劉日亮吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林長(zhǎng)春　　130012

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“微公益”文化傳播方式初探——以公益微信訂閱號(hào)為例

劉日亮
吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012

摘要根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》等調(diào)查結(jié)果，淺析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征和“微公益”可借助互聯(lián)網(wǎng)推廣的條件。同時(shí)通過對(duì)公益微信訂閱號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景分析，以及建立“有故事的禮物”微信公眾訂閱號(hào)的實(shí)踐，初步探索當(dāng)下及未來“微公益”通過微信進(jìn)行文化傳播的方法可行性以及覆蓋面、影響力、公信力，通過分析和研究“微公益”在微信傳播實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和不足，淺析和總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“微公益”的傳播方式、普遍性問題解決辦法和為“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式的實(shí)踐提出可行性意見和建議，從而推動(dòng)我國(guó)“微公益”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞微公益；微信訂閱號(hào)；互聯(lián)網(wǎng)+；文化傳播

1 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“微公益”發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的使用正在朝著全球化、個(gè)人化、便捷化、移動(dòng)化的趨勢(shì)邁進(jìn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年2月3日發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。而且，在家里使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的城鎮(zhèn)網(wǎng)民中，家庭Wi-Fi的普及比例為81.1%。[1]由此可見，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，如智能手機(jī)、平板電腦等的普及率已達(dá)新高。在此基礎(chǔ)上，微博、微信社交手段的使用量也大幅攀升。根據(jù)《2015微信公眾號(hào)發(fā)展情況及用戶行為分析》，從月度覆蓋人數(shù)的變化趨勢(shì)看，微信和微博App均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但微信2014年12月與年初相比增長(zhǎng)了1.05億，遠(yuǎn)超微博App的2778.9萬。從人均單日使用次數(shù)看，微信用戶的為7.8次，而且從人均單日有效使用時(shí)間看，微信用戶的為18分鐘，毫無疑問，微信已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中密不可缺的一部分。[2]根據(jù)對(duì)微信用戶的調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，所有微信用戶中，有79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)；20%的用戶選擇從訂閱號(hào)里挑選內(nèi)容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內(nèi)容。因此，微信公眾號(hào)成為群體向個(gè)人、個(gè)人之間、群體與個(gè)人之間溝通的重要橋梁，也是當(dāng)下普及率高、關(guān)注度大、影響力強(qiáng)的媒介傳播方式。

同時(shí)，公益借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也愈發(fā)普遍。隨著網(wǎng)上支付愈發(fā)方便快捷，越來越占據(jù)人們的消費(fèi)生活方式。由此，線上APP中的慈善、公益元素也隨之增加。騰訊公益、淘寶店鋪、支付寶愛心捐贈(zèng)、微博中的微公益等，低門檻、定向性、大眾化的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)如雨后春筍，但收效甚微。而且，這些公益慈善元素都寄生在以消費(fèi)、社交等其他方式為主要功能的APP上，網(wǎng)民通常登陸后直奔主題，很難注意到公益版塊，即使注意到，也缺乏打開內(nèi)容并閱讀、參與的主動(dòng)性。但互聯(lián)網(wǎng)公益已有成效，以2014年夏由美國(guó)風(fēng)靡后傳入中國(guó)的“冰桶挑戰(zhàn)”為例，該關(guān)愛“漸凍癥”病人活動(dòng)從8月18日傳入中國(guó)始，截至2014年8月20日下午4時(shí)許，國(guó)內(nèi)的獲捐方“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心已收到捐款近140萬元。[3]截止到2014年8月29日募集善款總額累計(jì)超過1億美元。這項(xiàng)從政要富商、演藝名人到平頭百姓都參與的慈善捐助活動(dòng)開始一個(gè)月以來，籌集的善款總額遠(yuǎn)2013年同期的280萬美元，將用于漸凍癥治療研究。[4]這項(xiàng)活動(dòng)就是典型的互聯(lián)網(wǎng)“微公益”成功案例，達(dá)到了“微公益”中人人參與，聚沙成塔的理念。

2 公益微信訂閱號(hào)實(shí)踐中的現(xiàn)狀及問題

經(jīng)過前期發(fā)放并回收的500份調(diào)查問卷顯示，有58.33%的受訪者表示很愿意參與公益宣傳活動(dòng)，僅有3.57%的受訪者表示不愿意參與公益活動(dòng)，38.10%的受訪者持觀望態(tài)度，表示要進(jìn)一步了解再做決定?？梢姡蟛糠秩撕茉敢鈪⑴c到公益活動(dòng)和慈善的宣傳推廣，但是值得信任的組織和便捷高效的形式是大家投入公益的決定性因素之一。對(duì)于最好的公益宣傳渠道，72.62%的受訪者選擇了微信公眾平臺(tái)，64.29%的受訪者選擇了實(shí)地海報(bào)、傳單宣傳，其余還有微博、QQ等宣傳方式，但比例較低，可見微信公眾平臺(tái)的影響力和線下宣傳這種傳統(tǒng)方式的活力?；谇捌诘恼{(diào)查問卷和對(duì)有代表性的受訪者訪談，我們建立了“有故事的禮物”公益微信公眾平臺(tái)。

“有故事的禮物”公益微信訂閱號(hào)基于有故事的禮物公益創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而建立，用于實(shí)時(shí)推送團(tuán)隊(duì)的關(guān)愛項(xiàng)目進(jìn)展情況、團(tuán)隊(duì)信息、資金流向和計(jì)劃等，也可以通過該平臺(tái)捐贈(zèng)自己不用的東西作為拍賣、捐贈(zèng)的禮物，還可以連接到微店店鋪，拍賣、購(gòu)買愛心物品。該平臺(tái)是在有故事的禮物團(tuán)隊(duì)成立并順利開展第一個(gè)關(guān)愛項(xiàng)目——為長(zhǎng)春市朝陽區(qū)特殊教育小學(xué)自閉癥兒童提供每個(gè)上學(xué)日早餐的“早餐故事”后建立的，在建立一周內(nèi)關(guān)注人數(shù)就達(dá)到了100余人。但是微信訂閱號(hào)也存在問題。

第一，推送內(nèi)容缺乏主動(dòng)性，受眾必須點(diǎn)擊進(jìn)訂閱號(hào)欄目才能統(tǒng)一看到推送，因此其影響力有限，這就要求推送的內(nèi)容必須是受眾迫切想知道的、需要的信息。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)推送財(cái)務(wù)公開、活動(dòng)紀(jì)實(shí)或者圖片有吸引力的圖文消息時(shí)，閱讀量較大；音頻、視頻的吸引力較廣；經(jīng)過受眾轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的圖文消息閱讀量更大；經(jīng)過圖文編排、編輯排版后的消息，文字精簡(jiǎn)、圖文并茂的推送消息更吸引受眾。

第二，使受眾對(duì)“有故事的禮物”訂閱號(hào)持續(xù)關(guān)注，并且保證固定受眾群體不“掉粉”仍然任務(wù)艱巨，在線上的宣傳模式中，受眾范圍仍局限在常用微信并且關(guān)注訂閱號(hào)的人群中。

第三，使受眾便捷、直接地參與到公益中，不僅停留在看的階段，即發(fā)揮訂閱號(hào)的號(hào)召力也是亟待解決的問題之一。

3 解決方法與建議

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是必然發(fā)展趨勢(shì)，微公益鼓勵(lì)人人參與的大眾化法則，也是公益進(jìn)程的必經(jīng)之路，但是結(jié)合傳統(tǒng)模式，采用O2O模式，并且提高網(wǎng)絡(luò)和組織自身公信力，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)調(diào)整信息和公益文化傳播方式，是實(shí)現(xiàn)公益大眾化、平民化的有效途徑。

第一，精細(xì)化微信訂閱號(hào)圖文消息編排版式，號(hào)召用戶轉(zhuǎn)發(fā)。圖文消息的編排首先應(yīng)固定化風(fēng)格，體現(xiàn)訂閱號(hào)特色，突出重點(diǎn)。精用文字圖片、動(dòng)畫音視頻等，從色彩、內(nèi)容、排版等烙印特色，引人注目，直切主題，切忌冗長(zhǎng)。重點(diǎn)突出影響力大、重要程度高的內(nèi)容，體現(xiàn)幫扶特色。如“有故事的禮物”團(tuán)隊(duì)線上微店有“他們的禮物”版塊，是通過義賣自閉癥兒童手工制作的工藝品，從而實(shí)現(xiàn)他們居家就業(yè)，自給自足。這一長(zhǎng)效機(jī)制是幫扶的新思路，應(yīng)予以重點(diǎn)突出。但是推送的目的是擴(kuò)大宣傳影響，因此受眾廣是首要條件。在固有受眾的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注平臺(tái)，可采用月評(píng)比轉(zhuǎn)發(fā)冠軍發(fā)網(wǎng)絡(luò)愛心勛章、集齊勛章免費(fèi)體驗(yàn)愛心企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等形式，調(diào)動(dòng)積極性，并適當(dāng)賦予文化寓意和吉祥祝福等。

第二，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O模式，線上、線下活動(dòng)和宣傳結(jié)合。與愛心企業(yè)、產(chǎn)品制作商洽談合作，通過企業(yè)銷售量推廣公益文化和幫扶項(xiàng)目，微信訂閱號(hào)及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，并在企業(yè)產(chǎn)品上噴制二維碼、LOGO、標(biāo)語等；此外，及時(shí)推送定期開展的線下公益活動(dòng)、愛心長(zhǎng)跑、公益派對(duì)、公益拍賣等實(shí)體活動(dòng)，并統(tǒng)計(jì)、溝通、帶領(lǐng)有意愿的愛心人士親身接觸受幫扶群體，將受助群體和愛心人士的心里話推送成圖文、音視頻消息，增強(qiáng)感染力。與此同時(shí)，地方媒體也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響力度。

第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提高微信訂閱號(hào)公信力。實(shí)行公益組織成員實(shí)名制注冊(cè)、第三方監(jiān)督賬目及活動(dòng)進(jìn)程、健全法律監(jiān)督制裁體系等，提高微信訂閱號(hào)公信力，從而讓公民信服并且放心參與其中，為從根本上調(diào)動(dòng)大眾，真正實(shí)現(xiàn)公益平民化提供法律保障。

參考文獻(xiàn)

[1]第35次CNNIC報(bào)告：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)[EB/ OL]，http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

[2]木木.2015微信公眾號(hào)發(fā)展情況及用戶行為分析[EB/ OL]， http://mt.sohu.com/20150706/n416237912.shtml

[3]冰桶挑戰(zhàn)籌款140萬 IT界貢獻(xiàn)很大[EB/OL].驅(qū)動(dòng)之家，http://news.mydrivers.com/1/317/317893.htm.

[4]冰桶挑戰(zhàn)全球籌集巨額善款一月突破1億美元大關(guān)[EB/ OL].人民網(wǎng)，http://world.people.com.cn/n/2014/0901/ c1002-25581008.html.

作者簡(jiǎn)介：劉日亮，本科在讀，所在院校：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體傳播

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文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0119-02