文/艾藍(lán) 編輯/張藝婷

從2010年開(kāi)始，西貝莜面村一次又一次通過(guò)周?chē)蟓h(huán)境和大趨勢(shì)的改變而改變品牌，通過(guò)品牌定位細(xì)化市場(chǎng)，進(jìn)而強(qiáng)化了品牌。但究竟該如何找到個(gè)中規(guī)律，避重就輕的發(fā)展，贏得品牌的最終定位呢？就此西貝品牌顧問(wèn)樊娟（勝家公關(guān)總經(jīng)理）通過(guò)親身經(jīng)歷給出了一些企業(yè)自己的解讀。

總結(jié)規(guī)律，定準(zhǔn)大方向

要想弄清楚企業(yè)自己是什么？定位應(yīng)該是什么？首先，要認(rèn)清企業(yè)的本質(zhì)。過(guò)多的理論、技巧學(xué)完之后，可能會(huì)看不到企業(yè)最核心的東西。接下來(lái)能不能做靠常識(shí)，要不要做才靠調(diào)研。西貝在更換企業(yè)名稱(chēng)時(shí)，其實(shí)在做的就是找到企業(yè)的核心。比如一開(kāi)始西北民間菜的定位，口號(hào)是90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原，但最終是過(guò)于制約了品牌的發(fā)展。可是當(dāng)改為西貝西北菜時(shí)，范圍又過(guò)大，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)過(guò)程失去了焦點(diǎn)，變得極為麻煩?！爱?dāng)你什么都是的時(shí)候，就什么都不是了。”一句話(huà)說(shuō)明了問(wèn)題，一家企業(yè)一定要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)。而經(jīng)過(guò)了一系列所謂的“折騰”后，最終回歸到西貝莜面村，是企業(yè)自身對(duì)于這一概念的重新認(rèn)知和理解，面對(duì)現(xiàn)在講究吃喝的年代，提出一個(gè)像“莜面”一樣代表健康屬性的品類(lèi)，是對(duì)今后發(fā)展的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

其次，要找到一個(gè)足夠施展的品類(lèi)。就之前更換名稱(chēng)的過(guò)程來(lái)看，大的品類(lèi)有絕對(duì)的生存和發(fā)展空間。現(xiàn)在整個(gè)餐飲剛剛打開(kāi)局面，仍舊有選擇的余地。而選擇什么樣合適的品類(lèi)，按西貝賈國(guó)龍賈總的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是要吃得住。品類(lèi)要適應(yīng)現(xiàn)今的主流客群，要能生存的長(zhǎng)久，要可以挖掘出更深層次的內(nèi)涵。

最后，要觀(guān)察趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)。尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。要基于未來(lái)看現(xiàn)在，基于未來(lái)找自己的生存之道。當(dāng)品類(lèi)在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大時(shí)，這個(gè)品類(lèi)就是適合這個(gè)時(shí)代生存發(fā)展的。

兩次借力，成功拓寬品牌影響力

西貝品牌近幾年的變化，得益于企業(yè)對(duì)于傳播工作上的重視，通過(guò)2012年的黃饃饃，2013年的走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，和剛推廣完的張爺爺掛面形成了品牌的三級(jí)跳。

先說(shuō)借來(lái)的第一個(gè)力，即是之前炒得火熱的《舌尖》營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)舌尖播完后，沉淀在觀(guān)眾心里的，是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來(lái)的美食，健康又正宗。而西貝就此借上《舌尖》的力，售賣(mài)《舌尖》里的產(chǎn)品，觀(guān)眾對(duì)于《舌尖》的印象也就轉(zhuǎn)移到了西貝企業(yè)的身上，畢竟真正將電視里的產(chǎn)品搬到身邊的恐怕就只有西貝一家企業(yè)，并且其宣傳力度及速度恰到好處。到現(xiàn)在為止黃饃饃已賣(mài)出3000萬(wàn)個(gè)，空心掛面賣(mài)出了將近6000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2015年將會(huì)銷(xiāo)售達(dá)1億元。

第二個(gè)力是走進(jìn)聯(lián)合國(guó)。2013年賈總決定改回“西貝莜面村”，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時(shí)候最大的問(wèn)題是大家不知道“莜面”是什么。企業(yè)自己很清楚莜面其實(shí)是燕麥面，并且很健康，可是必須要通過(guò)一個(gè)外力來(lái)激發(fā)出來(lái)，讓消費(fèi)者感知。恰巧這時(shí)來(lái)了一個(gè)中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的活動(dòng)。在百姓的普遍認(rèn)知中，聯(lián)合國(guó)是一個(gè)很有權(quán)威性的組織機(jī)構(gòu)，比起《舌尖》來(lái)，這個(gè)能量更大更穩(wěn)定。聯(lián)合國(guó)都會(huì)認(rèn)可的美食，那莜面的好就完全不用通過(guò)企業(yè)自己的嘴就能讓大眾所信服了。在特勞特定位理論中，它被稱(chēng)為信任狀，是品牌溝通的重要一環(huán)，被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物。品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，來(lái)提高品牌的可信度，為消費(fèi)者提供選擇品牌的理由。但僅僅“聯(lián)合國(guó)”三個(gè)字，并不能讓人們心中產(chǎn)生具體的概念，因此更深一步的拓展，便是搞定聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文。只有潘基文這張臉同品牌形象站在一起，百姓一看就更加有說(shuō)服力了。然而即便有了兩個(gè)噱頭，傳播過(guò)程中仍然還需要補(bǔ)充一個(gè)“加持”的概念。比如最后看到的是西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的新聞登上了美國(guó)三大主流媒體。所以其實(shí)在去美國(guó)之前，企業(yè)就早已把所有的事情都想清楚了，接下來(lái)很簡(jiǎn)單，就是打一場(chǎng)漂亮的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。