周楠

隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，中國汽車化進程不斷加快，汽車消費需求旺盛，汽車保有量持續(xù)快速增長。個人買車成為汽車消費主流，成為汽車保有量快速增長的主要因素。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險消費的觀念越來越被人們所接受，這就增加了汽車保險的需求。尤其是強制保險的政策出臺，使得汽車在購買時車主不得不同時為其購買保險，車險成為保險占比中的第一大險種，占比比重在財產(chǎn)保險中超過70%，成為保險公司主要的保費收入來源，機動車輛保險的地位日益受到重視。然而車險的經(jīng)營狀況卻并不樂觀，賠付率一直居高不下，高額的手續(xù)費支付，續(xù)保率的降低，使得整個行業(yè)都面臨虧損。

目前，保險市場的主體不斷增多，在車險產(chǎn)品統(tǒng)一化、車險保費透明化的前提下，車均保費上漲的空間有限、手續(xù)費的競爭不斷抬高，導(dǎo)致保險公司在車險上的相當(dāng)一部分利潤都流向了車險鏈條中的保險中介代理，保險公司在業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大的同時，效益利潤越來越薄。與此同時，車險面臨的市場環(huán)境也更加復(fù)雜、競爭更加激烈，針對面對上述各家公司所面臨的困境時，之前學(xué)者提出的理論基本都是圍繞怎樣改革中介代理發(fā)展、怎樣優(yōu)化營銷渠道的方面著手，提出的理論方法有加大對中介代理的監(jiān)督管理機制、營銷渠道的優(yōu)化方法等基本都是從代理和營銷渠道著手去改革。以上的理論方法對保險公司經(jīng)營指標的改變有一定的影響作用，但是收效不大，其原因是未能解決根本性問題，因為不管對代理方做出怎樣的治理方法，代理方最終都會以利益為導(dǎo)向，而代理方手中的市場資源是代理方利益導(dǎo)向的生命點，所以代理方不會將手中的市場資源貢獻給保險公司，代理方只會在保險公司之間選擇可以給自己本身帶來巨大利益的一方而與其分享客戶資源的控制權(quán)。所以于保險公司而言，根本無法實際掌控客戶資源的控制權(quán)，保險公司無法掌握客戶資源的控制權(quán)就一直處于被動的地位，無法實際的改變現(xiàn)狀，“價格戰(zhàn)”惡性競爭一直存在，保險公司是服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該立足于服務(wù)價值的比拼，而不是為了爭奪代理，希望得到代理方手中的市場資源而進行“價格戰(zhàn)”的惡性競爭，這樣的不良競爭只會削弱公司本身的實力，而代理方不會跟任何一家保險公司建立一種長久的合作關(guān)系，只會因為利益的導(dǎo)向選擇自身認為合適的保險公與其分享客戶資源的控制權(quán)。因為客戶資源的控制權(quán)一直掌控在代理手中，保險公司根本不能實際掌控客戶資源的控制權(quán)，面臨上述困境，保險公司無實際有效的解決方式，但是又不能忽視業(yè)務(wù)規(guī)模的增加，所以只能以投入高額的銷售費用來支持公司的發(fā)展，但是隨著高額的銷售費用的支出又使公司內(nèi)部虧空，各項經(jīng)營指標下滑，所以就造成了業(yè)務(wù)不做不行，做了又虧損的不利局面。為了掌控客戶資源的控制權(quán)，保險公司選擇直銷模式取代代理模式是最佳生存之道，但是怎樣才能支撐直銷式模式的創(chuàng)建？如果直銷式的銷售模式失敗，開展直銷式的銷售模式必然會和代理展開客戶資源控制權(quán)的搶奪，所以公司方必然會和代理方產(chǎn)生矛盾，如果直銷模式?jīng)]有取得顯著的效果而同時又丟掉了代理的營銷渠道，那么對保險公司來說將會面臨不利的局面。

隨著時代和科技的發(fā)展，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)越來越拉近人與人之間的距離，科技賦予時代的發(fā)展，使得許多行業(yè)開始走直銷模式的經(jīng)營道路，但是對保險產(chǎn)品這一特殊無形的產(chǎn)品而言，發(fā)展直銷模式除了科技賦予的機遇，更重要的是人們對保險行業(yè)、保險公司、保險產(chǎn)品信譽度的提升。保險作為一種典型的交易，投保人用當(dāng)前的資金及保費換取保險公司未來的給付或賠償承諾，信任將顯著影響交易雙方關(guān)系的建立和維持。消費者無法向購買普通商品一樣在支付保費之前對保險產(chǎn)品進行體驗和檢查，消費者只有信任保險公司對未來的承諾才會激發(fā)其對保險產(chǎn)品的購買意愿。所以信任作為消費者與保險公司之間關(guān)系維持的重要紐帶，對消費者的保險購買意愿起著關(guān)鍵性的作用，使得公司方可以掌控客戶資源控制權(quán)，公司方不用再投入高額的銷售費用吸引代理方與自己共享客戶資源的控制權(quán)。對客戶而言，可以享受到價格低廉的保險產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)。

然而公司信任度的提升離不開公司企業(yè)文化的建立和傳播，本質(zhì)上來說，企業(yè)文化并不是企業(yè)經(jīng)營的外圍項目，它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營活動等是密切相關(guān)的，只有將企業(yè)文化滲透到其日常運作中，將它們良性的融合起來，才能成就最具特色、最具競爭力的企業(yè)文化。實際上，在企業(yè)文化的組成要素中，形象建設(shè)確實屬于其中精神文化的范疇，處于核心地位，然而這也只是企業(yè)文化的一部分，因此不應(yīng)過分偏重于這一方。企業(yè)形象、企業(yè)品牌的認知度和辨識度都影響著企業(yè)信任度的提升，綜上所述企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)文化傳播將是提升企業(yè)信任度的關(guān)鍵性因素，保險公司企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)涵的豐富直接作用于其品牌形象的信任度的提升同時企業(yè)文化建設(shè)也幫助保險公司構(gòu)建了一種無形的信任機制得到消費者的認可，信任機制的構(gòu)建是保險公司直銷銷售方式取得成功的關(guān)鍵性因素。