胡適的媒介內(nèi)容管理思想
——以管理《努力周報(bào)》內(nèi)容產(chǎn)品為例

莊森

胡適的媒介內(nèi)容管理思想
——以管理《努力周報(bào)》內(nèi)容產(chǎn)品為例

莊森

胡適媒介管理思想高度重視管理內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。一是組建強(qiáng)大的撰稿群體，從源頭管理媒介的內(nèi)容生產(chǎn)，保障內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量；二是受眾本位的議程設(shè)置，從受眾角度考慮內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題或爭(zhēng)端，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品傳播受眾最需要的信息，吸引和留住受眾；三是踐行輿論監(jiān)督的傳播價(jià)值觀，聚焦負(fù)面政治事件、官員腐敗、政府以及公共機(jī)關(guān)不當(dāng)決策等，為民代言，守望社會(huì)，服務(wù)受眾。

胡適；媒介管理；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容產(chǎn)品；輿論監(jiān)督

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是融合信息服務(wù)和文化的產(chǎn)業(yè)群。1922年5月7日，胡適創(chuàng)辦的《努力周報(bào)》①《努力周報(bào)》是五四之后北方知識(shí)界一份著名的以論政議事為中心的同人刊物，發(fā)起人為胡適、丁文江等，這是他們公開(kāi)談中國(guó)政治的刊物。創(chuàng)刊于1922年5月7日，1923年10月?？＞褪莾?nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容定位為“談?wù)巍薄哉務(wù)螢楹诵慕M織內(nèi)容生產(chǎn)，胡適擔(dān)任主編和主要撰稿人，并承擔(dān)收稿、撰稿、編稿、付印、校對(duì)等工作，有時(shí)甚至獨(dú)自撰寫(xiě)全部文章［1］（P702），緊緊圍繞“談?wù)巍鄙a(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，借助有形物質(zhì)承載各種信息、文化等生產(chǎn)思想和資訊等內(nèi)容產(chǎn)品。胡適強(qiáng)調(diào)：《努力周報(bào)》“主要是談?wù)螁?wèn)題，但并不完全排除文學(xué)和哲學(xué)的文章”［2］（P144）。

一

胡適管理《努力周報(bào)》內(nèi)容產(chǎn)品，首先組建強(qiáng)大的“談?wù)巍弊迦后w，從源頭管理內(nèi)容生產(chǎn)，保障內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。《努力周報(bào)》注重內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范化，通過(guò)管理作者群體，規(guī)范內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)格，追求內(nèi)容產(chǎn)品的高水平，樹(shù)立內(nèi)容為王的媒介形象。胡適為保證生產(chǎn)“談?wù)巍钡膬?nèi)容產(chǎn)品，從抓生產(chǎn)者——撰稿群體管理入手，“通過(guò)整合多個(gè)個(gè)體而形成一個(gè)更有價(jià)值的整體”［3］（P163），組建強(qiáng)大陣容的“談?wù)巍弊迦后w，從而規(guī)范管理媒介內(nèi)容生產(chǎn)。因?yàn)橹R(shí)是企業(yè)能夠取代勞動(dòng)力、土地、資本變成最重要的競(jìng)爭(zhēng)和生存的武器，管理內(nèi)容實(shí)質(zhì)就是管理知識(shí)。而獨(dú)立個(gè)體的知識(shí)分子能力有限，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“為了完成某個(gè)具體目標(biāo)只有一個(gè)人的努力是不夠的，它需要匯集眾人的智慧、知識(shí)和力量來(lái)完成這項(xiàng)工作”［4］（P244）。

《努力周報(bào)》“談?wù)巍钡淖迦后w是“為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴(lài)的個(gè)體組合而成的集體”?！皞€(gè)體的行為由組織目標(biāo)規(guī)定，并且指向組織目標(biāo)”［4］（P243）。這個(gè)群體的核心成員有胡適、丁文江、高一涵、張慰慈、朱經(jīng)農(nóng)、任鴻雋、陳衡哲、陶孟和、徐志摩、唐鉞、楊杏佛、衛(wèi)挺生等人，都是久負(fù)盛名的學(xué)者。這些人“大多曾留學(xué)歐美，不少人還獲得了博士、碩士學(xué)位；歸國(guó)后則任教于中國(guó)著名學(xué)府，因此，北京大學(xué)也成為這一群體的重要‘紐帶’。從這群人的構(gòu)成還可看出，胡適在中國(guó)自由知識(shí)分子最初的聚集中扮演著核心角色?！薄皩?shí)可看作是以胡適為中心，中國(guó)自由知識(shí)分子首度的匯聚。”［5］（P64）這個(gè)群體中的個(gè)體作者雖有發(fā)揮的天地，但都遵從“談?wù)巍钡膬?nèi)容定位，使得《努力周報(bào)》的內(nèi)容產(chǎn)品與編輯均有一貫性，形成陣容強(qiáng)大的“談?wù)巍弊尻嚾荨?/p>

管理學(xué)理論認(rèn)為，資源的流動(dòng)性決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)者——撰稿群體的資源直接影響內(nèi)容產(chǎn)品的績(jī)效及質(zhì)量水平?！叭绻环N生產(chǎn)資源要得到有效利用，那它在其所有用途中必須具有同樣的生產(chǎn)性——顯然，如果它在一種用途中的（邊際）產(chǎn)品少于另一種用途，產(chǎn)出就沒(méi)有最大化。因此，通常還有兩個(gè)條件成為完全競(jìng)爭(zhēng)的一部分：資源在所有的用途中是流動(dòng)的；資源的所有者知道資源在各種用途中的產(chǎn)出。”胡適利用資源的這種流動(dòng)性組建《努力周報(bào)》撰稿群體時(shí)，充分考慮了“生產(chǎn)資源（其所有者擁有的數(shù)量決定其配置）的私人邊際產(chǎn)品必須等于其社會(huì)邊際產(chǎn)品（私人邊際產(chǎn)品加或減對(duì)其他人的效用）”［6］（P8-9），注意群體成員的資源（專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和能力），挑選擁有不同資源的專(zhuān)業(yè)人士組成，構(gòu)成資源互補(bǔ)、互動(dòng)，既提高從不同專(zhuān)業(yè)角度“談?wù)巍钡乃?，更增?qiáng)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。“政法之稿件有一涵、慰慈等擔(dān)任（現(xiàn)在不是白盡義務(wù)）；經(jīng)濟(jì)之稿，有振飛、唐有壬等擔(dān)任；文學(xué)之稿，有志摩、陳通伯等擔(dān)任（蘇菲過(guò)于矜持，不敢預(yù)計(jì)其必有稿來(lái)）；其他社會(huì)科學(xué)，有兄、叔永、擘黃、孟和（孟和來(lái)滬，當(dāng)可求其作文）和我擔(dān)任，讀書(shū)雜志有頡剛、劉叔雅等擔(dān)任?！保?］（P139）羅賓斯認(rèn)為：“一個(gè)群體可能達(dá)到的績(jī)效水平，在很大程度上取決于郡體中每個(gè)人給郡體帶來(lái)的資源?！薄巴ㄟ^(guò)評(píng)估成員個(gè)體的知識(shí)、技能和能力，可以部分預(yù)測(cè)出群體績(jī)效。”［4］（P249）《努力周報(bào)》這個(gè)群體成員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和能力，保證了“談?wù)巍钡膬?nèi)容產(chǎn)品的高水平，具有很大的影響力。

這個(gè)陣容強(qiáng)大的“談?wù)巍弊迦后w以胡適為核心，胡適撰稿最多，計(jì)有107篇，其中有86篇“談?wù)巍薄P(guān)懷公共領(lǐng)域，盡知識(shí)分子關(guān)懷社會(huì)、守望社會(huì)的責(zé)任。這個(gè)群體“意味著在沒(méi)有形成明確黨派識(shí)見(jiàn)以前，知識(shí)階層為著一些共同利益暫時(shí)聯(lián)合起來(lái)。同時(shí)也可看出，現(xiàn)代中國(guó)自由知識(shí)分子最初的聚集，就是一個(gè)極為松散的團(tuán)體，主要是一些留美的學(xué)者或技術(shù)型官僚，因暫時(shí)認(rèn)同于某些政治理念，通過(guò)開(kāi)茶話(huà)會(huì)、發(fā)表宣言、辦刊物的形式聚集起來(lái)”［5］（P68-69）。但加入這個(gè)群體的每一個(gè)人“原因并不是惟一的。大多數(shù)人同時(shí)屬于多個(gè)群體，因此顯而易見(jiàn)，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，不同群體為其成員提供了不同利益”［4］（P244）。丁文江是這個(gè)正式群體最積極的組織者，加入群體是為滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)“談?wù)巍钡摹澳繕?biāo)實(shí)現(xiàn)的需要”，丁文江“向來(lái)主張，我們有職業(yè)而不靠政治吃飯的朋友應(yīng)該組織一個(gè)小團(tuán)體，研究政治，討論政治，作為公開(kāi)的批評(píng)政治或提倡政治革新的準(zhǔn)備”［8］（P443）。

《努力周報(bào)》的撰稿隊(duì)伍是一個(gè)正式群體。它“之所以能夠形成和發(fā)展，往往是因?yàn)槠涑蓡T擁有某種或某些共同特點(diǎn)”，這個(gè)“共同特點(diǎn)”是都不“靠政治吃飯”，但又“研究政治，討論政治”的人，多為滿(mǎn)足歸屬需要。群體構(gòu)建在聚餐會(huì)的基礎(chǔ)上，“群體能夠滿(mǎn)足社交需要。人們往往會(huì)在群體成員的相互作用中得到滿(mǎn)足。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，工作中的人際互動(dòng)是滿(mǎn)足他們歸屬需要的最基本途徑”［4］（P244）。為此，《努力周報(bào)》的撰稿群體有一個(gè)非正式的、不定期的茶話(huà)會(huì)?！皡⒓硬柙?huà)會(huì)的前后約有20多人”［5］（P65），聚集成陣容強(qiáng)大的“談?wù)巍弊迦后w。這個(gè)茶話(huà)會(huì)既為群體成員提供社交平臺(tái)，滿(mǎn)足成員的社交需要，又能在一起“討論政治”，議論切近的社會(huì)問(wèn)題，決定內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。胡適的日記這樣記載：“孑民、亮疇、少川、鈞任發(fā)起一個(gè)茶話(huà)會(huì)，邀了二十多位歐美同學(xué)在顧宅談話(huà)，討論今日切近的問(wèn)題。這個(gè)意思甚好，我因與鈞任提議，繼續(xù)定期開(kāi)茶話(huà)會(huì)，每次由四五個(gè)人作主人。”［1］（P709）

胡適是《努力周報(bào)》撰稿群體的靈魂，全因?yàn)椤安荒芊艞壩业难哉摰臎_動(dòng)”參與創(chuàng)辦《努力周報(bào)》。創(chuàng)刊過(guò)程中，警察廳駁回申請(qǐng)，不予創(chuàng)刊，胡適一再周旋，“另擬一呈子，再請(qǐng)立案，措詞頗嚴(yán)厲”［1］（P544）。好友高夢(mèng)旦、王云五、張菊生、陳叔通等不贊成胡適辦報(bào)，胡適對(duì)此不以為然：“政府不準(zhǔn)我辦報(bào)，我更不能不辦了。梁任公吃虧在于他放棄了他的言論事業(yè)去做總長(zhǎng)。我可以打定主意不做官，但我不能放棄我的言論的沖動(dòng)。”［1］（P522）1923年，面對(duì)“北京反動(dòng)的政府”［9］（P173）“取締新思想”的高壓勢(shì)態(tài)和友人勸告他“跑為上計(jì)”的好意，他公開(kāi)宣稱(chēng)：“我是不跑的。生平不知趨附時(shí)髦；生平也不知躲避危險(xiǎn)。封報(bào)館，坐監(jiān)獄，在負(fù)責(zé)任的輿論家的眼里，算不得危險(xiǎn)。然而‘跑’尤其是‘跑’到租界里去唱高調(diào)：那是恥辱！那是我決不干的！”［10］胡適把維護(hù)“談?wù)巍钡乃枷胱杂梢暈楸壬鼘氋F。胡適深刻地知道，某種思想要在現(xiàn)代社會(huì)中突破影響上的有限時(shí)空范圍，就必須借助媒介，所以，新聞、出版、集會(huì)、結(jié)社自由成為言論自由的標(biāo)志。胡適認(rèn)為：“真正自由的精神在那里？出版有自由，言論也有自由。一個(gè)人只要他有種意見(jiàn)，在他自己總有發(fā)表出來(lái)的權(quán)利，在我們總不能禁止別人發(fā)言?！保?1］胡適創(chuàng)辦《努力周報(bào)》就是為“談?wù)巍?，?zhēng)取思想自由，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

二

胡適管理《努力周報(bào)》的內(nèi)容產(chǎn)品，遵循受眾本位的議程設(shè)置，針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題“談?wù)巍保?wù)受眾，干涉政治?！杜χ軋?bào)》是市場(chǎng)化運(yùn)作的媒介，媒介間競(jìng)爭(zhēng)激烈?！杜χ軋?bào)》的受眾絕大部分是固定訂閱，胡適追求每期都有受眾感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品吸引和留住受眾。議程設(shè)置是內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的重要藍(lán)圖，可以把受眾的注意力導(dǎo)向特定的問(wèn)題或爭(zhēng)端，給受眾傳播最需要的信息。這種議程設(shè)置淡化宣傳味道，強(qiáng)調(diào)從受眾角度考慮內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。

《我們的政治主張》是《努力周報(bào)》重要的議程設(shè)置，最具影響力的“談?wù)巍眱?nèi)容產(chǎn)品，不僅奠定《努力周報(bào)》“談?wù)巍钡幕?，而且引起社?huì)廣泛關(guān)注，成為中國(guó)現(xiàn)代媒介最有影響力的“談?wù)巍眱?nèi)容產(chǎn)品，影響了中國(guó)現(xiàn)代政治的發(fā)展進(jìn)程。

《我們的政治主張》由胡適撰寫(xiě)。胡適日記記載：“做一篇《我們的主張》，是第一次做政論，很覺(jué)得吃力。這本是想專(zhuān)為《努力》做的；后來(lái)我想此文頗可用為一個(gè)公開(kāi)的宣言，故半夜脫稿時(shí)，打電話(huà)與守常商議，定明日在蔡先生家會(huì)議，邀幾個(gè)‘好人’加人。知行首先贊成，并擔(dān)保王伯秋亦可加入。此文中注重和會(huì)為下手的第一步，這個(gè)意思是我今天再三考慮所得，自信這是最切實(shí)的主張?！保?］（P664-665）

胡適高度重視管理“談?wù)巍钡膬?nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，為提高《我們的政治主張》的水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，胡適多次組織討論修改，管理內(nèi)容生產(chǎn)。5月12日“七時(shí)，打電話(huà)與蔡先生，借他的家里開(kāi)會(huì)，討論《我們的主張》。其余各人，也在電話(huà)上約定十一時(shí)相見(jiàn)”?！笆粫r(shí)，在蔡宅開(kāi)會(huì)，到者：梁漱溟、李守常、孟和、孟馀、湯爾和、徐伯軒（未約他，偶相值）、經(jīng)農(nóng)等。他們都贊成了，都列名做提議人。蔡先生留我們吃飯；飯后他們都散了，我獨(dú)與蔡先生閑談。三時(shí)，王亮疇、羅君任也來(lái)，他們略有討論，修改了幾處，也都列名。連知行、在君、王伯秋、文伯和我，共15人。下午，孟馀自行取消，加入一涵、慰慈，共十六人?！保?］（P665）

《我們的政治主張》提出五方面的政治訴求，內(nèi)容極具震撼力。第一，主張全國(guó)的優(yōu)秀分子放棄爭(zhēng)議，不再爭(zhēng)論各種籠統(tǒng)、崇高的“主義”，而把政治目標(biāo)定得實(shí)實(shí)在在，以“平心降格的公認(rèn)‘好政府’一個(gè)目標(biāo)，作為現(xiàn)在改革中國(guó)政治的最低限度的要求”，并倡議“我們應(yīng)該同心協(xié)力地拿這共同目標(biāo)來(lái)向國(guó)中的惡勢(shì)力作戰(zhàn)”。第二，提出“好政府”的“好”標(biāo)準(zhǔn)是能“監(jiān)督防止”營(yíng)私舞弊的不法官吏，同時(shí)造福全社會(huì)，并“容納個(gè)人的自由，愛(ài)護(hù)個(gè)性的發(fā)展”。第三，提出改革國(guó)家政治的三點(diǎn)要求：（1）建立一個(gè)使政治走上健康軌道的“憲政的政府”；（2）建立一個(gè)“公開(kāi)的政府”——包括財(cái)政的公開(kāi)與考試用人的公開(kāi)等，因?yàn)槲ㄓ泄_(kāi)才能“打破一切黑幕”；（3）實(shí)行“有計(jì)劃的政治”——有計(jì)劃才有效率，中國(guó)恰恰處于“無(wú)計(jì)劃的漂泊”狀態(tài)。第四，呼吁優(yōu)秀分子“好人”不要再自命清高了，要走出來(lái)“做奮斗的好人”，“為自衛(wèi)計(jì)，為社會(huì)國(guó)家計(jì)，出來(lái)和惡勢(shì)力奮斗”，“消極的輿論是不夠的，需有決戰(zhàn)的輿論”。第五，針對(duì)緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出具體的解決辦法：反對(duì)武力統(tǒng)一，主張南北盡早正式議和；為保證南北不再訴諸武力，應(yīng)該召集國(guó)會(huì)，并裁減軍隊(duì)；嚴(yán)定官制，裁汰冗員，改革選官辦法；廢止復(fù)選制，實(shí)行直接選舉制；實(shí)行徹底的“會(huì)計(jì)公開(kāi)”，統(tǒng)籌國(guó)家的支出［12］。

《我們的政治主張》刊發(fā)后，社會(huì)反響非常強(qiáng)烈，引發(fā)各階層關(guān)注政治的熱情，《努力周報(bào)》收到大量“關(guān)于《我們的政治主張》的討論，共得可登之文十四篇”［1］（P675），取得內(nèi)容產(chǎn)品深入人心，創(chuàng)造新價(jià)值空間的重大效益。這樣高的閱讀量，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的信賴(lài)。那么多的讀者來(lái)信討論，表明消費(fèi)者有溝通的強(qiáng)烈需求。胡適為加強(qiáng)內(nèi)容定位管理，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)信息交流與互通，打破單一的溝通形式，決定“另出增刊，專(zhuān)載”討論?！杜χ軋?bào)》第3期頭版頭條刊登《本報(bào)特別啟事》：“本社這幾天收到了無(wú)數(shù)關(guān)于《我們的政治主張》的文章，本期不及發(fā)表了，下期另出增刊，專(zhuān)載這一類(lèi)的討論。”［13］胡適重視管理內(nèi)容定位，費(fèi)了“一天的工夫?？戳诉@些文章之后，我頗有感觸”［1］（P675），決定傳播社會(huì)各界聲音，構(gòu)架編讀互通橋梁，開(kāi)辟更方便、快捷的溝通渠道，不僅追求提升產(chǎn)品價(jià)值空間，更通過(guò)編讀互動(dòng)，管理內(nèi)容定位，不斷推出“談?wù)巍眱?nèi)容產(chǎn)品。

《晨報(bào)》和《益世報(bào)》最快發(fā)表社論評(píng)論《我們的政治主張》，認(rèn)為這個(gè)時(shí)候談?wù)尾缓蠒r(shí)宜，強(qiáng)調(diào)改造社會(huì)是改造政治的基礎(chǔ)，中國(guó)的當(dāng)務(wù)之急是改造社會(huì)。胡適因忙于整理讀者來(lái)信并做答，安排高一涵撰文回應(yīng)。高一涵針對(duì)《晨報(bào)》和《益世報(bào)》的社論，發(fā)表《政治與社會(huì)——答〈晨報(bào)〉〈益世報(bào)〉記者》回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)《我們的政治主張》“實(shí)在只是貫徹我們多年主張的一種辦法”［14］。

胡適抓住關(guān)系時(shí)代走向的“政治主張”設(shè)置議程，推動(dòng)“談?wù)巍背蔀槲幕瘋鞑ィ洚?dāng)文化啟蒙的社會(huì)角色。胡適“談?wù)巍钡摹拔ㄒ荒康氖且岢环N新的思想方法，要提倡一種注重事實(shí)，服從證驗(yàn)的思想方法”［15］，在全社會(huì)構(gòu)建現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的意識(shí)形態(tài)，推動(dòng)民眾成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的參與者，所以，采取“互動(dòng)”方式辦媒介——編者引導(dǎo)讀者的視野聚焦在某個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者積極參與話(huà)題的討論，使大量社會(huì)信息進(jìn)入傳播渠道，既活躍自由爭(zhēng)鳴的文化氣氛，又增強(qiáng)媒介的親和力與可讀性。這種互動(dòng)還具有明顯的雙向性——編者根據(jù)內(nèi)容定位設(shè)置議題，吸引讀者以來(lái)信方式參與，產(chǎn)品內(nèi)容以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為原則，改變“單向傳播”格局，不僅引發(fā)消費(fèi)者的興趣，也強(qiáng)化消費(fèi)者的主體地位。胡適因此特別重視讀者來(lái)信，展開(kāi)討論《我們的政治主張》，既讓消費(fèi)者參與媒介內(nèi)容建構(gòu)，又引導(dǎo)消費(fèi)者注意力，提供消費(fèi)者需要的內(nèi)容產(chǎn)品。為此，《努力周報(bào)》第4期擴(kuò)充為八版，討論《我們的政治主張》，構(gòu)筑讀者活躍的話(huà)語(yǔ)空間，并決定“為節(jié)省篇幅起見(jiàn)，只好暫不發(fā)表”“贊成的意見(jiàn)”［16］，胡適精選讀者質(zhì)疑、補(bǔ)充的來(lái)信，融入大量社會(huì)信息，親自撰稿回應(yīng)，管理內(nèi)容定位，既搭建起互動(dòng)平臺(tái)，打造品牌交流活動(dòng)，又牢牢把握內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大媒介的影響力。

王振鈞等人提出，“你們沒(méi)有明白地告訴我們的，還是取革命手段呢？還是取改良手段呢？還是先破壞后建設(shè)呢？還是在惡基礎(chǔ)上面建筑‘好政府’呢？”胡適回復(fù)說(shuō)：“我們可以用你們自已的話(huà)來(lái)做答案：‘最好雙方分工并進(jìn)，殊途同歸。’可改良的，不妨先從改良下手，一點(diǎn)一滴地改良他。太壞了不能改良的，或是惡勢(shì)力偏不容納這種一點(diǎn)一滴的改良的，那就有取革命手段的必要了。本來(lái)破壞與建設(shè)都不是絕對(duì)的相反，他倆的關(guān)系也有點(diǎn)像你們說(shuō)的雞蛋與雞的關(guān)系；有時(shí)破壞即是建設(shè)，有時(shí)建設(shè)即是破壞，有時(shí)破壞必須在先，有時(shí)破壞自然跟著建設(shè)而來(lái)，有時(shí)破壞與建設(shè)同時(shí)并進(jìn)，等到雞蛋殼破裂時(shí)，小雞也已下地了。”［17］

胡適善于根據(jù)媒介的內(nèi)容定位篩選讀者來(lái)信，親自撰稿耐心回答，既增加讀者信任感和敬慕情，又牢牢把握內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)編輯主體傳播的意圖，在思想上引領(lǐng)讀者，擴(kuò)大媒介的影響力。《努力周報(bào)》第4期擴(kuò)充為八版，設(shè)計(jì)為《關(guān)于〈我們的政治主張〉的討論》專(zhuān)號(hào)，但同時(shí)還拿出八分之一篇幅，根據(jù)內(nèi)容定位的需要，安排了兩則《對(duì)本報(bào)的批評(píng)》及胡適的答復(fù)，尋求與讀者互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)讀者信任。

胡適的管理媒介非常重視這種編讀互動(dòng)，編輯方式也相當(dāng)穩(wěn)定，構(gòu)筑成媒介一道亮麗的文化景觀：一方面精心策劃，將社會(huì)各個(gè)層面的生活、感受和思想呈現(xiàn)出來(lái)；另一方面，根據(jù)讀者提供的信息，通過(guò)書(shū)信設(shè)計(jì)議題，讓知識(shí)分子精英作為意見(jiàn)領(lǐng)袖適時(shí)介入，平等討論問(wèn)題，構(gòu)成有趣的互動(dòng)傳播，發(fā)揮了編讀主體建構(gòu)媒介文化的創(chuàng)造潛力，使媒介成為社會(huì)的輿論空間，各個(gè)階層的人物共同參與，媒介成為聲音相對(duì)自由的“公眾論壇”，吸引讀者的目光，擴(kuò)大媒介的影響力，提高了內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。

三

胡適管理《努力周報(bào)》的內(nèi)容產(chǎn)品，努力踐行輿論監(jiān)督的傳播觀，用批判方式“談?wù)巍?，突出批評(píng)負(fù)面政治事件，追求政治平等、思想自由。官員腐敗、政府以及公共機(jī)關(guān)不當(dāng)決策等是《努力周報(bào)》關(guān)注的焦點(diǎn)。胡適高度關(guān)注負(fù)面政治事件既與傳播的價(jià)值觀密切相關(guān)，也與《努力周報(bào)》的市場(chǎng)化運(yùn)作密不可分。受眾關(guān)注什么樣的信息，媒介就必須為民代言，幫助受眾搜集相關(guān)信息，保住已有受眾，吸引新受眾。

胡適創(chuàng)辦《努力周報(bào)》就是為了進(jìn)行輿論監(jiān)督，決心與志同道合者“談?wù)巍?，改變輿論風(fēng)氣。為管理好“談?wù)巍钡膬?nèi)容產(chǎn)品，胡適提出“談?wù)巍北仨毘稽h派化和意識(shí)形態(tài)，做“監(jiān)督政黨的政論家”，監(jiān)督政府。這種政論家政治身份獨(dú)立，不為政黨所羈絆，表達(dá)意見(jiàn)時(shí)不會(huì)為一黨私利所障目，不會(huì)甘當(dāng)某個(gè)政黨的喉舌，“只認(rèn)是非，不論黨派；只認(rèn)好人與壞人，只認(rèn)好政策與壞政策，而不問(wèn)這是那一黨的人與那一派的政策：他們立身在政黨之外，而影響自在政黨之中。他們不倚靠現(xiàn)成的勢(shì)力，而現(xiàn)成的勢(shì)力自不能不承認(rèn)他們的督促”［18］。

《努力周報(bào)》為踐行輿論監(jiān)督，開(kāi)辟專(zhuān)欄《這一周》，并且編排在特別突出的地位，占據(jù)第一版頭條，有時(shí)甚至占滿(mǎn)第一版，批評(píng)時(shí)政、守望社會(huì)、啟發(fā)民智，追求輿論監(jiān)督，踐行媒介公開(kāi)、正誼地監(jiān)督政府，進(jìn)行輿論監(jiān)督，守望社會(huì)?，F(xiàn)代政治學(xué)認(rèn)為，國(guó)家（行使國(guó)家權(quán)力的政府）不是最終利益獲得者，只是公民獲得個(gè)人利益的工具和手段。保障公民獲得個(gè)人利益的最大化，才是政府的努力方向；保護(hù)公民的個(gè)人利益，才是政府的目的。密爾認(rèn)為：“一切政府的活動(dòng)，只要不是妨礙而是幫助和鼓舞個(gè)人的努力與發(fā)展，那是不厭其多的?？墒?，政府一到不去發(fā)揮個(gè)人和團(tuán)體的活動(dòng)與力量卻以它自己的活動(dòng)去代替他們的活動(dòng)的時(shí)候；一到不是對(duì)他們進(jìn)行指教、勸導(dǎo)并有時(shí)指責(zé)而是叫他們?cè)谑`之下工作，或是叫他們退立一旁而自己去代替他們工作的時(shí)候，害處就開(kāi)始了。國(guó)家的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，歸根到底還在組織它的全體個(gè)人的價(jià)值?！保?9］（P125）因此，政府需要人民監(jiān)督，媒介作為社會(huì)公器，監(jiān)督政府，守望社會(huì)成為最重要的社會(huì)責(zé)任。正是受這種思想影響，胡適明確《努力周報(bào)》的內(nèi)容定位是“談?wù)巍?，不僅密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)的社會(huì)具體問(wèn)題，堅(jiān)守自由思想、言論自由，而且勇于批評(píng)時(shí)政，監(jiān)督政府，大膽評(píng)析政府施政的優(yōu)缺點(diǎn)，直言不諱，表?yè)P(yáng)優(yōu)點(diǎn)，批評(píng)缺點(diǎn)，并提出忠告與建議。

1922年6月，直系趕走皖系“法統(tǒng)重光”，黎元洪再任大總統(tǒng)，主政北洋政府。胡適馬上提出，新政府必須接受人民的監(jiān)督，公開(kāi)提出對(duì)“這個(gè)新政府，只有下列的最低限度的要求：（1）我們希望這新政府自認(rèn)為一個(gè)‘事實(shí)上（De facto）的臨時(shí)政府’；他的最大任務(wù)是用公開(kāi)的態(tài)度，和平的手段，做到南北的統(tǒng)一。（2）我們對(duì)于這次在北京自行集會(huì)的舊國(guó)會(huì)，只希望他自居于臨時(shí)的國(guó)會(huì)；缺額不得遞補(bǔ)，不得取消在廣州的議員的名額，免得增加統(tǒng)一的障礙”［20］。胡適大膽批評(píng)時(shí)政，進(jìn)行輿論監(jiān)督，明確提出政治建議，強(qiáng)調(diào)政府不統(tǒng)一，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等就得不到發(fā)展。此外，胡適還提出采用直選制廢止復(fù)選制、制訂防止選舉舞弊的法律、減少?lài)?guó)會(huì)與省議會(huì)的人數(shù)等等，啟發(fā)民智，批評(píng)、監(jiān)督政府，進(jìn)行輿論監(jiān)督，守望社會(huì)。胡適堅(jiān)信，媒介“就是公眾的眼睛，官員們?nèi)绻獡?dān)任公職，就必須受到報(bào)紙的監(jiān)督。而且，很多誠(chéng)實(shí)的官員受到不必要的審視總比一個(gè)不誠(chéng)實(shí)的人可以不受懲罰地公然背叛公眾要好。與法律上的無(wú)罪推定相反，許多報(bào)紙認(rèn)為，每一個(gè)擔(dān)任公職的官員都應(yīng)該被假設(shè)犯有不忠誠(chéng)的罪行，除非他能證明自己的無(wú)辜。只有當(dāng)報(bào)紙能夠發(fā)揮作用、對(duì)公職人員的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，民主政治的實(shí)驗(yàn)才有希望獲得成功”［21］（P144）。因此，胡適定下《努力周報(bào)》“這一周”的內(nèi)容產(chǎn)品就是輿論監(jiān)督，促使政府推行漸進(jìn)式的改良，避免社會(huì)發(fā)生大的動(dòng)亂、變化。

胡適強(qiáng)調(diào)輿論監(jiān)督必須客觀、公允，“只討論公共事務(wù)”，杜絕任何人身攻擊?！杜χ軋?bào)》“嚴(yán)格遵循只討論公共事務(wù)的方針。如果一個(gè)官員不是一個(gè)好的公仆，如果他不誠(chéng)實(shí)，或效率低下，或政治上腐敗，本報(bào)都會(huì)直言不諱，但從來(lái)不會(huì)對(duì)其人身進(jìn)行含沙射影的攻擊”［21］（P147）。因?yàn)榕u(píng)時(shí)政是監(jiān)督政府，進(jìn)行輿論監(jiān)督，守望社會(huì)，不是發(fā)泄個(gè)人私欲，而是守望社會(huì)，監(jiān)督各種政治利益集團(tuán)的政治活動(dòng)，分析評(píng)論各派政治力量及熱點(diǎn)事件不受任何政治力量影響，堅(jiān)守“公開(kāi)的、正誼的”輿論監(jiān)督。這種傳播觀直接影響到內(nèi)容設(shè)計(jì)和內(nèi)容管理，開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代媒介輿論監(jiān)督的先河。

胡適認(rèn)為，他與國(guó)民黨的矛盾沖突是新舊文化、道德的碰撞。他批判國(guó)民黨的“主題是‘舊道德的死尸的復(fù)活’，而不是替什么人辯護(hù)”［22］（P418），鋒芒直指國(guó)民黨組織結(jié)構(gòu)，分析舊道德、舊文化對(duì)國(guó)民黨的哲學(xué)基礎(chǔ)、文化觀念及組織形態(tài)、組織方式的影響，認(rèn)為“同盟會(huì)是一種秘密結(jié)社，國(guó)民黨是一種公開(kāi)的政黨，中華革命黨和新國(guó)民黨都是政黨而帶著秘密結(jié)社的辦法”?！拔覀?cè)龠M(jìn)一步，提出一個(gè)疑問(wèn)：秘密結(jié)社的儀式究竟是否適宜于大規(guī)模的政黨？秘密結(jié)社用來(lái)維系黨員的法子在現(xiàn)代的社會(huì)里是否可以持久？這一個(gè)‘制度’的問(wèn)題似乎也有討論的價(jià)值罷?！保?3］胡適指出，國(guó)民黨保留宣誓等舊幫會(huì)的舊習(xí)，不能擺脫秘密結(jié)社的幫會(huì)性質(zhì)、專(zhuān)制傳統(tǒng)和黑社會(huì)習(xí)俗，不具備現(xiàn)代政黨的性質(zhì)，陳炯明反抗這種“制度”沒(méi)有錯(cuò)，值得肯定、支持。

胡適留學(xué)美國(guó)，深受美國(guó)媒介價(jià)值觀影響。美國(guó)的媒介“承認(rèn)，一份真正偉大的報(bào)紙一定要比任何一名主編的良心或全體主編的集體良心都要偉大。因?yàn)楫?dāng)它說(shuō)話(huà)時(shí)，它的言論是由那些非常明智、非常理性、非常公正、非常富有同情心、非常富有理解力以及非常誠(chéng)懇的人們做出的，而不是由那些受到人類(lèi)弱點(diǎn)和缺點(diǎn)腐蝕的、僅僅為了寫(xiě)作而寫(xiě)作的人們做出的……一份真正偉大的報(bào)紙必須擺脫任何以及全部特殊利益集團(tuán)的束縛”［24］（P72）。胡適無(wú)論面向任何壓力，都始終堅(jiān)持“擺脫任何以及全部特殊利益集團(tuán)的束縛”，堅(jiān)持用認(rèn)真、負(fù)責(zé)、謹(jǐn)慎的態(tài)度評(píng)論社會(huì)具體問(wèn)題，以負(fù)責(zé)、公正的態(tài)度、強(qiáng)烈的民族責(zé)任心和理性的言論，守望社會(huì)，輿論監(jiān)督，引導(dǎo)社會(huì)，積極地承擔(dān)推動(dòng)國(guó)家進(jìn)步，造福民族福祉的社會(huì)責(zé)任。但胡適的這種追求不僅沒(méi)有獲得輿論的贊同，還招致不少人的懷疑。

1922年，華盛頓會(huì)議通過(guò)決議，中國(guó)收回青島。北洋政府委派王正廷負(fù)責(zé)接收。山東省籍的不同利益集團(tuán)群起攻之。胡適挺身而出，站在公開(kāi)、正誼的媒介立場(chǎng)，“希望山東人士對(duì)于這件重大而帶專(zhuān)門(mén)性質(zhì)的事件，不要全憑意氣，不要利用群眾心理，應(yīng)該先把一切步驟想像出來(lái)。打倒一個(gè)人是容易的事，為事?lián)裣喈?dāng)?shù)娜司筒蝗菀琢恕９粢豁?xiàng)交易也是容易的事；根據(jù)事理，做更妥當(dāng)?shù)挠?jì)劃，就不容易了”［25］。胡適這樣“談?wù)巍保M(jìn)行輿論監(jiān)督，追求實(shí)現(xiàn)媒介“啟迪民眾。不光是向他們提供信息，而是承擔(dān)有人說(shuō)的啟迪民眾的義務(wù)”［21］（P320）。但并不是所有人都能理解胡適這種公開(kāi)、正誼的媒介立場(chǎng)。

1922年11月12日，《時(shí)事新報(bào)》登載新猛的《胡適之與王正廷》，指責(zé)胡適幫王正廷說(shuō)話(huà)：“王正廷是什么一種人，胡君還要和他說(shuō)話(huà)，恐怕人家未必因此而相信王正廷，卻更因此而懷疑胡適之了?！保?6］胡適認(rèn)為，新猛的這種言論體現(xiàn)了媒介社會(huì)責(zé)任的缺失。胡適強(qiáng)調(diào)媒介必須是“自由與責(zé)任相伴而生。位于政府之下，擁有特權(quán)地位的傳媒，在當(dāng)今社會(huì)具有大眾傳播的重要功能，因此傳媒有義務(wù)對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任”［24］（P62），進(jìn)行輿論監(jiān)督。新猛的言論是“攻擊人”，有諱媒介的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了媒介的一種典型的、最時(shí)髦的病態(tài)——“攻擊人。凡是攻擊，都是超然的。我們攻擊人，從來(lái)沒(méi)有受人‘懷疑’過(guò)。我們偶然表示贊成某人，或替某人說(shuō)一句公道的話(huà)，就要引起旁人的‘懷疑’了?！痹斐擅浇榈摹罢撜咚鶓?yīng)取之態(tài)度，只可罵人，切不可贊成人。被人罵的人，一定是該罵的，政論者應(yīng)該加力幫著罵他。切不可贊成某人，切不可贊成某派，切不可贊成某事：贊成就是‘替某人某派或某事辯護(hù)’了，就不是‘超然的目光’了?！焙m的這番話(huà)很尖銳，說(shuō)的雖是人，但實(shí)際指出媒介存在“小人的心理”。媒介只一味罵人，“不信天下有‘無(wú)所為’的公道話(huà)”［27］，這是“運(yùn)用其巨大的權(quán)力來(lái)為自己謀福利。傳媒的所有者只傳播他們自己的觀點(diǎn)，尤其是有關(guān)政治經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，他們同時(shí)也損害了反對(duì)者的意見(jiàn)”［24］（P66），阻塞言論自由，失去了公開(kāi)、正誼的媒介立場(chǎng)，完全違背了媒介的社會(huì)責(zé)任。

［1］胡適日記全編：第3卷［M］.合肥：安徽教育出版社，2001.

［2］周質(zhì)平，編譯.不思量，自難忘：胡適給韋蓮司的信［M］.合肥：安徽教育出版社，2001.

［3］萊斯利·W.魯，勞埃德·L.拜厄斯，等.管理學(xué)：技能與應(yīng)用［M］.劉松柏，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2006.

［4］斯蒂芬·P·羅賓斯.組織行為學(xué)［M］.孫健敏，李原，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

［5］章清.“胡適派學(xué)人群”與現(xiàn)代中國(guó)自由主義［M］.上海：上海古籍出版社，2004.

［6］喬治·J.施蒂格勒.產(chǎn)業(yè)組織［M］.王永欽，薛鋒，譯.上海：上海人民出版社，2006.

［7］朱經(jīng)農(nóng).致胡適［A］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近代史研究所中華民國(guó)史組.胡適來(lái)往書(shū)信選：上冊(cè)［C］.北京：中華書(shū)局，1979.

［8］胡適.丁文江的傳記［A］.胡適文集:第7卷［C］.北京：北京大學(xué)出版社，1998.

［9］胡適日記全編:第4卷［M］.合肥：安徽教育出版社，2001.

［10］胡適.“胡適先生到底怎樣？”［N］.努力周報(bào)，1923-01-07.

［11］胡適.對(duì)于滬漢事件的感想［N］.晨報(bào)副鐫，1925-06-26.

［12］蔡元培，等.我們的政治主張［N］.努力周報(bào)，1922-05-14.

［13］本報(bào)特別啟事［N］.努力周報(bào)，1922-05-21.

［14］高一涵.政治與社會(huì)——答《晨報(bào)》《益世報(bào)》記者［N］.努力周報(bào)，1922-05-21.

［15］胡適.我的自述［N］.努力周報(bào)，1922-06-18.

［16］啟事［N］.努力周報(bào)，1922-05-28.

［17］胡適.關(guān)于《我們的政治主張》的討論［N］.努力周報(bào)，1922-05-28.

［18］胡適.政論家與政黨［N］.努力周報(bào)，1922-06-04.

［19］約翰·密爾.論自由［M］.許寶骙，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，1986.

［20］胡適.這一周［N］.努力周報(bào)，1922-06-18.

［21］利昂·納爾遜·弗林特.報(bào)紙的良知：新聞事業(yè)的原則和問(wèn)題案例講義［M］.蕭嚴(yán)，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

［22］胡適.這一周附跋［A］.胡適全集:第3卷［C］.北京:北京大學(xué)出版社，1998.

［23］胡適.這一周［N］.努力周報(bào)，1922-08-20.

［24］弗雷德里克.S.西伯特，西奧多·彼得森，威爾伯·施拉姆，等.傳媒的四種理論［M］.戴鑫，譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

［25］胡適.這一周［N］.努力周報(bào)，1922-11-05.

［26］新猛.胡適之與王正廷［N］.時(shí)事新報(bào)，1922-11-12.

［27］胡適.這一周［N］.努力周報(bào)，1922-11-19.

［責(zé)任編輯：劉烜顯］

莊森，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院、蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院研究員，博士，貴州貴陽(yáng)550025

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1004-4434（2016）08-0076-06

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“《新青年》的‘新青年’元敘事研究”（13BXW007）