劉祎霞 湖南師范大學新聞與傳播學院

《無聲告白》暢銷原因分析

劉祎霞 湖南師范大學新聞與傳播學院

2014年6月，《無聲告白》在美國出版，位居2014年美國亞馬遜年度最佳圖書榜首。2015年，《無聲告白》由讀客圖書引進中國，獲得了可觀的銷量?！稛o聲告白》的暢銷并非偶然，此書成功地切合了李鲆提出的“3214”法則，符合打造暢銷書的基本規(guī)律。本文結(jié)合“3214”法則，從作者、主題、品質(zhì)和出版商的策劃營銷能力入手分析了《無聲告白》暢銷的原因。

無聲告白 “3214”法則 書名 腰封 封面

一、暢銷現(xiàn)狀

《無聲告白》的作者是華裔作家伍綺詩。2014年6月,企鵝出版社在美國出版此書,并獲得了暢銷。在2014年美國亞馬遜年度最佳圖書的評選中,伍綺詩力壓斯蒂芬·金、村上春樹、瑪格麗特·阿特伍德、大衛(wèi)·米切爾、科爾姆·托賓、大衛(wèi)·尼克斯等99位文壇名家以及大牌暢銷書作家,榮膺榜首。

同年,《無聲告白》還被評為美國國家公共電臺最佳圖書、《學校圖書館期刊》年度最佳圖書、《赫芬頓郵報》年度最佳圖書、《紐約時報書評》年度百佳圖書等,伍綺詩本人也被譽為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。[1]《無聲告白》上市后，曾連續(xù)半年登上《紐約時報》暢銷書排行榜。2015年7月,讀客圖書正式將《無聲告白》引進中國，由江蘇鳳凰文藝出版社出版,銷售至今，已經(jīng)取得了電子書銷量超過十萬、總銷量突破五十萬的成績。

這本書不僅是一本暢銷一時的暢銷書,更是各大網(wǎng)站的常銷書。在全國三大網(wǎng)上書店中，《無聲告白》一書都受到了重點推薦。在當當網(wǎng)上,《無聲告白》仍被推薦為小說類最流行八本小說之一。在京東商城的小說類別中,《無聲告白》被列為熱門小說行列。在亞馬遜圖書分類中，《無聲告白》被推薦為人氣書目。由此可見，此書至今人氣不減,仍受到各大網(wǎng)上書店和關(guān)注，稱得上一本久銷不衰的暢銷書。

二、暢銷原因

那么此書為何能夠自出版起就廣受讀者歡迎,一直至今呢?這與此書切合了打造暢銷書的規(guī)則密不可分。正如李鲆在《暢銷書淺規(guī)則》一書中提出的“3214”法則所言，一本書能否暢銷,除不可測因素外,作者(或主人公)的知名度占30%,主題(寫的是什么)占20%,品質(zhì)寫得怎么樣占10%,另外40%是出版商的策劃營銷能力。[2]本文將從作者知名度、主題、品質(zhì)和出版商的策劃營銷能力分析《無聲告白》暢銷的原因。

（一）作者知名度的不斷提升

伍綺詩成名前，已寫作多年，在各類文學期刊雜志中發(fā)表了一些小說和散文作品，但是知名度不高。直至她創(chuàng)作了她的第一篇長篇小說《無聲告白》。此書耗時六年，精心編排，文筆內(nèi)斂，一經(jīng)發(fā)行便一炮打響,被評為2014年亞馬遜選出100本年度最佳圖書的第1名。小說問世后好評如潮,所獲殊榮繁多,收獲了眾多人氣。于是，眾多國內(nèi)媒體開始將目光轉(zhuǎn)向這本書的作者伍綺詩，《新京報》《南方都市報》《人民網(wǎng)》《網(wǎng)易財經(jīng)》等多家主流媒體對其進行采訪和報道，這些報道介紹了伍綺詩創(chuàng)作此書的創(chuàng)作背景以及發(fā)行情況，增加了作者和作品的曝光率和知名度。伍綺詩一時為人所知，被稱為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。可見,作者的知名度最初并不是《無聲告白》一書暢銷的重要因素，但是隨著作品人氣的提升，作者知名度也隨之提高，進而促進了作品銷量，以此構(gòu)成了良性循環(huán)。無論如何，《無聲告白》的持續(xù)暢銷與作者不斷提升的知名度有密切聯(lián)系。

（二）暢銷元素的巧妙貫徹

“寫什么”比“寫得好”更重要,一本書的主題很大程度上影響了此書的暢銷程度。只有善于抓住暢銷書的要素，把握暢銷書的主題，才能成功打造暢銷書。李鲆在《暢銷書淺規(guī)則》一書中提出了構(gòu)成暢銷書的23個元素中，筆者對其加以對照，發(fā)現(xiàn)《無聲告白》一書中包含了“故事”“家庭育兒”“心理”三個暢銷元素。《無聲告白》敘述故事的小說，容易吸引讀者。本書將性別、族裔、身份等主題融合在一起，突出了關(guān)于家庭育兒方面的親子矛盾主題。正如此書的封面和腰封向讀者所宣傳的:“我們終此一生,就是要擺脫他人的期待,找到真正的自己?！边@個主題具有跨文化性,容易引起全世界讀者的共鳴。因為每個人的人生之路實際就是找尋自我之路。父母總是希望自己的孩子得到最好的,但父母和孩子眼中“最好的”的,卻并不總是同一樣東西。故事中的母親瑪麗琳把自己的大女兒莉迪亞當作了另一個自己,要求她努力學習，熱愛理科,將來成為一名真正的醫(yī)生,彌補自己年輕時的遺憾。莉迪亞為了博得母親歡心,不讓母親失望，也害怕母親再次離家出走，只能逼迫自己配合母親，直至有一天承受不住壓力而投河自盡。每個孩子在成長路上都難以突破家庭的局限,個人理想與父母的理想往往很多時候是相悖的。通過閱讀此書,中國的父母可以很好地觀照自己的親子教育。因此,在中國此書受眾覆蓋面廣，有廣泛的讀者群體。

（三）藝術(shù)手法的高超運用

“書寫得怎么樣”占中影響暢銷書因素的10%,更影響讀者的閱讀感受、后續(xù)評價,進一步影響圖書銷售。《無聲告白》由伍綺詩歷經(jīng)六年完成，幾經(jīng)易稿，可謂是精心雕琢。此書講述了20世紀50至70年代,美國俄亥俄州一個跨種族婚姻家庭中潛藏的各種秘密。作品結(jié)構(gòu)優(yōu)異，一開頭就巧設(shè)懸念，在看似平常的敘述中，通過敘述人視角和時間的轉(zhuǎn)換，加進了許多懸念，也使整個故事變得全面而立體。伍綺詩采用倒敘、正敘、插敘、預(yù)敘等多種敘事手法揭示某個故事的來龍去脈，呈現(xiàn)人物間的關(guān)系，以嫻熟的筆法在過去、現(xiàn)在、未來之間游走，多條敘事線索相互交織而又并行不悖，各個人物命運的起伏都在恰當?shù)臅r刻被予以觀照。在語言上，小說描寫生動細膩，將故事娓娓道來，細節(jié)描寫能夠引起讀者的共鳴。總之，《無聲告白》一書小說構(gòu)思精巧，語言精湛，雖無宏大敘事的場景和曲折離奇的情節(jié),卻有著悄然震撼人心的藝術(shù)感染力。[3]

（四）出版商的策劃營銷能力

“3214”法則中,影響暢銷書因素的40%是出版商的策劃營銷能力。出版商的圖書策劃營銷功力十分重要,甚至可以說,出版者的策劃營銷功力,對一本書是否暢銷,起著決定性的作用。圖書營銷從圖書策劃開始，貫穿出版的始終，出版的每一個細節(jié)都是營銷。背后擁有強大的圖書策劃公司，如何制作暢銷書名、如何制作封面、腰封都屬于圖書策劃的關(guān)鍵要素。

1.“單品王”讀客圖書的銷量保證

《無聲告白》背后的營銷策劃公司是被業(yè)界譽為“單品王”的讀客圖書有限公司。讀客圖書出品的圖書,基本上都有銷量保證。自2006年創(chuàng)立以來,讀客圖書策劃的圖書平均銷量超過20萬冊,是中國圖書行業(yè)平均銷量的33倍。這些卓越的成就離不開讀客出品圖書前的精心準備，讀客出品每一本圖書前都會所花費半年時間進行精心的市場調(diào)研與策劃。讀客圖書旗下?lián)碛腥蝽敿墪充N小說文庫,該文庫號稱“只簽約全球最頂級的暢銷小說大師——他們是全球文化寶庫中最耀眼的明星,他們已經(jīng)征服了全球億萬讀者；本文庫只選取他們最具代表性的經(jīng)典作品——確保每一本都精彩絕倫,蘊藏無窮智慧,堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典；為您、為中國讀者帶來全球最頂級的閱讀享受!”[4]而《無聲告白》位于全球頂級暢銷小說文庫218位，這又為《無聲告白》的暢銷增加了保障。

2.眼球經(jīng)濟下的外觀打造

現(xiàn)代的商品經(jīng)濟更多時候是一種“眼球經(jīng)濟”或者“注意力經(jīng)濟”,任何商品都十分注重外在包裝和形式,圖書作為一種特殊的商品,當然也是如此。暢銷書不僅要在內(nèi)容有過人之處,還要在形式上盡善盡美,抓住人們的“眼球”。而形式上的設(shè)計正是體現(xiàn)了出版商的對圖書的包裝策劃能力?！稛o聲告白》的書名、封面、腰封設(shè)計上就成功抓住了讀者的眼球,吸引讀者購買此書。

（1）書名巧設(shè)懸念

陳穎青指出,“書名是一本書最基本,同時也是最持久的廣告”“書名是所有圖書營銷工具中最長效的工具。它會從一本書還未上市,一直到書絕版,持續(xù)存在。沒有任何營銷或文宣工具像書名那樣具有永恒的穿透力?！盵5]要打造一本暢銷書,就要在書名上多花功夫,精益求精。制作好的書名有很多標準和技巧，不一定要精確地傳達書的內(nèi)容，但是一定要讓讀者眼前一亮，有拿起來閱讀的欲望?！盁o聲告白”一書的書名來自于原版書的書名“EVERYTHING”“I NEVER”“TOLD YOU”。譯者用簡潔明了的四個字概括了書名?！盁o聲告白”的命名運用了對比法則,“無聲”與“告白”本身就是矛盾的。強烈的對比,會給人留下更深的印象。讀者看到這個書名時,會發(fā)出疑問,如果不發(fā)出聲音,那怎么樣表達自己的訴求呢?這將引起讀者好奇，吸引讀者翻開書頁閱讀書中的故事。

（2）封面簡潔大方

封面是能否給讀者留下深刻的“第一印象”,是影響其購買欲望的重要因素。讀客圖書董事長華楠曾說過,“封面設(shè)計的最終目的是為了鼓動消費者購買,讀客的要求是:讓讀者在5米開外的地方就注意到我們的書?！眻D書封面應(yīng)在視覺藝術(shù)效果中凸顯圖書的性質(zhì)和主題的內(nèi)涵,體現(xiàn)獨特的風格?！稛o聲告白》的封面設(shè)計正是實現(xiàn)了這個理念。該書的封面的色彩背景采用漸變的靛藍色,具有深邃感,以帖紙片的形式用黃白兩色印有文字,在四張紙條分別介紹了圖書的書名、作者，主題，所獲榮譽。封面整體看上去封面簡潔大方,能夠讀者留下深刻的印象,促使讀者在眾多書籍中發(fā)現(xiàn)并選擇該書。

一般而言，讀者在實體書店購書,會習慣先看完封面再看封底；而在網(wǎng)上買書的讀者,也會習慣性地看封底上書籍的評論。封底是圖書的另一張門面，封面設(shè)計可以在封底上做文章，在封底位置刊登讀者推薦和讀后感,對圖書做更全面的介紹,拉近讀者的距離。《無聲告白》的封底首先介紹了書的主要內(nèi)容,其他三處都是名人和媒體推薦和評論。分別為亞馬遜編輯推薦,《赫芬頓郵報》和《奧普拉》的評論。這些推薦和評論讓人認為這本書已經(jīng)廣受歡迎,也讓人短時間了解書中內(nèi)容的精彩之處,促進讀者購買此書。

（3）腰封錦上添花

井狩春男曾這樣比喻:“如果書名是眼睛的話,那腰封就相當于嘴巴。[6]”從圖書營銷的層面來說,腰封是封面上最重要的營銷元素,其重要程度僅次于書名——盡管它似乎并不是一本書的必備品。井狩春男說,腰封是為了“激發(fā)讀者的購買欲”而存在的,《無聲告白》的腰封就用作者的名氣和該書所獲得榮譽來吸引讀者。正如出版人陳穎青的認為腰封就是要“大聲嚷嚷”。做了腰封又要含羞帶怯,不敢大聲說話,那還不如別做?！稛o聲告白》的腰封就抓住了做腰封的技巧。具體體現(xiàn)在,首先腰封使用金黃色,與封面顏色形成鮮明對比,讓讀者一眼看到腰封所在。其次體現(xiàn)在,腰封文案十分搶眼，字體顏色采用紅色和黑色,與腰封底色形成強烈對比。腰封上一共有四行字,其中兩行字體大于其他兩行,第一行采用腰封首選的超黑大標,以“就是她”三個黑色黑體字開頭,給讀者巨大的視覺沖擊。最后,此腰封沒有過于花哨，只用了紅黑兩種字體，給讀者帶來了良好的視覺效果。

三、結(jié)論

當今出版界，將“出書”稱為“做書”,這意味著營銷觀念貫徹于編輯工作的始終。一本暢銷書,要想在市場競爭中出類拔萃,就要在形式、內(nèi)容、營銷上做出精品書。雖然說“3214”法則并不是特別嚴謹?shù)谋壤?，但是它為“做書人”提供了別樣的思路?！稛o聲告白》不僅有優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容和暢銷的主題，而且在讀客圖書的包裝和打造下進一步吸引了讀者眼球。這意味著一本好書,要想不被新書迭出的市場淹沒,不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要打造暢銷的主題，提高作者知名度，選擇合適的出版商。這對于當代暢銷書的策劃具有重要的啟迪。

[1]華裔80后女作家在美走紅 《無聲告白》首次引進出版[EB/OL].[2015-07-02 ].http:// culture.people.com.cn/n/2015/0702/ c22219-27241344.html

[2]李鲆.《暢銷書淺規(guī)則》[M],北京:世界圖書出版公司,2013.

[3]申圓.“于無聲處聽驚雷”——評伍綺詩小說《無聲告白》[J],名作欣賞,2016(3).

[4] 重磅!讀客全球頂級暢銷小說文庫2015新書書單 [EB/OL].[2015-03-28].http://www.360doc.com/conte nt/15/0328/05/1804313_458624448.shtml.

[5]陳穎青.老貓學出版[M],浙江:浙江大學出版社,2012.

[6][日]井狩春男著,邱振瑞譯.《這本書要賣100萬:暢銷書經(jīng)驗法則100招》[M],廣西:廣西師范大學出版社,2015.