網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買過程的差異分析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生巨大變化，本文通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過程各環(huán)節(jié)分析，探討傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在問題及解決方法，提出應(yīng)該從關(guān)注“喚起需求和購(gòu)買決策”兩個(gè)環(huán)節(jié)向“收集信息和購(gòu)后評(píng)價(jià)”轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)，為企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；購(gòu)買過程；差異；比較

無論是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實(shí)體銷售，從醞釀購(gòu)買開始到購(gòu)買完成這一段時(shí)間，消費(fèi)者的購(gòu)買過程都可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。概括的說就是：通過營(yíng)銷推廣調(diào)動(dòng)起目標(biāo)顧客的產(chǎn)品需求渴望，引導(dǎo)其主動(dòng)去收集相關(guān)信息，顧客通過自己的分析比較，做出的購(gòu)買決策，購(gòu)買結(jié)束后顧客應(yīng)該會(huì)根據(jù)自己的感受對(duì)本次購(gòu)買行為作出一個(gè)判斷，為以后的購(gòu)買提供意見。這是一個(gè)相互聯(lián)系，有序進(jìn)行的過程，整個(gè)過程決策受到周圍環(huán)境的影響，營(yíng)銷工作應(yīng)該努力打造好這個(gè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖表示。

消費(fèi)者購(gòu)買過程模式

一、傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷過程管理重點(diǎn)

在上述的購(gòu)買過程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法可以理解為運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，喚醒顧客的商品渴望，通過建立系統(tǒng)的商品信息，逐步推進(jìn)，達(dá)成顧客從認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、到最終行為忠誠(chéng)四個(gè)層次的目標(biāo)的過程。

在整個(gè)購(gòu)買過程中，傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷一般會(huì)把精力重點(diǎn)放在在喚起需求和購(gòu)買決策兩個(gè)環(huán)節(jié)。那是因?yàn)閱酒鹦枨笫菭I(yíng)銷的起步，而購(gòu)買決策相當(dāng)是足球的臨門一腳，在以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕己酥笜?biāo)的營(yíng)銷體系，消費(fèi)者購(gòu)買選擇與否往往是評(píng)價(jià)營(yíng)銷工作的極為關(guān)鍵指標(biāo)。

所謂喚起需求的過程，可以簡(jiǎn)化為營(yíng)銷的起步，主要包括策劃和推廣工作，目的是讓消費(fèi)者主觀上感受客觀商品，努力強(qiáng)化商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性，增加顧客對(duì)商品的參與度。營(yíng)銷者會(huì)認(rèn)真了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求，注意消費(fèi)者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計(jì)誘因。

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。營(yíng)銷者往往會(huì)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買參與程度和品牌差異等方式，同時(shí)了解消費(fèi)者收集信息方式，對(duì)接受信息的態(tài)度，設(shè)計(jì)信息傳播策略，向消費(fèi)者施加影響。銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以概括為三種不同的心理過程：（1）認(rèn)識(shí)過程；（2）情緒過程；（3）意志過程。

這兩個(gè)階段作為市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和企業(yè)收入實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，得到企業(yè)的高度重視。由于過程的復(fù)雜性和重要性，營(yíng)銷專家對(duì)此做出了許多研究和探討，也為此形成了許多研究理論。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程管理的變化

信息時(shí)代的來臨，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷異軍突起，其低成本，高精準(zhǔn)的客戶定位，高效互動(dòng)，能順暢實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的營(yíng)銷新模式得到企業(yè)的認(rèn)可和重視。然而大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷過程中只是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及快速更新的工具，也就是把營(yíng)銷工作搬到網(wǎng)絡(luò)上完成。其理論核心和運(yùn)行方式往往照搬傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系，這種沒有掌握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的營(yíng)銷管理必然會(huì)導(dǎo)致實(shí)際效果差強(qiáng)人意。

1.傳統(tǒng)企業(yè)的面對(duì)的新環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的直銷營(yíng)銷模式。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單純是網(wǎng)上銷售，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時(shí)、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、客戶服務(wù)與管理等方面。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，2006年底，美國(guó)《時(shí)代周刊》將“YOU”評(píng)為年度人物，標(biāo)志一個(gè)新時(shí)代的來臨。這是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，整個(gè)供應(yīng)鏈條上，商家的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費(fèi)者主權(quán)的大時(shí)代下，消費(fèi)信息越來越對(duì)稱，企業(yè)本身越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費(fèi)者手中，這是一個(gè)劃時(shí)代的事件，未來全球消費(fèi)者共同參與、共同分享的開放架構(gòu)正在形成。

這一權(quán)力重心的變化，賦予每個(gè)消費(fèi)者改變世界的力量，企業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)這種變化而不是也不可能控制的了顧客獲得信息的渠道及行為。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程管理重點(diǎn)

面對(duì)特點(diǎn)鮮明，差異極大營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中其營(yíng)銷管理重點(diǎn)應(yīng)該從原來重點(diǎn)關(guān)注喚起需求和購(gòu)買決策兩個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到收集信息和購(gòu)后評(píng)價(jià)研究上去。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知識(shí)水平較高，往往屬于高度參與型，會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。其特點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，往往經(jīng)歷大量的信息收集，他也很容易通過網(wǎng)絡(luò)了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異。

傳統(tǒng)的信息傳播手段可以借鑒，但企業(yè)不要妄想能主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。因?yàn)橄M(fèi)者獲得信息的方式已經(jīng)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。營(yíng)銷者的主要任務(wù)應(yīng)該放在了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)象，了解消費(fèi)者為評(píng)價(jià)方案可能使用哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？哪些標(biāo)準(zhǔn)最突出？了解以什么樣的方法來選擇最佳方案？以為消費(fèi)者提供針對(duì)性的信息為工作重點(diǎn)。

如果說到收集信息工作企業(yè)變得越來越被動(dòng)，那么購(gòu)后評(píng)價(jià)工作上企業(yè)可以越來越主動(dòng)，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位也越來越高。

顧客在完成購(gòu)買行為后往往會(huì)對(duì)本次購(gòu)買做一個(gè)評(píng)估比較。如果購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然也重視售后，但是由于顧客失調(diào)感影響范圍有限而且企業(yè)往往認(rèn)為其可控，對(duì)顧客的售后評(píng)估缺乏足夠的重視。

如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷中個(gè)人購(gòu)買信息影響范圍還有一定的數(shù)量限制，那么在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都具有難以想象的傳播能力。這是因?yàn)樗麄兪且蝗壕哂猩髦氐馁?gòu)買決策和熱衷于認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)特點(diǎn)的人群，他們樂于分享其購(gòu)買體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播特點(diǎn)，使得個(gè)體的購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)軓V泛傳播并影響到陌生人的購(gòu)買決策。

這就要求營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要如實(shí)描述，避免夸大；注意消費(fèi)者購(gòu)買商品后如何使用和處置。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷很多手段，但應(yīng)該在執(zhí)行過程中抓住重點(diǎn)，應(yīng)避免重銷售輕售后的思想，前期注意信息的有效傳播，更應(yīng)關(guān)注顧客的反饋和評(píng)價(jià)，并及時(shí)把顧客的反饋和評(píng)價(jià)放進(jìn)企業(yè)的消息源，及時(shí)改進(jìn)我們的信息質(zhì)量，這樣才能打好企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。

參考文獻(xiàn)：

楊堅(jiān)爭(zhēng).電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第7版）.西安電子科技大學(xué)出版社.

作者簡(jiǎn)介：黃穎（1966- ），男，漢族，湖南省藍(lán)山縣人，四川大學(xué)MBA畢業(yè)，現(xiàn)為四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系教師，電子商務(wù)副教授