肖和坤 阮鵬程（重慶晨報，重慶 400010）

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不談模式，只談紙媒轉(zhuǎn)型融合移動互聯(lián)網(wǎng)的思考邏輯

肖和坤 阮鵬程
（重慶晨報，重慶 400010）

摘 要：自2014年1月起，全國各大小報業(yè)集團陸續(xù)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，推出新聞客戶端，至2015年底，幾乎各省市報業(yè)集團“人手一個”?？v觀這些由報業(yè)集團、報紙主辦的新聞客戶端，因各自投入人財物大小不同，所處環(huán)境不同等因素，所最終呈現(xiàn)的特點也不相同。上海報業(yè)集團的澎湃新聞、界面新聞，南方報業(yè)集團的并讀新聞，重慶日報報業(yè)集團的上游新聞，湖北武漢的九派新聞，財新、阿里、新疆政府合作的無界新聞，多點齊放。至于這幾款新聞客戶端的模式，在這兩年的各種業(yè)界討論中，早已不是什么秘密。但即便已經(jīng)“摸透”它們的模式，真正到自己來打造新聞客戶端的時候，不少報業(yè)集團或報紙還是異常謹慎，畢竟要拿出龐大的人財物進行投入。不少新聞同行調(diào)侃說：不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死。所以，本文意在避開對各類模式進行簡單陳列，而是希望回歸到轉(zhuǎn)型的思考邏輯上來。

關(guān)鍵詞：紙媒；轉(zhuǎn)型融合；互聯(lián)網(wǎng)；思維

基金課題：本論文為重慶市科委資助項目，項目類別：科技攻關(guān)（應(yīng)用技術(shù)研發(fā)類，重點），項目編號：cstc2012gg-yyjsB0100，項目名稱：重慶日報報業(yè)集團移動數(shù)字出版平臺研發(fā)

一、勇敢參與移動互聯(lián)網(wǎng)實踐

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近一兩年來最火的詞之一。報人內(nèi)部，也常將互聯(lián)網(wǎng)思維掛在嘴邊。至于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，解釋眾多，也模模糊糊。這里不回答什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，只討論怎么形成互聯(lián)網(wǎng)思維。

馬克思主義哲學(xué)認為，物質(zhì)決定意識。實踐出真知，實踐是傳統(tǒng)報人的大腦形成互聯(lián)網(wǎng)思維的最好辦法。澎湃老總邱兵、界面老總何力，在其公開演講中多次提到，在打造澎湃、界面之前，他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的認識也是一片空白，直到真正去做了一年多以后，大腦里才開始對互聯(lián)網(wǎng)思維有了較為清晰的認知。上游新聞上線時，重慶晨報副總編輯陳旭在接受采訪時也談到，與其整天商量討論，不如真刀實槍地干，小步快走。

互聯(lián)網(wǎng)思維不是刷刷朋友圈，看幾篇文章，喝喝互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會有的?？梢姡嬲⑴c移動互聯(lián)網(wǎng)的項目是非常必要的。至于是全員參與，還是部分參與，這要結(jié)合各報業(yè)集團或報紙的自身情況而定。這兩年各地客戶端陸續(xù)推出，可見轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但推出客戶端是做做嘗試，還是下定決心轉(zhuǎn)型，眾媒體負責(zé)人的心中，各有衡量。

二、傳統(tǒng)報人要向自己發(fā)問

“兩微一端”是目前傳統(tǒng)紙媒涉及新媒體的必屬裝備。但這三者之間的關(guān)系，以及與報紙的關(guān)系該如何界定和處理，是不少新媒體負責(zé)人頭疼的問題。我們要討論的是，為什么要建“兩微一端”？特別是新聞客戶端，投入較大，是否真有必要？

今日頭條老總張一鳴，在接受媒體采訪時曾提到，他創(chuàng)辦今日頭條，主要是為了解決用戶在移動端閱讀的問題。解決問題，是如今不少創(chuàng)業(yè)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心出發(fā)點，甚至有人將互聯(lián)網(wǎng)精神總結(jié)為：每天都專注于解決問題。

而媒體人，特別是紙媒的報人，從當(dāng)記者開始，比起解決問題，更擅長的是提出問題?，F(xiàn)在紙媒自身出現(xiàn)困難，傳統(tǒng)報人首先要做的，就是向自己提出問題，發(fā)現(xiàn)問題。細細梳理會發(fā)現(xiàn)，紙媒如今自身的問題，主要有這幾點：作為內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容與讀者之間未產(chǎn)生強關(guān)系，內(nèi)容與渠道不再合二為一；紙質(zhì)發(fā)行成本大；傳統(tǒng)報人知識結(jié)構(gòu)單一；傳統(tǒng)紙媒品牌影響力降低等等。并由此衍生出的問題是，讀者流失，廣告下滑，士氣低落，人才逐漸流失。

做一款新聞客戶端，要解決用戶的哪些需求，要解決自身的哪些問題？總之，擬清問題所在非常重要，這能幫助傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中保持清醒，明確目標(biāo)。

三、提升“用戶黏性”至關(guān)重要

盡管各地陸續(xù)推出了新聞客戶端，但接下來的問題是，如何把它做好。首先要強化的第一個意識是，一定要注重客戶端的運營。傳統(tǒng)報人做移動新聞客戶端，會特別注重內(nèi)容生產(chǎn)，但僅注重內(nèi)容生產(chǎn)是遠遠不夠的，還要特別重視運營。

在諸多問題中，有一個核心問題，就是用戶流失。其具體表現(xiàn)為，用戶不在內(nèi)容生產(chǎn)商的平臺上活動。這也是紙媒當(dāng)下最無奈、最尷尬的問題。如果內(nèi)容不上網(wǎng)，擔(dān)心報紙影響力受到影響；如果上了網(wǎng)，內(nèi)容又會被無情扒取，給其他平臺免費打工。

要解決這個問題，一方面要加強法律對版權(quán)的保護；另一方面，就是要提升自建平臺的用戶黏性。并讀新聞、澎湃新聞以及上游新聞，在這方面做了相應(yīng)的探索。

并讀新聞的“讀賺模式”，讓用戶閱讀新聞的行為變?yōu)榉e分，這些積分按照當(dāng)日廣告額，直接轉(zhuǎn)化為金錢，用戶還可提現(xiàn)。目前來看，并讀新聞用戶黏性不錯。

澎湃新聞的“問吧”，本是由為解決讀者對于新聞的深度需求提出的“追問”升級而來，但“無心插柳柳成蔭”，如今澎湃的“問吧”欄目，用戶活躍度高。用戶只有在“問吧”的平臺上，才能參與問答，這不失為一個提升用戶黏性的有效方法。

上游新聞的“活動”，一上線就連續(xù)推出各類有趣的抽獎活動，讓用戶在有趣的線上活動中享受福利，讓用戶逐漸形成習(xí)慣，對促進用戶活躍度起到了不錯的效果。并且，商家也樂于接納這樣互動性強的合作。

其實不管哪種形式，有一個共同點，就是“簡單、粗暴、直接”。在新聞之外，以一個非常吸引用戶的“點”，讓用戶形成期待和習(xí)慣，以提升用戶黏性和活躍度。只有提升用戶黏性、提升活躍度，讓用戶與平臺產(chǎn)生強關(guān)系，客戶端運營者才能了解用戶行為。掌握了用戶行為，才能反饋給內(nèi)容生產(chǎn)部門和經(jīng)營部門，進一步提升內(nèi)容質(zhì)量，提升經(jīng)營效果。

四、產(chǎn)品設(shè)計要解決自身問題

紙媒轉(zhuǎn)型還會遇到一個重要的問題，就是怎么掙錢。業(yè)界有句話說的是：經(jīng)營上的轉(zhuǎn)型成功，才是真正的媒體轉(zhuǎn)型成功。

經(jīng)營轉(zhuǎn)型，需要紙媒花時間梳理清楚現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型及資源線。另一邊，需要設(shè)計清楚，紙媒在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模型，以及能嫁接的資源是什么。特別是業(yè)務(wù)模型梳理，這與提升用戶黏性同等重要。最終紙媒在移動互聯(lián)網(wǎng)選擇什么樣的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何設(shè)計，都要圍繞這兩個方面展開。

舉個例子，業(yè)務(wù)構(gòu)成中含廣告。對于客戶而言，他們會看重3點，一是用戶數(shù)量，二是精準(zhǔn)度，三是品

牌。那么產(chǎn)品設(shè)計就要圍繞如何提高用戶活躍度開展，而技術(shù)手段和數(shù)據(jù)手段，就要為提高精準(zhǔn)度努力。產(chǎn)品的運營就要圍繞如何提高自身品牌影響力展開。以此邏輯推演，將問題一一分解，并尋找具有針對性的辦法。

其實，無論是微信、微博，還是客戶端，都是用來解決問題的工具。各紙媒的新媒體負責(zé)人，要根據(jù)問題的不同、工具特點的不同，進行匹配，以尋找一個最合適的問題解決方案。

五、執(zhí)行力是轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵

上述的系列思維過程，最終呈現(xiàn)的都還只是“點子”，要真正落到實處，拼的是執(zhí)行力。

說到執(zhí)行力，恐怕又要給紙媒從業(yè)者潑冷水。過去人們在談到報社出去的人，創(chuàng)業(yè)大多難以成功，很重要的一個原因就是：想法多、執(zhí)行力差。轉(zhuǎn)型，無異于創(chuàng)業(yè)，甚至比創(chuàng)業(yè)還要艱難。這其中需要的執(zhí)行力，主要體現(xiàn)在這些方面：

第一，齊心。紙媒轉(zhuǎn)型，不僅面臨外部壓力，在內(nèi)部同樣會有不同的聲音。一旦認定轉(zhuǎn)型是必然的，那么報業(yè)內(nèi)部就要上下齊心，積極主動為轉(zhuǎn)型出謀劃策。

第二，自省。轉(zhuǎn)型是為了解決當(dāng)下的問題，就是在進行自我革命，常自省也是一種執(zhí)行力。

第三，耐心。轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的事情，不是推出一款客戶端就能立即收獲效益，需要明確發(fā)展步驟，不急不躁，把握好發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點。

第四，虛心。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)報人可謂是“小白”，需要歸零的心態(tài)，從0到1，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虛心學(xué)習(xí)，切忌坐而論道。

第五，冷靜。移動互聯(lián)網(wǎng)與紙媒，各有優(yōu)劣，互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)產(chǎn)生一些浮躁的泡沫，作為困難期的媒體轉(zhuǎn)型，更不能盲目沖動。

第六，專研。傳統(tǒng)報人要優(yōu)化提升自我的知識結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)工具，不斷get新技能，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞業(yè)。對“用戶”“痛點”“數(shù)據(jù)”“需求”等關(guān)鍵詞，加以深刻的研究。

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0009-01