江　琳，陳美端

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校 工商管理系，福州 350000)

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社會化媒體環(huán)境下的微信精準(zhǔn)營銷探析

江琳，陳美端

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校 工商管理系，福州 350000)

摘要：微信營銷是隨著通訊技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式。雖然目前企業(yè)對微信營銷熱度較高，但是實(shí)際營銷效果較差。因此，企業(yè)如何開展微信精準(zhǔn)營銷成為當(dāng)前一個重要議題。闡述了微信營銷的六種模式以及精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，介紹社會化媒體環(huán)境下微信精準(zhǔn)營銷存在的三個問題，針對其存在的問題提出相對應(yīng)的解決對策：注重粉絲質(zhì)量，增加粉絲互動、深度分析數(shù)據(jù)，完善微信CRM系統(tǒng)、合理推送信息，提高微信信息傳播價值、與其他平臺合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

關(guān)鍵詞：社會化媒體,微信,微信營銷,精準(zhǔn)營銷

一、引言

隨著通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，一種以參與、互動、公開以及社區(qū)化為特征的新型在線媒體逐漸走入人們的視野——社會化媒體。從Twitter、博客、微博再到微信，社會化媒體給予了用戶極大的參與度，其不斷改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并成為當(dāng)今重要的營銷工具。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了個性化和多樣性的特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)顧客中，是現(xiàn)代企業(yè)必須解決的難題之一。而微信的出現(xiàn)為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了一個嶄新的平臺，其開辟了精準(zhǔn)營銷的新時代。雖然目前企業(yè)對微信精準(zhǔn)營銷熱度較高，但是其實(shí)際營銷效果較差，顧客忠誠度較低。因此，企業(yè)如何開展微信精準(zhǔn)營銷成為當(dāng)前一個重要議題。

二、微信營銷模式以及精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

(一)社會化媒體

隨著國外的Facebook、Twitter為代表的社會化媒體在全世界的廣泛應(yīng)用，中國本土化的博客、新浪微博、人人網(wǎng)、微信也得到了持續(xù)發(fā)展，其迅速地融入到人們的日常生活中，不斷地改變?nèi)藗兩罱涣鞯姆绞?。社會化媒體( Social Media)簡稱 SM，這個新生事物得到了越來越多的人提及和關(guān)注，成為各界學(xué)者研究的新方向。雖然許多專家學(xué)者對它有做大量的研究，但對于社會化媒體的定義目前并沒有形成一個統(tǒng)一、明確的定義。筆者認(rèn)為，社會化媒體是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，用戶通過發(fā)表內(nèi)容的形式與其他用戶不斷分享信息、意見、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，是不斷促進(jìn)和支持用戶之間溝通的新型在線媒體[1]。具體社會化媒體的發(fā)展歷程如圖1所示：

圖1　中國社會化媒體的發(fā)展歷程

(二)微信營銷模式

微信的概念最初來源于國外一款名為“Kik”的手機(jī)應(yīng)用社交軟件。該軟件能直接將手機(jī)通訊錄中聯(lián)系人導(dǎo)入手機(jī)中進(jìn)行免費(fèi)短信聊天。該軟件具有的功能簡單、操作方便特征使得其在短短兩周受到百萬用戶的喜愛，該現(xiàn)象在整個通訊軟件領(lǐng)域引起了轟動。在2011年初，騰訊公司的張小龍以Kik為靈感，開發(fā)出一款能免費(fèi)發(fā)送語音短信、圖片等機(jī)應(yīng)用軟件微信 1.0。隨后，微信版本不斷升級至現(xiàn)在的6.2，在最初的即時通訊軟件的基礎(chǔ)上增加了諸多拓展功能，如微信支付功能，掃一掃功能，朋友圈功能等，用戶數(shù)量也快速得到增長。

目前，微信具有“朋友圈”、“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”、“二維碼”等應(yīng)用功能，企業(yè)可根據(jù)微信不同的功能，產(chǎn)生不同的營銷模式，主要有以下幾種：

(1)社交分享式的“朋友圈”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“刷朋友圈”已經(jīng)成為一種潮流。在朋友圈中，用戶不僅可以分享生活的點(diǎn)滴，還可以分享與選擇第三方應(yīng)用平臺。在這種社交分享下，企業(yè)的品牌信息得到了病毒式傳播，大大提高了品牌的知名度。

(2)O2O折扣式的“二維碼掃描”。用戶通過掃描二維碼，就能關(guān)注企業(yè)帳號，從而獲得電子會員卡或其他優(yōu)惠折扣活動，還可以接收商家推送的信息，與企業(yè)進(jìn)行及時的溝通與互動，從而實(shí)現(xiàn)O2O折扣營銷模式。

(3)廣告曝光式的“搖一搖”。搖一搖是微信推出的一個隨機(jī)交友應(yīng)用，企業(yè)通過建立官方微信號，搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時段觸發(fā)該功能的微信用戶，吸引微信個人用戶主動去關(guān)注企業(yè)，從而增加用戶間的互動和微信粘度。

(4)草根廣告式的“附近的人”。用戶通過點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”中“附近的人”一欄就可到附近1000米以內(nèi)的微信用戶。企業(yè)就可以通過在簽名欄中填寫產(chǎn)品的信息并選擇人流量大的位置運(yùn)行，這樣它的簽名欄就可以變成隨時隨地移動的“戶外黃金廣告牌”。

(5)品牌活動式的“漂流瓶”。漂流瓶主要有兩個簡單的功能“扔一個”和“撿一個”。企業(yè)可以通過“扔一個”將企業(yè)營銷信息以文字或語音發(fā)布出去，用戶可隨機(jī)自愿打開漂流瓶，從而接收企業(yè)的信息。

(6)互動營銷式的“微信公眾平臺”。微信用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求，主動關(guān)注微信公眾平臺。企業(yè)通過這種平臺企業(yè)可以向關(guān)注的粉絲群發(fā)新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，同時，還能對用戶的咨詢進(jìn)行實(shí)時交流，從而實(shí)現(xiàn)一對一的關(guān)注[2]。

(三)微信精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

精準(zhǔn)營銷是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征等對目標(biāo)群體進(jìn)行個性化分析，采用針對性的、個性化的營銷策略提供個性化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)省營銷成本、提高企業(yè)利潤的目的。微信精準(zhǔn)營銷主要是指在微信平臺上實(shí)施的精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)階段，微信精準(zhǔn)營銷具有以下的優(yōu)勢：

(1)目標(biāo)對象選擇的精準(zhǔn)性。微信營銷具備多種營銷模式，如互動營銷式的“微信公眾平臺”等，這些功能都能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性。同時，企業(yè)還可以根據(jù)自身情況和顧客的情況制定合適的營銷組合，以達(dá)到打開營銷市場的目的。

(2)營銷成本的低廉性。微信作為一款通訊運(yùn)用軟件，用戶僅需支付流量費(fèi)就可以免費(fèi)使用微信的所有功能，也可以方便快捷地獲取企業(yè)發(fā)布的最新消息。同時，企業(yè)可以通過人工智能的精準(zhǔn)語音服務(wù)功能可以與用戶進(jìn)行一對一的交互與溝通，從而節(jié)省了大量的營銷成本[3]。

(3)營銷方式的多元性。微信可以通過微信公眾平臺等與用戶進(jìn)行溝通，同時其能夠?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)群體的文字、圖片、語音、視頻等全方位的溝通和互動，從而為營銷營造良好的氛圍。

三、社會化媒體環(huán)境下微信精準(zhǔn)營銷存在的問題

(一)過度重視粉絲數(shù)，粉絲互動較少

大多數(shù)企業(yè)在微信營銷過程中，認(rèn)為粉絲的數(shù)量與企業(yè)的收益成正比，于是熱衷于通過各種方式來增加粉絲數(shù)量，如花錢購買微信粉絲、通過商家促銷活動掃描二維碼等方式增加粉絲數(shù)量。雖然表面上其粉絲數(shù)量非常多，但是這些粉絲大都“死氣沉沉”，并不是真正對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有所需求，甚至其在商家活動結(jié)束后會取消對企業(yè)公眾帳號的關(guān)注[4]。因此，從長遠(yuǎn)角度看，過度重視粉絲數(shù)量，這樣只會增加企業(yè)的成本而不是帶來效益。同時，有的企業(yè)不太注意與粉絲的互動，大多數(shù)采用機(jī)器對粉絲的提問進(jìn)行自動回復(fù)，即使使用客服人員也會出現(xiàn)對產(chǎn)品信息不熟悉導(dǎo)致回復(fù)速度較慢、在與用戶交流過程中態(tài)度惡劣等現(xiàn)象，這樣都會影響用戶對企業(yè)的滿意度。

(二)忽視信息的挖掘，用戶參與體驗(yàn)感較差

從微信的推廣方式來看，主要是以圖文信息、優(yōu)惠活動、新聞資訊等形式直接向所有用戶推送同樣的信息，并沒有通過建立一個系統(tǒng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫來對用戶信息進(jìn)行深度挖掘，也沒有根據(jù)不同的用戶制定出具有針對性和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)[5]。因此，不同用戶的不同需求得不到充分的滿足。同時，有的企業(yè)在吸引到粉絲后，不能為其提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，導(dǎo)致用戶參與體驗(yàn)感較差。例如，最近在網(wǎng)上流行的“集贊送禮”營銷方式，大多數(shù)用戶在企業(yè)誘人的福利下會充分利用自己好友的資源讓其參與到活動當(dāng)中去，但是，有的企業(yè)并沒有按照活動規(guī)則向參與者兌現(xiàn)應(yīng)有的承諾，這樣的行為短期內(nèi)提高了企業(yè)的品牌知名度，但從長遠(yuǎn)角度看，大大地降低了企業(yè)的信譽(yù)。

(三)推送信息質(zhì)量不高，閱讀率低

通常情況下，用戶在使用微信時只是單方面地接受企業(yè)微信公眾平臺所推送的信息。而企業(yè)總是持續(xù)不斷地將各式各樣的圖文信息推送至用戶帳號上，其中不乏各式各樣的廣告、垃圾郵件等質(zhì)量不高的信息，這中間即使有些有價值的信息,讀者也無心閱讀,這就導(dǎo)致了推送消息的打開率低下。從速途網(wǎng)的2013年微信用戶行為分析報告可以看出，對于微信公眾用戶被取消關(guān)注的原因很多，但是最主要的原因在于平臺出現(xiàn)垃圾信息或廣告，引起關(guān)注人群的反感，占比56.2%，推送的信息不實(shí)用也是被取消關(guān)注的一大主因，如圖2所示[6]。同時從用戶的角度來說，其使用微信的時間大多數(shù)是碎片化的，周末以休息為主，使用微信的頻率較少，平常時間是早上上班前及中午休息及晚上是用戶上網(wǎng)的密集期，而大多數(shù)企業(yè)并沒有選擇恰當(dāng)?shù)臅r間向客戶推送信息，而是隨機(jī)向用戶推送信息，這些都導(dǎo)致推送信息的閱讀率較低。

圖2　微信公眾用戶被取消關(guān)注的原因

四、社會化媒體環(huán)境下微信精準(zhǔn)營銷對策分析

(一)注重粉絲質(zhì)量，增加粉絲互動

很多企業(yè)認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，就會給企業(yè)帶來更多的效益，但粉絲數(shù)量多并不代表所有粉絲都對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。因此，企業(yè)在增加粉絲數(shù)量的同時應(yīng)注重粉絲的質(zhì)量，增加粉絲互動[7]。首先，企業(yè)應(yīng)明確其現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)群體到底是誰，通過微信營銷達(dá)到的目的是什么？再根據(jù)其目的采取不同的營銷手段增加粉絲的滿意度以提高粉絲的質(zhì)量。其次，在微信中愿意詢問或者回復(fù)企業(yè)的用戶，都是企業(yè)的潛在顧客。在與粉絲互動時，可采取機(jī)器與人工相結(jié)合的方式，以此提高用戶體驗(yàn)?？头藛T應(yīng)充分了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，采用幽默風(fēng)趣的語言及時回復(fù)粉絲的提問，從而增加用戶對企業(yè)的滿意度。企業(yè)可發(fā)起一個話題或活動，引起用戶的吸引和參與，以此拉動企業(yè)與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)維護(hù)老顧客和開發(fā)新顧客的目的?？傊髽I(yè)應(yīng)注重粉絲質(zhì)量，增加粉絲互動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶選擇的精準(zhǔn)性。

(二)深度分析數(shù)據(jù)，完善微信CRM系統(tǒng)

目前，大多數(shù)企業(yè)是在獲取粉絲后并沒有洞悉客戶的需要，而是向粉絲直接推送信息。

為了最大化地發(fā)揮微信的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該定期搜集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、購買欲望等信息，建立一個系統(tǒng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫，同時，通過技術(shù)手段深度分析和挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)信息等，明確客戶的需求，然后根據(jù)不同客戶的不同需求有針對性地打造具有個性化的產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)[8]。例如，企業(yè)可根據(jù)用戶的需求提供特制的產(chǎn)品圖例和視頻簡介，向用戶提供需求產(chǎn)品的促銷信息、接受用戶的線上預(yù)訂和支付等，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。只有做好客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)才能根據(jù)用戶的動態(tài)及時給用戶推送有用的信息，才能更好地滿足用戶的需求。因此，企業(yè)必須建立和完善客戶管理系統(tǒng)，為企業(yè)未來的微信營銷決策的制定提供有價值的數(shù)據(jù)支持。

(三)合理推送信息，提高微信信息傳播價值

微信用戶是基于自己的興趣愛好才會主動去關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，成為企業(yè)的粉絲，但是，用戶也有取消關(guān)注企業(yè)微信帳號的權(quán)利。如果企業(yè)不能在正確的時間向用戶推送有價值的信息，用戶取消關(guān)注企業(yè)公眾帳號的概率會大大增加[9]。因此，企業(yè)要想維持客戶的關(guān)注，就應(yīng)該在正確的時間將合理數(shù)量的、有用的信息推送給客戶。首先，企業(yè)應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r間向客戶推送信息，避免給用戶帶來不必要的麻煩，如可選擇晚上進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷；其次，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化信息的推送頻率，一條有價值的信息勝過千萬條雷同的信息，應(yīng)用最少的推送數(shù)據(jù)給用戶傳遞最有用的信息；最后，企業(yè)向用戶推送的信息應(yīng)有較強(qiáng)的可接收性。企業(yè)應(yīng)結(jié)合用戶的喜好向其推送有趣、有用、有共鳴的信息，如以小故事的形式向用戶介紹其產(chǎn)品、通過設(shè)置新穎的標(biāo)題吸引用戶將其分享至朋友群等方式來充分調(diào)動用戶的閱讀興趣。因此，企業(yè)應(yīng)合理推送信息，不斷提高微信信息傳播價值。

(四)與其他平臺合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏

雖然微信是時下最熱門的精準(zhǔn)化營銷之一，但其仍存在覆蓋面窄、時效性低等缺點(diǎn)，為了獲得更好的營銷效果，企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中應(yīng)該和其他平臺合作起來。比如，在挖掘潛在用戶時，其可先利用QQ平臺進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，找到潛在用戶后通過好友邀請等方式批量的將 QQ用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲；在企業(yè)微信公眾號的宣傳和推廣中，可以與微博、論壇、天貓等平臺合作，以提高企業(yè)的知名度和影響力。比如，在品牌的推廣過程中微博具有更為強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，但在用戶針對性和互動性上有所欠缺，那么，二者可以合作，一個負(fù)責(zé)品牌的推廣，一個負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的管理，互補(bǔ)優(yōu)勢，這樣就可取得更好的傳播效果[10]；在企業(yè)的營銷過程中，可利用海報、產(chǎn)品包裝等傳統(tǒng)的介質(zhì)或載體以及利用微電影等其他營銷手段形成多元化的營銷、以實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。因此，企業(yè)應(yīng)理智地看待微信營銷，充分了解其他平臺的優(yōu)劣勢，與其他平臺合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

五、結(jié)論

在社會化媒體環(huán)境下，微信的確為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了機(jī)會，而企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)發(fā)展就得充分發(fā)揮出微信精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在全面認(rèn)識和了解微信精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)群體，同時，結(jié)合自身特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，選擇合適的營銷手段，真正發(fā)揮出微信精準(zhǔn)營銷的價值。

參考文獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鄒學(xué)慧]

管理天地

The Analysis on We Chat Precision Marketing in the

Context of Social Media

JIANG Lin,CHEN Mei-duan

(Fujian Commercial College Department of BusinessAdministration，F(xiàn)uzhou 350000,China)

Abstract:We Chat marketing is a new type of point to point of marketing with the development of communication technology and produce. Although the We Chat marketing heat is higher, but the actual marketing effect is poorer. Therefore, how to develop We Chat precision marketing is especially important. Firstly the article expounds the six We Chat marketing mode, and the advantages of precision marketing, and then introduces the social media environment We Chat three problems of precision marketing, finally put forward the corresponding countermeasures aimed at the existing problems: pay attention to the quality of fan, fan interaction, in-depth analysis of the data, improve the CRM system, reasonable push information and improve We Chat information dissemination value, cooperate with other platforms, achieve mutual benefit and win-win results.

Key words:social media, wechat, wechat marketing, precision marketing

中圖分類號：F713.8;F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7112(2015)06-0053-05

收稿日期：2015-08-20