周振東

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

體育品牌服裝營銷中的創(chuàng)新策略分析

周振東

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

我國自2008年成功舉辦北京奧運(yùn)會后，體育事業(yè)得到了飛躍性的發(fā)展，人們對于體育運(yùn)動的需求也越來越高，不僅體現(xiàn)在體育運(yùn)動方面，同時(shí)也體現(xiàn)在體育品牌服裝方面。當(dāng)前我國體育品牌服裝已經(jīng)不再局限于運(yùn)動賽場上，很多生產(chǎn)廠商開始生產(chǎn)、經(jīng)營體育服裝，使體育服裝產(chǎn)品越來越大眾化。近年來，我國國內(nèi)體育品牌服裝企業(yè)受到國內(nèi)品牌和國際品牌的雙重壓力，市場競爭力越來越大，如何營銷策略已經(jīng)成為現(xiàn)代體育品牌服裝企業(yè)家思考的重點(diǎn)。文章主要分析了我國當(dāng)前體育品牌服裝營銷中存在的主要問題，并提出了幾點(diǎn)創(chuàng)新建議。

體育品牌服裝；營銷；問題；創(chuàng)新策略

隨著我國體育事業(yè)的快速發(fā)展，運(yùn)動休閑服裝廠家對于體育品牌服裝營銷也越來越重視。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在全球體育休閑服裝產(chǎn)量中，我國體育休閑服裝產(chǎn)量占到60%以上，有的服裝甚至超過80%。但是就國際市場地位而言，我國國際化體育服裝品牌很少。然而就我國國內(nèi)服裝市場分析，體育品牌服裝營銷戰(zhàn)略仍然是一種“短期性”部署，并沒有制定長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，不利于我國體育品牌服裝的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國當(dāng)前體育品牌服裝營銷中存在的主要問題

1.并沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略計(jì)劃。就國外一些知名運(yùn)動服裝品牌企業(yè)營銷狀況分析，制定的營銷策略主要鎖定在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)方面，或者是就產(chǎn)品本身進(jìn)行推廣，從而向消費(fèi)者推廣服裝產(chǎn)品本身的文化創(chuàng)意或科技內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性。而我國國內(nèi)體育服裝生產(chǎn)家在產(chǎn)品營銷上主要是通過廣告宣傳產(chǎn)品，希望能夠提高服裝產(chǎn)品的社會地位，吸引更多消費(fèi)者的注意，贏得更多的市場份額，顯然戰(zhàn)略性較差。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，我國很多消費(fèi)者更加渴望和國際接軌，消費(fèi)更加專業(yè)的服裝產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前我國國內(nèi)體育服裝營銷策略顯然和消費(fèi)者的需求無法充分適應(yīng)，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，對自己的市場定位不明確，市場競爭優(yōu)勢逐漸喪失。

2.廣告質(zhì)量較差，沒有創(chuàng)意。也許在上個(gè)世紀(jì)末期很多國內(nèi)體育品牌服裝企業(yè)通過明星代言產(chǎn)品的方式收獲了很好的宣傳效應(yīng)，提高了體育品牌的知名度，增加了營銷業(yè)績。但是后來很多廠家僅僅關(guān)注明星效應(yīng)，并沒有認(rèn)識到體育文化的本質(zhì)及內(nèi)涵，這與體育服裝設(shè)計(jì)的初衷相違背。體育服裝也是體育文化的一種載體，代表了一種體育文化精神，但是以明星代言的方式并不能充分展現(xiàn)這些體育服裝品牌蘊(yùn)含的體育文化。就我國目前體育服裝品牌發(fā)展情況分析，品牌贊助雜亂無章，生產(chǎn)廠商也缺乏系統(tǒng)性的營銷行為，一味的追求產(chǎn)品的短期營銷效應(yīng)，無法確保體育營銷的質(zhì)量，導(dǎo)致整個(gè)體育品牌服裝行業(yè)的質(zhì)感缺失。

3.缺乏體育服裝品牌文化。品牌文化其實(shí)也是品牌的一個(gè)準(zhǔn)確定位，良好的品牌文化有利于提高顧客對品牌的信任度和忠誠度。品牌文化的魅力就在于不僅會為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也可以改變、營銷消費(fèi)者的生活方式、習(xí)慣、價(jià)值觀，使消費(fèi)者的身心得到最大限度的滿足。因此，在產(chǎn)品營銷方面將品牌文化作為一種營銷戰(zhàn)略不失為一種理想選擇，但是目前我國體育品牌服裝營銷中很少注重品牌文化，在品牌形象設(shè)計(jì)、推廣、宣傳過程中很少融入文化的視角，不利于我國體育服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、體育服裝營銷的創(chuàng)新策略

1.轉(zhuǎn)變營銷理念。體育品牌服裝企業(yè)應(yīng)借鑒國外知名品牌的營銷策略，以戰(zhàn)略性視角重新審視服裝營銷策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，制定一個(gè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。在營銷活動中，企業(yè)經(jīng)營者不能只考慮企業(yè)自身的營銷效應(yīng)，同時(shí)應(yīng)該思考社會公眾、其他社會主體的情感，立足于消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定一個(gè)總體、科學(xué)的營銷策略方案，這樣才可以吸引消費(fèi)者的眼球，并且引導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品。其實(shí)，實(shí)施長期營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，雖然短期效益并不明顯，但是長期來看，可以最大化的利用企業(yè)內(nèi)外資源，不僅可以大大減少長期投入成本，也容易形成差異化的宣傳風(fēng)格。

2.高效整合體育資源。在體育品牌服裝營銷活動中，應(yīng)學(xué)會充分利用當(dāng)下各種體育資源，包括產(chǎn)品生產(chǎn)商、體育文化、體育運(yùn)動本身、資本市場、體育產(chǎn)品市場等，將這些資源合理、高效整合成一個(gè)效益鏈，使體育品牌服裝廠商可以有機(jī)結(jié)合自身的品牌效應(yīng)以及服裝營銷活動，共同提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，也可以提高自身品牌的價(jià)值。這種整合式營銷方式有利于豐富產(chǎn)品的宣傳方式，也有利于提高品牌服裝的宣傳質(zhì)量，提高服裝產(chǎn)品的營銷業(yè)績。其次，在服裝產(chǎn)品及服裝過程中一定要融入體育內(nèi)涵，這樣不僅可以使顧客全面認(rèn)識品牌的自身形象，也可以加深消費(fèi)者的記憶，達(dá)到很好的宣傳效果。

綜上所述，目前我國體育品牌服裝營銷競爭力日益激烈，而且在營銷策略方面缺乏長久的戰(zhàn)略性規(guī)劃，宣傳方式單一，也缺乏新意，體育文化內(nèi)涵不足，不利于體育品牌服裝的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)需要創(chuàng)新，創(chuàng)新理念，創(chuàng)新宣傳方式，創(chuàng)新文化，制定科學(xué)、合理、長期的營銷策略，提高品牌服裝的競爭力。

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1005-5312（2015）02-0287-01