王宏濤

摘 ?要：顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為戰(zhàn)略導(dǎo)向的重要方面，對企業(yè)績效的影響歷來都是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但是資源有限的企業(yè)勢必要在兩種資源消耗型的戰(zhàn)略導(dǎo)向中做出選擇，究竟哪種選擇更能促進(jìn)企業(yè)績效的改善？本文從顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、以及二者共同選擇對企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行闡述，在對以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，并提出了對未來研究的展望。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;企業(yè)績效

隨著市場經(jīng)營環(huán)境的改善，我國的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)高漲，越來越多的中小企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，并不斷發(fā)展壯大，然而許多中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)卻面臨著高失敗率。在此背景下，以顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營理念收到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為研究企業(yè)績效的重點(diǎn)。

一、顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

顧客導(dǎo)向，即以顧客為中心，最大化地滿足顧客需求，提高顧客滿意度。一般認(rèn)為，以顧客導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營理念的企業(yè)通過了解顧客需求，開發(fā)和滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，可以有效地促進(jìn)企業(yè)績效的改善。但是，由于采取的樣本、研究的角度、采用的方法不同，國內(nèi)外學(xué)者沒有得出一致結(jié)論。根據(jù)分歧，主要可以分為：①顧客導(dǎo)向可以促進(jìn)企業(yè)績效。Brown等（2002）以銷售人員的顧客導(dǎo)向和個(gè)人銷售績效和企業(yè)績效為研究對象，發(fā)現(xiàn)銷售人員的顧客導(dǎo)向?qū)€(gè)人的銷售績效和組織績效具有積極的促進(jìn)作用[1]。②顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。Joshi 和Randall（2001）以直銷化妝品行業(yè)為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與組織績效并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系[2]。③顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效是一種非線性的影響。Christian Homburg等（2011）則通過跨行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)銷售人員顧客導(dǎo)向與銷售績效之間存在一個(gè)倒U型的非線性關(guān)系。由此可見，顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系雖然沒有一致結(jié)論，但從研究趨勢上看，企業(yè)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系的研究越來越集中在非線性影響上來。

二、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的主體——中小企業(yè)密不可分。自Miller（1983）第一次提出創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向概念可操作化后， 顧客導(dǎo)向在Covin 和 Slevin、Lumpkin與Dess等人對其外延逐步擴(kuò)展，研究的維度逐漸多樣化，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究成為創(chuàng)業(yè)研究的重要方面。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制定過程，對于企業(yè)整合現(xiàn)有內(nèi)外部資源和把握市場商機(jī)，占領(lǐng)市場地位具有重要作用。通過文獻(xiàn)梳理，國內(nèi)外學(xué)者在研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系時(shí)也存在分歧，有以下三種觀點(diǎn)：① 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)成長有直接的線性或者非線性影響。Zahra 和 Garvis（2000）認(rèn)為企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中最初可以從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向中獲益，但是過度的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向會(huì)降低企業(yè)的績效;② 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績效有直接關(guān)系，但是要受到其它調(diào)節(jié)變量的影響，比如環(huán)境變量和組織變量等。Zahra（1993）以102家美國制造企業(yè)為樣本研究，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與公司財(cái)務(wù)績效的關(guān)系在不同的環(huán)境維度下有所不同。③ 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)成長通過組織學(xué)習(xí)、雙元能力等中介變量間接發(fā)揮作用。張玉麗，李乾文（2006）對環(huán)渤海地區(qū)的185家企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)開發(fā)和探索能力在創(chuàng)新、超前行動(dòng)與組織績效之間起完全的中介效應(yīng)。顯然，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系更加側(cè)重于影響機(jī)理的研究，因此創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系更多地呈現(xiàn)出一種非線性的關(guān)系。

三、顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

資源的有限性迫使企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)必須做出選擇，如何權(quán)衡資源的分配和找到選擇的平衡點(diǎn)是企業(yè)維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。近年來，學(xué)者越來越關(guān)注對于戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的綜合影響，例如，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績效的研究正在日益增多。尤其是近年來，由于顧客導(dǎo)向的獨(dú)特貢獻(xiàn)，國外學(xué)者逐漸將其作為一個(gè)單獨(dú)的維度進(jìn)行研究。其中，把顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向納入一個(gè)框架中進(jìn)行研究，探求二者對企業(yè)績效的影響成為最近幾年國外學(xué)者研究的一個(gè)重要方向。2013年，Kayhan Tajeddini同UlfElg、Myfanwy Trueman一起對瑞士261個(gè)中小零售商企業(yè)進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與短期績效和長期績效都有積極的影響，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ陂L期績效有積極的影響，但對于短期績效是通過影響顧客導(dǎo)向來實(shí)現(xiàn)的。Fabian

Eggers等（2013）對奧地利660家中小企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)成長正相關(guān)，顧客導(dǎo)向與企業(yè)成長負(fù)相關(guān)，企業(yè)擁有較高的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和較低的顧客導(dǎo)向，可以獲得更高的成長。

相對于國外研究，國內(nèi)學(xué)者并沒有把顧客導(dǎo)向作為一個(gè)單獨(dú)的維度和其他戰(zhàn)略導(dǎo)向一起進(jìn)行研究，因此對于顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的研究極少，目前只有一篇關(guān)于顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的文獻(xiàn)，在文中，蔣樹強(qiáng)通過建立模型驗(yàn)證了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)︻櫩蛯?dǎo)向與企業(yè)績效的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效具有綜合影響，單純的顧客導(dǎo)向或者創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向均不利于企業(yè)績效的提高，只有二者達(dá)到一定的平衡點(diǎn)，企業(yè)才能獲得更好的成長。

四、結(jié)束語

縱觀以上的分析和研究，關(guān)于顧客導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系雖然沒有得出一致的結(jié)論，但各自都有了明確的研究趨勢。顧客導(dǎo)向上，由于顧客導(dǎo)向是從市場導(dǎo)向中分離出來，其研究尚處在起步和發(fā)展階段，故顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系主要集中在二者關(guān)系方向的研究，但正在逐步從單純的線性向非線性過渡。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向則研究的較為成熟，更多的是集中在對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效非線性關(guān)系原因的探討，即主要集中在研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響企業(yè)績效的機(jī)理上，并初步形成了系統(tǒng)的分類。顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的綜合影響則猶如一株新枝，其研究尚處于探討階段，并取得了一定的成果。從國內(nèi)國外對比研究看，國內(nèi)對于顧客導(dǎo)向的研究局限在市場導(dǎo)向的維度之下，因此把顧客導(dǎo)向作為獨(dú)立維度與其他戰(zhàn)略導(dǎo)向共同作用將是國內(nèi)進(jìn)一步研究的方向。從整個(gè)發(fā)展趨勢看，企業(yè)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的整體，在發(fā)展的過程中所擁有的資源會(huì)不斷發(fā)生變化，將會(huì)面臨不同的抉擇，如何在企業(yè)發(fā)展的不同階段選擇不同的顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向以及找到二者的平衡點(diǎn)將是未來進(jìn)行探索和研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Brown， T.J.， Mowen， J.C.， Donavan， D.T.， Licata， J.W.， 2002. The customer orientation of service workers： Personality trait effects on self and supervisor performance ratings [J]. Journal of Marketing Research 39 （1）， 110–119.

[2] Joshi， A.W.， Randall， S.， 2001. The indirect effects of organizational controls on salesperson performance and customer orientation [J]. Journal of Business Research 54 （1）， 1–9.

[3] Homburg C， Müller M， Klarmann M. When should the customer really be king？ On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters [J]. Journal of Marketing， 2011， 75（2）： 55-74.