周園園

〔鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州450001〕

一、引言

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，在線評(píng)論引起了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視，并且在這方面的研究成果頗多。［1］消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)，不但可以搜索商品的價(jià)格、類型、品牌、質(zhì)量等信息，而且通過其他消費(fèi)者的購后評(píng)論指導(dǎo)自己的購買行為。［2］酒店提供的是典型的體驗(yàn)式服務(wù)［3］，酒店在線評(píng)論是顧客入住酒店后對(duì)其所感受到的服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)反映，對(duì)酒店的顧客評(píng)論進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)酒店服務(wù)質(zhì)量以及酒店管理中存在的問題，有利于酒店有針對(duì)性地采取相關(guān)措施提高服務(wù)質(zhì)量。［4］本文利用Rost Conttent Mining軟件，以攜程旅行網(wǎng)的文本數(shù)據(jù)為樣本來源，將“鄭州市如家快捷酒店”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得出顧客對(duì)酒店感知的高頻特征詞;同時(shí)采用內(nèi)容分析法，探索顧客對(duì)如家快捷酒店的形象感知，為鄭州市如家快捷酒店整體形象的提升提供建議。

二、文獻(xiàn)綜述

旅游感知形象在學(xué)術(shù)界已經(jīng)得到廣泛研究，主要體現(xiàn)在景區(qū)、目的地、城市，但是酒店顧客感知形象方面研究成果較少。［5］調(diào)查顯示，有67%的美國旅游者曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)來搜索旅游目的地的相關(guān)信息。［6］在線口碑的實(shí)證研究不多，特別是在線口碑對(duì)酒店顧客感知的研究更是少見，Ivar E． Vermeulen引入組合模型分析在線酒店評(píng)論如何影響旅游消費(fèi)者。［7］Qiang Ye 等構(gòu)建線性方程，利用在線評(píng)論中酒店的評(píng)價(jià)得分、分?jǐn)?shù)的方差、城市GDP 排名和酒店的星級(jí)等因素進(jìn)行研究。［8］Marcirio 發(fā)現(xiàn)，雖然有些酒店的評(píng)分很高，但是顧客在線評(píng)論中存在明顯的負(fù)面信息。［9］目前，酒店在線評(píng)論的研究主要集中在信息挖掘和評(píng)論影響兩個(gè)方面，在國外，監(jiān)督分類方法被用于網(wǎng)站內(nèi)的酒店在線評(píng)論分類，為相關(guān)搜索者提供最受推薦的酒店。［10］在線評(píng)論會(huì)影響顧客的決策，并且對(duì)酒店聲望產(chǎn)生巨大影響。［11］在國內(nèi)，星級(jí)酒店管理者的相關(guān)影響因素也受到重視，［12］經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客對(duì)客房、環(huán)境、噪音和網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)生等因素的關(guān)注度較高。［13］這些評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、細(xì)節(jié)和評(píng)論者在網(wǎng)上的威望值對(duì)商務(wù)顧客的預(yù)訂意向有顯著正向影響。［14］

Rost Conttent Mining 是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識(shí)處理等目的。內(nèi)容分析法目前已得到廣泛運(yùn)用，但從整體上看，這方面的研究缺乏，且在數(shù)據(jù)挖掘深度和方法上有很多不足之處，本文將這一方法在酒店感知形象中運(yùn)用，希望有所創(chuàng)新。

三、研究設(shè)計(jì)

1．樣本選取

首先以攜程旅行網(wǎng)的文本數(shù)據(jù)為樣本來源，原因是攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)公眾品牌認(rèn)知度最高的旅游電子商務(wù)企業(yè)。隨后選取鄭州市如家快捷酒店為樣本案例，如家快捷酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，并且在攜程網(wǎng)上的數(shù)據(jù)廣泛，能較全面代表顧客體驗(yàn)的真實(shí)感受。通過攜程網(wǎng)對(duì)鄭州如家快捷酒店進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有17 家酒店出現(xiàn)，分別是如家快捷酒店大學(xué)路店(156 條)、東大街店(192 條)、東明路店(66條)、航海路店(74 條)、花園路店(89 條)、花園路中環(huán)店(112 條)、黃河路店(183 條)、火車站大石橋店(46 條)、火車站店(323 條)、火車站二七廣場(chǎng)店(63條)、經(jīng)三路農(nóng)業(yè)路店(128 條)、隴海路店(199 條)、農(nóng)業(yè)路南陽路店(103 條)、文化路科技市場(chǎng)店(91條)、文化路體育館店(390 條)、英協(xié)路店(64 條)、中原路市政府店(131 條)。對(duì)這17 家酒店的評(píng)論進(jìn)行信息搜集，共有2410 條評(píng)論，分別納入17 個(gè)文檔。

樣本篩選時(shí)間為2013 年6 月20 日到2014 年6月20 日共12 個(gè)月，并將無效評(píng)論、語義不清晰者或重復(fù)評(píng)論剔除。

2．研究方法

(1)采取內(nèi)容分析法。為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行分詞以便提取相關(guān)的高頻特征詞，選取Rost Conttent Mining 軟件對(duì)本文內(nèi)容進(jìn)行分析。

(2)高頻特征詞分析。首先將17 個(gè)文檔復(fù)制到一個(gè)文檔中，使用Rost Conttent Mining 軟件進(jìn)行詞頻分析，得出網(wǎng)站評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(見圖1)，進(jìn)而進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，獲取50 個(gè)有意義的高頻特征詞及頻數(shù)，提煉如家快捷酒店的形象主題，了解顧客對(duì)如家快捷酒店的認(rèn)識(shí)。

圖1 網(wǎng)站評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3．內(nèi)容分析法

建立分析類目，以ROST 高頻特征詞的分析結(jié)果為前提，結(jié)合攜程網(wǎng)的游客點(diǎn)評(píng)文本與如家快捷酒店實(shí)際情況，參照黃研的《經(jīng)濟(jì)型酒店在線口碑傳播研究》建構(gòu)以下10 個(gè)內(nèi)容分析類目。即酒店整體感受度、交通便利、地理位置與周邊環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、客房溫馨舒適度、早餐、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。

表1 編碼員之間的信度分析

四、研究結(jié)果

1．經(jīng)濟(jì)型酒店在線口碑形象屬性的高頻特征詞分析

第一，使用Rost Conttont Mining 軟件提取的描述鄭州市如家快捷酒店的50 個(gè)高頻特征詞(見表2)。首先，名詞主要是房間、酒店、服務(wù)、交通、位置、環(huán)境、火車站、衛(wèi)生、設(shè)施、下次、周邊、早餐、性價(jià)比、態(tài)度、地方、鄭州、周圍、總體、附近、吃飯、前臺(tái)、晚上、隔音、旁邊、服務(wù)員、位于、市中心、電視、wifi、打車、門口、距離、購物、停車場(chǎng)等事物有35 個(gè)，占總數(shù)的70%;形容詞主要反映如家快捷酒店的交通條件、衛(wèi)生狀況、入住效率、周圍環(huán)境、房間設(shè)施設(shè)備、整體滿意情況、價(jià)格等酒店形象特征，共12 個(gè)，即方便、干凈、便利、安靜、熱情、滿意、溫馨、陳舊、值得、舒服、快捷、便宜，占24%;動(dòng)詞表現(xiàn)了顧客在酒店內(nèi)以及周邊的活動(dòng)特征，數(shù)量最少，僅3 個(gè)，即入住、出差、出行，占6%。

表2 如家經(jīng)濟(jì)型酒店在線口碑形象屬性的高頻特征詞

第二，從使用頻率最高的10 個(gè)特征詞看，“房間”作為顧客最在意的關(guān)注因素，是顧客提及最多的詞匯;“方便”體現(xiàn)了顧客選擇酒店的時(shí)候，對(duì)如家快捷酒店的整體感受;“酒店”體現(xiàn)了如家快捷酒店的屬性特征;位列第4 的“服務(wù)”表現(xiàn)了如家快捷酒店的感受主要核心品質(zhì);排名第5 的特征詞是名詞“交通”，交通是外地來鄭州的人群考慮的重要因素，交通的便利程度也是選擇如家酒店的重要方面;排名第6 的“位置”是在所有評(píng)論中幾乎都要提及的因素，17 家如家快捷酒店大多位于鄭州繁華地段，顧客感知度較好;“干凈”排名第7，在如家快捷酒店評(píng)論中凡是涉及房間衛(wèi)生狀況時(shí)都會(huì)提及;“環(huán)境”排名第8，顧客感受的主要是周邊環(huán)境是否安靜、是否有修路以及是否處于鬧市區(qū)影響休息等;而“火車站”一詞排名第9 也再次證明排名第5 的交通狀況的重要性，顧客大多關(guān)注的是距離火車站的遠(yuǎn)近，以及所處的位置，這是顧客感受的又一重要方面;第10 位的是衛(wèi)生，這個(gè)高頻詞與第7 個(gè)緊密相聯(lián)系，但是此處的衛(wèi)生狀況包含的更加廣泛，甚至包括顧客感受到的廁所以及整個(gè)酒店的狀況。

第三，根據(jù)高頻特征詞總體情況，將如家快捷酒店整體形象歸納為四大主題:服務(wù)態(tài)度好(服務(wù)、熱情、服務(wù)員、態(tài)度);地理位置優(yōu)越(地方、火車站、市中心、交通、便利、打車、距離、停車場(chǎng)、方便);安靜優(yōu)雅的環(huán)境(環(huán)境、溫馨、滿意、干凈、舒服、電視、隔音、購物);經(jīng)濟(jì)型酒店(性價(jià)比、便宜、設(shè)施、早餐、值得)。

2．經(jīng)濟(jì)型酒店在線口碑形象屬性的頻次分析

在內(nèi)容分析類目下，對(duì)如家快捷酒店類目和頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，探索如家快捷酒店口碑形象的主要內(nèi)涵。仍然以文化路體育館店為例。由表3 發(fā)現(xiàn)，10種酒店形象屬性類目共被游客提及591 次，其中酒店整體感受度203 次、交通便利99 次、地理位置與周邊環(huán)境45 次、服務(wù)態(tài)度68 次、價(jià)格37 次、衛(wèi)生84次、安全13 次、客房溫馨舒適度32 次、早餐13 次、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂10 次，分別占如家快捷酒店文化路體育館店390 名游客總數(shù)量的34．3%、16．8%、7．6%、11.5%、6.3%、14.2%、2．2%、5．4%、2．2%、1．7%，說明如家快捷酒店的整體感受度、交通便利、衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、地理位置與周邊環(huán)境等形象屬性給游客的印象最深，是如家快捷酒店突出的形象要素。

表3 如家快捷酒店形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)分析

五、結(jié)論與展望

第一，通過Rost Conttent Mining 軟件提取描述鄭州市如家快捷酒店的50 個(gè)高頻特征詞，從結(jié)果可以看出，頻率最高的10 個(gè)特征詞是房間、方便、酒店、服務(wù)、交通、位置、干凈、環(huán)境、火車站、衛(wèi)生。由此看出，鄭州市如家快捷酒店形象歸納為服務(wù)態(tài)度好，地理位置優(yōu)越，安靜優(yōu)雅的經(jīng)濟(jì)型酒店。

第二，內(nèi)容分析法建構(gòu)了由酒店整體感受度、交通便利、地理位置與周邊環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、客房溫馨舒適度、早餐、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等10 個(gè)類目構(gòu)成的酒店形象屬性的分析類目。結(jié)果看出，各主類目和次類目交互判別信度值均在0．8 以上，處于較好水平;對(duì)酒店形象屬性類目統(tǒng)計(jì)，給游客印象最深的是整體感受度、交通便利、衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、地理位置與周邊環(huán)境等形象，這些構(gòu)成了如家快捷酒店突出的形象要素。

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