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摘要：在猶如森林般聚集的高校群體中，院校間的競爭恰如樹木競爭一樣，挺拔強(qiáng)勁者扶搖直上，萎蔫柔弱者被淹沒在樹叢之中。因而學(xué)校的強(qiáng)身健體、造血革面是各高校求生存之地、占競爭之先的需要。良好的形象是高校的無形資產(chǎn)，是2l世紀(jì)的大學(xué)面向市場的“利器”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，高校要正確認(rèn)識(shí)形象塑造的內(nèi)涵，樹立品牌戰(zhàn)略理念，通過高校理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、高校行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、高校視覺行為識(shí)別系統(tǒng)（VIS）、高校聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS）和高校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）五個(gè)方面的努力，增強(qiáng)學(xué)校的競爭力和影響力。

關(guān)鍵詞：高校；形象；品牌；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）01-0066-02

一、高校形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的構(gòu)成要素

CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫，中文意思是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，廣域的CIS定義范圍很廣泛，不僅可以應(yīng)用于企業(yè)，還可以應(yīng)用在國家、城市、社區(qū)甚至是學(xué)校[1]。

高校CIS是一所高等學(xué)府的基本精神所在，是高校文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，它是由高校理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、高校行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、高校視覺行為識(shí)別系統(tǒng)（VIS）、高校聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS）和高校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素在塑造高校良好的形象中均起著重要作用。

二、CIS對(duì)高校形象塑造的戰(zhàn)略意義

高校是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要陣地，通過導(dǎo)入CIS來塑造差異性的校園形象，營造一個(gè)有利于陶冶學(xué)生情操、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的教育氛圍是十分有必要的。馬克思說過：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人?！绷己玫母咝Ｐ蜗髮?duì)學(xué)生的素質(zhì)教育起著潛移默化的熏陶和影響，一個(gè)積極向上、寧靜有序、健康和諧的校園文化對(duì)學(xué)生的健康成長及發(fā)展必然產(chǎn)生巨大的正面效應(yīng)。所以高校導(dǎo)入CIS不但可以改善管理機(jī)制，還可以鼓舞師生員工的士氣，使社會(huì)對(duì)學(xué)校產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，有利于學(xué)校品牌形象的樹立和創(chuàng)造良好的社會(huì)效益[2]。

（一）樹立良好的品牌形象，提升市場競爭力

品牌影響力是可以滲透到地球村的每一個(gè)角落的。放眼世界，愛吃巧克力的人誰會(huì)不知道德芙；喜歡手提包的女士，不會(huì)不知道LV；喜歡速度與激情的男人，不會(huì)不知道有一款車叫法拉利；等等。幾乎每個(gè)企業(yè)或者組織都希望可以擁有屬于自己的品牌效應(yīng)，這可以給他們帶來源源不斷的財(cái)富和社會(huì)影響力。就學(xué)校這個(gè)社會(huì)組織來說，品牌形象有著更高的實(shí)際意義，可以保證生源、擴(kuò)大在教育界的影響力、提高競爭力等等。如何樹立良好的高校品牌形象，全面深入地運(yùn)用CIS將起到推波助瀾的作用。

（二）增強(qiáng)教職工凝聚力，加大師資隊(duì)伍的建設(shè)

對(duì)于高校來說，良好的形象是提高教職工積極性、增強(qiáng)校園凝聚力的最好教材。通過統(tǒng)一的理念、視覺、行動(dòng)、聽覺和環(huán)境識(shí)別五個(gè)子系統(tǒng)的建設(shè)，能夠幫助教職工更好地看清學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和特色，從而增強(qiáng)他們的歸屬觀和榮譽(yù)感，激發(fā)他們的知識(shí)創(chuàng)新能力和傳承意識(shí)，從而在全校范圍內(nèi)形成一種無形的號(hào)召力和推動(dòng)力。

（三）擴(kuò)大知名度，提高生源和社會(huì)影響力

近年來，高等教育適齡人口的減少導(dǎo)致高校生源急劇下降，受影響最大的便是發(fā)展相對(duì)落后、社會(huì)形象模糊的一些高校，這就有必要更加注重社會(huì)形象問題。良好的社會(huì)形象給學(xué)校帶來的正能量是很直接的：社會(huì)會(huì)給予學(xué)校很高的評(píng)價(jià)，家長愿意把孩子放心地托付給學(xué)校，學(xué)生們更是對(duì)學(xué)校有著傾心向往之意。這在保證了生源的同時(shí)也提高了知名度，知名度的提高是形成自我品牌的關(guān)鍵要素，也為學(xué)校的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)，優(yōu)化和拓展了學(xué)校的生存空間，盤活辦學(xué)資源，增加了教育能量。當(dāng)你置身在一所社會(huì)形象好、知名度高、教學(xué)質(zhì)量好、校風(fēng)校容良好的學(xué)校時(shí)，必然會(huì)得到有意義的熏陶，整個(gè)人的精神和心靈高度也將隨之升華。

總之，好的形象一方面有助于提高學(xué)校知名度，可以在全社會(huì)范圍內(nèi)擴(kuò)大學(xué)校的影響力，學(xué)生和家長在選擇學(xué)校時(shí)也會(huì)因?yàn)樾畔⒘康南鄬?duì)豐富而產(chǎn)生一種就讀傾向。

三、如何導(dǎo)入CIS來塑造高校形象

如果把CIS比喻為一個(gè)人，那么，MIS就是人腦，支配全身；BIS就是四肢，人的一切行動(dòng)主要是依賴它；VIS就是臉面，要讓別人印象深刻；AIS就是耳朵，要善聽；EIS就是一個(gè)人的家，是對(duì)人所能感受到的組織環(huán)境系統(tǒng)實(shí)行規(guī)范化的管理。

（一）高校理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）——最高決策層

完整的高校識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的建立，首先有賴于高校理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的確立。學(xué)校理念是學(xué)校的靈魂，它猶如浩瀚大海中的燈塔，指引著學(xué)校這艘航船的前行方向；它是學(xué)校的原動(dòng)力，激勵(lì)全體教職員工眾志成城，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)而努力奮斗；它是學(xué)校形象設(shè)計(jì)的核心，學(xué)校形象設(shè)計(jì)自始至終應(yīng)該圍繞學(xué)校理念這個(gè)核心展開。它包括高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)宗旨和未來的發(fā)展目標(biāo)等，屬于精神層面的設(shè)計(jì)，例如朱镕基曾經(jīng)為三所國家會(huì)計(jì)學(xué)院親自寫下四個(gè)大字——“不做假賬”，作為校訓(xùn)。“不做假賬”，原本是會(huì)計(jì)行業(yè)職業(yè)操守的“底線”，但這個(gè)“底線”已被屢屢沖毀。這個(gè)“底線”如果得不到恢復(fù)，其他方面的會(huì)計(jì)技能也就失去了根本。這不僅是會(huì)計(jì)行業(yè)的安身立命之本，也是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大廈的基礎(chǔ)?？梢哉f，這四個(gè)字，撼人心扉，刻骨銘心，將對(duì)三所國家會(huì)計(jì)學(xué)院的學(xué)生一生如何做人、如何做事產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[3]。

（二）高校行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）——?jiǎng)討B(tài)識(shí)別符號(hào)

高校的行為識(shí)別是根據(jù)辦學(xué)的理念而規(guī)劃和設(shè)計(jì)的各種具體的辦學(xué)行為。高校將自身學(xué)校的精神、文化和辦學(xué)理念融入到日常教育活動(dòng)和師生的日常行為中，并通過各種活動(dòng)形式呈現(xiàn)給廣大社會(huì)公眾，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新行為方式，塑造學(xué)校的統(tǒng)一的完美形象。它包括學(xué)校的內(nèi)部行為識(shí)別體系和外部行為識(shí)別體系。內(nèi)部識(shí)別體系主要是為規(guī)范教育教學(xué)秩序、規(guī)范師生行為而建立的各種行為規(guī)范準(zhǔn)則和校園規(guī)章制度，包括日常的教育和教學(xué)的管理制度、科研政策、教職工的福利政策以及規(guī)范師生日常行為的制度和準(zhǔn)則，要求全體師生規(guī)范行為，形成整體統(tǒng)一的學(xué)院形象；外部行為識(shí)別主要是指通過學(xué)院對(duì)外的各種教學(xué)科研活動(dòng)、校企合作活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)活動(dòng)、文化藝術(shù)活動(dòng)和對(duì)外品牌推廣宣傳活動(dòng)等來體現(xiàn)學(xué)院的辦學(xué)理念和精神文化。endprint

（三）高校視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）——靜態(tài)識(shí)別符號(hào)

視覺識(shí)別系統(tǒng)是高校辦學(xué)特色最直接、最直觀的體現(xiàn)，因此，在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)必須充分體現(xiàn)學(xué)院的辦學(xué)理念和精神文化，在視覺識(shí)別體系的各個(gè)要素中要有一個(gè)主基調(diào)并能夠完美地融合到各個(gè)標(biāo)志中，形成統(tǒng)一性和系統(tǒng)性。如統(tǒng)一的色彩搭配、統(tǒng)一的外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的字體等。它包括學(xué)院的名稱、?；?、標(biāo)志性建筑、官網(wǎng)、校服、宣傳冊(cè)、辦公用品的設(shè)計(jì)等，一個(gè)科學(xué)的VIS設(shè)計(jì)既要承載著學(xué)院的辦學(xué)理念，又要展示學(xué)院的辦學(xué)特色，同時(shí)還要講求設(shè)計(jì)的美感。

（四）高校聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS）——無形的流動(dòng)性識(shí)別符號(hào)

聽覺識(shí)別系統(tǒng)是指高校以聽覺傳播力作為感染力，將學(xué)校辦學(xué)理念、特色專業(yè)等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的有聲語言傳播給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造高校獨(dú)特形象、凸顯學(xué)校個(gè)性的一種經(jīng)營技法。它包括學(xué)院的歌曲設(shè)計(jì)、宣傳口號(hào)、手機(jī)彩鈴的設(shè)計(jì)等等，有學(xué)者對(duì)人的視力和聽力有機(jī)結(jié)合的視聽系統(tǒng)進(jìn)行考察，結(jié)果表明，視、聽有機(jī)結(jié)合的整體記憶功能優(yōu)于視和聽的單獨(dú)記憶或簡單相加的記憶功能。因此，高校在設(shè)計(jì)AIS的時(shí)候應(yīng)該與VIS有機(jī)結(jié)合起來，以產(chǎn)生更佳的記憶功能。

（五）高校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）——靜態(tài)綜合識(shí)別符號(hào)

高校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)是高校通過創(chuàng)造良好的環(huán)境改變公眾認(rèn)知的評(píng)價(jià)的識(shí)別系統(tǒng)。這里的環(huán)境是指校園內(nèi)部建筑、道路以及綠色植物圍合而成的物質(zhì)空間環(huán)境和在一定社會(huì)、歷史以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的校園文化環(huán)境。校園環(huán)境是高校硬件建設(shè)和文化建設(shè)的重要組成部分，校園環(huán)境除了為大學(xué)生提供一個(gè)優(yōu)良的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，同時(shí)也發(fā)揮著十分重要的“環(huán)境育人”的功能?？偟膩碚f，高校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)包括學(xué)院的校門口設(shè)計(jì)、校園內(nèi)指路牌設(shè)計(jì)、標(biāo)志性的建筑物的造型設(shè)計(jì)、校史展示廳的設(shè)計(jì)、校園綠化帶的設(shè)計(jì)等等。因此，高校在進(jìn)行素質(zhì)教育的同時(shí)，同樣應(yīng)該全面提升校園環(huán)境建設(shè)水平，豐富大學(xué)生對(duì)社會(huì)、自然、人生的深層認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)安全感和歸屬感。

總之，高校導(dǎo)入CIS實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)持之以恒的系統(tǒng)工程，全校師生員工必須統(tǒng)一思想，堅(jiān)定信念，著重學(xué)院長遠(yuǎn)發(fā)展。不能只注重表面建設(shè)，要加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，大力提高學(xué)院知名度和公眾認(rèn)可度，建設(shè)讓人民滿意的品牌高校，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的形象戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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