毛雅坤

（陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 陜西 西安 710119）

多媒體廣告指依靠多媒體設(shè)備而設(shè)計(jì)、制作的新型廣告設(shè)計(jì)模式，多媒體廣告設(shè)計(jì)以電腦動(dòng)態(tài)廣告和影像廣告為主。不同于以往的平面廣告，多媒體廣告具有形式多樣、內(nèi)容豐富、動(dòng)態(tài)感十足等特點(diǎn)。平面廣告是多媒體廣告所依靠的基礎(chǔ)，對(duì)多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素應(yīng)用進(jìn)行探討、分析，也成為多媒體廣告設(shè)計(jì)行業(yè)關(guān)注的重要話題。

1 平面元素的種類

幾何元素中的點(diǎn)、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構(gòu)成簡(jiǎn)單，但是，它們通過(guò)大小變化、空間安排、色彩對(duì)比和紋理加工，就有可能構(gòu)成最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)師也只有有效運(yùn)用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營(yíng)造良好的視覺效果。

廣告設(shè)計(jì)中的平面幾何元素往往要通過(guò)視覺元素表現(xiàn)出來(lái)，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺元素。這些視覺符號(hào)都可以傳達(dá)足夠信息，營(yíng)造深刻的視覺效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以加深人們對(duì)廣告的關(guān)注和理解。

平面設(shè)計(jì)中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實(shí)用元素（如用來(lái)表達(dá)特定意義的符號(hào)元素就屬于實(shí)用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)體現(xiàn)設(shè)計(jì)美感、傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵、彰顯元素應(yīng)用屬性的常用手段。

2 平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)變化

多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動(dòng)態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進(jìn)行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類的視覺習(xí)慣來(lái)看，動(dòng)態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動(dòng)態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運(yùn)動(dòng)速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)變化既有單個(gè)元素的生長(zhǎng)、變化，也有多個(gè)元素的變化。其中，點(diǎn)、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長(zhǎng)、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動(dòng)線條為主線，那些自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結(jié)果。平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動(dòng)方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉(zhuǎn)移動(dòng)，也可以是擴(kuò)散、組合變化；它的運(yùn)動(dòng)速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺感受；文字的運(yùn)動(dòng)變化具有強(qiáng)烈的律動(dòng)感，色彩運(yùn)動(dòng)變化能營(yíng)造豐富的畫面層次感。

2.2 視覺與審美知覺表達(dá)

如平面廣告設(shè)計(jì)一樣，多媒體廣告設(shè)計(jì)同樣要遵守設(shè)計(jì)語(yǔ)言形式美法則，即依據(jù)人類視覺經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對(duì)比與調(diào)和的設(shè)計(jì)手法來(lái)優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)形式，來(lái)傳達(dá)信息、輸出感情、彰顯設(shè)計(jì)的形式美。不過(guò)，與平面廣告相比，多媒體廣告設(shè)計(jì)的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)稱與均衡設(shè)計(jì)的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，元素是不停運(yùn)動(dòng)、變化的，設(shè)計(jì)者不僅要遵循廣告設(shè)計(jì)對(duì)稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營(yíng)不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素更具運(yùn)動(dòng)性，其運(yùn)動(dòng)軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構(gòu)建的畫面因?yàn)榧尤肓藭r(shí)間屬性和節(jié)奏態(tài)勢(shì)，也更具律動(dòng)感和藝術(shù)表現(xiàn)力。

在多媒體廣告中，聽覺語(yǔ)言的形式美同視覺語(yǔ)言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也是當(dāng)下最常用的多媒體廣告設(shè)計(jì)手段。以洋河天之藍(lán)樣式廣告為例，這則廣告以藍(lán)色為固定標(biāo)志色，依照時(shí)間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過(guò)有產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫面都極其簡(jiǎn)單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，畫面只是簡(jiǎn)單借助光線的疏密、虛實(shí)變化來(lái)襯托產(chǎn)品，視覺表現(xiàn)簡(jiǎn)單而巧妙。

此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對(duì)角斜線將畫面平分，整個(gè)海洋像是由舞動(dòng)的綢帶組成，太陽(yáng)的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢(mèng)一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍(lán)，洋河藍(lán)色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來(lái)說(shuō)，這則廣告既營(yíng)造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動(dòng)觀眾。

2.3 創(chuàng)意表達(dá)和交互性應(yīng)用

多媒體廣告設(shè)計(jì)和制作的方法很多，許多時(shí)候，它不僅可以通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)來(lái)加深觀眾的審美體驗(yàn)，還可以通過(guò)交互定剪輯和劇情表達(dá)更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)和交互應(yīng)用，是多媒體廣告設(shè)計(jì)最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)，需要從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)大眾化、視覺化的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打通受眾與廣告的思維通道，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺(tái)上，商家可以設(shè)置投影儀，讓觀眾利用人體和機(jī)器裝置進(jìn)行互動(dòng)：當(dāng)人觸摸機(jī)器時(shí)，屏幕會(huì)隨著人體動(dòng)作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強(qiáng)參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應(yīng)用在廣告娛樂(lè)性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。如在廣告中，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺(tái)的頻道包裝廣告都習(xí)慣用由點(diǎn)到線、由線到面、由面到空間的動(dòng)態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動(dòng)感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運(yùn)用。

3 多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素應(yīng)用要注意的問(wèn)題

3.1 尊重元素的視覺傳達(dá)規(guī)律

無(wú)論是在平面廣告設(shè)計(jì)還是在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，它所運(yùn)用、傳達(dá)的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說(shuō)，多媒體廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律。平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律主要有運(yùn)動(dòng)規(guī)律、空間規(guī)律和構(gòu)成規(guī)律。此外，人們還會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國(guó)結(jié)就會(huì)想到中國(guó)，看到綠色就會(huì)想到環(huán)保。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師無(wú)論應(yīng)用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗(yàn)。

圖1 元素的視覺傳達(dá)的中國(guó)結(jié)

圖2 元素的視覺傳達(dá)的綠色與環(huán)保

3.2 突出廣告的審美特征

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，雖說(shuō)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為多媒體廣告設(shè)計(jì)提供了便利，但是，平面元素的藝術(shù)性表達(dá)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)始終是人們最青睞的部分。設(shè)計(jì)師始終要遵循廣告藝術(shù)的審美規(guī)律，并爭(zhēng)取將技術(shù)與藝術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。[2]對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有圖文的廣告肯定比單純的圖片廣告或文字廣告更能傳達(dá)信息，敘事性的色彩調(diào)配得當(dāng)?shù)漠嬅嬉脖葐握{(diào)的靜態(tài)畫面更能打動(dòng)觀眾。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮受眾的審美慣性、審美心理，力求通過(guò)流動(dòng)性設(shè)計(jì)、個(gè)性設(shè)計(jì)來(lái)吸引受眾，創(chuàng)建良好的視覺表達(dá)效果。

圖3 雀巢咖啡中的圖文動(dòng)態(tài)結(jié)合

圖4 廣告藝術(shù)協(xié)會(huì)的圖文靜態(tài)結(jié)合

綜上所述，多媒體廣告的視覺效果的呈現(xiàn)離不開平面元素的積極參與。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)多媒體廣告時(shí)，要遵守平面元素視覺傳達(dá)規(guī)律，大膽運(yùn)用平面元素來(lái)豐富多媒體設(shè)計(jì)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以創(chuàng)作出更多具有高度藝術(shù)性和良好視覺效果的優(yōu)秀廣告作品。

［1］管玉.平面元素在多媒體廣告中的動(dòng)態(tài)表達(dá)［J］.藝術(shù)教育,2014，（02）:101-102.

［2］趙夢(mèng)華.解讀數(shù)字多媒體藝術(shù)中的平面構(gòu)成元素［J］.當(dāng)代藝術(shù),2012，（09）:115-117.