馬相彬 （華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院傳播系 510631）

“網(wǎng)紅”文化的傳播與狂歡

馬相彬 （華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院傳播系 510631）

每種媒介都會塑造與自身屬性相匹配的文化景觀，生產(chǎn)、制造屬于自身媒介時代的“名人”，引發(fā)受眾極具特色的、全民狂歡的文化形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)亦然：從早期的網(wǎng)絡(luò)名人、大V，到現(xiàn)在炙手可熱的“網(wǎng)紅”。而塑造此般文化景觀的因素，除了技術(shù)層面的媒介演進外，還受到圍觀式的傳播情境等的影響。鑒于當(dāng)前“網(wǎng)紅”文化流行開來，本文從狂歡理論出發(fā)，對“網(wǎng)紅”文化傳播的風(fēng)靡進行了解讀。

網(wǎng)紅；狂歡圍觀；傳播情境；媒介屬性

一、引言

身處網(wǎng)絡(luò)化媒介時代，便會自覺不自覺地去消費帶有網(wǎng)絡(luò)時代特色的文化形態(tài)，圍觀網(wǎng)絡(luò)衍生的文化景觀。從早期的小報文化，到廣播、電視的家庭儀式性收聽觀看的廣播劇、肥皂劇的流行，再到網(wǎng)絡(luò)時代流行的網(wǎng)絡(luò)圍觀、吐槽文化以及現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”流行文化。而這些文化、亞文化形態(tài)之所以能形成并在一段時期內(nèi)流行開來，除了受到技術(shù)、媒介屬性等層面的影響，還離不開時代和社會的土壤?！熬W(wǎng)紅”文化作為當(dāng)下最引人關(guān)注的媒介景觀，其背后的存在合理性、發(fā)展邏輯又蘊含在多種維度內(nèi)，立足“網(wǎng)紅”現(xiàn)象自身，其得以存在、流行的緣由便包括受眾對“網(wǎng)紅”文化的消費以及狂歡圍觀的傳播情境。

二、“網(wǎng)紅”文化意義的傳播與消費

瑪麗·道格拉斯的“消費的文化意義”預(yù)示著消費的不再只是以某種物質(zhì)的方式來滿足需求，而是作為一種文化實踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見和穩(wěn)定所必需的”，并促成文化合法性，因而對于商品的消費是伴隨文化意義的流通、傳遞過程。

對于“網(wǎng)紅”文化的消費主要集中在這么幾個層面：對“網(wǎng)紅”（尤其是以身體為資本的女性）身體、顏值外貌、夸張表演、時尚品味等的視覺消費；對文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費；對“網(wǎng)紅”所帶來的爭議事件、不適行為（如炫富）的圍觀狂歡消費；對“網(wǎng)紅”觀點和意義的認(rèn)同性消費；以及對“網(wǎng)紅”作為符號的商品、廣告、節(jié)目的實際或虛擬的消費。無論是哪種層面的消費，都伴隨著文化意義流通：從庸俗、膚淺的視覺文化到批量生產(chǎn)、娛樂至上的快餐文化，再到傳統(tǒng)技藝（文學(xué)、歌舞等）。

“網(wǎng)紅”文化雖產(chǎn)生并得益于大眾文化時代的到來，但歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”文化是一種“個性文化”“亞文化”，而對于“網(wǎng)紅”文化消費所體現(xiàn)的個人自我個性的實現(xiàn)和表達(dá)。正如對于木子美、蘇梓玲等圍觀消費顯然與社會主流的文化格格不入，但卻為年輕人所追捧，究其原因，恰是“網(wǎng)紅”文化的個性特征，滿足了后現(xiàn)代年輕人群尋求個性差異，在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性化文化中實現(xiàn)自我滿足，并被認(rèn)定為屬于我的、我們的文化。再加上對抗、逆反等心理，使得部分“網(wǎng)紅”文化既是會被社會排斥，也不乏擁躉者。有統(tǒng)計顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有73％屬于19歲以下的青少年，其個人成長中的伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費者的原因所在。

消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費的社會化催生了生產(chǎn)的規(guī)?；?，而文化生產(chǎn)的批量化，又使得文化意義的同質(zhì)化。正如本雅明所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語境化（decontextualized），內(nèi)容便失去了“靈韻”（aura），每被復(fù)制傳播一次，意義就衰減一次。伴隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進程，“網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機械復(fù)制的文化形態(tài)，如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無異，必然會降低文化意義的異質(zhì)和繁榮。另一方面文化工業(yè)帶來的是娛樂至死，對于低俗娛樂文化的過度消費，必然會催生對應(yīng)文化的生產(chǎn)，如前文提到的脫敏效果，最終會導(dǎo)致過度娛樂、低俗娛樂，降低整個社會的文化品位。

三、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由巴赫金提出，其本質(zhì)上是一種全民性、自由性的普天同慶。與馬爾庫塞所宣稱的“反叛功能”一樣，狂歡是平民大眾對于嚴(yán)肅的、正統(tǒng)的精英霸權(quán)（權(quán)威、等級、財富、性別等）的反叛，“國王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而有人稱“網(wǎng)紅”也是一場平民化的集體創(chuàng)作與狂歡。社會化媒體時代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，因而“網(wǎng)紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”，同樣表現(xiàn)出強烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨特情境。

（一）網(wǎng)絡(luò)是狂歡的“廣場”，是全民性、大眾性的象征，網(wǎng)絡(luò)獨特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語言展示提供了舞臺

1.網(wǎng)絡(luò)開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)平臺造就了匿名的、普通的、民間的“網(wǎng)紅”文化狂歡的參與者，使他們可以在“廣場”中平等交往、產(chǎn)生共鳴，并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。2.網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、集群性使得網(wǎng)絡(luò)集群行為具有極強的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點。按照勒龐等社會群體心理學(xué)家的觀點，集群傳播中，群體行為呈現(xiàn)情緒化、極端化等特征。這就使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象極易引發(fā)網(wǎng)民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力行為、群體極化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出一種群體狂歡圍觀的景象。3.網(wǎng)絡(luò)雙向互動的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨認(rèn)為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏，而網(wǎng)絡(luò)的易得性、接近性卻拉近了普通人與權(quán)威實際可感的心理距離。詹姆遜后現(xiàn)代理論認(rèn)為伴隨距離感的消失，原有神秘和敬畏會被解構(gòu)，權(quán)威魅力便被弱化、消解了。這也是為何本是“草根”的“網(wǎng)紅”得以“加冕”的原因所在。如papi醬，有美貌顏值，卻無高冷感，幽默搞怪的大齡女青年形象給廣大網(wǎng)民親切感、可接近感。再加上經(jīng)常在在微信公眾等平臺與受眾互動，吐槽議題來源于社會熱點，貼合網(wǎng)民日常，而非刻意去制造距離，生產(chǎn)神秘感和權(quán)威性，這就更易引起受眾情感共鳴。

（二）“網(wǎng)紅”的誕生是一場網(wǎng)絡(luò)集聚、爭議發(fā)酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網(wǎng)紅”的誕生遵循著一條話題制造、爭議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態(tài)路徑。無論是對芙蓉姐姐等“網(wǎng)紅”熱鬧、喧囂的全民圍觀，有關(guān)內(nèi)容議題爭論（瘋狂跟帖、灌水）還是高剪輯率、彈幕等形式都很好的闡釋了“網(wǎng)紅”文化的狂歡性。以語言符號為例，狂歡的語言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍，“網(wǎng)紅”較多以玩世不恭、戲謔的態(tài)度，借助網(wǎng)民所喜聞樂見的污言穢語與夸張動作，來炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無論是作為女性的Papi醬還是艾克里里、王尼瑪?shù)榷际菚r常有粗口爆出，極進嘲弄之能事。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動， 又使得“網(wǎng)紅”的大眾狂歡由網(wǎng)絡(luò)透射、延伸到現(xiàn)實生活，從而引起虛擬與現(xiàn)實的共振、社會的整體狂歡慶祝。

四、討論

每種媒介都會塑造與自身屬性相匹配的文化景觀，網(wǎng)絡(luò)亦然，“網(wǎng)紅”文化作為實質(zhì)上的草根文化，其為大眾狂歡提供了實現(xiàn)路徑，因而具有某種文化合理性，這點可以從其流行、繁榮上得以印證。但每一種流行現(xiàn)象存在合理性的內(nèi)在土壤則應(yīng)該是健康、向上與大眾普遍的價值追求向適應(yīng)的文化生態(tài)和社會價值取向。我們在討論“網(wǎng)紅”現(xiàn)象時不可必要的要正視其中存在的負(fù)面標(biāo)簽，如裸露、膚淺、低俗、迎合、無趣、窺視、獵奇等。得益于狂歡圍觀的傳播情境，“網(wǎng)紅”得以成為“網(wǎng)紅”，但若是這種“狂歡圍觀”是建立在教唆、無序、極化、（語言）暴力等極端非理性之上，則只能在在浮躁、喧囂，在破壞網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)之后，黯然退出歷史舞臺。因而合理的“網(wǎng)紅”文化，應(yīng)該是建立在對積極意義的生產(chǎn)和健康消費之中。

馬相彬，華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院傳播系 在讀研究生，研究方向：傳播學(xué)原理。