劉華欣，李小麗，張然

（1. 唐山師范學(xué)院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學(xué)院 生命科學(xué)系，河北 唐山 063000）

微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播特點(diǎn)及規(guī)律
—— 以985高校微信公眾平臺(tái)為例

劉華欣1，李小麗2，張然1

（1. 唐山師范學(xué)院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學(xué)院 生命科學(xué)系，河北 唐山 063000）

微信公眾平臺(tái)以微信為依托，成為有著極為廣泛年輕使用群體的新興大眾媒介。高校利用微信公眾平臺(tái)傳播校園文化，已成為一種新的文化傳播手段，形成了其特有的傳播特點(diǎn)與規(guī)律。探究微信傳播形態(tài)下的校園文化傳播，把握其內(nèi)在規(guī)律，促進(jìn)校園文化建設(shè)更好更快地發(fā)展。

微信；高校校園文化；多媒體元素；特定傳播

一、研究背景與研究目的

校園文化是學(xué)校特有的文化氣氛圍和精神環(huán)境，是由學(xué)校景觀、建筑等物質(zhì)文化以及學(xué)校傳統(tǒng)活動(dòng)、規(guī)章制度等精神文化共同組成的。而傳統(tǒng)的高校校園文化的傳播途徑大多采用的是單一的傳播方式，反饋機(jī)制不完善，且缺乏互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，已無法擔(dān)起廣泛傳播校園文化的重任。在問卷星網(wǎng)站有一份“有關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳方式對(duì)校園文化活動(dòng)傳播效果影響的調(diào)查”，截至本稿完成時(shí)，已有33名大學(xué)生參與調(diào)查。其中有81.82%的學(xué)生表示校園文化活動(dòng)通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道得知，有75.76%的學(xué)生看重活動(dòng)宣傳時(shí)的互動(dòng)，認(rèn)為只有受傳者與活動(dòng)方進(jìn)行互動(dòng)，校園活動(dòng)才能達(dá)到一個(gè)比較令人滿意的宣傳效果。由此可見，傳統(tǒng)的傳播渠道已不足以使校園文化在人群中更好地傳播，探索新媒體下的傳播方式才能打開校園文化傳播的新局面。

2011年1月21日，騰訊公司推出了微信，用戶只需要消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量，就可以快速發(fā)送免費(fèi)語音信息、文字、視頻、圖片等，也可以使用公眾平臺(tái)、朋友圈等服務(wù)插件。2013年，上海交通大學(xué)中國傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會(huì)對(duì)大學(xué)生最喜愛的媒體及媒體人進(jìn)行了調(diào)查，微信以75.0%的占比位居“最喜愛的移動(dòng)社交類應(yīng)用”第一名[1]。2014年7月底，每月活躍在微信上的用戶接近4億人。

針對(duì)企業(yè)、媒體等團(tuán)體用戶，騰訊在2012年8月18日推出微信用戶訂閱服務(wù)，微信公眾平臺(tái)作為功能模塊出現(xiàn)在微信中。通過這一平臺(tái)，個(gè)人或企業(yè)均能通過創(chuàng)建一個(gè)微信公共賬號(hào)，與關(guān)注賬號(hào)的用戶進(jìn)行圖、文、影、音等多方位的交流、互動(dòng)。用戶只要關(guān)注平臺(tái)、訂閱微信賬號(hào)，就可以享受到更加個(gè)性化的服務(wù)。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，使原來以通信、交友為主的個(gè)人社交應(yīng)用搖身變?yōu)橐粋€(gè)信息傳播平臺(tái)。

因?yàn)榈烷T檻的平臺(tái)申請(qǐng)條件與其廣泛的年輕使用群體，微信公眾平臺(tái)一出現(xiàn)就成為高校嘗試改革校園文化傳播方式的新媒介。隨著探索的逐漸深入，高校利用微信公眾平臺(tái)傳播校園文化的傳播體系越來越成熟。更多的高校加入對(duì)微信公眾平臺(tái)使用探索的行列，不只是學(xué)校開通官方微信平臺(tái)，學(xué)生會(huì)、青協(xié)等學(xué)生社團(tuán)也紛紛創(chuàng)建屬于自己的微信公共賬號(hào)，在服務(wù)校園師生的同時(shí)，傳播校園文化，擴(kuò)大校園影響力。因此，通過對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)的使用分析，可以清楚地了解高校校園文化在微信傳播形態(tài)下的傳播特點(diǎn)及規(guī)律。

二、微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播過程

1948年，美國學(xué)者拉斯韋爾首次提出5w理論，即“誰（傳播者）、說了什么（訊息）、通過什么渠道（媒介）、對(duì)誰說（受傳者）、有什么效果（效果）”五要素。要了解高校校園文化的傳播過程，就需要從校園文化傳受雙方以及傳播媒介三要素來進(jìn)行分析。

（一）高校校園文化的傳播者

高校校園文化的傳播者實(shí)際上就是校園文化信息的發(fā)出者，不僅包括對(duì)校內(nèi)信息進(jìn)行收集、編輯、傳播的老師、學(xué)生，還包括對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)。傳播者對(duì)傳播的校園文化信息的數(shù)量與內(nèi)容有著十分重要的影響。

本文選取2014年5月1日至31日為分析段，以中國最優(yōu)秀的985高校作為代表群體，對(duì)高校微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

表1 39所985高校微信平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布數(shù)據(jù)分析

通過表1可以發(fā)現(xiàn)：各高校發(fā)布有關(guān)校園資訊，包括校內(nèi)新聞、校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)介紹、校內(nèi)優(yōu)秀人物采訪、學(xué)校歷史介紹、校外媒體對(duì)學(xué)校的報(bào)道在內(nèi)的校園文化宣傳信息達(dá)968條，占所有信息發(fā)布量的71%。此外，平臺(tái)內(nèi)容還涉及生活服務(wù)、科普知識(shí)、美文賞析、電影推介等。由此可見，傳播者將校園微信平臺(tái)的功能定位于發(fā)布校園信息、疏導(dǎo)思想、傳遞校園精神等方面，在向受眾傳播積極向上信息的同時(shí)，塑造學(xué)校的正面形象[2]。

1974年，美國學(xué)者盧因論述了“把關(guān)人”概念，認(rèn)為群體傳播過程中，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道[3]，傳播者通過對(duì)內(nèi)容的篩選、傳播實(shí)現(xiàn)控制功能。通過與微博的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)的傳播者對(duì)信息的控制能力更強(qiáng)。高校利用微博進(jìn)行校園文化傳播時(shí)，每天需要花費(fèi)大量時(shí)間來發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息以增加微博活躍率與受關(guān)注度。這就導(dǎo)致在面對(duì)一些突發(fā)信息時(shí)，微博管理者無法篩選信息源、核實(shí)信息真實(shí)性，為爭搶時(shí)間，時(shí)常轉(zhuǎn)發(fā)一些不當(dāng)消息，削弱了“把關(guān)人”的作用，對(duì)校園文化的傳播起到反作用。微信則不同，微信一天只能更新一條的規(guī)定使“把關(guān)人”有充分的時(shí)間篩選信息源，將更能表現(xiàn)校園文化、體現(xiàn)校園精神的信息傳播出去。

（二）高校校園文化的受傳者

在傳統(tǒng)的校園文化傳播過程中，在校學(xué)生和教師是受傳者的主要構(gòu)成部分，他們?cè)诮邮招@信息同時(shí)，也會(huì)對(duì)信息進(jìn)行反饋。但與消息的傳播相比，這種反饋是極不平衡的。在大部分情況下，師生只是單純作為內(nèi)容的接受方，無法左右傳播內(nèi)容與傳播方式。如今在微信形態(tài)下的校園文化傳播中，師生受眾的主體地位上升了，原來單向的信息發(fā)布變?yōu)楝F(xiàn)如今的信息互動(dòng)。受傳者不再單純接受內(nèi)容，可通過微信平臺(tái)下方的回復(fù)欄，直接與平臺(tái)信息的管理者反饋?zhàn)约簩?duì)于傳播內(nèi)容的看法與意見。也可以在自己認(rèn)為精彩的文章右上角尋找“分享到微信朋友圈”，將校內(nèi)信息傳遞給其他人，受傳者搖身變?yōu)樾@文化的傳播者，使校園信息進(jìn)行二級(jí)甚至多級(jí)傳播。在這種情況下，高校校園文化的受傳者不再局限于在校學(xué)生和教師。他們的微信好友，關(guān)注了高校微信公眾賬號(hào)的初高中生、家長、商家都成為了校園文化受傳者的一員。

不止受傳者反饋渠道增強(qiáng)、傳受兩者的身份可以互換，高校微信平臺(tái)傳受雙方的互動(dòng)性也大大增強(qiáng)。“微信搶票”“微信簽到”等功能正逐漸被各高校開發(fā)，這些舉動(dòng)消除了傳播者高高在上的傳播形象，通過滿足師生的生活需求，來達(dá)到平臺(tái)的推廣與信息的傳遞。南開大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南大學(xué)、華東師范大學(xué)都進(jìn)行過微信集贊贏電影票或回復(fù)“搶票”進(jìn)行微信搶票的活動(dòng)。吉林大學(xué)的勵(lì)志微信平臺(tái)“吉林大學(xué)還睡呀”就在自定義菜單中設(shè)置了早起簽到功能，并在5月27日至29日發(fā)起“早起簽到大比拼”活動(dòng)，一天就吸引了2 000多人參加。

“話題討論”這一功能也是吸引學(xué)生參與互動(dòng)的好方法，在母親節(jié)、畢業(yè)季等特殊的節(jié)日、時(shí)間段，就有一些學(xué)校開始了相關(guān)話題討論。如華中科技大學(xué)在母親節(jié)發(fā)起了“曬曬媽媽拿手菜”活動(dòng)，同學(xué)們可給“華小科”發(fā)送圖片、文字或圖片配文字來參與活動(dòng)，也可以通過點(diǎn)擊文章下方的“閱讀原文”，進(jìn)入小科博客參加“七嘴八舌——我媽的拿手菜”話題討論。大連理工大學(xué)則是在畢業(yè)季進(jìn)行了“畢業(yè)聲 送祝?！钡幕顒?dòng)，無論是畢業(yè)生還是大一新生都可以將自己想說的話用文字、聲音的形式發(fā)到微信平臺(tái)，這些祝福將會(huì)通過校園廣播臺(tái)播送。

（三）傳播媒介——微信公眾平臺(tái)

在傳播過程中，媒介是訊息的搬運(yùn)者，是連接各種因素的紐帶。在微信形態(tài)下的校園文化傳播過程中，微信公眾平臺(tái)承擔(dān)了傳播媒介的功能，創(chuàng)造了傳播校園文化的新途徑。

2013年8月5日，微信從4.5版本升級(jí)到了5.0版本。微信公眾平臺(tái)也隨之進(jìn)行了調(diào)整，將微信公共賬號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。如果運(yùn)營主體是組織，如企業(yè)、媒體、公益組織等，可以選擇申請(qǐng)服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，運(yùn)營主體是個(gè)人的，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)主打服務(wù)，每月僅可群發(fā)4條消息，但能申請(qǐng)自定義菜單延伸賬號(hào)功能；訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息，每天可以群發(fā)一條消息，但想要延伸賬號(hào)功能、申請(qǐng)自定義菜單，需要繳納300元。服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)的選擇在申請(qǐng)賬號(hào)時(shí)就要進(jìn)行，一旦確定就不能更改。

高校微信公眾平臺(tái)首先作為提供校園資訊的平臺(tái)，采用微信中特有的一對(duì)多信息傳播方式，在后臺(tái)進(jìn)行編輯后，將信息傳播給所有關(guān)注平臺(tái)的用戶。此外，作為一個(gè)信息交流平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)也支持用戶單獨(dú)與高校的微信管理者進(jìn)行交流。微信管理者可在后臺(tái)設(shè)置被添加自動(dòng)回復(fù)、消息自動(dòng)回復(fù)和關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)。用戶通過提示指引，回復(fù)消息或關(guān)鍵詞，就可以查找自己所需的訊息，如果設(shè)置的消息或關(guān)鍵詞沒有提供用戶需要的答案，微信管理發(fā)布者可以在后臺(tái)對(duì)問題進(jìn)行人工回復(fù)。

這一功能在高校微信平臺(tái)中應(yīng)用的十分普遍，不少高校大力開發(fā)自動(dòng)回復(fù)功能，給學(xué)生、家長提供更全面地服務(wù)。在山東大學(xué)的關(guān)鍵詞查詢界面里，不了解山東大學(xué)的學(xué)生可以通過輸入關(guān)鍵詞“山大”，查詢圖書館開放時(shí)間、校歷、校內(nèi)常用電話等基本情況，想找自習(xí)室學(xué)習(xí)的同學(xué)則可以輸入關(guān)鍵詞“自習(xí)”來查詢不同校區(qū)每天教室的空課情況。這一功能充分考慮了學(xué)生的需求與感受，滿足了不同人對(duì)于信息的要求，使微信平臺(tái)得以受到更多學(xué)生的關(guān)注。

三、微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播特點(diǎn)

（一）高校開通微信公眾平臺(tái)的情況

1. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2012年8月25日，距離騰訊開放公眾平臺(tái)僅過去7天的時(shí)間，華中科技大學(xué)就開通了國內(nèi)首個(gè)高校官方微信平臺(tái)“華中科技大學(xué)_tpai”，短時(shí)間內(nèi)就有300多位粉絲進(jìn)行了關(guān)注，收到了100多條語音、文字等形式的留言。

2013年4月15日，吉林大學(xué)推出全國高校首個(gè)勵(lì)志微信平臺(tái)“吉林大學(xué)還睡呀”。這個(gè)由4名學(xué)生研發(fā)的公眾平臺(tái)包括“早起簽到”“吉大信息”“正能量站”等多種功能，開通不到一個(gè)星期，就獲得了超過3 500人的關(guān)注量，收到信息30 000條。

2013年8月23日，南昌大學(xué)也推出了官方微信平臺(tái)，利用平臺(tái)為學(xué)生提供服務(wù)。其分設(shè)的“校園周邊”“便捷查詢”等模塊，有效地幫助新生在報(bào)到前對(duì)學(xué)校進(jìn)行大致的了解，通過這個(gè)微信公共賬號(hào)，新生甚至可以進(jìn)行預(yù)定宿舍、購買床上用品等入學(xué)工作。

隨著時(shí)間的推進(jìn)及對(duì)公眾平臺(tái)功能的開發(fā)，高校利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的校園文化傳播進(jìn)入了一個(gè)新階段，基于微信平臺(tái)的校園文化建設(shè)逐漸受到重視。本文在對(duì)高校微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的同時(shí)，也對(duì)高校使用微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀進(jìn)行了基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)。

2. 數(shù)據(jù)分析

因微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)門檻低，在進(jìn)行平臺(tái)搜索時(shí)出現(xiàn)了大量名稱相同、頭像相似、平臺(tái)介紹模棱兩可的校園公眾賬號(hào)。為確保此次統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性，本文只選取了以高校名字命名且通過認(rèn)證的公眾平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。如以“中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)”命名的微信公眾賬號(hào)雖然經(jīng)常發(fā)布學(xué)校信息，但其目前尚未進(jìn)行微信認(rèn)證，因此并沒有計(jì)入表格。

通過數(shù)據(jù)分析得知，在所調(diào)查的39所985高校中，有26所高校開通并認(rèn)證了以其高校名字命名的微信平臺(tái)，占總學(xué)校數(shù)的67%。在這26所開通微信平臺(tái)的高校中，又有24所高校使用的訂閱號(hào)平臺(tái)類型，僅有南京大學(xué)與中國人民大學(xué)用的是微信服務(wù)號(hào)，需要登錄、綁定一卡通等步驟才能進(jìn)行享受更多信息服務(wù)。

在微信公眾平臺(tái)中，可以利用后臺(tái)設(shè)置自定義菜單內(nèi)容。自定義菜單位于微信界面下端，最多可設(shè)三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下可設(shè)五個(gè)二級(jí)菜單，用戶只需點(diǎn)擊菜單內(nèi)容，就可以獲取相應(yīng)的信息。這種菜單功能大大提高了校園微信公共賬號(hào)同用戶間的交流互動(dòng)，突破了微信公眾訂閱號(hào)一天只能發(fā)一條的限制，方便校內(nèi)同學(xué)的日常生活，能更好地幫助外校學(xué)生、家長更好地了解學(xué)校。因此，在統(tǒng)計(jì)的39所高校中有58%的學(xué)校設(shè)置了自定義菜單。例如：武漢大學(xué)自定義了“掌上查詢”“武大生活”“珞珈風(fēng)韻”三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單中又分別包含“我的借書”“我的課表”“我的成績單”“今日天氣”“校園卡信息”“講座資訊”“結(jié)業(yè)資訊”“院系專業(yè)”“分?jǐn)?shù)線”“山水美景”等二級(jí)菜單。

通過對(duì)高校微信公共賬號(hào)這一個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以看到，除東南大學(xué)在這一個(gè)月沒有推送信息外，其他學(xué)校都有信息的發(fā)布，大連理工大學(xué)、上海交通大學(xué)、山東大學(xué)、東北大學(xué)這四所學(xué)校尤其活躍，已過百條。在推送信息時(shí)，各學(xué)校也將消息進(jìn)行了分類，有的甚至已經(jīng)形成了固有的欄目。像北京大學(xué)在周一推送專訪欄目“北大人物”，通過人物故事讓同學(xué)感受北大人物的生活與思想；周五晚間推送“一周燕園”，通過提供最新一周的燕園關(guān)鍵詞，來盤點(diǎn)一周的校園大事；周日的“未名擷趣”則是通過網(wǎng)絡(luò)趣事來全方位看北大。在北京大學(xué)未名BBS論壇中有關(guān)于北京大學(xué)官方微信的介紹，其中就這樣寫到：旨在借助微信這一新媒介，為北大師生、校友以及關(guān)注北大的人士提供個(gè)性化的信息平臺(tái)[4]。

對(duì)這39所高校發(fā)布信息頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)只有武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)兩所高校保證了每天更新微信內(nèi)容，大連理工大學(xué)、山東大學(xué)等學(xué)校雖然推送的信息已過百條，但并沒有堅(jiān)持每天更新，偶爾會(huì)停更一兩天，然后將信息整合在新的一天發(fā)布。更有的高校微信平臺(tái)除了重大新聞單條推送外，其余的校內(nèi)新聞會(huì)以一周一回顧的方式出現(xiàn)在推送的信息中。據(jù)此我們可以得出結(jié)論，雖然微信公眾平臺(tái)24小時(shí)發(fā)布一條消息的頻率比不上微博可以隨時(shí)發(fā)送信息的快速、便捷，對(duì)突發(fā)性、即時(shí)性信息傳播的能力較差，但相較于傳統(tǒng)的校報(bào)、系報(bào)等校園紙媒，這一發(fā)布速率足可以滿足一般的校園信息傳播。因此，高校官方微信平臺(tái)已逐漸成為傳播校園文化的重要渠道，除了本文中統(tǒng)計(jì)的校園官方微信賬號(hào)之外，各學(xué)校也有校團(tuán)委、校圖書館、校學(xué)生會(huì)等機(jī)構(gòu)或?qū)W生組織申請(qǐng)了認(rèn)證的微信公共賬號(hào)，希望通過開拓多種信息傳播渠道，來全方位展現(xiàn)校園精神、傳播校園文化。

（二）微信傳播形態(tài)下校園文化傳播特點(diǎn)

1. 信息送達(dá)率高

傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、廣播、電視可能因投遞錯(cuò)誤、頻道安排時(shí)間有限等原因影響受眾對(duì)信息的接受率。作為新媒體之一的微博，也會(huì)因?yàn)樾畔⒏滤俣瓤?、消息送達(dá)率低的原因削弱著信息傳播的效果。微信公眾平臺(tái)吸取了這一教訓(xùn)，采用一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)群發(fā)方式，消息一旦推送出去，關(guān)注了平臺(tái)的用戶就會(huì)收到通知。如果用戶未瀏覽微信內(nèi)容，公共賬號(hào)右上角會(huì)出現(xiàn)帶數(shù)字的小紅圈，標(biāo)示著未閱讀條數(shù)，提醒用戶及時(shí)閱讀。由于用戶實(shí)際上屬于被強(qiáng)制接受傳播的信息，因此微信的信息送達(dá)率幾乎達(dá)到100%。高校借助這一高送達(dá)率優(yōu)勢，將校園信息準(zhǔn)確傳遞到每一個(gè)關(guān)注賬號(hào)的用戶手機(jī)上。

2. 利用校外媒體構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境

高校的微信公眾賬號(hào)在傳播本校的校園文化時(shí)，有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是轉(zhuǎn)載校外媒體對(duì)于本校的報(bào)道。廈門大學(xué)的“媒體廈大”、天津大學(xué)的“媒體看天大”、南開大學(xué)設(shè)置的“媒體南開”、蘭州大學(xué)的“媒體看蘭大”、東北大學(xué)的“媒眼東大”，清楚明了地將《光明日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》《中國教育報(bào)》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等校外媒體對(duì)學(xué)?？蒲谐晒⑿@建設(shè)的報(bào)道展現(xiàn)出來。還有一些學(xué)校并沒有在題目中明確標(biāo)明，但是通過內(nèi)容可以了解這則人物專訪，或者這則贊揚(yáng)校園精神、文化的稿件是轉(zhuǎn)載校外媒體的。這種轉(zhuǎn)載的方式既可以向受傳者展示消息來源的可信度，在一定程度上也展現(xiàn)了學(xué)校在社會(huì)文化建設(shè)中不可或缺的積極作用。借官方媒體之口展現(xiàn)校園文化軟實(shí)力，通過所傳信息逐漸在用戶腦中構(gòu)建一個(gè)擬態(tài)壞境，潛移默化地制約著人們的思想與行為。

3. 多媒體元素融合

數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，使得各媒體之間的競爭越來越激烈。為了吸引受眾，各家媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)嘗試采用不同、多樣的傳播方式，微信也不例外。微信信息的管理者在微信公眾平臺(tái)編輯信息時(shí)，采用圖片與文字、文字與影像、圖片與影像、文字與聲音等一系列不同的傳播組合形式，以獲得最佳的傳播效果。在微信公眾賬號(hào)發(fā)布的信息中，我們一般可以看到三級(jí)閱讀界面：第一級(jí)是由文字與圖片構(gòu)成的矩陣式微信標(biāo)題；第二級(jí)則是標(biāo)題與正文，承載著包括圖、文、影、音、超鏈接等多種媒體格式的信息，幾乎不受容量限制；第三級(jí)界面是對(duì)正文內(nèi)容的擴(kuò)展，在全文無法傳遞完整信息時(shí)，通過在頁面下方添加“閱讀全文”的超鏈接，使讀者可以跳轉(zhuǎn)到微信外部的信息頁面，獲取更多相關(guān)內(nèi)容[5]

高校微信平臺(tái)多為學(xué)生管理，在編輯信息時(shí)，內(nèi)容活潑，注重多元素搭配，貼近學(xué)生的閱讀習(xí)慣。北京師范大學(xué)在5月9日發(fā)布了一條信息“一分鐘認(rèn)識(shí)白鴿”，對(duì)北師大校青年志愿者協(xié)會(huì)進(jìn)行了簡短的介紹，只要進(jìn)入第二級(jí)界面，就可以觀看視頻，了解青協(xié)精神。華中科技大學(xué)5月7日推送了《校園航拍——華中科技大學(xué)不完全印象》，通過矩陣式標(biāo)題進(jìn)入第二級(jí)界面，可以看到正文中不僅有文字介紹和航拍視頻，編輯還為不能打開視頻的同學(xué)截取了一些視頻圖景，充分照顧到了不同學(xué)生的需求。在微信平臺(tái)的開發(fā)使用中，高校已逐漸摸索出利用多種元素傳播校園文化的新模式。豐富、不死板的信息傳播方式大大提高了內(nèi)容的可視性，在生活節(jié)奏日益加快的今天，這種方式更符合大學(xué)生的閱讀習(xí)慣與審美需求。

四、微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播規(guī)律

（一）傳播者與受傳者的對(duì)立統(tǒng)一

在微信傳播形態(tài)下，校園公共平臺(tái)信息的管理發(fā)布者即為校園文化的傳播者。將學(xué)校中發(fā)生的大事，有關(guān)學(xué)校的人文歷史，能傳遞正能量的美文故事整理出來，通過平臺(tái)發(fā)布給受傳者。受傳者通過閱覽平臺(tái)內(nèi)容，接受校園文化。對(duì)傳播內(nèi)容的接收、理解、認(rèn)同是傳播者完成校園文化傳播活動(dòng)之必備條件，如果受傳者不認(rèn)同接收到的內(nèi)容，傳播者就如同做了無用功。在這個(gè)過程中，傳播者與受傳者作為傳遞與接收的關(guān)系，相互對(duì)立。但是受傳者可以通過平臺(tái)、郵箱或現(xiàn)實(shí)中提議等方式對(duì)接收到的信息或者不認(rèn)同的內(nèi)容，向傳播者進(jìn)行反饋。傳播者根據(jù)接收到的反饋，對(duì)平臺(tái)、信息進(jìn)行修改、調(diào)整、完善。在這個(gè)過程中，傳受雙方的關(guān)系又是統(tǒng)一的，雙方共同努力，推動(dòng)著校園微信平臺(tái)的完善與發(fā)展。

（二）規(guī)范平臺(tái)，打造特色傳播

在校園微信公眾平臺(tái)的前期建設(shè)中，如何宣傳、如何傳播、傳播什么能起到好的效果等都是需要摸索的。這時(shí)校園微信公共賬號(hào)的管理發(fā)布者在豐富微信平臺(tái)時(shí)，多直接轉(zhuǎn)載校內(nèi)網(wǎng)站的新聞，或者與校內(nèi)其他媒體進(jìn)行合作。但“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾選擇接觸不同形式的媒介，實(shí)際上就是一種對(duì)個(gè)人基本需求的滿足。因此，想要充分利用微信公眾平臺(tái)，使校園文化傳播達(dá)到一個(gè)更好地效果，就要設(shè)置專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，打造固有精品欄目，滿足學(xué)生與老師生活或精神上的不同需求。西北農(nóng)林科技大學(xué)5月22日、5月26日都發(fā)布了新媒體中心招聘的信息，并對(duì)新媒體中心進(jìn)行了簡要的介紹。武漢大學(xué)已經(jīng)形成了每天下午17：00到18：30之間發(fā)布一條信息的規(guī)律，周一的“珞珈美食記”、周三的“梅操電影”、周五的語音、周六的“會(huì)運(yùn)動(dòng)”也成為了固定欄目。武漢大學(xué)如此設(shè)置平臺(tái)內(nèi)容，既可以提高微信平臺(tái)的利用率，也有利于將平臺(tái)滲透到學(xué)生生活的方方面面。這樣不僅能鍛煉微信團(tuán)隊(duì)的篩選、編輯、管理能力，還可以有效傳遞校園文化，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

（三）通過議程設(shè)置影響受眾

1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，提出“議程設(shè)置功能”理論假說。他們認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這種議程設(shè)置功能在微信公眾平臺(tái)上也有所體現(xiàn)。

雖然微信傳遞的信息也屬于碎片式信息，但與微博不同的是，微信可以將大量碎片式的信息集中整合在某一個(gè)熱點(diǎn)問題之下，進(jìn)行專題式傳播；或者將展現(xiàn)校園文化的碎片式信息做成專欄，定時(shí)推送。例如：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)在5月1日至3日連續(xù)做了三天的“勞動(dòng)者之歌”專題，專門為大家講述在學(xué)校不同崗位默默奉獻(xiàn)的勞動(dòng)者們的故事。東北大學(xué)則利用5月4日至9日六天的時(shí)間，通過“五四微講述”這一專欄，向同學(xué)們介紹優(yōu)秀學(xué)子、青年教師、學(xué)生社團(tuán)等為夢想奮斗拼搏的故事。連續(xù)幾天進(jìn)行專題信息的發(fā)布，使受傳者在不知不覺中就受到了專題信息的影響。這種對(duì)信息的篩選、把關(guān)、整合，可以有效地將校園文化精神融入到消息、通訊的字里行間，潛移默化的在學(xué)子心中埋下校園精神的種子，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感與歸屬感，對(duì)外打造良好的校園形象，創(chuàng)造利于學(xué)校發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

[1] 上海交通大學(xué)中國傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會(huì).2013最受大學(xué)生喜愛媒體及媒體人調(diào)查報(bào)告[J].傳媒,2013(8):77.

[2] 劉繼祥,劉華欣,張平.微信平臺(tái)對(duì)傳播及建構(gòu)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能分析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(1):31.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:人民大學(xué)出版社,2011:130-131.

[4] 北大未名站同主題閱讀:歡迎來到北大官微(PKUWeibo)版[EB/OL].http://bbs.pku.edu.cn/bbs/bbstcon.php?board=PK UWeibo&threadid=14965648,2014-4-1.

[5] 郭澤德.政務(wù)微信的內(nèi)容特征與傳播策略[J].青年記者, 2014(11):17.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：韓立娟）

The Feature and Rule of Campus Culture Communication through WeChat-Taking “985” Universities’ Micro Channel Public Platforms as Examples

LIU Hua-xin1, LI Xiao-li2, ZHANG Yi-ran1
(1. Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China; 2. Department of Life Science, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Micro channel public platform, which is based on WeChat, has been widely used by young people. Using micro channel public platform for introducing campus culture, has become a new kind of cultural communication. And it has formed unique characteristics and laws. Exploring the campus culture in the form of micro channel communication, grasping its internal laws and promoting the construction of campus culture will stimulate campus cultural construction.

WeChat; campus culture; multimedia elements; specific communication

G206

A

1009-9115(2015)06-0151-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.06.041

河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（HB15JY010），河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目（SZ151184）

2015-07-04

劉華欣（1981-），女，河北滄州人，碩士，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w輿論監(jiān)督、文化傳播。