遇，這就很難留住一些沒有編制的人才；由于媒體的宣傳性質(zhì)，即使從業(yè)者有好的想法，也難以施展，整體積極性不高，甚至很多媒體人在外兼職或相繼離職，投向新媒體以及其他行業(yè)。

3.節(jié)目質(zhì)量差——縣市級(jí)電視臺(tái)取材范圍狹窄，特別是在中西部的省區(qū)市，資金不足、技術(shù)缺乏，人才流失嚴(yán)重，節(jié)目質(zhì)量往往較差，這直接導(dǎo)致了受眾的流失。而當(dāng)前體制下大部分媒體都是自負(fù)盈虧，由于生存需求，電視臺(tái)只能接收大量廣告，其中又以醫(yī)藥廣告為主，廣告質(zhì)量總體較差引起了觀眾的反感，再一次影響了其收視率。

4. 覆蓋有限——縣級(jí)電視臺(tái)只有地方有線、數(shù)字電視和傳統(tǒng)無線用戶才能收看，在廣大農(nóng)村地區(qū)有相當(dāng)一部分群眾在使用碟形衛(wèi)星天線，無法收看地面頻道。這在西部地區(qū)，特別是山區(qū)的表現(xiàn)尤為明顯。

三、整合現(xiàn)代媒體資源，尋求生存發(fā)展

面對(duì)新媒體的沖擊以及行業(yè)內(nèi)的競爭，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身存在的問題，敞開心扉，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，以推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

1.縣級(jí)電視臺(tái)要學(xué)會(huì)整合傳統(tǒng)媒體資源

當(dāng)前我國縣級(jí)電視臺(tái)普遍存在頻道過剩的問題，這需要整合傳統(tǒng)媒體資源。在上世紀(jì)90年代，國家也曾鼓勵(lì)廣播電視媒體整合發(fā)展，但由于種種原因未能實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)電視臺(tái)覆蓋面過小，且資源有限，可裁撤播出端，與市一級(jí)電視臺(tái)整合資源，專注于內(nèi)容提供，打造品牌欄目；市級(jí)電視臺(tái)可根據(jù)情況整合、縮減頻道數(shù)量，以節(jié)約成本、集中優(yōu)質(zhì)資源聚力創(chuàng)新。

2. .縣級(jí)電視臺(tái)學(xué)會(huì)、利用好新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的習(xí)慣，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們對(duì)信息的獲取進(jìn)入了“微”時(shí)代，同時(shí)對(duì)互動(dòng)、定制、點(diǎn)播的需求也在增加。傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體、新時(shí)代的發(fā)展至關(guān)重要，因此更需要養(yǎng)成一種了解、接納新事物的習(xí)慣，今天的傳統(tǒng)媒體都曾是昨天的新媒體，PC時(shí)期門戶網(wǎng)站紅極一時(shí)，再到后來轉(zhuǎn)型期的微博、移動(dòng)端的微信，熱度都會(huì)漸漸降低，媒體形式的更迭或許越來越快，只有養(yǎng)成了解、接納新事物的習(xí)慣，才能不斷推進(jìn)融合，繼而尋求發(fā)展?？h級(jí)電視太雖然在中國媒體的最基層，但作為黨和政府的喉舌、人民群眾的耳目，就要時(shí)刻學(xué)習(xí)，站在發(fā)展的前沿。

目前很多傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展新媒體，推進(jìn)媒體融合，但是對(duì)于融合有很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)，很多媒體只是簡單將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，以為建立微博、微信和移動(dòng)客戶端就是融合。這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，互聯(lián)網(wǎng)思維是應(yīng)該以用戶為核心的，追求簡約、開放、跨界合作，用戶的選擇性增強(qiáng)之后，要考慮到用戶的需求與使用習(xí)慣，只有用平等、開放的心態(tài)制作內(nèi)容，用專業(yè)的水準(zhǔn)生產(chǎn)新聞，用貼心、細(xì)致的服務(wù)傳播信息，才能證明媒體存在的價(jià)值。