廣告史教學(xué)探析

胡曉菲

【摘 要】廣告史是歷史廣告學(xué)在廣告教育中的代表性課程，現(xiàn)實(shí)中，廣告史教學(xué)卻是廣告教育最為薄弱的一環(huán)。從廣告史教學(xué)面臨的困境進(jìn)行分析，找出困境存在的原因，可以為廣告史教學(xué)改革提出應(yīng)對的方案。

【關(guān)鍵詞】廣告史；歷史廣告學(xué)；教學(xué)

眾所周知，作為新聞傳播學(xué)一個(gè)獨(dú)立分支的廣告學(xué)，是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學(xué)科，廣告學(xué)學(xué)科體系主要包括三個(gè)方面，理論廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)。其中，歷史廣告學(xué)是揭示廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過程，探討不同社會(huì)歷史時(shí)期廣告發(fā)展演變的類型、特點(diǎn)、規(guī)律，總結(jié)不同歷史發(fā)展階段廣告發(fā)展對人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活產(chǎn)生巨大影響等歷史經(jīng)驗(yàn)的一門學(xué)科。[1]歷史廣告學(xué)作為廣告學(xué)的重要分支，其在大學(xué)廣告教育中的代表課程——廣告史卻沒有相對應(yīng)的地位，在現(xiàn)實(shí)中，往往是困境重重。

1 廣告史教學(xué)困境

事實(shí)上，正如廣告學(xué)者陳剛教授所說“在任何學(xué)科中，“史”的研究都是非常重要的，史學(xué)的反思不僅是一個(gè)學(xué)科學(xué)術(shù)研究成長的基礎(chǔ)，更是該學(xué)科成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告學(xué)科也不例外?！盵2]在廣告教育的主陣地——大學(xué)課堂中，廣告史是一門廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課，自20世紀(jì)80年代，廣告史作為一門課程進(jìn)入廣告專業(yè)的大學(xué)課堂，這不僅意味著廣告教育開始重視自身學(xué)科歷史本源，更帶動(dòng)了廣告學(xué)的理論研究和實(shí)務(wù)研究，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告史教育一直是廣告教育最薄弱的環(huán)節(jié)，廣告史教學(xué)陷入了一種尷尬的境地。首先，學(xué)生對非“實(shí)用性”的廣告史興趣不大，在“知乎”網(wǎng)站上，曾經(jīng)有學(xué)生這樣提問：“我有點(diǎn)困惑大學(xué)里面花48個(gè)課時(shí)學(xué)廣告史的必要性在哪里？我看那些業(yè)界牛人也沒人研究過廣告史吧。怎樣學(xué)廣告史能更有價(jià)值些[4]？”提出這樣的問題反應(yīng)了學(xué)生對課程的不滿。其次，作為廣告史教學(xué)的動(dòng)力——廣告史原創(chuàng)性研究也面臨著諸多困境，中國廣告學(xué)界曾經(jīng)對廣告史研究做出突出貢獻(xiàn)的學(xué)者大都在后來逐漸轉(zhuǎn)向廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域，與其他同類人文社科領(lǐng)域相比，例如，哲學(xué)、文學(xué)、美術(shù)學(xué)等，廣告學(xué)科的專門史研究顯得貧瘠而落寞。最后，廣告史教學(xué)備課量重，頭緒較多，資料偏少，加之前述的學(xué)生對這門課認(rèn)識不足、興趣不高等現(xiàn)象導(dǎo)致教師教學(xué)熱情受到影響，使廣告史教學(xué)成為“冷門”，與其應(yīng)有的地位不符。

2 廣告史教學(xué)困境原因分析

廣告史教學(xué)可謂內(nèi)憂外患，對教師而言，有內(nèi)因也有外因，此外還有教授對象——學(xué)生的原因。

2.1 受到實(shí)用性課程的沖擊，地位邊緣化

近年來，廣告學(xué)教育與廣告界實(shí)際相脫節(jié)的問題日益受到重視，在“產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合”的思路指導(dǎo)下，廣告學(xué)課程：一是，增開了許多實(shí)踐類課程；二是，增大廣告創(chuàng)意、廣告策劃、營銷傳播等課程比重，在課時(shí)總量固定的前提下，勢必減少廣告史這類“非實(shí)用性”的課程的比重，有的學(xué)校將廣告史課程學(xué)時(shí)從48減少到36，有的學(xué)校在修改本科生培養(yǎng)方案時(shí)甚至將廣告史從專業(yè)必修課中移除，變?yōu)閷I(yè)選修課。試想一下，如果將“用”理解為“實(shí)用”，“價(jià)值”理解為“實(shí)用價(jià)值”的話，我們應(yīng)該承認(rèn)廣告史的實(shí)用性和立即回報(bào)的價(jià)值不高，而且，隨著時(shí)代進(jìn)步，歷史經(jīng)驗(yàn)在指導(dǎo)人們實(shí)踐時(shí)已經(jīng)不能像古代那樣保持長久的效用了。在這種“實(shí)用主義”思想的指導(dǎo)下，勢必帶來的是廣告史教學(xué)地位越來越被邊緣化。

2.2 學(xué)術(shù)研究不足，難以促進(jìn)教學(xué)

與其他人文社會(huì)科學(xué)的學(xué)科史相比，中國廣告史研究顯得貧瘠而寂寞，學(xué)術(shù)專著較少，近5年來出版的專著類廣告史研究成果只有《當(dāng)代中國廣告史》、《中國廣告學(xué)術(shù)史》、《中國近代廣告史》等寥寥可數(shù)的幾本；翻看《廣告研究》、《中國廣告》等專業(yè)期刊雜志，鮮有廣告史研究的文章；作為本科教學(xué)重要的基礎(chǔ)材料—教材，多來源于二手文獻(xiàn)且錯(cuò)誤較多。經(jīng)調(diào)查，各高校選用最多的教材是陳培愛最早寫于20世紀(jì)90年代的《中外廣告史》，這是改革開放以來最早具有影響力的廣告史教材，它的出版使得廣告史登上了專業(yè)教育的殿堂，不可否認(rèn)這部教材對于廣告教育和廣告研究的雙重意義，這種貫通中外的通史性寫作體例深刻影響了廣告史的課堂教學(xué)，但是，受限于當(dāng)時(shí)的研究條件和語言障礙，《中外廣告史》外國部分的寫作多依靠二手文獻(xiàn)翻譯，而中國部分則是以解放前的某些專著作為參考，且近年來陳培愛沒有繼續(xù)廣告史的研究，當(dāng)代史部分的缺少不能不說是一種遺憾，而編年通史體例之下，個(gè)案研究卻不足，使得采用該教材的課堂教學(xué)缺少深度和活力，影響了教學(xué)效果。進(jìn)入新世紀(jì)后，楊海軍提出了歷史廣告學(xué)作為廣告學(xué)研究一個(gè)新分支的觀點(diǎn)，著有《21世紀(jì)廣告史研究從書》系列專著，對廣告史學(xué)科建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，其針對本科生的教材《中外廣告通史》被選用較多。盡管如此，廣告學(xué)研究成果的匱乏并沒有因?yàn)槟骋槐緦W(xué)術(shù)著作的出版而改變，市面上能看到的廣告史教材雖多，但大多是對原有教材的復(fù)制、稍加改進(jìn)和再版，鮮有基于一手文件資料的原創(chuàng)作品。黃升民等主編的《中國廣告圖史》是中國廣告史的權(quán)威、詳盡之作，大量的圖片有助于更加直觀地了解歷史，但336元的價(jià)格令許多學(xué)生望而卻步，只能作為考研指導(dǎo)用書。此外，市面上能見到的其他教材，多為內(nèi)容重復(fù)之作。綜上所述，研究專著、前沿文章匱乏，課本教材良莠不齊，導(dǎo)致了教學(xué)內(nèi)容受到限制，給廣告史備課增加了難度，想要上好這門課，就要親自與大量的“老古董”、“老資料”打交道，準(zhǔn)備大量的資料，耗時(shí)費(fèi)力，很多教師不愿教。即便是有教師承擔(dān)這門課程，也往往念念課本、看看圖片，流于形式，乏味枯燥，課堂效果不好。

2.3 學(xué)生重實(shí)用，輕文史

學(xué)生是教師教授知識的對象，如何集中學(xué)生的注意力，提高課堂參與度和活躍度，是教師需要面對和思考的問題。傳統(tǒng)的廣告史教學(xué)方法多為教師灌輸，學(xué)生被動(dòng)接受，而沒有考慮學(xué)生的狀態(tài)、心理、接受度。首先，“實(shí)用主義”對學(xué)生的學(xué)術(shù)態(tài)度影響深刻，學(xué)生偏重于廣告策劃創(chuàng)意、制作設(shè)計(jì)等技術(shù)類課程的學(xué)習(xí)，忽視廣告史等學(xué)術(shù)類課程的學(xué)習(xí)，歸根結(jié)底還是期望所學(xué)技能能給畢業(yè)求職增加砝碼，廣告史這種在職業(yè)生涯中起長期作用的知識由于不能讓學(xué)生立即看到現(xiàn)實(shí)的“好處”而受到冷落。其次，學(xué)生時(shí)間精力“碎片化”導(dǎo)致課堂注意力不集中，手機(jī)不離手是如今大學(xué)生常見的狀態(tài)，即便是在課堂上“低頭族”也屢見不鮮，因此，難以收到良好的教學(xué)效果。再次，如今是信息爆炸的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)上，學(xué)生能夠接觸到的教學(xué)資源并不比教師少，學(xué)生可以通過慕課、公開課、甚至微信訂閱號等學(xué)習(xí)到大量的專業(yè)知識，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來更是讓學(xué)生可以隨時(shí)隨地獲取信息。假如教師還是沿用被動(dòng)的教學(xué)方法，講授陳舊的知識，學(xué)生不愛聽也是常理之事。

3 廣告史教學(xué)創(chuàng)新舉措

綜上所述，廣告史教學(xué)不僅面臨著廣告實(shí)踐技能要求帶來的邊緣化沖擊，又缺乏學(xué)科自身研究帶動(dòng)教學(xué)的源動(dòng)力，而且還需面對新時(shí)期學(xué)生的更高要求。盡管面對諸多的困境，筆者認(rèn)為，首當(dāng)其沖是教師教學(xué)及研究的內(nèi)在原因，根據(jù)近年來在中外廣告史課堂上的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出一些解決的辦法：

3.1 創(chuàng)新教學(xué)范式

廣告史是一門信息涵蓋量大、時(shí)間跨度大的課程。基于現(xiàn)有的廣告史教材和研究專著，廣告史的課堂教學(xué)范式往往有以下幾種：編年史、通史和專題史。編年史側(cè)重于在時(shí)間軸上講授具體史實(shí)；通史往往涉及廣告產(chǎn)業(yè)的方方面面；專題史針對某一具體廣告門類進(jìn)行深究。廣告史教學(xué)不能僅僅停留在簡單粗陋的描述和敘事階段，廣告史教育要重在培養(yǎng)學(xué)生的歷史感，強(qiáng)化對專業(yè)的敬畏，改變對廣告的認(rèn)識停留在靜態(tài)分析的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)用全面、歷史、普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)來看待問題。[3]因此在課堂教學(xué)的范式創(chuàng)新上，采用“合縱連橫”的教學(xué)范式，“縱”是指在歷史分期的基礎(chǔ)上，分別按照時(shí)間順序講授外國廣告史和中國廣告史，“橫”是在每段歷史分期中，將課堂教學(xué)分為時(shí)代背景、廣告主、廣告公司及廣告人、廣告媒體、廣告監(jiān)管與行業(yè)自律、廣告學(xué)術(shù)與教育六大板塊，除時(shí)代背景外，其余五個(gè)板塊，應(yīng)在外國廣告史和中國廣告史講授結(jié)束時(shí)，以小組作業(yè)的形式要求學(xué)生分別梳理為廣告主發(fā)展史、廣告公司及廣告人發(fā)展史、廣告媒體發(fā)展史、廣告監(jiān)管與行業(yè)自律史、廣告學(xué)術(shù)與教育史這五個(gè)專題史，這不僅能讓學(xué)生從縱向橫向兩個(gè)維度梳理所學(xué)知識，而且還支撐了廣告理論的學(xué)習(xí)和思考的深入。

3.2 以古觀今的教學(xué)思路

如前所述，廣告史教育重在培養(yǎng)學(xué)生的歷史感，而強(qiáng)調(diào)歷史感，正是把現(xiàn)狀與現(xiàn)象放在一個(gè)整體歷史發(fā)展背景之中去觀察，強(qiáng)調(diào)歷史感和現(xiàn)實(shí)意義的密不可分的邏輯聯(lián)系。只有具備歷史感的廣告人才能用一種歷史、全面、普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)來看待現(xiàn)象，對問題的思考才能更全面和深刻，這種思維方式的訓(xùn)練有賴于學(xué)生在本科期間廣告史課堂的學(xué)習(xí)。按照“以古觀今”的教學(xué)思路，筆者安排每堂課的案例引入時(shí)，選擇一古一今兩個(gè)案例，一個(gè)是該段歷史中有代表性的廣告案例，引發(fā)學(xué)生對該段歷史的興趣，另一個(gè)是與歷史案例存在某種關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)案例，引起學(xué)生對現(xiàn)狀的思考；在課堂講授的過程中，教師也注意歷史聯(lián)系現(xiàn)狀的方法運(yùn)用，例如將歷史上提出的廣告理論用于解決當(dāng)下一些問題，并給學(xué)生以啟發(fā)，讓學(xué)生在歷史與現(xiàn)實(shí)之間“穿越”，以起到訓(xùn)練思維方式的作用。

3.3 豐富教學(xué)手段

在“圖片化”、“碎片化”、“娛樂化”信息傳播的今天，想要在50分鐘內(nèi)牢牢抓住學(xué)生注意力已經(jīng)成為許多教師上課時(shí)面臨的難題。廣告史課程信息涵蓋量大，單純用文字語言講授課本知識，顯然已經(jīng)不能滿足學(xué)生的需求，也不能引起學(xué)生的興趣。為了保證課堂效果，使學(xué)生注意力留在課堂，教師需要豐富教學(xué)手段，將現(xiàn)有的灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式教學(xué)。首先，課前準(zhǔn)備大量的圖片、視頻資料，這樣做一是能夠真實(shí)再現(xiàn)歷史，增強(qiáng)直觀性和可信度，二是比文字表述、圖片視頻等更能吸引學(xué)生的興趣；其次創(chuàng)新課堂教學(xué)形式，選取一部分內(nèi)容讓學(xué)生課下自學(xué)后以情景模擬、人物訪談等形式在課堂上表演，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的印象；最后，鼓勵(lì)學(xué)生大膽質(zhì)疑，培養(yǎng)求真意識。例如，世界上第一家廣告公司是由帕爾默在美國費(fèi)城成立，而關(guān)于建立的年份這一問題，有些教材上指出是1841年，另一本教材指出是1840-1842年間，將這一問題布置給學(xué)生后，學(xué)生經(jīng)過查找發(fā)現(xiàn)英文資料中大多數(shù)說法是“1840-1842年間”，并沒有“1841”的說法；這樣通過大膽質(zhì)疑，學(xué)生對于歷史知識不再是被動(dòng)接受，而逐漸養(yǎng)成了主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)求真的習(xí)慣。

總之，廣告學(xué)科史與其他人文社科學(xué)科史相比，還處于探索發(fā)展階段，由于廣告學(xué)的多學(xué)科交叉特性，廣告史的原創(chuàng)性研究仍然面臨不少復(fù)雜的問題。廣告史教學(xué)不僅要依賴學(xué)術(shù)研究和教學(xué)資料的豐富與發(fā)展，也有賴于教師對于課程正確的認(rèn)識、掌握和教學(xué)藝術(shù)的運(yùn)用，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性，搞好廣告學(xué)教學(xué)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊海軍.世界商業(yè)廣告史[M].河南大學(xué)出版社，2006.

[2]陳剛.當(dāng)代中國廣告史[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[3]陳剛.當(dāng)代中國廣告史[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[4]知乎網(wǎng).地址：http：//m.zhihu.com/question/22336180[OL].

[責(zé)任編輯：侯天宇]