摘 要：近年來國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)，不僅令人談食色變，而且使國內(nèi)食品聲譽陷入低谷。國外食品趁機迅速攻占國內(nèi)高端市場，僅嬰兒配方奶粉進口量就從08年的14萬噸迅速攀升至14年的92萬噸。這種爆發(fā)式的轉(zhuǎn)變不僅與國內(nèi)外食品生產(chǎn)現(xiàn)狀有關(guān)，而且更主要的是因為民眾不信任國產(chǎn)食品。因此，本文分析了食品安全問題沖擊下的消費者心理特征，對如何重振國產(chǎn)食品的聲譽提出了建議。

關(guān)鍵詞：消費者心理；食品安全危機；從眾心理

一、概念界定與文獻綜述

食品安全指食品無毒、無害，符合應(yīng)當有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害，涉及生產(chǎn)、流通、倉儲和銷售四個過程。

在國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)的情況下，許多領(lǐng)域的研究人員都試圖從不同的視角來解讀如今的食品安全亂象。周清杰認為我國食品安全事件頻發(fā)是因為食品安全的法律基礎(chǔ)建設(shè)落后及監(jiān)管機構(gòu)設(shè)置不合理、各部門職責不清晰、監(jiān)管不利。孫長江、秦小園等認為我國食品安全存在多頭監(jiān)管導(dǎo)致的政府監(jiān)管失靈和信息不對稱導(dǎo)致的市場失靈，解決這兩個失靈，市場本身就能夠為消費者提供安全、優(yōu)質(zhì)的食品。蔣凌琳、李宇陽通過在浙江省11個設(shè)區(qū)市的市區(qū)范圍內(nèi)進行多階段分層隨機抽樣，調(diào)查分析了不同教育程度的消費者的認知情況與行為習慣，認為應(yīng)有針對性對不同層次的消費者人群進行食品安全知識宣傳教育。章忠民分析了由食品安全問題所引發(fā)的消費者的恐慌心理，認為引導(dǎo)消費者的恐慌心理將有助于破解當前的食品安全亂象。

從以往的食品安全相關(guān)研究來看，對法律制度、市場調(diào)節(jié)功能和政府監(jiān)管職能的研究已經(jīng)十分成熟，而從消費者角度出發(fā)，特別是采用心理學視角的研究仍然比較少。本文將消費者的消費行為作為研究對象，對食品危機中消費者潛在的心理機制做出分析，以期對他們的消費行為做出有效預(yù)測與引導(dǎo)，并就當前國內(nèi)食品面臨的信任危機提出建議。

二、食品安全問題沖擊下的消費者的心理特征及其行為表現(xiàn)

民以食為天，食以安為先。食品安全直接關(guān)系到每個人的生命安全，所以食品安全問題自然而然被大家所關(guān)注。消費者在食品安全危機發(fā)展中的心理變化十分復(fù)雜，直接影響其消費行為。根據(jù)食品危機中消費者的行為表現(xiàn)可以歸納出的心理特征包括：從眾、去個體化和集體無意識。這些心理特征在食品安全負面信息傳播途中具有社會放大效應(yīng)。

1.從眾心理，主要表現(xiàn)為搶購潮。這種心理很大程度上受集體主義文化的影響。在集體文化中成長的個體，為獲得心理安全感，趨向于犧牲個體獨立性而使自己在心理和行為上與多數(shù)人保持一致。這種環(huán)境中長大的個體對公眾輿論的敏感性強。另外，由于多數(shù)人不具備檢驗食品安全性能的條件和技術(shù)，也缺乏篩選、甄別信息的能力，所以借鑒大多數(shù)民眾的選擇、聽從權(quán)威人士的建議就成為他們規(guī)避消費風險的一種常用方法。因此，食品安全危機爆發(fā)后，消費者容易被不法分子所發(fā)布的“權(quán)威”信息所誤導(dǎo)，而且如果被誤導(dǎo)的消費者為數(shù)眾多時，錯誤信息的擴散和影響范圍將不斷加大，形成集體無理性行為。

2.去個體化，指生產(chǎn)商與消費者的匿名性特征。在城市化發(fā)展進程中，人口流動越頻繁人們彼此投入的信任成本就越少，而 “互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的普及，食品來源、生產(chǎn)場所、店家經(jīng)營資質(zhì)等難以明確，這些客觀上增加了食品安全事件爆發(fā)的可能性。另外，消費者在購買食品和發(fā)布信息的過程中也表現(xiàn)為去個體化。網(wǎng)絡(luò)購物中依賴真實性難以分辨的買家評論選購商品的方式導(dǎo)致了商品質(zhì)量難辨。而一旦發(fā)生食品安全事件，買家一般難以追責。并且在食品安全事件發(fā)生后，各種信息紛至沓來，而社交網(wǎng)絡(luò)的便利也讓更多人能發(fā)布消息，其匿名性也導(dǎo)致不法分子借機牟利。

3.集體無意識。如今網(wǎng)絡(luò)和社交軟件已成為大多數(shù)人主要的聯(lián)絡(luò)工具，一個人所接受的心理感染范圍已經(jīng)大幅擴大。在食品危機發(fā)生后，由于食品的特殊性，人們秉承“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，很容易被流言所誤導(dǎo)，產(chǎn)生無理性行為。這些無理性行為不僅造成了商家和消費者的損失，還浪費了不必要的公共資源用于阻止這種恐慌情緒的蔓延。而國人對國外產(chǎn)品更加青睞和包容的態(tài)度，在一定程度上是因為媒體長期以來對西方發(fā)達國家更多報以溢美之詞、向國人輸入西方發(fā)達國家比中國優(yōu)越的隱性觀念，以致形成潛意識的“崇洋媚外”傾向。

三、解決食品危機的建議

鑒于食品安全的重要性和特殊性，以及消費者的心理在消費者行為中起到?jīng)Q定性作用，將消費者心理納入預(yù)防和解決食品安全問題的解決途徑是必然的。當面臨食品安全危機時，我們應(yīng)積極引導(dǎo)消費者心理朝著積極的方向轉(zhuǎn)變，從多方面著手化解消費者的疑慮，避免再一次出現(xiàn)恐慌情緒?？蓮囊韵聨追矫嬷郑?/p>

1.增強民眾對國產(chǎn)食品的信任感。主要措施包括：（1）完善相關(guān)法律，加大懲處力度。依法治國是我國的基本方略，設(shè)立完備的法律條例有助于引導(dǎo)商家和消費者的行為。2014年施行的《消費者權(quán)益保護法》中具有里程碑意義的改變包括經(jīng)營者承擔舉證責任、加大消費者欺詐賠償、消費者協(xié)會可提公益訴訟等。而2015年新修訂的《食品安全法》的主要修改包括：果蔬茶葉禁止使用劇毒高度農(nóng)藥、嬰幼兒配方食品生產(chǎn)全程質(zhì)量控制、網(wǎng)購食品納入監(jiān)管范圍等。這兩部法的修訂正是順應(yīng)了民眾對保障生命安全的迫切需求，其嚴格實施與否直接影響民眾對國產(chǎn)食品的信任感。（2）建立嚴格的食品監(jiān)管系統(tǒng)，完善群眾參與機制。面對眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)、餐館和酒店，只依靠政府的監(jiān)管機構(gòu)明顯是遠遠不夠的。讓群眾們參與進來，讓位于食品生產(chǎn)前線的工人、農(nóng)民做到自我監(jiān)管和互相監(jiān)督，可以從源頭上杜絕食品安全事件的發(fā)生。（3）制定與時俱進的食品安全標準，并積極宣傳。食品安全的具體標準是隨著時代的前進不斷提高的，而且如今新食品的產(chǎn)生速度大為提高。對于已經(jīng)存在多年的食品生產(chǎn)標準應(yīng)當根據(jù)食品健康研究的新成果和國際標準的變化予以改進，而且應(yīng)當把群眾、專家對于相關(guān)食品行業(yè)標準設(shè)置的意見作為重要參考。

2.對食品安全事件的受害群體應(yīng)進行心理輔導(dǎo)和情緒疏導(dǎo)。當食品安全事件發(fā)生后，政府應(yīng)該積極整合社區(qū)機構(gòu)和專業(yè)心理人員的力量對經(jīng)歷這一危機的受害者進行心理輔導(dǎo)與情緒疏導(dǎo)，鏟除非理性群體行為滋生的土壤。對群眾關(guān)心的核心問題進行公開、公正的回應(yīng)，這有利于安撫公眾的恐慌和獵奇心理，使他們在面對謠言時不會輕信各種所謂的內(nèi)幕而忽視了理性的聲音。

3.規(guī)范主流媒體對食品安全類事件的報道。當前中國很多的食品安全事件雖然一部分是事實，但一部分也確實與媒體的誤讀和過分解讀相關(guān)。媒體報道食品安全事件應(yīng)充分參考科研人員和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?，而且也?yīng)當注意“量效關(guān)系”，對食品所涉及的歐盟標準、國內(nèi)標準等應(yīng)有明確的認識，而對事件的報道要客觀、全面。

四、結(jié)語

食品危機事件頻發(fā)，一方面是因為食品監(jiān)管始終落后于食品行業(yè)的發(fā)展，造成安全隱患。另一方面也是因為人們生活水平普遍提高后對食品品質(zhì)的要求變高，對媒體所報道的食品安全事件更加關(guān)注與敏感。所以，要重建國人對國產(chǎn)食品的信任，我們不僅要加強對食品安全涉及的四個流程的監(jiān)管，還要制定與國際接軌的法律和相關(guān)食品生產(chǎn)標準，而且還要重視研究食品安全相關(guān)的消費者心理。這樣多管齊下必將有助于改善民眾對國產(chǎn)食品現(xiàn)狀的悲觀心理，幫助國產(chǎn)食品廠商走出信任危機。

參考文獻：

[1]章忠民.破解當前食品安全亂象的謎局——食品安全的消費者心理診斷與引導(dǎo)[J].學術(shù)評論，2012，（06）.

[2]周清杰.論我國當前食品安全監(jiān)管體制的制度困局[J].北京工商大學學報（社會科學版），2008，（06）.

[3]蔣凌琳，李宇陽.浙江省消費者食品安全認知現(xiàn)狀及對飲食行為的影響[J].中國衛(wèi)生政策研究，2012，（02）.

[4]孫長江，秦小園等.我國食品安全中存在的信息不對稱及其對策探究[J].農(nóng)產(chǎn)品加工（學刊），2011，（09）.

作者簡介：陳英萍（1990- ），女，四川瀘州人，四川大學公共管理學院2014級碩士研究生，研究方向：社會心理學