文/董敬紅

新媒體時(shí)代城市廣播節(jié)目的小眾化選擇

文/董敬紅

小眾化傳播也稱分眾化傳播或窄播，與之對(duì)應(yīng)的是大眾化傳播和廣播。從字面上說(shuō)，小眾化傳播也好，窄播也好，都是相對(duì)于“廣播”而言的。廣播本義是以電波為載體，以大眾化為特點(diǎn)的廣泛傳播。而今天，小眾化傳播成為廣播特別是地方廣播發(fā)展的必然選擇。這似乎已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，且相關(guān)論述文章常常見諸報(bào)端。筆者僅從城市廣播發(fā)展的角度談一談對(duì)小眾化傳播的認(rèn)識(shí)。

城市廣播小眾化傳播的必然

新媒體時(shí)代呼喚變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體無(wú)論是在技術(shù)支撐還是傳播渠道上，都給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。新媒體的發(fā)展壯大，使信息的傳遞變得更加方便、快捷，人們獲取信息的方式和渠道也有了更多的個(gè)性化選擇，且信息量呈幾何基數(shù)增長(zhǎng)，這一系列的變化使得廣播原本的信息獲取優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，其信息傳播主渠道的地位也受到影響。無(wú)論是中央還是地方廣播要想生存和發(fā)展，都需要進(jìn)行自身變革。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市廣播生存艱難。城市廣播在這場(chǎng)變革中，既要面對(duì)新媒體的沖擊，也要面臨中央臺(tái)和省級(jí)廣播的擠壓，生存空間不斷縮小，特別是省級(jí)電臺(tái)各專業(yè)頻率憑借豐富的資源和良好的社會(huì)公信力，迅速在各城市占據(jù)重要地位。相比之下，城市廣播在人力、財(cái)力、物力等軟硬件方面都先天不足，在廣大聽眾中的影響也不可同日而語(yǔ)，選擇同質(zhì)化發(fā)展注定沒有出路。

先天優(yōu)勢(shì)，使廣播終“難自棄”。與雜志相比，廣播具有及時(shí)性，傳遞信息可以做到“正在進(jìn)行時(shí)”，是真正的“先聲奪人”；與電視相比，廣播具有伴隨性，不受時(shí)間和空間的制約，只需要簡(jiǎn)單設(shè)備即可接收信息；與報(bào)紙相比，廣播具有傳真性，可以直接反映人物情緒、事件變動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等；與互聯(lián)網(wǎng)相比，廣播具有權(quán)威性，由于監(jiān)管嚴(yán)格，其可信度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體。此外，廣播服務(wù)對(duì)象具有廣泛性，不受地域、年齡、職業(yè)、文化程度甚至健康狀況的限制，絕大多數(shù)人群都可以成為廣播的忠實(shí)聽眾。相比中央和省級(jí)廣播，城市廣播更加“接地氣”，服務(wù)對(duì)象更具有針對(duì)性，與居民的關(guān)聯(lián)度也更高，這是其特有的資源優(yōu)勢(shì)。正是這些先天優(yōu)勢(shì)，使得城市廣播具有高覆蓋率、強(qiáng)影響力、高性價(jià)比等特質(zhì)，只要準(zhǔn)確定位，及時(shí)適應(yīng)受眾的個(gè)性化需求，城市廣播仍舊能夠成為經(jīng)典的傳播平臺(tái)。

城市廣播小眾化之路如何走

革除弊端，堅(jiān)持走專業(yè)化道路。就城市廣播而言，從初期的一個(gè)頻率一套節(jié)目打天下，到目前新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂、私家車等專業(yè)頻率精彩紛呈，頻率的專業(yè)化發(fā)展是目前國(guó)內(nèi)各家電臺(tái)的共識(shí)。然而，專業(yè)化發(fā)展的道路上還存在許多障礙，突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)觀念根深蒂固。一部分廣播人是十幾年前廣電全盛時(shí)代一路走來(lái)的“老人兒”，在新媒體浪潮的沖擊下，他們雖然在思想上有所覺悟，但在自覺與不自覺間總會(huì)受到傳統(tǒng)意識(shí)、行為方式的影響。這些傳統(tǒng)觀念已不符合新媒體時(shí)代廣播的發(fā)展趨勢(shì)，難以引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，更難以引領(lǐng)廣播的專業(yè)化建設(shè)。二是創(chuàng)收壓力的影響。巨大的生存壓力，使得廣播對(duì)廣告客戶形成了較強(qiáng)的依存度，為了迎合客戶需求，廣播對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致節(jié)目定位不明確，與本頻率專業(yè)化發(fā)展方向嚴(yán)重偏離，并且廣播內(nèi)容與形式異化于目標(biāo)群體，短期內(nèi)似乎實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的提高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，既失去了目標(biāo)受眾，也不利于廣告客戶的培養(yǎng)。三是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一些城市廣播雖然明確細(xì)化了如新聞、音樂、交通、女性等專業(yè)化頻道的發(fā)展方向，但當(dāng)打開收音機(jī)對(duì)各頻道內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比時(shí)，會(huì)輕易地發(fā)現(xiàn)有些頻道風(fēng)格雷同，所選取的信息、內(nèi)容等大量重疊。如此一來(lái)，聽眾就沒有了選臺(tái)的必要，更遑論培養(yǎng)其特有的目標(biāo)群體了。所以，避免各頻道節(jié)目之間的“同質(zhì)化”趨向，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣播頻率的專業(yè)化發(fā)展十分重要。

貼近受眾生活，實(shí)現(xiàn)節(jié)目設(shè)置本土化。從心理學(xué)角度來(lái)講，人們總是比較在意同自己相關(guān)的事物。國(guó)際局勢(shì)、國(guó)家新政、科技前沿等，只是在特定的人群中關(guān)注度較高，而對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，還是更關(guān)心與自己工作生活較為密切的事物。這就要求城市廣播充分利用自身的獨(dú)特資源，根據(jù)受眾的多樣化需求，差異化制定節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)節(jié)目設(shè)置的本土化。節(jié)目設(shè)置本土化要立足于當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，以秦皇島廣播電臺(tái)為例，基于秦皇島是年輕的移民城市，多數(shù)城市居民對(duì)本市的歷史、風(fēng)俗了解不多且城區(qū)建設(shè)較快，很多老地名快速消失的現(xiàn)狀，開辦了《顧名思義秦皇島》欄目。節(jié)目以大量史料為基礎(chǔ)，通過深入實(shí)地的采訪，從一個(gè)個(gè)古老的地名入手來(lái)探究地名背后的歷史和文化，先后制作播出的有《秦皇島有島嗎？》《北戴河與海濱的區(qū)別》《山海關(guān)名字的由來(lái)》《話說(shuō)“鹽務(wù)”》等，其以豐富的資料、深厚的文化底蘊(yùn)，精良的編排制作，深深感染了聽眾，并成為全臺(tái)有影響力的精品節(jié)目?！吨辈ナ虚L(zhǎng)熱線》更是搭建起百姓和政府溝通的橋梁，它由秦皇島新聞綜合廣播與秦皇島市市長(zhǎng)熱線管理辦公室合辦，一方面從市長(zhǎng)熱線每天接聽的幾百個(gè)市民咨詢、投訴電話中篩選出百姓關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行追蹤報(bào)道；另一方面在直播中，通過連線讓當(dāng)事人和相關(guān)責(zé)任人直接對(duì)話，小事即辦，大事跟蹤，力爭(zhēng)做到件件有回音、事事有著落。該節(jié)目開播一年多來(lái)，直接解決問題1000多個(gè)。這樣的民生欄目，由于替百姓說(shuō)話，為政府分憂，很好地發(fā)揮了主流媒體的引領(lǐng)作用。

創(chuàng)新形式、強(qiáng)化互動(dòng)，增加與受眾的黏合力。廣播是一門聽覺藝術(shù)，不像影視、戲劇等直觀藝術(shù)有著鮮活的畫面。因此，廣播若想贏得受眾的青睞，必須要?jiǎng)?chuàng)新形式、打造精品，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。拿交通廣播來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大多形式活潑，內(nèi)容豐富有趣，給路途增添了不少樂趣。此類廣播多以“相聲”為主要表現(xiàn)手法，男女主播一捧一逗，配合絕妙，并充分利用各類曲藝手段，嬉笑怒罵、幽默辛辣地講述各種新聞事件，點(diǎn)評(píng)新聞人物。同時(shí)，節(jié)目還將路況信息、出行服務(wù)資訊、互動(dòng)交流等與新聞不著痕跡地巧妙串聯(lián)起來(lái)，把社會(huì)新聞平民化、民生新聞娛樂化，不僅獲得聽眾的一致好評(píng)，而且深受客戶青睞，成為廣告投放的重要時(shí)段。談及形式創(chuàng)新，還有一個(gè)亟需開發(fā)的便是互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過熱線、短信等形式與聽眾互動(dòng)，一直是廣播的優(yōu)勢(shì)。但新媒體時(shí)代人人都是傳播者也是受傳者，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一”的交流，互動(dòng)性大大增強(qiáng)。相比之下，廣播帶給受眾的互動(dòng)體驗(yàn)就要遜色很多。所以廣播要想吸引受眾，就要吸納、借鑒新媒體的特點(diǎn)，在用精彩的內(nèi)容吸引受眾的同時(shí)，通過熱線、短信、微博、微信等多種方式與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，欄目組也可以依托節(jié)目開展豐富多彩的線下活動(dòng)，做到主持人與受眾零距離，這樣既能增強(qiáng)節(jié)目、主持人與受眾的黏合度，提升廣播的社會(huì)影響力，又能拉動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，一舉而多得。

節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化，滿足“快餐”式信息需求。在新媒體時(shí)代，守在收音機(jī)旁專注收聽廣播的傳統(tǒng)聽眾越來(lái)越少，用車載音響、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)聽廣播的人越來(lái)越多。而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和WI的廣泛使用，使廣播的收聽變得更加隨時(shí)隨地，廣播的伴隨性特質(zhì)進(jìn)一步彰顯。正因?yàn)槭鼙娛章牭摹八槠?，使得傳統(tǒng)的大板塊、專題式的單一節(jié)目已不能滿足受眾的收聽需求，而短小、精致的節(jié)目小單元，才能時(shí)時(shí)抓住受眾的耳朵。天氣、路況、出行指南、生活資訊等與百姓生活悉悉相關(guān)的內(nèi)容常常與音樂、歌曲一起，構(gòu)成廣播節(jié)目碎片化不可或缺的元素。

城市廣播節(jié)目小眾化應(yīng)把握的幾個(gè)要點(diǎn)

定位要準(zhǔn)確。相比昔日的綜合頻道和節(jié)目，小眾化節(jié)目看似受眾面變窄了，但恰恰是這種有目的、有針對(duì)性的篩選，使頻道和節(jié)目變得有的放矢。知道什么樣的聽眾在聽、聽眾需要什么，才能做到以合適的內(nèi)容和正確的形式去服務(wù)，最終鎖定目標(biāo)群體，形成閉合服務(wù)的良性態(tài)勢(shì)。城市廣播在對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)化的過程中，要警惕節(jié)目所服務(wù)的目標(biāo)受眾范圍不能太小，也就是說(shuō)要把握好小眾化傳播的度，做到受眾定位的明確、合理、適度。受眾范圍的縮小，意味著適合投放到此節(jié)目時(shí)段的廣告類型也相對(duì)減少，這對(duì)維持節(jié)目或頻道運(yùn)營(yíng)是不利的。因此，城市廣播在定位小眾化傳播時(shí)一定要注意“小”的度，過于專業(yè)化細(xì)分的節(jié)目或頻道或許能夠贏取目標(biāo)受眾卻未必能獲得成功，因?yàn)槿羰鼙姅?shù)量不足以維持頻道運(yùn)行，頻道就會(huì)面臨整改。

迎合受眾要適度。當(dāng)前由于受到人們獵奇心理的引導(dǎo)和廣告客戶經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，各新媒體的發(fā)展都或多或少地呈現(xiàn)出庸俗、低俗、媚俗化傾向，廣播也不例外。然而，若想實(shí)現(xiàn)自身的健康良性發(fā)展，這種做法是要堅(jiān)決遏止的。因此，城市廣播要在遵守“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則，圍繞市場(chǎng)開辦受眾歡迎的頻率和節(jié)目的同時(shí)，牢牢把握好節(jié)目的傳播導(dǎo)向。廣播電臺(tái)的職責(zé)是以正確的輿論引導(dǎo)人，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，絕不能被錯(cuò)誤輿論所左右，出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤。這就需要直播節(jié)目主持人有高度的政治責(zé)任感和強(qiáng)烈的責(zé)任心，認(rèn)真把握好直播過程的談話內(nèi)容和輿論導(dǎo)向，在與參與者交流時(shí)必須始終堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引導(dǎo)群眾從正面思考問題，用積極的態(tài)度面對(duì)生活。

發(fā)掘利用好數(shù)據(jù)信息。當(dāng)前，各臺(tái)、各節(jié)目基本都有了自己的網(wǎng)站，QQ群、微信公眾號(hào)等也被廣泛使用，且部分活躍度較高。如果我們只是一味地應(yīng)用，卻對(duì)這些數(shù)據(jù)缺少沉淀和整理，是不利于廣播頻率及節(jié)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。大數(shù)據(jù)背景下，各種平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)為我們提供了聽眾的性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣愛好、收聽習(xí)慣等信息，因此，電臺(tái)可以以此為依據(jù)，通過節(jié)目本身及網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)平臺(tái)建立起良好的信息回路，以聽眾群的細(xì)化、參與度的細(xì)化、關(guān)注內(nèi)容類別的細(xì)化、主持人認(rèn)可度的細(xì)化、廣告商類別的細(xì)化、廣告商參與熱度的細(xì)化等，考核和調(diào)整節(jié)目定位和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式精準(zhǔn)化，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的小眾化。

作者單位 秦皇島市廣播電視臺(tái)