□葉蔚云（中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東廣州 510070）

政府公共關(guān)系中的話題設(shè)計(jì)與輿論引導(dǎo)三題

□葉蔚云（中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東廣州 510070）

話題設(shè)計(jì)是政府公共關(guān)系的重要一環(huán)，它是輿論引導(dǎo)的先導(dǎo)，是輿論成長(zhǎng)的催化劑，也是輿論決勝的關(guān)鍵。由于多種原因的影響，我國(guó)目前在話題設(shè)計(jì)方面還需進(jìn)一步努力。要設(shè)計(jì)好話題，首先要遵循群眾路線原則、公眾心理原則、利益相關(guān)原則和帶傾向性原則設(shè)計(jì)話題，掌握話題設(shè)計(jì)的技巧，才能搞好輿論引導(dǎo)工作。

話題設(shè)計(jì)；輿論引導(dǎo)；公眾心理；利益相關(guān)

話題設(shè)計(jì)作為政府公共關(guān)系的重要一環(huán)，它是輿論引導(dǎo)的先導(dǎo)，是輿論成長(zhǎng)的催化劑，也是輿論決勝的關(guān)鍵。目前，話題設(shè)計(jì)在我國(guó)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)方面缺乏系統(tǒng)的研究，還沒(méi)有形成完整的理論，在實(shí)踐上也缺乏指導(dǎo)。筆者擬就話題設(shè)計(jì)的相關(guān)問(wèn)題，作一探討。

一、話題設(shè)計(jì)是政府公共關(guān)系重要一環(huán)

話題設(shè)計(jì)就是組織根據(jù)自身發(fā)展的目標(biāo)需要策劃社會(huì)公眾關(guān)注和議論熱點(diǎn)的過(guò)程。它和一般的雙向溝通有聯(lián)系也有區(qū)別。它的本質(zhì)也是一種雙向溝通，但比一般的雙向溝通有更強(qiáng)的指向性：一是它可以目的明確地在公眾中營(yíng)造爭(zhēng)議的中心話題，具有主動(dòng)性。一般的雙向溝通可以就公眾的疑難舉行溝通而不制造爭(zhēng)議的話題。而話題設(shè)計(jì)是為形成輿論設(shè)定的，為了組織的發(fā)展目標(biāo)有目的地引導(dǎo)公眾圍繞某個(gè)話題展開(kāi)爭(zhēng)論，在爭(zhēng)論中形成有利于組織的結(jié)論，形成一致的輿論。從話題的提出，到輿論的形成，話題的提出、展開(kāi)、轉(zhuǎn)移、歸納過(guò)程，都表現(xiàn)出明顯的主動(dòng)性。二是在不利的情況下可以引導(dǎo)公眾改變?cè)掝}，具有靈活性。由于輿論環(huán)境的變化，原有的話題再爭(zhēng)論下去有可能對(duì)組織不利，這時(shí)組織可適時(shí)轉(zhuǎn)移話題，使?fàn)幷摶氐接欣诮M織的方向上來(lái)，最終形成有利于組織的輿論。這種靈活性是一般溝通不具備的。三是在輿論交戰(zhàn)中通過(guò)話題設(shè)計(jì)，或進(jìn)攻或防守，具有實(shí)戰(zhàn)性。輿論環(huán)境總是復(fù)雜的，在輿論形成的過(guò)程中，會(huì)遇到很多阻力，這些阻力有的是來(lái)自公眾的誤解，有的是來(lái)自惡意的甚至是敵意的攻擊，通過(guò)話題的巧妙設(shè)計(jì)，展開(kāi)輿論攻防戰(zhàn)，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。

話題設(shè)計(jì)最重要的作用是引導(dǎo)輿論。無(wú)論它的主動(dòng)性、靈活性，還是它的實(shí)戰(zhàn)性，都是被用于將輿論引向組織目標(biāo)的方向。公眾輿論,一般是指公眾對(duì)某個(gè)共同關(guān)心而又有爭(zhēng)議的問(wèn)題所持的大體一致的意見(jiàn)。它有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)：一是不可預(yù)知性。二是力量的無(wú)限放大性。就前一個(gè)特點(diǎn)而言，首先是什么話題會(huì)引起公眾關(guān)心和爭(zhēng)議是不可預(yù)知的，在這些話題中，有些是政府需要的，有些是不合時(shí)宜的，政府需要的當(dāng)然要鼓勵(lì)，不合時(shí)宜的政府就會(huì)很被動(dòng)。其次是爭(zhēng)論的結(jié)果是不可預(yù)知的，原由是爭(zhēng)論雙方的力量對(duì)比會(huì)發(fā)生隨機(jī)變化，可能使?fàn)幷摻Y(jié)果向不利于政府的方向發(fā)展。就后一個(gè)特點(diǎn)而言，由于現(xiàn)代新媒體正日益與公眾的生活相關(guān)，其影響力已超越地區(qū)和國(guó)界，一旦爭(zhēng)論形成結(jié)論，其影響是呈幾何級(jí)數(shù)放大的。力量的無(wú)限放大是一把雙刃劍，如果對(duì)政府不利的話，政府勢(shì)必難于應(yīng)付。針對(duì)輿論的這兩個(gè)特點(diǎn)，對(duì)輿論放任和控制顯然都不可取，可行的辦法就是引導(dǎo)。而引導(dǎo)輿論離不開(kāi)話題設(shè)計(jì)。

話題設(shè)計(jì)是政府公共關(guān)系的重要一環(huán)。

首先，它是輿論引導(dǎo)的先導(dǎo)。從輿論形成的形式上看，輿論可分為兩種，一種是公眾中自發(fā)形成的對(duì)某一共同關(guān)心的問(wèn)題的一致看法，一種是組織有意識(shí)就某一問(wèn)題引導(dǎo)公眾產(chǎn)生的一致看法。就前一種情況而言，公眾自發(fā)討論一個(gè)問(wèn)題是因?yàn)樵搯?wèn)題已成為公眾關(guān)心的熱點(diǎn)，形成的結(jié)論對(duì)政府可能有利，也可能不利。對(duì)政府而言，沒(méi)有提前發(fā)現(xiàn)公眾的關(guān)注所在是常有的事，這是由兩個(gè)方面的錯(cuò)位造成的：一方面政府施政往往多從大局著眼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，局部的、短期的影響會(huì)被忽視，而公眾最敏感的是切身的、緊迫的利益得失，這是一個(gè)錯(cuò)位。這個(gè)錯(cuò)位會(huì)導(dǎo)致政府的決策與公眾的需求有一定的距離，政府決策視域受到一定的限制；另一方面政府施政的重點(diǎn)有先有后，細(xì)節(jié)安排有輕有重，而公眾多關(guān)心自我，習(xí)慣于攀比，這又是一個(gè)錯(cuò)位。這個(gè)錯(cuò)位使政府的決策永遠(yuǎn)不可能滿足覆蓋公眾的所有需求。所以，公眾自發(fā)討論一個(gè)問(wèn)題是一種常態(tài)，政府處于引導(dǎo)公眾輿論的工作中也是一種常態(tài)。就后一種情況而言，政府面臨的問(wèn)題的實(shí)質(zhì)也是要引導(dǎo)輿論向有利的方向發(fā)展。要引導(dǎo)公眾輿論，首先要設(shè)計(jì)好話題。只有設(shè)計(jì)好話題，才能從輿論形成的開(kāi)始就占領(lǐng)輿論陣地的有利位置，牢牢把握輿論發(fā)展的方向。一是話題決定后，可以明確輿論發(fā)展的方向，便于引導(dǎo)輿論策略的確定。二是話題的確定，可以明確相關(guān)公眾的種類，便于輿論工具和輿論方法的運(yùn)用。三是話題的認(rèn)定，可以便于組織引導(dǎo)公眾的需求，減輕政府施政的壓力。

其次，它是輿論成長(zhǎng)的催化劑。輿論有一個(gè)從熱議的問(wèn)題到一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論的過(guò)程。從政府的效率要求看，這個(gè)過(guò)程越短越好。這個(gè)過(guò)程的長(zhǎng)短取決于公眾對(duì)政府給出的話題的接受程度。一般來(lái)說(shuō)，越貼近公眾利益所在的話題，越容易被公眾接受，這種接受表現(xiàn)在公眾自身態(tài)度和行動(dòng)的變化上：一是話題與公眾的距離和話題引起公眾關(guān)注的程度成正比。話題越刺中公眾利益的要害，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引起越多公眾的注意。二是話題的深度與廣度和公眾卷入爭(zhēng)論的人數(shù)成正比。所謂話題的深度指話題包含的政府觀念、政策、措施對(duì)公眾利益縱向影響的程度，所謂話題的廣度指話題包含的政府觀念、政策、措施對(duì)公眾利益縱向橫向影響的程度。話題設(shè)計(jì)就是要使這兩種不同的影響交叉立體地呈現(xiàn)出來(lái)，刺激公眾參與爭(zhēng)論。三是話題傾向性與權(quán)威人士的導(dǎo)向效果成正比。當(dāng)公眾爭(zhēng)論不休時(shí)，權(quán)威人士的結(jié)論具有一錘定音的作用，這種作用和話題的傾向性遙相呼應(yīng)，容易產(chǎn)生公眾群起響應(yīng)的效果。四是話題的鮮明性與輿論結(jié)論的確切性成正比。輿論結(jié)論是對(duì)話題的最終解答，所以，鮮明的話題經(jīng)過(guò)充分的公眾討論后，得到的答案就會(huì)緊緊圍繞這個(gè)話題，而差別僅僅是“是”或“否”。由此可見(jiàn)，話題設(shè)計(jì)在輿論形成的過(guò)程起著多么重要的作用。

最后，它是輿論決勝的關(guān)鍵。社會(huì)本身就是一個(gè)輿論場(chǎng)。一種輿論的形成，常常會(huì)面對(duì)對(duì)立輿論的挑戰(zhàn)，即使一種輿論已經(jīng)形成，也可能遭到來(lái)自不同方向的輿論攻擊。此時(shí)，政府組織就要常常面臨輿論對(duì)決的局面。輿論對(duì)決，話題先行。好的話題，首先能夠抓住公眾的心，引起公眾的注意，為話題展開(kāi)討論聚集足夠的人氣，起到先聲奪人的效果，擊破對(duì)手糊弄公眾、制造輿論的企圖。其次好的話題能夠?yàn)檩浾撔纬蛇^(guò)程中話題的靈活轉(zhuǎn)換埋下伏筆。輿論形成過(guò)程并不一定一帆風(fēng)順，有曲折，也會(huì)有反復(fù)。如果一開(kāi)始就有一個(gè)好的話題，不僅能夠避免出現(xiàn)逆輿論的現(xiàn)象，而且可以適時(shí)轉(zhuǎn)換話題，化解疑難，推動(dòng)討論深入下去，先聲奪人完成輿論結(jié)論。

二、目前話題設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及原因

目前在我國(guó)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)方面，話題設(shè)計(jì)幾乎是一片空白，雖然有零零碎碎的提及，但缺乏系統(tǒng)的研究，并沒(méi)有形成完整的理論，在實(shí)踐上也缺乏明確的指導(dǎo)，在實(shí)操上直接影響了我國(guó)輿論制造、輿論引導(dǎo)的水平，不利于我國(guó)營(yíng)造支撐深化改革開(kāi)放的輿論大環(huán)境，也不利于營(yíng)造我國(guó)互利多贏、和平崛起的國(guó)際輿論環(huán)境。究其原因，主要有下面幾點(diǎn)：

第一，我國(guó)粗放的制造輿論大環(huán)境所致。一方面，公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的傳入只有三十多年，在社會(huì)管理研究和應(yīng)用上一直充當(dāng)一個(gè)配角的角色，理論研究也略嫌粗糙，很少有創(chuàng)新的突破，在話題設(shè)計(jì)方面尤其如此。另一方面，過(guò)去我國(guó)長(zhǎng)期單靠粗放的宣傳來(lái)形成輿論，其簡(jiǎn)單的做法一直影響著政府部門。宣傳在溝通上的特點(diǎn)是：一是單向性的，只有有關(guān)部門向公眾喊話；二是宣講式的，有關(guān)部門只是向公眾傳達(dá)和解釋施政的方針政策；三是以強(qiáng)力為后盾，所宣傳的結(jié)論公眾是無(wú)論如何要接受的。這種特點(diǎn)說(shuō)明粗放的宣傳已不在適應(yīng)變化了的輿論環(huán)境，脫離了社會(huì)實(shí)際。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)改革的社會(huì)，改革的社會(huì)是一個(gè)利益變動(dòng)的社會(huì)，各種利益主體必須有利益表達(dá)的機(jī)會(huì)；現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，政府部門必須廣泛聽(tīng)取公眾的利益表達(dá)，才能集中反映公眾的利益和意愿；現(xiàn)實(shí)還是一個(gè)民主的社會(huì)，任何涉及公眾利益的決定，都應(yīng)該是政府部門利益與公眾利益的最大公約數(shù)，公眾只會(huì)接受符合自身利益的施政，并且只能是自愿自覺(jué)的接受，強(qiáng)力的推行只會(huì)引其強(qiáng)烈的反彈。正是粗放式宣傳的遺流，使公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)只獲得滅火工具式的運(yùn)用，話題設(shè)計(jì)無(wú)從談起。

第二，政府某些部門把政府利益與公眾利益分離開(kāi)來(lái)。話題設(shè)計(jì)實(shí)際是公共關(guān)系溝通的一種，而溝通成功的關(guān)鍵是雙方利益的一致性。從理論上說(shuō)，政府是人民的政府，公眾是政府的主人，政府的存在正是為了最大限度地實(shí)現(xiàn)公眾利益，所以，從根本上說(shuō)，政府與人民的利益是一致的，是不可分離的一體。但從實(shí)踐上看，政府部門的利益是個(gè)相對(duì)獨(dú)立的存在，個(gè)別部門在政績(jī)考核或在上級(jí)行政命令的驅(qū)使下，施政上對(duì)公眾的利益所在產(chǎn)生偏差，有的甚至因?yàn)樨澑鴮?dǎo)致?lián)p害公眾利益。他們往往自說(shuō)自話，不需要真正的溝通，更不需要在溝通前做好話題設(shè)計(jì)。

第三，專業(yè)從業(yè)人員對(duì)話題設(shè)計(jì)的輕視態(tài)度。本來(lái)說(shuō)，專業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)該很重視話題設(shè)計(jì)工作，因?yàn)檫@是雙向溝通和輿論引導(dǎo)的開(kāi)始。但一些專業(yè)公共關(guān)系人員因下列原因?qū)υ掝}設(shè)計(jì)采取了輕視的態(tài)度：一是重權(quán)力，輕公眾。由于傳統(tǒng)體制內(nèi)迷信權(quán)力的巨大慣性的影響，部分專業(yè)人員在操作雙向溝通時(shí)，沒(méi)把公眾的需求放在首位，而是在話題設(shè)計(jì)上不管公眾有沒(méi)有接受的意愿，借重權(quán)力進(jìn)行強(qiáng)行傳播。二是輕視話題設(shè)計(jì)本身。話題設(shè)計(jì)是在公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)中是個(gè)不起眼的部分，在學(xué)科體系中甚至沒(méi)把它單列成獨(dú)立環(huán)節(jié)，這就使部分專業(yè)人員輕視它的存在，甚至無(wú)視它的作用。三是輕視輿論。有的是輕視輿論的形成，認(rèn)為只要引導(dǎo)得法，什么話題都可以形成輿論；有的是輕視輿論的作用，失火了，關(guān)鍵是把火滅掉，至于圍觀群眾有什么議論是沒(méi)關(guān)系的。這樣的心態(tài)是沒(méi)可能重視話題設(shè)計(jì)的。

這種現(xiàn)狀必須改變，要從話題設(shè)計(jì)原則入手，加強(qiáng)話題設(shè)計(jì)的理論研究和實(shí)際應(yīng)用，更好地做好輿論引導(dǎo)工作。

三、遵循話題設(shè)計(jì)原則，有效引導(dǎo)輿論

搞好話題設(shè)計(jì)，是為了在雙向溝通中，占據(jù)有利地位，引導(dǎo)公眾的意見(jiàn)逐步向有利于組織的方向靠攏，形成有利的輿論環(huán)境。優(yōu)秀的話題設(shè)計(jì)，可以做到兩個(gè)“之前”：一是公眾參與發(fā)生在公眾表達(dá)之前，公眾受到話題吸引，雖未發(fā)表意見(jiàn)，但已經(jīng)關(guān)注有關(guān)信息，體現(xiàn)了話題的吸引力。二是公眾行動(dòng)發(fā)生在輿論形成之前，輿論尚未形成，部分公眾的行動(dòng)已選擇了輿論結(jié)論的方向，體現(xiàn)了話題設(shè)計(jì)的認(rèn)同度。要有好的話題設(shè)計(jì)，首先就要遵循下列原則：

第一，遵循群眾路線原則。群眾路線就是一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去。一個(gè)話題，能不能吸引公眾注意，能不能引起公眾的討論，能不能使討論深入下去，關(guān)鍵是看這個(gè)話題是不是公眾關(guān)心、提到的問(wèn)題是不是公眾迫切要解決的，在這個(gè)問(wèn)題上，不能以政府的意志代替公眾的意志。在全媒體時(shí)代，公眾掌握了自媒體工具，比過(guò)去有更多的話語(yǔ)權(quán)去表達(dá)自己的需求、興趣。組織要善于在公眾表達(dá)中發(fā)現(xiàn)他們的疑問(wèn)、需求，學(xué)習(xí)公眾的表述習(xí)慣，使話題設(shè)計(jì)用“自己人”的方式說(shuō)話，從公眾的表達(dá)中發(fā)現(xiàn)話題設(shè)計(jì)的靈感，既能吸引公眾討論，又能貫徹組織的意圖，只有這樣，才能搶在公眾自發(fā)輿論形成前搶占輿論出發(fā)陣地，形成有利的輿論環(huán)境。

第二，順應(yīng)公眾心理原則。話題設(shè)計(jì)一定要追蹤公眾心理的變化，把握其特點(diǎn)和不同需求。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，公眾心理的變化是同步發(fā)生的。在全媒體時(shí)代，公眾的自主意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，更具有自我表達(dá)的愿望，有更多自我表達(dá)的工具，其接受外界影響的角度有更多娛樂(lè)和獵奇的性質(zhì)，對(duì)大多數(shù)事物抱有懷疑的心態(tài)，在外界的信息面前更相信自己的判斷。概括來(lái)說(shuō)，公眾變得更加自主、自為。針對(duì)這些變化，話題設(shè)計(jì)一要努力保持話題內(nèi)容的客觀性，只有客觀才能經(jīng)得起公眾挑惕的審視；二是要以生動(dòng)鮮活的語(yǔ)言去挑起話題，滿足公眾的娛樂(lè)和獵奇心態(tài)；三是不輕下結(jié)論，挑明事實(shí)，讓公眾在爭(zhēng)論中尋找答案。

第三，堅(jiān)守利益相關(guān)原則。利益是公共關(guān)系的根本，政府要取得公眾的支持，在公眾中樹(shù)立良好形象，就要保證所有的施政都能為公眾帶來(lái)利益。所以，在政府與公眾的溝通中，政府必須讓公眾體會(huì)到政府實(shí)現(xiàn)公眾利益的決心、政府為爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)公眾利益的努力，以及公眾利益實(shí)現(xiàn)的可能。話題設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)上述要求，因?yàn)橹挥信c公眾利益直接或間接相關(guān)的話題，才會(huì)激起公眾討論的熱情，利益越大、影響越直接，參與討論的熱情就越高漲，形成的輿論結(jié)論就越肯定。需要說(shuō)明的是，利益不僅指公眾的各種近期收益，還包括各種遠(yuǎn)景收益，不僅包括各種實(shí)惠性收益，還包括各種軟性收益。話題設(shè)計(jì)可根據(jù)實(shí)際需要，把公眾利益的益損利害，用明示或暗示的方式傳遞給公眾。

第四，堅(jiān)持帶傾向性原則。在引導(dǎo)輿論時(shí)，觀點(diǎn)該不該帶傾向性，帶多少傾向性，什么時(shí)候帶傾向性，歷來(lái)有不同觀點(diǎn)。主張不帶傾向性的觀點(diǎn)認(rèn)為，帶傾向性會(huì)損害溝通的真實(shí)基礎(chǔ)，而政府與公眾的溝通是以客觀真實(shí)為生命的。筆者認(rèn)為，在引導(dǎo)輿論時(shí)，帶有傾向性的話題和觀點(diǎn)，不會(huì)損害真實(shí)性，而是政府方面對(duì)客觀真實(shí)的解讀，方便公眾了解和理解自身利益所在、爭(zhēng)取的手段和實(shí)現(xiàn)的途徑。在話題設(shè)計(jì)時(shí)，帶傾向性的觀點(diǎn)更有利與激發(fā)公眾爭(zhēng)論的熱情。所以，只要政府真正為公眾利益著想，公眾不但不會(huì)反感帶傾向性的話題設(shè)計(jì)，而且會(huì)積極參與討論，在引導(dǎo)下逐步形成輿論氛圍。需要說(shuō)明的是，帶傾向性不等于不考慮公眾對(duì)政府傳播的疑慮心理，不等于說(shuō)每次都要用直白方式，而是要掌握“掬水月在手”方法，通過(guò)顯性和隱性相結(jié)合的方法，用公眾可以接受的方式傳遞政府的意圖，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。

除了話題設(shè)計(jì)的原則，不同階段對(duì)話題設(shè)計(jì)還有不同的要求。話題設(shè)計(jì)大致可分四個(gè)階段。第一階段：話題策劃。這一階段要求一是緊扣事實(shí)，不要離開(kāi)基本事實(shí)范疇。二是要不離利益，說(shuō)明利益爭(zhēng)端和公眾的利益所在，抓主公眾的心。三是留有余地，有足夠的展延性，為日后的討論留足空間。第二階段：話題鋪墊。這一階段主要是為話題的展開(kāi)作觀點(diǎn)和事實(shí)準(zhǔn)備的，要求一是觀點(diǎn)要鮮明，新穎，引人入勝，使討論漸入佳境；二是引用的新事實(shí)要與第一階段的基本事實(shí)相呼應(yīng)、相論證，真正起到鋪墊作用；三是無(wú)論觀點(diǎn)或事實(shí)都要合情合理，切忌夸大，引起公眾反感，導(dǎo)至輿論反向發(fā)展。第三階段：話題發(fā)展。這是輿論成形的關(guān)鍵階段，話題設(shè)計(jì)要注意運(yùn)用權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威人物的影響力，突出話題的傾向性，在眾說(shuō)紛紜中引領(lǐng)輿論形成的方向。第四階段：話題總結(jié)。這是輿論形成的階段，政府組織最后作的話題總結(jié)是輿論總結(jié)的前提，一定要做到簡(jiǎn)煉、明快、精準(zhǔn)。

□責(zé)任編輯：溫朝霞

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1003—8744（2016）06—0041—05

2016—10—26

葉蔚云（1963—），男，中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部講師，主要研究方向?yàn)檎螌W(xué)、公共關(guān)系學(xué)。