薛　新

西安培華學院，陜西　西安　710125

?

簡析商標翻譯的方法

薛新

西安培華學院，陜西西安710125

摘要：隨著品牌的國際影響力與日俱增，外來產品的譯名也逐漸受到更多人的關注。商標和品牌名稱無形中傳遞出一些信息對產品的影響也不能忽視。好的翻譯方法值得我們探討和研究，并將其應用在實際生活當中。本文將列舉精選的商標和品牌實例，對翻譯方法做一簡略分析。

關鍵詞：互動；商標和品牌名稱；翻譯方法

翻譯的核心問題一直都是該直譯還是該意譯。這場爭論至少在公元前一世紀就已開始，一直延續(xù)至今。許多譯者遵從意譯，在忠實原文內容的基礎上，擺脫原文結構的束縛，這樣能夠讓譯文更加符合漢語的要求。直譯也是一種重要的翻譯方法。它有不少優(yōu)點，比如說，它能夠傳達原文的意義，體現原文的風格。這樣就可以盡可能忠實履行翻譯職責，避免越權，把解讀留給讀者。直譯也可以盡可能保持原話的文化特征，以利跨文化溝通與交流。商標翻譯另一種較為直接的做法是按照字面意思將原語商標譯為對應的譯語商標。談及到商標和品牌翻譯，音譯也是一個重要的方法。商標翻譯還有一種最直接的做法是根據發(fā)音特點將商標譯為目的語。有時，譯者會在直譯基礎上，結合構詞原則，創(chuàng)造出新詞，這樣也算作一種創(chuàng)造性直譯的翻譯原則。

一、音譯

音譯廣泛應用于各種文本類型翻譯當中。除去貶義色彩，音譯試圖將目標語以最貼近源語言的方式表達出來。多數情況下，它應用于專有名詞以及新造詞當中。但是我們也應該意識到，這絕不是僅僅是一個簡單的互換，也需要適當調整商標和品牌名稱的音譯讓潛在客戶對其能更自然的接受。在評估一個商標和品牌翻譯的優(yōu)劣時，應優(yōu)先考慮心理的反應。例如，Icarlus—伊卡璐Exxon—?？松璒reo—奧利奧Anchor—安可Emerson—愛默生Fanta—芬達

音譯長期以來，中文商標音譯時都習慣于采用拼音，然而漢語拼音與英文字母發(fā)音規(guī)則存在著一定差異，拼音商標可能會給英文讀者造成發(fā)音上的困難，也容易導致讀音的偏差，而且常常會顯得比較冗長。如

鄂爾多斯原先采用的是拼音譯名Eerduosi，后經華僑指正，改為Erdos發(fā)音更接近中文商標，也更簡練，易于誦讀記憶。

但是，完全按照發(fā)音來翻譯也不是一個統(tǒng)一的規(guī)則。但是上述提及的原則在翻譯時應給予考慮。此外，譯者在翻譯商標和品牌名稱時，譯語的性質也需著重考慮。在大多數例子當中，譯語需要稍加修飾。漢語的雙關語，典故等數量繁多。因此，在引入一個譯來的外來產品時，應該考慮中國文化的因素。例如shampoo"Pantene"音譯為“潘婷”，從音和意兩方面都起到了良好的反響，給人們一個年輕女孩擁有一頭烏黑亮澤的長發(fā)的形象。許多譯者對此沾沾自喜，認為譯文音義兼顧，又合乎譯語習慣，算得妙譯。但，這些由常用普通名詞構成的商標更需警惕是否有重名的危險。聯(lián)想集團的易名就是明證。當初“聯(lián)想”商標英譯為Legend，及至聯(lián)想集團準備啟動全球戰(zhàn)略才發(fā)現Legend早被注冊，只能另起爐灶，改為Lenovo。

二、直譯

商標翻譯另一種較為直接的做法是按照字面意思將原語商標譯為對應的譯語商標。在直譯商標和品牌名稱時，保留表達形式。即盡最大可能保留其比喻義，形象以及文化寓意。豪華轎車"Blue Bird"起源于作家比利時作家Maurice Maeterlinck的童話故事Bluebird.鳥象征著快樂，希望以及愛情。在中國文化當中，也有鳥兒是愛情的信使這樣的典故。結果，雖然將其直譯為“藍鳥”，也不妨礙中國的客戶領會轎車的隱藏意義。某英國藥皂Valderma，由Value和希臘語derma(皮膚)合成，直譯為中文商標“益膚”；香煙Good Companion譯為“良友”；洗發(fā)水商標“蜂花”直譯為Bee & Flower；“杉杉”西服商標譯為Firs。同樣的例子還有：Shell—殼牌(lubricating oil)Diamond—鉆石(watch)Blue Ribbon—藍帶(beer)

三、創(chuàng)造性翻譯

有時譯者會在直譯基礎上，結合構詞原則，創(chuàng)造出新詞。說到創(chuàng)造性直譯，對于一些商標和品牌名稱，如果直譯，那么漢語表達可能與原有的意思具有極大的不同。更有甚著，一些可能遠離本意或者無意義。此時，創(chuàng)造性直譯就很有必要。如護膚品“膚美靈”譯為Skinice，便是使用了拼綴法，將skin和nice合為一體。還有一些例子中也需要創(chuàng)造性翻譯，譯者必需考慮譯語的有效性。比如"Sprite"的本意是小精靈和幽靈，當用它來指一種飲料時，將其譯為“雪碧”，這與其英文的本意沒有任何關聯(lián)。翻譯成“雪碧”，透亮，口感以及鮮美就深深印入人們的腦海里。P & G公司的旗下的一款洗發(fā)水"Rejoice"就創(chuàng)造性的譯為“飄柔”，完全與其的英文名相背離，但最貼合這款洗發(fā)水的屬性。下面的例子也是此種情況：Ariel—碧浪Johnson & Johnson—強生Comfort—金紡。

四、音意結合

音意結合也是一個重要的翻譯原則。最為理想的商標翻譯應當既切近原始商標的發(fā)音，又能體現商品的特征、符合目標受眾的接受心理，這便是做到了音意兼顧。當然這里的“意”未必指原文的字面意思，也可以是譯者根據商品特征或受眾心理賦予商標的“新意”。美國公司Simons是一個床墊供應商，床墊的品牌叫做Simmons，被譯為“席夢思”。不僅在發(fā)音上保持了一致，同樣讓購買者聯(lián)想到美夢。因此，一個產品成功的譯文不論自身品牌叫什么名字，都能音譯結合。通過將發(fā)音與意義結合起來，自然而然給產品做了不錯的廣告。下面是一些例子：Timex—天美時Carrefour—家樂福Safeguard—舒膚佳Benz—奔馳Tupperware—特百惠Dulux—多樂士Best Buy—百思買

五、零翻譯

正如名字所說的那樣，零翻譯就是保留商標和品牌的原始名稱而不做任何修改。這種方法看似相當簡單，但是在處理相當冗長以及很難翻譯為漢語的商標和品牌翻譯時十分奏效。另一個零翻譯能夠廣受歡迎的原因是英語在中國的普及，這使得越來越多的客戶能夠接受英語名稱的產品。韓國電子制造商LG是Lucky Gold star的縮寫。在早期，將其譯為“樂喜金星集團”，結果人們很難被人們接受，也很難被大眾所熟知。當將其調整為LG后，銷量大增并且迅速成為世界著名品牌。

[參考文獻]

[1]胡壯麟.語言學教程[M].北京：北京大學出版社，2006.

[2]羅進徳.非文學翻譯理論與實踐[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

[3]羅子明.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2002.Works Cited：[1]Nida，Eugene A，Charles R.Taber.The Theory and Practice of Translation.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

[2]Newmark，Peter.A Textbook of Translation.Shanghai：Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.

[3]Robert Mayoral Asensio.Translating Official Documents.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2008.

Brief Analysis of Translation Methods in Brand Name

Abstract:The international influence of the brand name is becoming notable with time.So，finding a good way to endow a good translated name for a foreign product becomes increasing important.A trademark or brand name conveys a lot of invisible factors.Based on many selected cases in trademark and brand name translation，the thesis attempts to have a tentative analysis on translation methods.

Key Words :Influence；Trademark and brand name；Translation methods

中圖分類號：H315.9

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)09-0125-02