基于群組AHP法的旅游房產購買行為影響因素分析
——以合肥市為例

汪磊，徐榮

(安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖241000)

摘要：了解影響旅游房產購買行為因素對制定合理的營銷決策具有積極意義。試以相關文獻為基礎，結合實證調查找出影響旅游房產購買行為的五類因素：環(huán)境因素、項目因素、房屋因素、開發(fā)商因素和消費者因素；通過群組AHP建模，對各影響因素進行數據處理，得到影響消費者購買旅游房產行為的關鍵性因素并提出合理的對策與建議。

關鍵詞：旅游房產；購買行為；影響因素；群組AHP

基金項目：安徽省教育廳人文社科重點資助項目(項目編號：SK2012A021)。

文章編號：1672-6758(2015)03-0049-4

中圖分類號：F293.35

文獻標識碼：A

Abstract：Understanding the influential factors of consumer behavior in tourism real estate would have some positive impact on the marketing strategies. In this paper, based on the related literature and combined with the empirical survey. Factors influencing the consumer behavior in tourism real estate could be classified into five categories: environment, project, housing, developer and consumer. With the Group AHP model, we found out the key factor affecting consumer behavior in tourist real estate and put forward some reasonable countermeasures and suggestions.

一引言

作為旅游與地產的交叉行業(yè)，旅游房地產在我國正處于一個快速擴張的時期。目前，全國約有50余家知名房企先后涉足旅游房地產業(yè)。[1]旅游房地產市場雖然發(fā)展速度較快，但同時存在潛在需求旺盛而現實需求不足的現象。充分了解消費者購買旅游房產的影響因素，有利于推動潛在需求向現實需求的轉變。[2]但目前的相關研究對旅游房產購買行為影響因素的分析十分鮮見，鑒于此，本文對合肥市旅游房地產購買者開展實證研究，在數據基礎上對消費者購買旅游房產行為的影響因素進行分析，并提出合理的對策與建議。

二影響因素的確定

影響消費者購買旅游房產行為的因素有很多，但是各因素對旅游房產購買行為的影響權重是不同的。從文獻回顧中看，區(qū)位環(huán)境、項目位置、產品特征、企業(yè)規(guī)模對消費者購買旅游房產行為的解釋力較強。[3-5]本文在文獻基礎上，對調查對象進行了訪談，從消費者自身需求及特點出發(fā)，將影響因素確定為：環(huán)境因素、項目因素、房屋因素、開發(fā)商因素和消費者因素。

環(huán)境因素包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、經濟環(huán)境和政策環(huán)境。自然環(huán)境是指旅游房產所在地周邊的自然景觀條件，如氣候、地形等；人文環(huán)境是指旅游房產所在地的文化積淀與文化氛圍，如民風、民俗等；經濟環(huán)境則表示旅游房產所在地的經濟發(fā)展現狀，如居民收入、物價水平等；政策環(huán)境是指消費者在當地購買旅游房產所能享有的政策優(yōu)惠，如購房入戶、房貸優(yōu)惠、稅收減免等。

項目因素包括交通便利、周邊配套、項目位置、投資收益和樓盤規(guī)模。交通便利是指旅游房產所在地的交通便利程度，包括路況、交通工具等；周邊配套是指旅游房產所在地周邊的配套設施是否齊全，包括醫(yī)院、銀行、購物場所等；項目位置則表示旅游房產所在地與消費者自住地之間的距離；投資收益是指消費者購買旅游房產所期望的增值回報；樓盤規(guī)模是指旅游房產項目的規(guī)模大小，包括占地面積、入住人口等。

湯琦(2012)將房屋因素劃分為五種：房屋類型、房屋面積、房屋價格、房屋戶型和房屋質量。[5]通過訪談論證，這五種因素對消費者購買旅游房產行為都具有一定影響力。本文沿用湯琦的分類方法。

開發(fā)商因素包括銷售態(tài)度、品牌聲譽、物業(yè)管理和企業(yè)規(guī)模。大量研究表明，開發(fā)商的銷售態(tài)度、品牌聲譽、物業(yè)管理、企業(yè)規(guī)模與消費者購買旅游房產行為的相關性較高，因此本文也將其作為影響因素納入研究體系。

消費者因素在相關文獻中鮮有提及，但我們在訪談中發(fā)現，由于旅游房產的特殊性，消費者購買旅游房產行為受身份地位、實際需要、家庭收入、生活方式、所屬群體和情感偏好等自身因素的影響較大。

根據層次分析法要求，本文建立了一個因素體系，包括目標層O、準則層A和子準則B層，具體如表1所示。

表1　旅游房產購買行為影響因素層次結構

三層次分析

1．構造判斷矩陣。

根據所建立的因素體系制作旅游房產購買行為影響因素的重要性評判表，具體是對同一層次內各因素進行兩兩比較，確定出相對于上一層各目標的權重。為保證研究結果的科學性，本文邀請3位專家對各影響因素的重要程度做出判斷。根據Saaty九級標度法進行賦值，構建針對上一層各目標的判斷矩陣O-A、A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B，矩陣形式如下所示：

其中，Xk表示第k位專家的判斷矩陣，k=1,2,3；aij表示i元素相對于j元素的重要程度。由于篇幅限制，本文只列出O-A判斷矩陣，如表2所示。

同理，得到判斷矩陣A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B。為了驗證層次分析法得出的結果是否合理,建立判斷矩陣之后應當對其進行一致性檢驗。判斷矩陣一致性指標

表2　O-A判斷矩陣

表3　平均一致性指標

表4　各專家判斷矩陣一致性檢驗結果

由表4可以看出，3位專家的判斷矩陣均通過了一致性檢驗(CR<0.1)。

2．構建綜合判斷矩陣。

為了綜合考慮各專家意見，利用通過一致性檢驗的判斷矩陣建立綜合判斷矩陣，綜合判斷矩陣中的各元素值計算公式為:

上式中a1ij，a2ij，…amij分別代表各個判斷矩陣中處于相同位置上的元素值；m代表通過一致性檢驗的判斷矩陣個數。由于3位專家的判斷矩陣均通過了一致性檢驗，因此本文中m=3。通過運算獲得O-A的綜合判斷矩陣O-A′：

同理可得綜合判斷矩陣A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′。對綜合判斷矩陣O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′進行一致性檢驗，結果如表5所示。

表5　綜合判斷矩陣一致性檢驗結果

由表5可得，綜合判斷矩陣O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′均通過一致性檢驗。

3．計算各指標權重。

根據AHP法的步驟計算綜合矩陣中各指標權重及總排序權重，結果如表6所示。

表6　各準則層及指標的組合權重分布

對總排序進行一致性檢驗，得到CR=0.0323<0.1，具有滿意一致性。

四討論與結論

從總排序結果看，實際需要、自然環(huán)境、家庭收入、情感偏好、人文環(huán)境、生活方式、物業(yè)管理、房屋質量的權重系數最大，說明該八類因素對于消費者購買旅游房產行為的影響程度最大，可以作為關鍵性指標。

實際需要對旅游房產購買行為的影響最大。因為旅游房產消費多集中在中、高收入人群，消費者的年齡普遍偏大，在購買行為中表現出理智型特點，所以只有在實際需要的情況下才會考慮購買旅游房產；其次是自然環(huán)境，作為重要的旅游資源之一，自然環(huán)境優(yōu)劣對旅游房產項目的影響已是不爭的事實。優(yōu)美的自然環(huán)境能夠增加旅游房產價值，吸引更多消費者購買；第三是家庭收入，旅游房產消費一般被視為“奢侈”消費，因此較高的家庭收入是消費者購買旅游房產的根本保障；第四是情感偏好，消費者對旅游房產的情感偏好很大程度上源自對當地旅游景點的情感偏好，這說明當地旅游景點形象對消費者購買旅游房產行為存在一定影響；第五是人文環(huán)境，人文環(huán)境對消費者購買旅游房產行為的影響也比較明顯，多數消費者購買旅游房產的目的在于休閑度假，而休閑度假旅游本身就與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此對于旅游房產消費者而言，通過人文環(huán)境滿足其精神文化需求十分重要；第六是生活方式，旅游房產以旅游為主體，以地產為支撐，主要滿足消費者度假旅游方面的需求，因此度假旅游的生活方式是消費者購買旅游房產行為的影響因子；第七是物業(yè)管理，由于旅游房產多數遠離自住地，所以消費者對購買旅游房產存在一定的風險知覺，規(guī)范、安全、周到的物業(yè)管理能夠有效降低這種風險知覺，吸引消費者購買旅游房產；最后是房屋質量，因為旅游房產消費者的生活水平較高，所以相比價格會更加關注房屋質量因素。

對旅游房產開發(fā)企業(yè)而言，由于實際需要和家庭收入因素的操作性不強，所以，具體可以從營造自然與人文環(huán)境、打造良好景區(qū)形象、倡導健康生活方式、加強物業(yè)管理、提高房屋質量五個方面來影響消費者購買旅游房產的行為結果。

參考文獻

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Analysis of Influential Factors on Consumer Behavior in

Tourist Real Estate Based on the Method of Group AHP

Wang Lei, Xu Rong

(School of Management, Anhui Polytechnic University, Wuhu, Anhui 241000，China)

Key words：tourism real estate; consumer behavior; influence factors; group AHP

Class No.:F293.35Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)