王　丹，蘇　箐，楊　真昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南昆明　　650000

植入式廣告在影視節(jié)目中的應(yīng)用淺析

王丹，蘇箐，楊真
昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南昆明650000

摘要植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式，經(jīng)過歲月的洗禮日漸成熟，并展示出其獨(dú)特的魅力。但是時代在不斷發(fā)展，人們審美需求也在不斷擴(kuò)大，這也給植入式廣告提出了更多、更新的要求。本文通過分析植入式廣告的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、以及特征探討如何將植入式廣告更好的應(yīng)用在影視節(jié)目中。

關(guān)鍵詞植入式廣告；影視節(jié)目；應(yīng)用

1 植入式廣告的定義以及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告作為一種新型的廣告營銷形式應(yīng)運(yùn)而生，日益受到廣泛關(guān)注。早期植入式廣告的定義主要來自美國的學(xué)者，比如“克拉克”在1986年對植入式廣告的定義：“植入式廣告指影片中包含消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，以換取廣告主資金，或提高雙方促銷暴露度[1]?！?993年巴拉的定義為“通過有計劃和暢通無阻的方法使名牌產(chǎn)品進(jìn)入電影電視、以影響受眾的一種付費(fèi)產(chǎn)品信息傳播行為。典型的植入式廣告是影片制作者和產(chǎn)品贊助商的象征性聯(lián)合[2]。”

近年來，隨著植入式廣告的運(yùn)營模式日趨成熟，植入式廣告的定義也更加準(zhǔn)群，業(yè)界將植入式廣告(product placement)又稱植入式營銷（product placement marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視或其他娛樂節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的[3]?；谝陨蠈χ踩胧綇V告的各種闡述和分析，可將植入式廣告理解為：通過隱性手法合理的將產(chǎn)品或產(chǎn)品內(nèi)涵融入電影電視或其他娛樂節(jié)目中，通過品牌內(nèi)涵符號的互動，宣傳和推廣產(chǎn)品，繼而到達(dá)營銷目的。

1.2植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

植入式廣告打破傳統(tǒng)廣告模式，從廣告栓過渡到廣告流模式，融于影視媒介之中，廣告與節(jié)目內(nèi)容緊密聯(lián)系，集藝術(shù)性與商業(yè)性為一體。傳統(tǒng)的廣告模式即廣告栓模式），廣告與影視節(jié)目脫節(jié)，作為兩種不同類型分別享用電視媒體的播出時間，廣告插播在各節(jié)目之間或節(jié)目之中，靠強(qiáng)制性獲得最終視聽效果[4]。現(xiàn)今，傳統(tǒng)電視廣告雖品種繁多，但大多訴求過于直白，且表現(xiàn)手法缺乏創(chuàng)意，遙控器、鼠標(biāo)以及其他新興屏蔽廣告技術(shù)成為人們逃離廣告、轉(zhuǎn)移注意力的最佳武器。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)電視用戶會在廣告插播時間換臺，而電腦用戶則選擇在廣告時間上淘寶，、聊QQ等，在一定程度上直接導(dǎo)致收視率下降或廣告資金投入的浪費(fèi)。植入式廣告作為一種新的現(xiàn)代廣告形式，以其巧妙的植入手法，將廣告與節(jié)目融為一體，以一種悄無聲息的方式將商品信息傳播給觀眾，最終獲得商業(yè)性與藝術(shù)性共贏。國外商業(yè)植入式廣告起源于20世紀(jì)20年代，1929年美國卡通片《大力水手》中菠菜罐頭的植入，片中反復(fù)出現(xiàn)的臺詞成為影片的經(jīng)典語錄，深受人們喜愛，節(jié)目播出后，菠菜銷量明顯上升。但此時期的植入式廣告一直處于隨機(jī)的狀態(tài)，產(chǎn)品的品牌名稱也一直被竭力避免出現(xiàn)在影片中，此后，才逐漸發(fā)展為道具、背景或?qū)Π资褂谩Ｊ苤踩胧綇V告產(chǎn)生巨大收益的影響一些專門負(fù)責(zé)聯(lián)系電影隱形廣告的相繼成立，這些公司主要致力于為公司品牌需求植入機(jī)會。如今，國外商業(yè)植入式廣告無論是植入方式還是植入效果都發(fā)展的較為成熟。在中國，最早的植入式廣告出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初電視劇《編輯部的故事》中，白龍礦泉壺通過植入式廣告走進(jìn)我們的視野。但此時的植入廣告還屬于自由式，無論是作為道具還是背景都較為直白，其藝術(shù)性不強(qiáng)，商業(yè)影響也不深刻。而后，通過不斷努力創(chuàng)新植入手法，電影《天下無賊》創(chuàng)紀(jì)錄成功植入12個品牌，獲得票房和廣告雙贏，植入式廣告作為一種新型營銷方式受到業(yè)界人士廣泛關(guān)注，植入式廣告也因此在中國跨入新的時代。近年來，中國的商業(yè)植入式廣告處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，電視劇、游戲、網(wǎng)站、等新媒體平臺皆有植入，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)咨詢公司統(tǒng)計，2009年，中國植入式廣告的市場規(guī)模約為20億元、到2011年，規(guī)模上升為40億元，2012年，中國植入式廣告的市場規(guī)模上升約為56億元，若以45%的增長速度估計，2015中國植入式廣告的的市場規(guī)模預(yù)計將在在110億左右，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告企業(yè)主要有：北京華誼凱旋文化有限公司，北京元純有限公司、北京中視美星國際文化有限公司等。

2 植入式廣告的特點(diǎn)

受廣告播放環(huán)境以及廣告投放技術(shù)環(huán)境影響，傳統(tǒng)廣告投放載體如電視、報紙、雜志等逐漸沒落，植入式廣告作為一種新型的廣告營銷形式應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告將廣告從“顯性”轉(zhuǎn)換為“隱性”較傳統(tǒng)廣告具有傳播載體多樣化、傳播對象廣泛化、傳播方式隱蔽化等特點(diǎn)。

2.1傳播載體的多樣化

如今，電視機(jī)不再是人們觀看電影電視節(jié)目的唯一選擇，人們利用電子設(shè)備消遣娛樂鳳方式也變得更加多樣化。根據(jù)專注于研究用戶行為的咨詢公司PND發(fā)布的觀看電視的方式調(diào)查結(jié)果顯示：“70%的消費(fèi)者已經(jīng)不用電視機(jī)收看電視節(jié)目，更傾向于選擇PC、手機(jī)、平板電腦，在中國受WIFI影響，智能手機(jī)是目前最流行的播放載體，83.5%的人會利用坐車、開會、睡前時間用手機(jī)玩游戲、觀看電視電影等其他綜藝節(jié)目。”在這種情況下，植入式廣告順應(yīng)播放載體變化以及娛樂消遣方式的變化，除傳統(tǒng)電視、電影外、微電影、手機(jī)游戲、網(wǎng)站、綜藝節(jié)目、小說、舞臺劇等發(fā)展成新型植入載體寵兒。傳播載體的多樣化使植入式廣告較傳統(tǒng)廣告不易受地點(diǎn)和時間以及數(shù)碼設(shè)備以及現(xiàn)代科技技術(shù)影響。

2.2傳播對象的全球化

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下，大眾娛樂傳媒國際化程度越來越高，各國文化相互交融，好萊塢大片進(jìn)軍中國的同時，國產(chǎn)優(yōu)秀的電影電視節(jié)目也已經(jīng)打開國門走向世界。與影視節(jié)目為一體的植入式廣告也隨之進(jìn)入人們的視野，植入式廣告的傳播對象沒有地域、國界、人種的限制，如電影《變形金剛4》中，APPLE產(chǎn)品的植入，影票大賣的同時，同年10月產(chǎn)品上市在國內(nèi)外消費(fèi)市場掀起一股熱潮；國產(chǎn)品牌、伊利、中國建設(shè)銀行、周黑鴨的植入，也隨著電影的播出，走向世界。電視劇《甄嬛傳》播出后在歐美國家獲得一致好評，稱其為一部史詩級杰作，其中植入的阿膠產(chǎn)品形象也深入觀眾腦海；《一又二分之一的夏天》以旅游勝地圣托里尼以背景、對白等形式植入作為整部影片的主線，通過其美麗的風(fēng)景與故事情節(jié)相融合不僅展現(xiàn)出藍(lán)與白的繾卷愛戀以及圣潔自由，也讓整個故事情節(jié)串聯(lián)在一起，節(jié)目播出后，很多年輕人已經(jīng)開始收集劇中度假地的具體位置，討論去旅行的計劃。

2.3傳播方式隱蔽化

不同于傳統(tǒng)電視廣告的說教式和告知式，植入式廣告運(yùn)用場景植入、對白植入、道具植入、人物形象植入、特寫等手法將廣告信息隱藏于影視節(jié)目中，所植入的產(chǎn)品信息主要起鏈接劇情、美化劇情的作用。通過引導(dǎo)的方式、娛樂性的審美體驗(yàn)活動，將產(chǎn)品或片拍的相關(guān)信息植入消費(fèi)者的潛意識[5]。如電影《小時代》中Fendi服飾品牌的植入，間接的利用明星代言，使品牌更具說服力，此外，服飾的絢麗與影片追求的奢華感相一致，人們在享受影片的同時，于無形中受產(chǎn)品信息影響。

3 植入式廣告在影視作品中的應(yīng)用

影視作品作為廣告植入的主要載體之一，二者相輔相成，是藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合，具有存在的合理性。廣告植入電視劇，其實(shí)也是反應(yīng)真實(shí)社會，增加節(jié)目的真實(shí)感，植入式廣告的存在不必然對電視劇收視傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。在一些日常情景劇中，所植入的廣告都是生活用品，因此不可能用白紙將拍戲的一些用品的商標(biāo)全部貼上[4]?！钡?，隨著植入式廣告的快速發(fā)展，重量不重質(zhì)，廣告與劇情脫節(jié)，創(chuàng)作力度薄弱等缺點(diǎn)也泛濫成災(zāi)，因此如何將植入式廣告更好的應(yīng)用在影視節(jié)目中是我們必須考慮和面對的新問題。

3.1植入方式合理有計劃

在眾多影視作品中，廣告植入的規(guī)模很大卻收益甚小，其主要原因在于僅僅是為植入而植入，無論是在臺詞、道具、背景方面皆與劇情脫節(jié)，僅僅是依靠強(qiáng)制性、單方面將商品信息告知，不能達(dá)到很好的傳播效果。影視是現(xiàn)代技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，主要包括電影、電視、以及其他類型節(jié)目，劇情形式以及內(nèi)容的不同，受青睞的觀眾也不一致，觀眾不會輕易被影視作品中的商品信息支配，他們有著自己獨(dú)立的思維方式和審美情愫。如在偶像劇中植入兒童用品的廣告，在農(nóng)村家庭倫理中植入高端奢侈品的廣告，當(dāng)這些生搬硬套的商品信息被植入到節(jié)目中后，廣告的與情節(jié)的脫節(jié)，與人物身份的不符，與環(huán)境的格格不入，為求經(jīng)濟(jì)利益而破壞影視節(jié)目該有的藝術(shù)性，重量不重質(zhì)難免會引起人們反感的心理。

植入營銷美學(xué)中提到重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及消費(fèi)者心理共鳴，讓觀眾在愉快的視聽環(huán)境中主動接受商品的信息是獲取植入式廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的保障。新時代背景下，觀眾是信息處理的主體，會根據(jù)自己的興趣以及已有知識對信息主動地進(jìn)行選擇和加工，合理的植入廣告一般體現(xiàn)在，植入前，深刻分析產(chǎn)品、以及產(chǎn)品內(nèi)涵是否與劇情、場景、對白相符繼而選擇最佳的切入點(diǎn)植入廣告；植入中；建立系統(tǒng)的評估體系，根據(jù)節(jié)目的收視率預(yù)測產(chǎn)品達(dá)到的視聽效果；其次，植入方法應(yīng)多樣化，創(chuàng)意化，既不能宣而不隱也不能隱而不宣，

3.2植入內(nèi)容實(shí)事求是

廣告的主要功能是把有關(guān)產(chǎn)品和市場的信息傳播給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供個人消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)條件，選擇適合的自己的日用生活消費(fèi)品或精神消費(fèi)品。但廣告和商業(yè)利潤相依，很多企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益，對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時常常將產(chǎn)品的功能夸張、美化，誤導(dǎo)消費(fèi)者，在很大程度上損害了消費(fèi)者利益，對整個社會也有一定的破壞性。植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式，其影響受眾更廣泛，傳播范圍更大，若是為配合劇情錯誤或扭曲的傳達(dá)產(chǎn)品信息，既是對影視節(jié)目藝術(shù)性的破壞，也是對產(chǎn)品商業(yè)性的不負(fù)責(zé)任。選擇合適的植入方式、正確宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，功能、屬性、保持產(chǎn)品的正面形象、實(shí)事求是是植入式廣告在影視作品中應(yīng)用的重中之重。

3.3營銷模式多樣化

受隱蔽性、柔和性等特點(diǎn)影響，植入式廣告在一定程度上更適用于知名度較大的品牌，小企業(yè)小品牌廣告的植入較難引起觀眾注意。在這種情況下，小企業(yè)小品牌在考慮植入式推廣的同時，還應(yīng)考慮多渠道多角度深度宣傳商品。節(jié)目前期，利用傳統(tǒng)廣告，紙質(zhì)傳媒的對產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功能進(jìn)行復(fù)讀式推廣讓人們耳熟能詳，節(jié)目播放過程中，注重在各大網(wǎng)購平臺或商場進(jìn)行實(shí)物推廣，有策略的利用影視節(jié)目的收視率效果進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動。此外，還可以建立與節(jié)目相關(guān)的微博論壇等，利用視覺以及言論的力量，推廣商品。

4 結(jié)論

植入式廣告作為一種新型廣告營銷模式，集藝術(shù)性和商業(yè)性為一體，通過隱性宣傳，來指導(dǎo)和影響人們的

消費(fèi)行為，近年來，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益有目共睹。但也正因?yàn)橹踩胧綇V告與商業(yè)性相依，為了追求更大、更多的收益，盲目植入已成為植入式廣告的一大弊端，因此，

植入式廣告在影視節(jié)目中的應(yīng)用必須加以重視，制片人、贊助方應(yīng)協(xié)商合作，力求將商品信息與影視內(nèi)容最大化的整合、以劇情為主、打破傳統(tǒng)植入模式，植入方式合理有計劃、突破創(chuàng)新，植入內(nèi)容實(shí)事求是、對社會負(fù)責(zé)，植入式與其他營銷模式相結(jié)合最大限度推廣產(chǎn)品。

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作者簡介：王丹，碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0071-02