摘 要：在經(jīng)濟(jì)生活中，市場交易的信息具有不完全性和分布的不對稱性，收集和處理信息是有成本的，因此消費(fèi)者缺乏足夠的能力得到所有產(chǎn)品的信息，導(dǎo)致了市場的逆向選擇和道德風(fēng)險。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷應(yīng)運(yùn)而生。但是，不規(guī)范的經(jīng)營銷售促使了化妝品市場的良莠不齊，信息不對稱對于消費(fèi)者權(quán)益造成了損害，同時拉低了市場效率，不利于市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；電子商務(wù)；化妝品

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中信息不對稱的理論分析

1.利用“檸檬市場模型”分析信息不對稱下的化妝品市場

“檸檬市場模型”是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主喬治-阿克洛夫提出的，主要研究了產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性導(dǎo)致了市場的逆向選擇，降低了市場效率。目前，“檸檬”問題也是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在對北京、上海、廣州的調(diào)查中，認(rèn)為“網(wǎng)上購物最讓人不放心的”是“商品品質(zhì)”人數(shù)比例依次是66.5%，63.1%，62.6%。筆者認(rèn)為商家誠信和產(chǎn)品品質(zhì)成為了阻礙電商發(fā)展的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在的網(wǎng)上購物行業(yè)已經(jīng)基本涵蓋了全部品類，其中化妝品網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了重要的一部分。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場上化妝品及美容產(chǎn)品購買用戶的比例高達(dá)17.2%。

假定消費(fèi)者要購買某品牌的某種化妝品，有兩家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺（a和b）分別售賣此種化妝品的真品（t）和假貨（f），此兩種商品的真?zhèn)蜗M(fèi)者在使用之前無法辨別。每一種質(zhì)量的商品在市場上的概率分布均為1/2，其中其質(zhì)量高低用數(shù)字表示，t=60，f=10，價格p與其質(zhì)量相等。假設(shè)現(xiàn)在市場的消費(fèi)者能夠辨別真?zhèn)?，則市場中的假貨自然就沒有存在的可能性。而假設(shè)現(xiàn)在市場中的消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)的局限性，無法真實(shí)辨別真?zhèn)?，且因為市場上良莠不齊的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對于購買真品的期望價格就會低于實(shí)體店價格，因此成交價格則為消費(fèi)者的期望價格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明顯，在此價格下，銷售真品的經(jīng)銷商就會無利可圖，就會轉(zhuǎn)而銷售假貨，或者自動退出市場。而銷售假貨的商家則因為商品暴利而繼續(xù)售賣，即使消費(fèi)者在一次購買后發(fā)現(xiàn)投訴，因為電子商務(wù)的實(shí)體倉庫和售賣者信息的隱蔽性，經(jīng)銷商可四處轉(zhuǎn)戰(zhàn)，分銷次品，以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。長期以往，則會出項電子商務(wù)領(lǐng)域的信用危機(jī)，出現(xiàn)逆向選擇的市場失靈現(xiàn)象。

2.利用文憑信號模型解決網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的信息不對稱問題

文憑信號模型是由Spence（1973）提出的，用以說明在信息不對稱條件下，如何解決阿克洛夫提出的逆向選擇問題。其描述了在信息不對稱的完全競爭勞動力市場，雇主可以借助一些比較可信的信號來識別應(yīng)聘者的勞動生產(chǎn)率，其中文憑就是一種甄別信號。

在市場質(zhì)量信息不對稱的情況下，銷售優(yōu)質(zhì)化妝品的賣家應(yīng)該通過傳遞一種有效信號，傳達(dá)自己產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，讓消費(fèi)者理性鑒別。包括提高售賣價格、出示質(zhì)量鑒定證書、提供驗貨方法、假冒產(chǎn)品無理由退換、加強(qiáng)售后服務(wù)等措施。證明產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)品，使得消費(fèi)者在一定程度上可以將高質(zhì)量與低質(zhì)量的商品區(qū)分開來，消費(fèi)者根據(jù)自身需求消費(fèi)選擇購買高質(zhì)量或者低質(zhì)量產(chǎn)品，從而避免信息不對稱帶來的道德風(fēng)險和逆向選擇。

二、國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品?；瘖y品體積小、價值高，方便訂購，而且化妝品的需求產(chǎn)生快、重復(fù)購買率高，非常適合網(wǎng)上銷售，且網(wǎng)絡(luò)銷售使得消費(fèi)者獲取促銷信息快，購買的搜尋成本低，因此市場潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到372.6億元，在網(wǎng)購整體中的占比達(dá)到了4.86%，化妝品網(wǎng)購已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物整體中的重要組成部分。

我國的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售主要分為兩種形式，第一種是B2C，廠家直接選擇簽約經(jīng)銷商，一般情況下大牌化妝品會慎重選擇簽約少而精的經(jīng)銷商，比如天貓商城、聚美優(yōu)品等。

第二種是C2C，即個人與個人之間的電子商務(wù)。其經(jīng)營包括兩種形式：一是在像淘寶網(wǎng)、京東商城自營店開立店鋪，依照每家網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營模式經(jīng)營網(wǎng)店；二是銷售者利用人脈和信用，在微博、微信等社交平臺發(fā)布圖片和信息售賣經(jīng)營。C2C 模式中，賣家的進(jìn)入成本極低，只需要在交易網(wǎng)站上進(jìn)行注冊或者在社交網(wǎng)站發(fā)布消息就可以擁有自己的“網(wǎng)店”，對于賣家的身份很難確定，虛擬性強(qiáng)。同時，個人賣家的產(chǎn)品進(jìn)貨渠道難以保證，因此產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性也相對較低。最后，C2C模式中，交易中的責(zé)任由買賣雙方承擔(dān)，第三方平臺并不負(fù)責(zé)。賣家通常借助快遞公司將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，產(chǎn)品配送的速度并不能夠保證。

在電子商務(wù)平臺，賣方通過文字、圖片等公開向消費(fèi)者傳遞商品信息。但是這無法使得消費(fèi)者獲得觸及到商品，檢查信息的真實(shí)性。并且交易雙方并沒有任何的關(guān)聯(lián)且相距甚遠(yuǎn)，雙方交易多數(shù)建立在信任的基礎(chǔ)上。因此消費(fèi)者在選擇上會因為商家對產(chǎn)品的過分描述而盲目信賴商家，可能會產(chǎn)生逆向選擇。如果發(fā)生了產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符的問題，賣方以各種借口拒絕退換貨，使得消費(fèi)者權(quán)益受損。而商家也因為售賣假貨被消費(fèi)者差評或者投訴。此時信息不對稱所引發(fā)的道德風(fēng)險便形成。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售信息不對稱問題的解決方案

1.加強(qiáng)生產(chǎn)者對網(wǎng)絡(luò)銷售者的監(jiān)察

隨著不同品牌的化妝品逐步開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，品牌廠商與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作成為彼此的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商能夠擁有足夠的客戶群體并且能為其做廣告宣傳固然是好事，但是若在經(jīng)銷過程中摻入假冒偽劣產(chǎn)品，勢必會對品牌造成不良影響。在網(wǎng)絡(luò)銷售體制還不健全時，生產(chǎn)廠家可以通過合同訂立一些形式去監(jiān)察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，以防其利用品牌效益摻售假貨，如限量供貨，或者定期檢查等。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售商建立全方位的售前售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品如果想擴(kuò)大市場份額并且取得消費(fèi)者信賴是一個良性循環(huán)的過程。首先，銷售者要在網(wǎng)頁上明確標(biāo)示確?；瘖y品正品，出示認(rèn)證證書、出示商品的正品細(xì)節(jié)和認(rèn)證方法，來取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

因為化妝品需要經(jīng)過長時間試用才能分辨真?zhèn)?，商家評價體系可以追加可重復(fù)評價。且化妝品在拆開包裝經(jīng)試用后若使用有不良反應(yīng)，銷售商應(yīng)該在證據(jù)確鑿（如上傳過敏反應(yīng)照片）允許消費(fèi)者退貨，并承諾給予一定賠償。消費(fèi)者在購買使用商品期間，經(jīng)銷商可以對消費(fèi)者售后抽查，詢問商品的使用效果，來確保商品的品質(zhì)。若商品貨真價實(shí)，取得消費(fèi)者信賴和好評，則鼓勵其為網(wǎng)站好評，則能為網(wǎng)站提供更多的客戶信賴。

3.規(guī)范有關(guān)部門立法執(zhí)法

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，2014年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長主要得益于以下三個方面：首先，商務(wù)部等相關(guān)部門聯(lián)合企業(yè)加大力度整頓市場、打擊假貨，使網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境得到改善；其二，新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定網(wǎng)購7天無理由退貨，加強(qiáng)對消費(fèi)者的保障力度；其三，電商平臺和快遞企業(yè)推出預(yù)約配送和當(dāng)日送達(dá)等服務(wù)提升物流效率，物流服務(wù)比拼升級到配送時間的精準(zhǔn)度。

政府加強(qiáng)市場引導(dǎo)，建立健全的市場機(jī)制，規(guī)范制度的建立，促使信息的透明，使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息足夠了解是可以避免檸檬市場的最佳方案。政府機(jī)構(gòu)加大對于化妝品的監(jiān)察力度，定期公布抽查檢驗名單，對不合格產(chǎn)品加大處罰力度。對于化妝品成分嚴(yán)格把控，且對于國內(nèi)銷售的化妝品標(biāo)有可是比的中文成分名稱等要求立法保護(hù)，使得消費(fèi)者信息獲取真實(shí)可靠。對于私自販賣假冒偽劣產(chǎn)品的廠家嚴(yán)肅處理并社會公示。

4.推進(jìn)信譽(yù)建設(shè)

當(dāng)買方經(jīng)過購買，確定了店商和交易平臺的信用后，便會存在潛在購買關(guān)系，幫助電商樹立良好的口碑。

所以，一方面，店商高度重視顧客的利益，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做到貨物與描述相符，不虛假夸大，不賣假冒偽劣商品，不以次充好；保障客戶的支付安全，保護(hù)顧客個人信息的安全；提高服務(wù)質(zhì)量，按時間發(fā)貨，建立規(guī)范合理的退換貨、保修機(jī)制，建立良好的信譽(yù)。對于提升顧客忠誠度具有至關(guān)重要的作用。才能做到擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高產(chǎn)品口碑，做到可持續(xù)的發(fā)展。

另一方面，第三方交易平臺應(yīng)該加強(qiáng)對于信用建設(shè)的規(guī)范化和可行化。開發(fā)更實(shí)用更親民的信用互評體制，使得信用標(biāo)準(zhǔn)更加透明、公開，對于違反信用承諾的店商和消費(fèi)者采取嚴(yán)厲的懲處措施。

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作者簡介：侯小晴（1994- ），女，漢族，河北人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12級經(jīng)濟(jì)學(xué)