閆 格 霍 楷 （東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 110004）

廣告設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)研究

閆 格 霍 楷 （東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 110004）

文章分為四部分來進(jìn)行闡述，呼應(yīng)與協(xié)調(diào)都是廣告設(shè)計(jì)中所不可或缺的重要因素，在廣告的紛繁元素之中要進(jìn)行合理的調(diào)配，才能使畫面達(dá)到和諧的狀態(tài)。不論是從形式、色彩、表現(xiàn)力還是藝術(shù)風(fēng)格等各方面，都存在著呼應(yīng)與協(xié)調(diào)，當(dāng)這些元素都達(dá)到調(diào)和呼應(yīng)的狀態(tài)，而且整體又可以突出主題，這樣的廣告設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言就達(dá)到了應(yīng)有的效果。

廣告設(shè)計(jì)；視覺語(yǔ)言；呼應(yīng)；協(xié)調(diào)

呼應(yīng)是構(gòu)圖方法之一，是指畫面中的景物之間要有一定的聯(lián)系。視覺語(yǔ)言不是孤立存在的，他們都共處于有限的二維空間內(nèi)，和諧對(duì)比與呼應(yīng)，則體現(xiàn)和諧的視覺關(guān)系。在二維空間的廣告設(shè)計(jì)中，呼應(yīng)可以利用視覺造型語(yǔ)言、編排形式語(yǔ)言、文字語(yǔ)言、藝術(shù)表現(xiàn)手法、色彩關(guān)系、風(fēng)格的和諧呼應(yīng)使畫面構(gòu)圖達(dá)到均衡、和諧、含蓄的視覺效果。

一、形式感的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

1.形式語(yǔ)言對(duì)比與呼應(yīng)（度的把握）

形式語(yǔ)言在作品中出現(xiàn)的對(duì)比，是使畫面產(chǎn)生矛盾或跳躍感的因素，形式語(yǔ)言的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)是使畫面產(chǎn)生協(xié)調(diào)感的因素。形式語(yǔ)言的出現(xiàn)，解決了畫面是何種形態(tài)與如何存在的問題，那么這種存在與狀態(tài)并非無(wú)止境的對(duì)比下去的，而是在一定度的對(duì)比下，需要一定度的呼應(yīng)關(guān)系的協(xié)調(diào)。那么對(duì)比關(guān)系產(chǎn)生畫面視覺語(yǔ)言的主次關(guān)系、虛實(shí)關(guān)系，呼應(yīng)同時(shí)產(chǎn)生呼應(yīng)的主次關(guān)系、虛實(shí)關(guān)系。強(qiáng)烈形式語(yǔ)言的對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)烈的形式語(yǔ)言特點(diǎn)和強(qiáng)烈的構(gòu)圖，則有強(qiáng)烈的呼應(yīng)的形式語(yǔ)言與之相對(duì)照；主體形式語(yǔ)言出現(xiàn)時(shí)，次要的、補(bǔ)充的、點(diǎn)綴的、說明的形式語(yǔ)言則與之相呼應(yīng)，如畫面主體形象以強(qiáng)烈動(dòng)感的形式為主，則部分形象也會(huì)有強(qiáng)烈動(dòng)感的形象與之相呼應(yīng)，這里也不排除會(huì)有其他形式如平穩(wěn)等語(yǔ)言點(diǎn)綴和補(bǔ)充。因此，這里的強(qiáng)對(duì)比與弱對(duì)比，強(qiáng)呼應(yīng)與若呼應(yīng)是畫面中一對(duì)視覺語(yǔ)言的關(guān)系問題，這里的次要的呼應(yīng)關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是對(duì)形式語(yǔ)言的補(bǔ)充與點(diǎn)綴，這就產(chǎn)生主要、次要的關(guān)系，突出主要形式語(yǔ)言的地位，附屬的形式語(yǔ)言產(chǎn)生呼應(yīng)點(diǎn)綴的效果即可，作為次要的、附屬的地位，與主體形式語(yǔ)言產(chǎn)生大小、主次、虛實(shí)關(guān)系，并起到均衡畫面視覺中心的作用，這些雖然處于次要地位，但細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)忽視不得，他們雖然是形式語(yǔ)言的點(diǎn)綴，處理得當(dāng)則形式感強(qiáng)烈、整體、協(xié)調(diào)；處理不當(dāng)則畫面凌亂、重心散亂、矛盾化。

二、表現(xiàn)力的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

1.表現(xiàn)手法的矛盾設(shè)定

表現(xiàn)手法是廣告設(shè)計(jì)具象三要素之一，是實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的媒介。作品中有的采用一種表現(xiàn)手法單一地完成畫面，有的采用兩種表現(xiàn)手法對(duì)比完成畫面，有的采用三種、多種表現(xiàn)手法完成畫面。除了單一表現(xiàn)手法外，只要表現(xiàn)方式不同，則畫面的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生矛盾，這種矛盾是使畫面表現(xiàn)豐富多彩、跳躍活潑的因素之一，只是根據(jù)不同主題內(nèi)涵要求，設(shè)定不同的表現(xiàn)手法及何種表現(xiàn)手法與之相呼應(yīng)。

2.表現(xiàn)手法的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

畫面中主體視覺形象采用何種視覺語(yǔ)言，次要視覺形象既可以采用相同、相似視覺語(yǔ)言與之相呼應(yīng)。若是花面圖形形象部分以繪畫、肌理語(yǔ)言為主要表現(xiàn)手法，在輔助、補(bǔ)充的的文字、圖形部分即可以采用繪畫、肌理的表現(xiàn)手法與之相呼應(yīng)，會(huì)增強(qiáng)作品表現(xiàn)力與和諧性，這種呼應(yīng)關(guān)系，就是協(xié)調(diào)畫面表現(xiàn)的一種方式，若是采用光滑的圖形字等就會(huì)削弱畫面整體傳達(dá)的力量。表現(xiàn)手法的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)就猶如一個(gè)種群形成的一個(gè)大家庭，老少、大小和諧共處；若是在這個(gè)種群里面闖入其他種群的物種，則這個(gè)種群則會(huì)騷動(dòng)起來，產(chǎn)生不和諧因素。因此，表現(xiàn)手法的補(bǔ)充、點(diǎn)綴是以畫面和諧整體為原則的，主體是何種表現(xiàn)手法的對(duì)比，點(diǎn)綴就是何種或相似表現(xiàn)手法與之相呼應(yīng)，使之達(dá)到和諧融合的一體。

三、色彩感的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

1.彩色面積的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

作品中形象色彩的附著猶如服飾，起到渲染畫面、加深表現(xiàn)、促進(jìn)傳達(dá)的作用。整體色調(diào)的使用，決定著畫面的色彩關(guān)系，是色彩傳達(dá)的決定力量；而局部形象色彩的使用，亦是裝飾、點(diǎn)綴和補(bǔ)充，作用不可忽視。畫面的分割產(chǎn)生主次、大小關(guān)系，而色彩的附著同樣產(chǎn)生主次、大小關(guān)系，在點(diǎn)綴色彩的同時(shí)，不是隨機(jī)附著的，而使根據(jù)主題色彩的應(yīng)用關(guān)系點(diǎn)綴和補(bǔ)充的。實(shí)踐證明，綠草地上停留綠色小轎車非常和諧整體，而停留紅色小轎車則會(huì)更加跳躍亮麗，這就形成不同的色彩感受。因此，在畫面中點(diǎn)綴小面積色彩時(shí)，需要根據(jù)畫面的對(duì)比程度需要而采用何種色彩點(diǎn)綴。

2.色相的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

在畫面中，色相對(duì)比產(chǎn)生跳躍感，而多種視覺形象地出現(xiàn)則出現(xiàn)主體色相對(duì)比與輔助色相對(duì)比之間的關(guān)系，主要色相對(duì)比中出現(xiàn)的色彩與次要色相對(duì)比中的色彩應(yīng)和諧一致，即大面積的紅色若有小面積的紅色與之相呼應(yīng)則會(huì)更加和諧；若大面積的紅黃對(duì)比，采用少面積的紅黃對(duì)比則更加統(tǒng)一。色相不完全附著早形象上，有時(shí)是單獨(dú)的抽象色塊的色彩關(guān)系，或者完全色彩對(duì)比的畫面，這就需要單獨(dú)對(duì)比與協(xié)調(diào)色彩之間的大小、主次、虛實(shí)關(guān)系，使之和諧統(tǒng)一。色彩和色彩的對(duì)比產(chǎn)生錯(cuò)視，多種高純色的對(duì)比多半是解決明度的關(guān)系，錯(cuò)視成黑白灰的對(duì)比，因此色彩的呼應(yīng)也是解決多彩的純色明度間的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)。因此，在多種色相對(duì)比與呼應(yīng)時(shí)，畫面中有大面積紅必有小面積紅呼應(yīng)；有大面積綠必有小面積綠補(bǔ)充，這就起到了色彩的點(diǎn)綴、裝飾、補(bǔ)充的作用。

四、藝術(shù)風(fēng)格的呼應(yīng)與協(xié)調(diào)

1.風(fēng)格的形成

風(fēng)格是作品呈現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性特征、整體面貌，是相對(duì)深刻地映射出時(shí)代、社會(huì)、民族的外部印記和作者本人的思想觀念、藝術(shù)情操、審美追求、內(nèi)在氣質(zhì)等個(gè)性特性。廣告設(shè)計(jì)作品不是為了風(fēng)格而形成風(fēng)格，而是追求個(gè)性化、原創(chuàng)性、高品位的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)。實(shí)踐證明，個(gè)人的設(shè)計(jì)作品長(zhǎng)久以來，帶有設(shè)計(jì)師本身的習(xí)慣和個(gè)性的再現(xiàn)，這種精神貫穿于作品的始終。

2.風(fēng)格化與廣告設(shè)計(jì)

風(fēng)格的形成是設(shè)計(jì)師擺脫各種模式化的束縛、作品達(dá)到成熟的標(biāo)志，因此，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，是個(gè)性的、獨(dú)特的、把握畫面能力強(qiáng)的綜合表現(xiàn)體，形成各具特色的原創(chuàng)風(fēng)格化作品。各具風(fēng)格的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品也是一件優(yōu)秀的藝術(shù)品，被國(guó)內(nèi)外眾多招貼博物館收藏和發(fā)表，雖然在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別卻給人們留下長(zhǎng)久的印象，作為獨(dú)到風(fēng)格的藝術(shù)品成為時(shí)代、社會(huì)、歷史的見證和后人永久學(xué)習(xí)的榜樣。因此，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的風(fēng)格，而人們接受的獨(dú)特風(fēng)格的作品也成為了優(yōu)秀的作品。

3.風(fēng)格的沖突與和諧

一張作品中，獨(dú)到的表現(xiàn)、個(gè)性的版面控制形成個(gè)性風(fēng)格，而廣告作品中，有的畫面表現(xiàn)手法單一、形式簡(jiǎn)潔，有的畫面表現(xiàn)手法個(gè)性豐富，形式復(fù)雜，風(fēng)格多樣，這就在有限的空間內(nèi)需要和諧呼應(yīng)畫面特點(diǎn)，需要重復(fù)出現(xiàn)的主次表現(xiàn)因素。畫面中存在的視覺元素即有道理，即需要如何處理視覺元素之間的關(guān)系，整體把握畫面的各要素形式關(guān)系及表現(xiàn)關(guān)系。在畫面表現(xiàn)多樣、風(fēng)格沖突時(shí)，就要注意主次關(guān)系，局部服從整體，少數(shù)服從多數(shù)的表現(xiàn)效果，使畫面表現(xiàn)特征的控制達(dá)到視覺效果整合為一體。

霍楷.廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐教程[M].東北大學(xué)出版社，2009.