陳勇，杜佳

社會(huì)化媒體的政治傳播功能與影響研究

陳勇，杜佳

大眾傳媒在政治傳播過程中一直發(fā)揮著重要作用。近年來，社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展，顛覆了信息生產(chǎn)和傳播方式，深刻改變了人們的生活和思維方式，也不可避免地改變了政治傳播生態(tài)。社會(huì)化媒體已成為當(dāng)今國(guó)內(nèi)外重要的新興政治傳播媒介。應(yīng)立足于社會(huì)化媒體背景，分析社會(huì)化媒體及其特性，在此基礎(chǔ)上闡釋其在政治傳播中的新功能，從政治傳播主體、受眾、媒介三個(gè)方面分別解析社會(huì)化媒體這一在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所帶來的積極影響和消極影響。

社會(huì)化媒體；政治傳播；功能；影響

自20世紀(jì)70年代以來，關(guān)于政治傳播的研究發(fā)展迅速，涉及政治傳播的主體研究、大眾媒介的政治傳播功能研究、政治傳播思想研究、我國(guó)政治傳播體制、策略研究等，這些研究中把國(guó)家和政府當(dāng)作國(guó)家和政府形象傳播的主體，多研究國(guó)家和政府作為傳播主體的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、功能等。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)We are social在其最新發(fā)布的一則全球社會(huì)化媒體報(bào)告，2014年中國(guó)社會(huì)化媒體用戶達(dá)到6.23億，占中國(guó)人口的42%。社會(huì)化媒體以其龐大的用戶數(shù)量、獨(dú)特的傳播和組織形式，深刻改變了人們獲取和創(chuàng)造信息的模式，成為國(guó)內(nèi)外政治傳播中一股不可忽視的強(qiáng)大力量。在今天，政府已經(jīng)不是唯一的政治傳播主體，企業(yè)、社會(huì)組織、境外機(jī)構(gòu)、個(gè)人等都成為了政治傳播的主體，而且在社會(huì)化媒體中發(fā)揮著越來越大的作用。此外，傳統(tǒng)意義上的政治傳播受眾、媒介也發(fā)生了新的變化。因此，深入研究當(dāng)前社會(huì)化媒體在政治傳播中所具有的新功能及其對(duì)政治主體、受眾、傳統(tǒng)傳播媒介的影響，并探討如何將其納入國(guó)家、政府政治傳播中加以合理利用，已成為一個(gè)重要而緊迫的課題。

一、社會(huì)化媒體的傳播形態(tài)及特性

（一）社會(huì)化媒體傳播形態(tài)

“社會(huì)化媒體”由英文“Social Media”翻譯而來，是指在Web2.0的基礎(chǔ)上，依賴用戶社會(huì)關(guān)系建立的以用戶內(nèi)容生產(chǎn)和信息交換為中心的一種在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

社會(huì)化媒體作為一種在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，其技術(shù)基礎(chǔ)為Web2.0，注重用戶的交互作用，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的制造者。社會(huì)化媒體的“社會(huì)屬性”在于其形成了一張龐大的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，傳播嵌入到“關(guān)系”之中，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著直接聯(lián)系的人們和群體之間進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)作。社會(huì)化媒體的傳播效果依賴于人們彼此間關(guān)系的集成，在人們的社交和互動(dòng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生較大規(guī)模的社會(huì)聚合。社會(huì)化媒體中的傳播成為社會(huì)行為在互聯(lián)網(wǎng)中的模擬，通過互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化進(jìn)程，人們不斷發(fā)展并形成了在線的并為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會(huì)行為模型。

社會(huì)化媒體以個(gè)人為中心。人是傳播的“節(jié)點(diǎn)”，眾多的傳播節(jié)點(diǎn)共同融入網(wǎng)狀鏈接，來實(shí)現(xiàn)信息的傳播，信息擴(kuò)散過程如同水波的漣漪（圖1）。核心節(jié)點(diǎn)1發(fā)出信息，信息擴(kuò)散至其他節(jié)點(diǎn)2（其粉絲、關(guān)注者），形成一級(jí)傳播層面；節(jié)點(diǎn)2轉(zhuǎn)發(fā)信息，擴(kuò)散至其粉絲，于是形成第二級(jí)傳播層面，中心是節(jié)點(diǎn)2，并形成了一個(gè)以自己為中心的傳播圈；節(jié)點(diǎn)3又在轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)2的信息，而成為第三級(jí)傳播層，以此類推。

圖1　信息擴(kuò)散模式（環(huán)形視圖）

從信息流動(dòng)的方向上看，在一對(duì)多模式的一次傳播形成后，還會(huì)產(chǎn)生多對(duì)多，多再對(duì)多（直至無限）N次的傳播，是一個(gè)信息向外擴(kuò)散的多級(jí)多中心模式，最終形成無限的裂變式傳播，這顛覆了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播模式，打破了信息傳者和受者的界限以及被傳播者所壟斷的傳播渠道等。

（二）社會(huì)化媒體特性

1.人員參與的廣泛性。一方面，社會(huì)化媒體技術(shù)門檻低，簡(jiǎn)單易用，從而形成巨大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)。它在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策等方面的參與門檻都很低，只要是一個(gè)可以支付上網(wǎng)等費(fèi)用，會(huì)使用電腦、手機(jī)等終端上網(wǎng)的人，就能參與社會(huì)化媒體的使用和體驗(yàn)。另一方面，社會(huì)化媒體鼓勵(lì)廣大用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、反饋、分享和再傳播，每一個(gè)用戶既是傳播者也是受眾，既是關(guān)注者也是被關(guān)注者，既可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享也可通過互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生新信息。不同政治立場(chǎng)、觀點(diǎn)傾向、利益訴求、身份背景的人都可以發(fā)起或參與傳播，不同觀點(diǎn)和身份的人都可以參與其中，從而發(fā)出多元的聲音。

2.信息傳播的社會(huì)性。Web2.0和移動(dòng)技術(shù)使社會(huì)化媒體將現(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系即時(shí)映射到網(wǎng)絡(luò)上，信息通過彼此之間人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈扁平狀擴(kuò)散。從節(jié)點(diǎn)傳播模式可以看出，社會(huì)化媒體用戶之間的即時(shí)信息傳播依賴于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人際交往的范疇。“關(guān)系”（Relationship）是指固有的、已建立起來的、更近一層的關(guān)系，是基于關(guān)系中的雙方互動(dòng)的模式，彼此對(duì)對(duì)方的行為所抱有的一系列期待。關(guān)系與傳播密不可分，關(guān)系的本質(zhì)由人們之間的傳播所定義。社會(huì)化媒體環(huán)境下的交流與協(xié)作是基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的，用戶根據(jù)自身需求，跟其他節(jié)點(diǎn)之間建立關(guān)系，并進(jìn)行廣泛互動(dòng)，形成以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)，成為“信息源”。隨后“內(nèi)容”從不同的“源”頭聚合起來并通過其他節(jié)點(diǎn)傳播。社會(huì)化媒體的用戶，以一個(gè)相對(duì)趨于固定的身份出現(xiàn)，開發(fā)社會(huì)資本，從而強(qiáng)化已有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，拓展出新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。從而，信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的融合才得以實(shí)現(xiàn)。

3.內(nèi)容生產(chǎn)的自主性與協(xié)作性。社會(huì)化媒體中的信息絕大部分是由用戶自主創(chuàng)造的，每一個(gè)用戶都可以自主創(chuàng)建信息。同時(shí)，社會(huì)化媒體中信息的生產(chǎn)還有賴于協(xié)作。人們?cè)谏鐣?huì)化媒體中通過“內(nèi)容協(xié)作組織”進(jìn)行創(chuàng)作與合作，生產(chǎn)出有價(jià)值的信息，共享互惠?！皟?nèi)容協(xié)作組織”指的是一種對(duì)信息進(jìn)行組織的方法——一種分類方法，一種分級(jí)索引系統(tǒng)。在內(nèi)容協(xié)作組織中，人們用單個(gè)的詞來標(biāo)注信息或者內(nèi)容。任何人都可以給一段內(nèi)容加上標(biāo)簽，并且可以看到別人是如何標(biāo)注該內(nèi)容的。人們通過索引很容易找到自己感興趣或?qū)I(yè)的領(lǐng)域。如，協(xié)同生產(chǎn)類社會(huì)化媒體維基百科（Wikipedia），證明了全球范圍內(nèi)協(xié)作的價(jià)值。社會(huì)化媒體的協(xié)作性目的明確、博采眾長(zhǎng)，通過在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人的協(xié)同力量創(chuàng)造出有價(jià)值的信息。

4.以人為中心的信息聚合性。社會(huì)化媒體根據(jù)用戶需要使信息聚合（aggregation），并將其提供給用戶。用戶根據(jù)自己的需求，跟其他人和信息源建立聯(lián)結(jié)，形成以個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)個(gè)人興趣在不同的社會(huì)化媒體上訂制信息源。信息聚合是通過RSS技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。用戶可以實(shí)時(shí)接收信息，通過某一個(gè)固定的“入口”或“界面”（比如RSS專用閱讀器，以及Google Reader、鮮果等在線RSS閱讀網(wǎng)站），收取并瀏覽所有訂閱的RSS源的內(nèi)容。同時(shí)，用戶還可以將信息實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地發(fā)布在社會(huì)化媒體的個(gè)人主頁上。以個(gè)人為中心的信息聚合性極大地改變了傳播行為中的信息傳受習(xí)慣，人們可以根據(jù)自己的興趣和習(xí)慣以及朋友的推薦有選擇性地接受或屏蔽信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)接收。

二、社會(huì)化媒體的政治傳播功能

社會(huì)化媒體的傳播形態(tài)和特點(diǎn)，使得社會(huì)成員在參與傳播度上得到了空前的提高。信息傳播具有社會(huì)性，呈現(xiàn)為以個(gè)人為中心的多對(duì)多、分散化、扁平化的傳播模式，深刻改變了政治信息傳播自上而下的流通格局，從而極大地拓展了公民直接參與政治和社會(huì)生活的廣度與深度。在政治傳播中，社會(huì)化媒體除具有傳統(tǒng)媒體的政治信息傳播、政治溝通、輿論引導(dǎo)等功能外，還具有以下功能。

（一）政治信息傳播與反饋功能

傳播政治信息是政治傳播媒介最基本的功能。政治信息應(yīng)包含兩個(gè)方面：“一方面，是執(zhí)政者、社會(huì)政治團(tuán)體為進(jìn)行政治統(tǒng)治而推行的觀念行為的信息、制度形態(tài)的信息及具體政治行為的信息；另一方面是普通大眾在社會(huì)政治生活中所表現(xiàn)的政治心理、政治參與等方面的信息?！保?］因此，社會(huì)化媒體中的政治信息也應(yīng)該包含兩方面：一是“信息”，指由各種組織、個(gè)人發(fā)布的與政治有關(guān)的信息；二是“意見”，指社會(huì)成員所公開發(fā)表的與政治有關(guān)的觀點(diǎn)，如果在大多數(shù)社會(huì)成員中得到認(rèn)同則形成“輿論”。從政治傳播的途徑和渠道來看，以往政治信息的傳播主要通過會(huì)議、文件、信訪、官方主流媒體等。這種常規(guī)的政治信息傳播，傳播主體單一，受到官方把關(guān)，同時(shí)在信息收集功能方面較弱，一些“民意”上達(dá)也較為困難。

社會(huì)化媒體中的政治傳播，不僅具有傳播政治信息的功能，還承載著收集“信息”和“意見”并反饋給政治主體的功能。社會(huì)化媒體信息的發(fā)布與獲取的自主性與便利性，使得公民可以根據(jù)自身的某種需求和利益訴求主動(dòng)發(fā)布議題或通過搜索主動(dòng)找到與自身利益相關(guān)的群體，使公開的意見表達(dá)并形成廣泛影響從而影響政府決策成為可能。目前，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的熱點(diǎn)指數(shù)、趨勢(shì)、排行榜等實(shí)時(shí)更新，便于查詢、參與和統(tǒng)計(jì)。如，微信公眾平臺(tái)的信息生產(chǎn)者也可通過用戶訂閱信息了解用戶需求，知曉什么樣的內(nèi)容投放給哪類用戶才是有效的，或者怎樣培養(yǎng)與改進(jìn)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息傳播效果的多層次分析。通過這一平臺(tái)，能更快地凝聚公民對(duì)政府方針政策的反饋，政府能及時(shí)發(fā)現(xiàn)過去沒有發(fā)現(xiàn)的問題，加以改進(jìn)或完善。政府利用社會(huì)化媒體進(jìn)行政治信息的傳播，已成為不斷改進(jìn)社會(huì)治理的一種方式。

近年來，越來越多的國(guó)家政府投身社會(huì)化媒體，借此發(fā)布政策、積累民意基礎(chǔ)。2008年，英國(guó)政府開通專門連接英國(guó)政治、時(shí)事的社會(huì)化媒體網(wǎng)站Tweetminster，顧名思義，即為Twitter和Westminster（英國(guó)國(guó)會(huì)）的結(jié)合。社會(huì)化媒體使政府更開放、更便捷地與公民、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行溝通。社會(huì)化媒體下的政治信息傳播與反饋功能，使公民能夠隨時(shí)了解時(shí)政資訊，掌握政府所作所為，參與話題的評(píng)論、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)各種現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題發(fā)表意見，建言獻(xiàn)策，切實(shí)提升了政治信息的收集與反饋的效能。

（二）政治參與模式重構(gòu)功能

社會(huì)化媒體的政治傳播，因加入了公民的政治參與，而形成了雙向互動(dòng)的政治傳播行為。一份報(bào)告顯示，全球77.7%的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都擁有在社交類社會(huì)化媒體的賬號(hào)［2］。社會(huì)化媒體環(huán)境下，原來的“政黨→機(jī)關(guān)、組織、媒體→公民”的單向傳播，變成了“黨的領(lǐng)導(dǎo)人、政府部門負(fù)責(zé)人?社會(huì)化媒體用戶”的雙向互動(dòng)，極大地促進(jìn)了公民政治參與的積極性和有效性。

社會(huì)化媒體下的雙向傳播互動(dòng)，重構(gòu)了政治參與模式。社會(huì)化媒體出現(xiàn)前，中國(guó)公民的政治參與模式，是在官方媒體主導(dǎo)、動(dòng)員的前提下參與的。黨和政府通過中央級(jí)媒體確立政策議題，通過公開報(bào)道等形式促進(jìn)公民對(duì)某一確定的領(lǐng)域進(jìn)行有限參與。如圖2所示，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的公民參與，公民被放置在最后，中間經(jīng)由媒體、行政人員進(jìn)行傳達(dá)，并“控制著”公民影響政策議題的能力和效果。

圖2　傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的公民參與情境模式

而社會(huì)化媒體最大限度地放大了、釋放了公民的話語權(quán)，這種環(huán)境下的公民政治參與打破了地域和層級(jí)的限制，實(shí)現(xiàn)了“跨級(jí)多層次參與”，使公民可以自主設(shè)置、傳播議題，形成輿論，并最終使其變?yōu)闆Q策。行政人員也不再僅僅是簡(jiǎn)單的政策的傳達(dá)者，而是也可以直接參與到政策制定中，在與公民公開、公正的協(xié)商討論中，成為合作治理的參與者，共同制定決策。如圖3所示，公民緊貼議題，被放置于中心位置；行政人員發(fā)揮作用則由其與公民互動(dòng)、密切的關(guān)系程度及其在所屬領(lǐng)域的專業(yè)性和影響力所決定；行政系統(tǒng)、行政過程則在最外層，在公民與行政機(jī)構(gòu)、人員的協(xié)商、互動(dòng)中被影響。

圖3　社會(huì)化媒體環(huán)境下的公民參與情境模式

社會(huì)化媒體已經(jīng)成為公民政治參與的助推器。目前，新浪、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博平臺(tái)上，共有政務(wù)微博客賬號(hào)超過17萬個(gè)，還有越來越多的官員開設(shè)實(shí)名認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)。2014年全國(guó)“兩會(huì)”期間，國(guó)務(wù)院開通官方“微視”賬號(hào)——“中國(guó)政府網(wǎng)”，首次視頻征集建議，并在微視上承諾：每一條意見，都將被認(rèn)真對(duì)待。一些好的意見建議將被直接送到總理的辦公桌上。這條微視被播放超過91萬次，獲得8984個(gè)“贊”和4000多條公民提案或反映的問題。由此可見，社會(huì)化媒體重構(gòu)了公民政治參與模式，公民可以向政府機(jī)構(gòu)直接反映自身愿望、表達(dá)政治訴求，進(jìn)而參與政策制定。

（三）意義建構(gòu)功能

如前所述，社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)融合了“內(nèi)容”與“關(guān)系”兩個(gè)維度。社會(huì)化媒體通過節(jié)點(diǎn)賦予用戶彼此間建立起社會(huì)連帶的空間，將具有共同興趣和利益的個(gè)體有效地集結(jié)在一起。社會(huì)化媒體用戶的信息生產(chǎn)和傳播，與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建構(gòu)互相影響與深化。用戶基于信息傳播、協(xié)作、聚合、分享，產(chǎn)生價(jià)值和身份認(rèn)同。這意味著，用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，影響、規(guī)定著他們對(duì)某一信息的獲取和解讀，塑造其對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解，并達(dá)成一定的共識(shí)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中分散的志同道合者，借助社會(huì)化媒體形成了虛擬的“聯(lián)合體”，從而使意義的建構(gòu)得以在“聯(lián)合體”中進(jìn)行。

社會(huì)化媒體的意義建構(gòu)功能，使群體成員通過彼此互動(dòng)，逐漸形成了對(duì)于政治系統(tǒng)的情感和態(tài)度，由情感和態(tài)度又引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)有政治制度規(guī)范、政治組織機(jī)構(gòu)以及政治行為的評(píng)判，并隨著后續(xù)信息的輸入、擴(kuò)散與互動(dòng)而不斷強(qiáng)化。社會(huì)建構(gòu)理論認(rèn)為，表現(xiàn)為客觀實(shí)在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)除了由行動(dòng)者構(gòu)成的客觀內(nèi)容之外，更是由思想、信念、知識(shí)等主觀過程所進(jìn)行的社會(huì)建構(gòu)，即強(qiáng)調(diào)意義建構(gòu)的重要性。社會(huì)化媒體中的群體成員基于自身的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等對(duì)相關(guān)政治信息和態(tài)度進(jìn)行選擇判斷，形成對(duì)信息的普遍看法，并經(jīng)由相互連接的其他節(jié)點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行文字、圖片、視頻等傳播方式的再加工和再傳播，不斷在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行意義的建構(gòu)。根據(jù)符號(hào)互動(dòng)主義（symbolic interactionism）的理論，人們?cè)诮?jīng)過一段時(shí)間的互動(dòng)后會(huì)逐漸形成對(duì)某些術(shù)語和行動(dòng)的共享意義，從而以某種特定的方式來理解事物和現(xiàn)象。節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行的知識(shí)、思想以及情感等方面的交流和溝通，在生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)參照等結(jié)構(gòu)因素上，逐漸獲得了對(duì)政治系統(tǒng)的直觀體認(rèn)，表現(xiàn)為對(duì)政治體系的親近、疏遠(yuǎn)、相信、懷疑、熱愛、憎恨、冷漠、服從、抗拒等積極和消極的政治情感反映?？梢哉f，社會(huì)化媒體的意義建構(gòu)功能促使社會(huì)成員通過信息和相關(guān)知識(shí)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的傳播和互動(dòng)，構(gòu)建出政治系統(tǒng)對(duì)于自身的意義和價(jià)值，生成了對(duì)政治系統(tǒng)情感層面的接納與趨同。

三、社會(huì)化媒體對(duì)政治傳播的影響

（一）社會(huì)化媒體對(duì)政治傳播受眾的賦權(quán)與極化

1.社會(huì)化媒體對(duì)政治受眾的賦權(quán)。根據(jù)英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾關(guān)于受眾的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的政治傳播的受眾接受政治信息和表達(dá)政治觀點(diǎn)時(shí)是經(jīng)過組織的，政治信息的發(fā)出者、傳遞者和關(guān)注者是專門化的［3］（P3）。國(guó)家、政黨等成為政治傳播的當(dāng)然主體，通過報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒介，制作政治信息，并經(jīng)由大眾媒介作為政治信息傳播渠道傳遞到受眾手中，成為較為固定的政治傳播結(jié)構(gòu)模式。政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)是政治信息的制作者和傳遞者，具備專業(yè)技能、渠道和授權(quán)，主導(dǎo)政治傳播的過程，與普通受眾存在明顯差異。

社會(huì)化媒體對(duì)政治傳播受眾的賦權(quán)，極大地改變了受眾的身份與能力。媒體研究和社會(huì)學(xué)中常見的“賦權(quán)”（empowerment）概念認(rèn)為，賦權(quán)是獲得某種生產(chǎn)、創(chuàng)造和選擇的能力，即是權(quán)力的增加與強(qiáng)化。賦權(quán)常常與參與、權(quán)力、控制、自我實(shí)現(xiàn)和影響聯(lián)系在一起，尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的賦權(quán)。首先，社會(huì)化媒體中的用戶擁有媒介生產(chǎn)能力與行為，并構(gòu)建著融合信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的新型在線網(wǎng)絡(luò)，讓使用者有機(jī)會(huì)直接就廣泛的傳播信息發(fā)表意見，促成合作。其次，賦權(quán)的影響，還體現(xiàn)在自組織和網(wǎng)絡(luò)化群體的普遍出現(xiàn)。針對(duì)某個(gè)事件、某種階層、某類利益的認(rèn)同在跨越地域和人際網(wǎng)絡(luò)的層面形成。

賦權(quán)使政治傳播的受眾變身為政治信息的制作者和傳播者，在主導(dǎo)政治傳播過程中所發(fā)揮作用的差異性也在減少。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告2013》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，社會(huì)信息來源中1/3的信息來自微博［4］（P20-21）。新的傳播技術(shù)賦予受眾擁有通過發(fā)布信息進(jìn)行政治行動(dòng)的能力。社會(huì)化媒體對(duì)公民的賦權(quán)不僅賦予弱者權(quán)力，更重要的是激發(fā)公民，每一個(gè)個(gè)體、群體、組織，對(duì)公共利益和公共服務(wù)作力所能及的貢獻(xiàn)，個(gè)人的想法和個(gè)人權(quán)力得以付諸實(shí)施，也給予每一個(gè)人參與社會(huì)生活的可能。近幾年，社會(huì)化媒體中的社會(huì)公共事件不斷進(jìn)入公眾視野，公眾不斷對(duì)國(guó)家各種各樣的公共事務(wù)進(jìn)行探討，對(duì)政府進(jìn)行監(jiān)督，督促政府在執(zhí)政理念和管理方式等方面有所改進(jìn)。從權(quán)力關(guān)系上來講，這正在改變以往自上而下的社會(huì)運(yùn)行規(guī)則，民間社會(huì)自下而上地推動(dòng)著政府政策的變化。社會(huì)化媒體的賦權(quán)功能，使得個(gè)體和群體、組織擁有更多發(fā)揮主動(dòng)性的可能，國(guó)家的力量和社會(huì)的力量正在轉(zhuǎn)換?？梢哉f，社會(huì)化媒體的發(fā)展，使國(guó)家和社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)變得更加明顯。

2.政治傳播受眾在社會(huì)化媒體中的極化現(xiàn)象。美國(guó)法哲學(xué)家凱斯·R·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》一書中指出：“在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團(tuán)體會(huì)彼此進(jìn)行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了。”［5］（P47）群體極化具有雙重意義：從積極方面看，它能促進(jìn)群體意見一致，增強(qiáng)群體內(nèi)聚力和群體行為。從消極方面看，群體極化似乎很容易在一個(gè)具有強(qiáng)烈群體意識(shí)的群體內(nèi)產(chǎn)生，其成員對(duì)群體意見常作出錯(cuò)誤的判斷和更趨極端的決定。

社會(huì)化媒體改變了原本較為單一的傳播環(huán)境，使群體極化現(xiàn)象得到了強(qiáng)化。凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》一書中提出了“信息繭房”的概念，即公眾的信息需求往往是跟隨著自己的興趣，久而久之就會(huì)將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。社會(huì)化媒體中“圈子”、社群的存在（如騰訊微信的“朋友圈”功能，騰訊QQ的“群”功能等），恰恰使“信息繭房”的效應(yīng)越來越明顯，人們依據(jù)自身興趣或共同的價(jià)值觀而建立的小圈子中，群體內(nèi)的人們會(huì)更加接受同類的思想、觀點(diǎn)，而“繭房”外的聲音則很難被吸收。同時(shí)，社會(huì)化媒體加固了“繭房”的“擬態(tài)環(huán)境”，社會(huì)化媒體的信息推送功能，會(huì)根據(jù)個(gè)人的瀏覽或評(píng)論記錄，歸納和預(yù)測(cè)其興趣和行為模式，自動(dòng)推薦為其量身定制的信息，導(dǎo)致個(gè)人往往只能出現(xiàn)于符合其價(jià)值觀念的信息環(huán)境中。

在群體內(nèi)部，社會(huì)化媒體中形形色色的利益群體參與政治，并試圖影響國(guó)家政治權(quán)力的運(yùn)作。利益群體是在特定政治范疇內(nèi)，基于共同的利益、意志和愿望而采取共同行動(dòng)的社會(huì)組織，其群體交往的范圍基本上局限于利益地位相近的社會(huì)成員，而社會(huì)化媒體中的交流和互動(dòng)，也會(huì)影響個(gè)人的現(xiàn)實(shí)決定和觀念形成，甚至個(gè)人意見也會(huì)隨著某一團(tuán)體的意見而呈極端現(xiàn)象。這種交流無疑使個(gè)體的政治社會(huì)化帶有明顯的群體傾向。利益群體基于自身利益出發(fā)而形成的帶有偏狹性的政治觀念和政治信仰，如遇到導(dǎo)火索極易引發(fā)群體突破制度邊界尋求額外利益的行為，甚至可能威脅國(guó)家政治的穩(wěn)定。

在群體與群體之間，群體極化阻礙了不同利益群體交換和理性討論政治意見。實(shí)際上，不同政治群體間的政治利益并不完全涇渭分明，既存在利益分歧，也存在共同利益，但群體極化則將許多群體置于不必要的政治對(duì)立當(dāng)中。比如，現(xiàn)在微博上存在的“左右之爭(zhēng)”異常激烈。有些知名學(xué)者甚至不再滿足于在社會(huì)化媒體上“打嘴仗”，轉(zhuǎn)而線下“約架”，借政治爭(zhēng)論之名，行暴力之事，早已違背了民主、自由的初衷。有的群體立場(chǎng)傾向于極端，過分強(qiáng)調(diào)群體間的政治差異，并將自身與其他群體明確劃分界限。對(duì)其他群體的抵觸情緒勢(shì)必會(huì)阻隔群體間的正常溝通，使得政治矛盾無法協(xié)商，消耗社會(huì)資源，從而逐漸演變?yōu)檎螌?duì)抗，甚至是社會(huì)動(dòng)蕩。

（二）社會(huì)化媒體對(duì)政治傳播主體的補(bǔ)充與沖擊

1.社會(huì)化媒體成為政治傳播主體加強(qiáng)有效宣傳的有益補(bǔ)充。社會(huì)公眾通過媒介信息獲得關(guān)于公共問題和政治政策的知識(shí)，因此，每一次新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)受到政府的重視。當(dāng)一種新型傳播媒介出現(xiàn)后，政治傳播的主體都會(huì)對(duì)其加以利用，以拓展自己政治信息傳播的渠道。當(dāng)前，各國(guó)政治集團(tuán)注重運(yùn)用社會(huì)化媒體，使其在政治傳播中顯現(xiàn)出越來越大的傳播活力。2007年美國(guó)大選，現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬通過對(duì)社會(huì)化媒體淋漓盡致的運(yùn)用而成為最大的受益者，被人稱為“Web 2.0總統(tǒng)”。英語中甚至為此出現(xiàn)了一個(gè)新詞——“Twiplomacy”，指用Twitter等社會(huì)化媒體作為外交活動(dòng)的平臺(tái)。美國(guó)注意利用現(xiàn)代科技和社會(huì)化媒體促進(jìn)對(duì)話，傳播美國(guó)的政治立場(chǎng)和觀點(diǎn)。2007年，美國(guó)國(guó)務(wù)院開通“美國(guó)在線”（America.gov）網(wǎng)站，提供多語種文本，并聯(lián)接至各種社會(huì)化媒體平臺(tái)。其他很多國(guó)家也開通了社會(huì)化媒體國(guó)家官方賬號(hào)，使其成為國(guó)家形象宣傳的重要平臺(tái)。如英國(guó)、以色列和瑞典的Twitter賬號(hào)（@GreatBritain、@Israel和@Sweden），從文學(xué)、音樂、旅游等各個(gè)方面進(jìn)行宣傳。在我國(guó)，越來越多的社會(huì)化媒體政務(wù)平臺(tái)，不僅是政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行政治傳播的媒介平臺(tái)，也是其主動(dòng)回收公民政治信息的基本載體，用以改進(jìn)自身管理。如前所述，社會(huì)化媒體對(duì)政治參與模式的重構(gòu)功能，正逐漸改變著政治傳播主體的政治傳播模式。傳播主體也更為多元化，除政府部門外，還有政府官員、駐外記者、知名政治家、對(duì)外文化傳播機(jī)構(gòu)等，都參與到政治傳播中。比如，截至2013年，美國(guó)國(guó)務(wù)院、美國(guó)駐外使領(lǐng)館、駐外使節(jié)等已有308個(gè)微博，411個(gè)Facebook賬戶，另外還有185個(gè)YouTube、Flickr、Google+和Instagram等鏈接，全部社會(huì)化媒體在世界范圍與2100萬人進(jìn)行交流［6］。根據(jù)2012年法新社發(fā)布的世界“數(shù)字外交效力”（Digital Diplomacy Effectiveness）等級(jí)報(bào)告，美國(guó)排名第一。

2.社會(huì)化媒體對(duì)政治傳播主體的沖擊。社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)政治信息傳播中政治系統(tǒng)作為信息把關(guān)人的角色，大眾媒介則是政府代言人。社會(huì)化媒體以個(gè)人為中心，扁平化的傳播模式，則打破了信息中心制，政府權(quán)威機(jī)構(gòu)不再是天然的傳播主體，公民也可以直接制造信息，“草根”、記者、娛樂明星、專家學(xué)者、境外機(jī)構(gòu)等都可以成為傳播主體，并成為意見領(lǐng)袖。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示，截至2014年3月底，外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)所開設(shè)的涉外類政治賬號(hào)47個(gè)。此外，還有多家境外新聞媒體、文化和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)等“滲入”中國(guó)社會(huì)化媒體平臺(tái)，如美國(guó)CNN、英國(guó)BBC、日本朝日新聞、英國(guó)文化協(xié)會(huì)等。這些新的傳播主體在社會(huì)化媒體中擁有眾多粉絲，少則幾百萬，多則幾千萬，他們說一句話就可能超過“新聞聯(lián)播”的影響范圍，極易在公民中形成廣泛影響，左右著公民對(duì)政府、政策的態(tài)度。傳統(tǒng)主流媒體也不再是天然的渠道和代言人，社會(huì)化媒體使公民也有了廣泛的傳播渠道，如微信公眾號(hào)，用戶可以自由開通并被訂閱，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接向用戶投送信息。又如著名微信個(gè)人公眾號(hào)“假裝在紐約”，其發(fā)表的文章平均閱讀率都超過6.5萬。

公眾對(duì)于信息的創(chuàng)作、獲取與傳播力空前增強(qiáng)，開始對(duì)原本的政治傳播模式表現(xiàn)出一定的疏離的態(tài)度。但社會(huì)化媒體中的海量信息，也使得對(duì)虛假信息、政治謠言的管理難度加大。美國(guó)國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施顧問委員會(huì)委員埃瑟·戴森指出：“數(shù)字化世界是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產(chǎn)能量，但它也可能成為恐怖主義和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營(yíng)?！保?］（P17）事實(shí)上，在政治動(dòng)蕩和社會(huì)騷亂中，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為重要推手。從2011年突尼斯的“茉莉花革命”到先后席卷埃及、利比亞、敘利亞等國(guó)家的社會(huì)動(dòng)蕩，社會(huì)化媒體成為了引發(fā)社會(huì)矛盾的助推器。最早的反政府、抗議信息以及推波助瀾的游行示威活動(dòng)的動(dòng)員與組織都是在社會(huì)化媒體中發(fā)起的。除去政府自身經(jīng)濟(jì)滑坡、腐敗方面的原因，西方國(guó)家借社會(huì)化媒體進(jìn)行文化、意識(shí)形態(tài)的輸出，以及對(duì)別國(guó)政治運(yùn)動(dòng)的策劃和運(yùn)作，也起到了不容忽視的作用，被人們稱為“Twitter革命”。在我國(guó)，近年來有越來越多的社會(huì)群體事件通過社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播和組織，甚至發(fā)生了嚴(yán)重的打砸政府部門，傷害無辜群眾的惡性暴力事件。

當(dāng)前，社會(huì)化媒體憑借其強(qiáng)大的技術(shù)和傳播滲透力，成為了各種利益群體競(jìng)相占領(lǐng)的平臺(tái)。政治傳播主體的沖擊和分化，造成了監(jiān)管難度的增大，對(duì)政府主流政治思想的傳播以及社會(huì)秩序的管理增加了壓力和成本，也大大加劇了意識(shí)形態(tài)方面的波動(dòng)和公民的情緒化表達(dá)，增強(qiáng)了政府在意識(shí)形態(tài)、文化、社會(huì)穩(wěn)定等方面的教育、引導(dǎo)和管理的難度。

（三）社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)政治傳播媒介的削弱與拓展

1.社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)政治傳播媒介的削弱。誠(chéng)如美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆所言：“媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革——智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛好、愿望抱負(fù)和道德觀念的革命?！保?］（P18-19）事實(shí)的確如此，社會(huì)化媒體以其便捷的信息生產(chǎn)方式和以人為中心的傳播渠道，不僅部分取代了傳統(tǒng)政治傳播媒介的功能，還進(jìn)一步加劇了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的分化。所謂“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，即由黨報(bào)、國(guó)家通訊社、國(guó)家電視臺(tái)組成的官方輿論場(chǎng)，以及以社會(huì)化媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的民間輿論場(chǎng)。一般地說，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”重疊的部分越大，輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性就越強(qiáng)；重疊的部分越小，輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性就越弱。在社會(huì)化媒體的沖擊下，主流宣傳話語權(quán)式微，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室曾做過粗略的比較，2010年社會(huì)化媒體上20個(gè)熱點(diǎn)事件中，如“我爸是李剛”事件、富士康員工跳樓事件等，人民日?qǐng)?bào)與中央電視臺(tái)介入報(bào)道的占80%，但很快對(duì)40%的熱點(diǎn)采取了封堵，輿論引導(dǎo)有正面效果的約占30%，起了反向作用的也有30%。綜合分析，官方媒體只占據(jù)了25%的話語權(quán)。而1980年代的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，官方話語權(quán)的比例是80%。當(dāng)前，如何利用社會(huì)化媒體努力打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，切實(shí)提高思想輿論引導(dǎo)力，以推動(dòng)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的“共振”，已經(jīng)成為加強(qiáng)有效政治傳播，提高黨的執(zhí)政能力建設(shè)迫切需要引起高度重視和認(rèn)真解決的現(xiàn)實(shí)問題。

2.傳統(tǒng)政治傳播媒介在社會(huì)化媒體中的拓展與聯(lián)動(dòng)。社會(huì)化媒體為政治傳播媒介帶來了機(jī)遇與助力。在2013年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記指出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。社會(huì)化媒體拓寬了傳統(tǒng)媒介傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)主流媒體目前普遍在社會(huì)化媒體開設(shè)賬號(hào)，以彌補(bǔ)自身時(shí)效性較差的弱點(diǎn)，也增強(qiáng)了傳播的活力。2014年，習(xí)近平主席的新年賀詞里也出現(xiàn)了“給人民點(diǎn)贊”的微博體；“給力”“元芳體”“淘寶體”等表達(dá)形式早已成為傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道的“?？汀薄Ｍ瑫r(shí)，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體借助自身優(yōu)勢(shì)并結(jié)合社會(huì)化媒體之力，增強(qiáng)了自身的權(quán)威性。它們動(dòng)用自身廣泛的信息線索渠道和權(quán)威信息資源，注重信息的原創(chuàng)與解析，與其他媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源共享，并加強(qiáng)對(duì)重大事件的后續(xù)追蹤報(bào)道和深度解析報(bào)道，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體全面、深入的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威核心信息，挖掘新聞背后的信息，正確地主導(dǎo)、引導(dǎo)社會(huì)輿論。如同《人民日?qǐng)?bào)》和官方微博、微信、客戶端的聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)化媒體上發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)和收集公民的提問和意見，通過《人民日?qǐng)?bào)》調(diào)查性報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，深入事件發(fā)生地調(diào)查采訪，在不同媒體平臺(tái)上正面回應(yīng)，從公民關(guān)切的立場(chǎng)出發(fā)，以精準(zhǔn)、深刻的語言，深度解析，從而樹立了主流媒體的公信力，掌握了引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)。

四、結(jié)語

對(duì)于政治傳播而言，大眾媒介一直構(gòu)建著國(guó)家和公民政治溝通的渠道。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得其在政治傳播中的作用更加凸顯。當(dāng)前，世界各國(guó)政黨、政府對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用風(fēng)生水起，公民利用社會(huì)化媒體參與政治方興未艾，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為影響各國(guó)政治的重要要素之一。不少西方政治家善用、巧用社會(huì)化媒體，表達(dá)政治態(tài)度，推行政治主張。在我國(guó)，我們對(duì)此也應(yīng)當(dāng)加以科學(xué)借鑒，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)參與，使在社會(huì)化媒體中政府信息公開與溝通逐漸成為常態(tài)；使社會(huì)化媒體不僅能夠傳達(dá)黨和國(guó)家的政治立場(chǎng)、態(tài)度，促進(jìn)公民與政府的相互理解和有效溝通，也能夠讓人民群眾正確地表達(dá)訴求、維護(hù)權(quán)益，成為公民有序參與政治的重要渠道。

我們特別應(yīng)當(dāng)看到當(dāng)前我國(guó)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的引導(dǎo)工作愈發(fā)艱巨。伴隨著社會(huì)化媒體而來的是各種思潮的涌入和蔓延。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)顛覆了政治傳播的傳播方式和組織動(dòng)員能力，推進(jìn)了社會(huì)變革的步伐；社會(huì)化媒體將正在發(fā)生的事實(shí)通過廣大用戶和最有影響力的人群，經(jīng)由社會(huì)關(guān)系鏈條在人與人之間即時(shí)傳遞、擴(kuò)散，成為一種難以控制的力量，在政治傳播中成為社會(huì)心理、社會(huì)情緒的晴雨表和政治動(dòng)蕩、政治事件的推進(jìn)器，等等，這些都為我國(guó)當(dāng)前改進(jìn)政治傳播提供了有益的參考和借鑒。我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境下政治信息傳播及人們政治態(tài)度發(fā)生的新變化、新趨勢(shì)的研究。在進(jìn)一步深化改革開放，逐步解決我國(guó)改革發(fā)展中的問題，夯實(shí)政治認(rèn)同現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，著力加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的正確引導(dǎo)，讓傳統(tǒng)政治傳播手段與社會(huì)化媒體融合與聯(lián)動(dòng)，大力促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，增強(qiáng)吸引力，激揚(yáng)正能量，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。在眾聲喧嘩、莫衷一是的輿論場(chǎng)中，始終使積極向上的正面聲音占據(jù)重要領(lǐng)地，使主流思想輿論的陣地得到最大鞏固與拓展。

［1］李文冰.政治信息溝通對(duì)傳媒的訴求［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（3）.

［2］儲(chǔ)信艷.全球77%的領(lǐng)導(dǎo)人用社交媒體［EB/OL］.http:// www.bjnews.com.cn/world/2013/07/27/275441.html，2013-07-27.

［3］丹尼斯·麥李爾.受眾分析［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

［4］喻國(guó)明.中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)道2013［M］.北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2013.

［5］凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題［M］.上海：上海出版集團(tuán)，2003.

［6］Matthew Wallin.The Challenges of the Internet and Social Media in Public Diplomacy［EB/OL］.http://www.AmericanSecurityProject.org，2012-08-30.

［7］埃瑟·戴森.2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)［M］.胡泳，范海燕，譯.海南：海南出版社，1998.

［8］威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.北京：新華出版社，1984.

［責(zé)任編輯：陳梅云］

陳勇，北京聯(lián)合大學(xué)客座教授，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）思想政治教育學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；杜佳，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院博士后，北京100083

G206

A

1004-4434（2016）08-0069-07

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮的方式和途徑研究”（09BZX018）