喻國(guó)明

（北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100000）

現(xiàn)階段傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與策略

喻國(guó)明

（北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100000）

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳媒業(yè)形式發(fā)生了巨大變化。內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)不絕于耳。究竟是內(nèi)容融合還是渠道融合，至今沒有定論。面對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道失靈與用戶流失的困境，需要思考的是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題，以及解決渠道失靈、流量流失的關(guān)鍵之舉。

傳媒產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)媒體；入口級(jí)平臺(tái)；渠道失靈

傳媒業(yè)常糾結(jié)一個(gè)問題，應(yīng)該是內(nèi)容融合還是渠道融合？這個(gè)研究題目到今天為止并沒有定論。然而，這個(gè)話題是開放性的，我們都在探索和嘗試的過程中。傳媒轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)革命，在這個(gè)創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代，智慧非常重要，勇氣也必不可少，而格局則是重中之重。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題

戰(zhàn)略解決“在哪兒做”和“做什么”，即做正確的事。而戰(zhàn)術(shù)解決“如何做”，即把事情做正確。誠(chéng)然，戰(zhàn)略問題的解決要比戰(zhàn)術(shù)問題更為重要。當(dāng)下面臨的選擇非常多，不知道哪個(gè)才是關(guān)鍵因素。如果在頂層設(shè)計(jì)層面出現(xiàn)問題，那么恐怕再努力，也會(huì)離目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。就像諾基亞的沒落，在不知不覺中突然就消失了。其實(shí)從諾基亞自身的角度來說，它真的沒做錯(cuò)什么，問題在于今天的社會(huì)對(duì)價(jià)值及有效性的評(píng)價(jià)，不是以技術(shù)邏輯為準(zhǔn)繩，而是以產(chǎn)品邏輯為依據(jù)，考慮人的需要、發(fā)展、欲望的滿足，這恰恰是今后的一個(gè)主旋律。

在互聯(lián)網(wǎng)條件之下，越來越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)洞察、用戶洞察，這成了資源配置最重要的參照系。所有的宣傳、服務(wù)、內(nèi)容、影響力，如果不以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，任何政治目標(biāo)、文化目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)都無法實(shí)現(xiàn)。所以用戶洞察、市場(chǎng)洞察是資源配置最重要的支撐點(diǎn)，這就是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。首先要解決用戶洞察和市場(chǎng)洞察問題，選擇最有把握的發(fā)展方向。就像系紐扣，第一個(gè)紐扣系對(duì)了，接下來哪怕動(dòng)作慢一點(diǎn)，也是在向著正確的方向逼近和靠攏。但如果第一個(gè)紐扣系錯(cuò)了位置，就算動(dòng)作再麻利，到頭來也要推倒重來，南轅北轍。這就是戰(zhàn)略問題的重要性，做正確的事，要比把事情做正確更重要，方向比速度更重要，頂層設(shè)計(jì)比精細(xì)化操作更重要。

二、互聯(lián)網(wǎng)不僅是傳播工具，更是社會(huì)的操作系統(tǒng)

接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)22年以來，傳統(tǒng)媒介對(duì)互聯(lián)網(wǎng)始終保持高度重視的態(tài)度，在形式上沒有落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的任何一步?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生了，傳統(tǒng)媒介就大量辦網(wǎng)站；手機(jī)媒體出現(xiàn)了，紛紛創(chuàng)辦APP客戶端等。但總體上來說，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，有時(shí)甚至南轅北轍。當(dāng)投入產(chǎn)生的效益非常有限，甚至成為耗時(shí)資源的無底洞式投入，就值得去反思，是不是出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和把握出現(xiàn)了問題。

過去，我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)渠道，一種傳播手段，一個(gè)傳播工具。在既有的影響力邏輯、價(jià)值邏輯、管理邏輯的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)，延伸我們的影響力、價(jià)值及管理，互聯(lián)網(wǎng)成為錦上添花的工具。這就是認(rèn)識(shí)、把握互聯(lián)網(wǎng)的最初形態(tài)，而這種認(rèn)識(shí)顯然是膚淺的，非常表面化的。正是基于這種認(rèn)識(shí)，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用邏輯上出現(xiàn)很大偏差。

今天對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，最大的進(jìn)步就是從“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，轉(zhuǎn)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。雖然提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念已經(jīng)兩年了，但解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”的文章，95%以上觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的。錯(cuò)在仍然用“+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，理解互聯(lián)網(wǎng)的意義和價(jià)值。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+金融，互聯(lián)網(wǎng)+物流，互聯(lián)網(wǎng)+教育，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。實(shí)則不然，這還是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成是工具、手段、渠道、連接方式而已?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)下社會(huì)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)的基礎(chǔ)。傳播領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)造之后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，這就叫“互聯(lián)網(wǎng)+”。站在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，展開工作及價(jià)值的鏈條，就是互聯(lián)網(wǎng)+。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，我們更多關(guān)注它的傳播價(jià)值和意義，而對(duì)于其本身，對(duì)社會(huì)構(gòu)造的影響，缺少足夠的認(rèn)識(shí)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即信息”，指出一個(gè)新媒介出現(xiàn)，最大的意義不在于它作為一個(gè)渠道傳播了什么，而在于它自身就是對(duì)社會(huì)基因重組的力量?？刂普摰膭?chuàng)始人諾伯特·維納，在控制論的奠基之作《控制與社會(huì)》中提到，人和人組成社會(huì)是透過信息和信息的傳播來實(shí)現(xiàn)的。因此信息和信息的傳播就是社會(huì)可以連接在一起的黏合劑。有什么樣的傳播形態(tài)，就有什么的樣社會(huì)構(gòu)造方式，而傳播形態(tài)任何革命性的改變，都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)資源聚集分配，和社會(huì)連接方式規(guī)則的深刻革命性改變。

三、互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，創(chuàng)造了全新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：以個(gè)人為基本單位的傳播能量被激活

1.個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活。2009年微博誕生之后，互聯(lián)網(wǎng)把個(gè)人激活了，個(gè)人成為社會(huì)傳播的基本主體。就算是不知名的小人物，只要上傳到網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容能夠得到較多的價(jià)值認(rèn)同和情感迎合，就能在層層轉(zhuǎn)發(fā)中形成核裂變的傳播效應(yīng)。覆蓋范圍和產(chǎn)生的影響，甚至不低于《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等媒體。調(diào)查證實(shí)，70%左右的社會(huì)焦點(diǎn)、社會(huì)議題的建立，不是黨和政府推動(dòng)的，而是草根通過網(wǎng)絡(luò)加以設(shè)置的。

2.個(gè)人湮沒的信息需求與偏好被激活。互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會(huì)傳播的基本主體從機(jī)構(gòu)降解到個(gè)人。過去所謂造大兵船、人海戰(zhàn)術(shù)都不起作用了。比如說創(chuàng)辦APP，如果不按照互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制去執(zhí)行，數(shù)量再多也沒用。網(wǎng)民可以視而不見，只選擇自己感興趣的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)規(guī)則的遵循、認(rèn)識(shí)和把握，有時(shí)要比資源的掌握更為重要。沒有資源的互聯(lián)網(wǎng)上，利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的某些特性，可以造就一個(gè)巨大的事實(shí)。就像優(yōu)步打車，沒有一輛車，也打造了一個(gè)影響巨大的產(chǎn)業(yè)。這就是互聯(lián)網(wǎng)賦予人的功能和價(jià)值，或者說權(quán)利的聚集方式，在于關(guān)系資源的調(diào)動(dòng)和使用，即關(guān)系賦權(quán)，跟行政賦權(quán)、市場(chǎng)賦權(quán)不同。

3.個(gè)人閑置的微資源被激活。能夠善于調(diào)動(dòng)激活網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源，就能打造互聯(lián)網(wǎng)影響力。網(wǎng)紅、大V的崛起，無非就是善于把握社會(huì)情緒、社會(huì)關(guān)系，這就是關(guān)系賦權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常可以看到一個(gè)字——“微”，微內(nèi)容，微傳播，微電影，微視頻，微創(chuàng)新，微價(jià)值，這些“微”就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人的激活。比如說將個(gè)人吃飯的體驗(yàn)上傳到大眾點(diǎn)評(píng)，就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)龐大群體進(jìn)行同類決策的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以把個(gè)體的專業(yè)知識(shí)、時(shí)間、精力、關(guān)系等資源，通過一種方式連接起來，并且連接成本幾乎為零。這就造就了各種各樣互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，當(dāng)然也激活了個(gè)人的權(quán)利意識(shí)、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

（二）低維手段無法有效地管理和運(yùn)營(yíng)高維媒介

1.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”。據(jù)空間物理學(xué)家解釋，人類目前發(fā)現(xiàn)的共有11維空間，在我們生活的四維空間之外，還有7度空間有待去進(jìn)一步認(rèn)知。每一個(gè)空間維度的增加，都帶來了非常豐富的內(nèi)容和形式，以及相關(guān)的景觀和規(guī)則。比如說零維是一個(gè)點(diǎn)，一維就是一條線，有了前后；二維就是一個(gè)面，有東西南北；三維是立體空間，有上下左右；四維在立體空間的基礎(chǔ)上增加時(shí)間維度，有了歷史、過去、現(xiàn)在和未來。

五維空間則存在于每秒30萬公里的臨界速度之上。一旦進(jìn)入五維空間之后，所看到的世界跟現(xiàn)在看到的完全不一樣。四維空間里一去不復(fù)返的時(shí)間這個(gè)維度會(huì)變成物質(zhì)性的存在，可以從任何一個(gè)時(shí)間門進(jìn)入現(xiàn)實(shí)空間。既可以從過去進(jìn)入，也可以從現(xiàn)在進(jìn)入，也可以從未來進(jìn)入。但四維空間的人去認(rèn)識(shí)五維空間的狀態(tài)，是難以想象的。因此，用低維度的方式去管理高維度的事物，通常是不行的。

2.機(jī)構(gòu)管理的模式無法管理個(gè)人。傳播在社會(huì)生活當(dāng)中，扮演著極其重要的角色。從傳播學(xué)的角度來說，信息的社會(huì)性傳播有三方面作用。第一個(gè)作用是決定社會(huì)的景觀。研究表明，個(gè)人頭腦當(dāng)中關(guān)于世界的信息，90%以上是由媒介中轉(zhuǎn)而來的。第二個(gè)作用是議程設(shè)置。選擇控制、比例控制、角度控制，會(huì)造成社會(huì)焦點(diǎn)的聚集。第三個(gè)作用是影響社會(huì)輿論導(dǎo)向。敘述事實(shí)，表達(dá)問題時(shí)，判斷事物的尺度、標(biāo)準(zhǔn)，能夠影響人們對(duì)事件的解讀。黨和政府對(duì)于新聞界的管制，在很大程度上就是基于對(duì)社會(huì)信息傳播重要性的認(rèn)識(shí)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒介到底有什么不同呢？其實(shí)就是傳播形態(tài)的基本元素不同。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，所有的社會(huì)性傳播都是以機(jī)構(gòu)作為傳播主體實(shí)現(xiàn)的。換句話說，離開報(bào)社、出版社、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)主體，任何個(gè)人的傳播都是無法在較大的社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的。因此，過去掌握傳播機(jī)構(gòu)就等于控制整個(gè)社會(huì)傳播。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，黨和政府依然用管機(jī)構(gòu)的方式管理網(wǎng)絡(luò)。政府為網(wǎng)站頒發(fā)信息許可證，迄今為止，已經(jīng)給網(wǎng)站頒發(fā)了150個(gè)新聞許可證，有新聞許可證網(wǎng)站才能傳播、發(fā)布新聞。不然就算拿到最有效、最有價(jià)值的信息，也不能違規(guī)傳播。而擁有新聞牌照的網(wǎng)站，一定要按照與政府之間的約定執(zhí)行。違反了規(guī)范，就要受到處罰，甚至是吊銷新聞牌照。這就是政府對(duì)機(jī)構(gòu)管理的嚴(yán)密方式，可以說張弛有度。但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)權(quán)利領(lǐng)域里，政府的影響力已經(jīng)相當(dāng)?shù)倪吘壔?，就是因?yàn)檫€在用著傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)管理運(yùn)作方式管理互聯(lián)網(wǎng)。因而出現(xiàn)投入諸多資源，效果卻非常有限的情況。

四、傳統(tǒng)媒體的最大困境：渠道失靈與用戶流失

互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)傳播的渠道構(gòu)造，決定個(gè)人社會(huì)傳播最后一公里的渠道是手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)成為第一媒體。CNNIC 在2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托和平臺(tái)的上網(wǎng)活動(dòng)，迅速填充著人們碎片化的時(shí)間，大量分割了原本投放在其他媒介形式上的時(shí)間。手機(jī)成了人們聯(lián)系社會(huì)最基本的、中介性的媒介。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播渠道的中斷與失靈

在社會(huì)傳播的最后一公里，靠社會(huì)關(guān)系渠道來傳播，造成了過去物理渠道的中斷或失靈，這就是傳統(tǒng)媒體所面臨的價(jià)值被解構(gòu)的最大問題。內(nèi)容當(dāng)然也需要專業(yè)化的投入，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，“微”是巨大的需求空間。分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)，個(gè)性化的內(nèi)容傳播，恰恰是內(nèi)容方面的著力點(diǎn)，不但要精通公共生產(chǎn)，還熟悉分眾生產(chǎn)、個(gè)性化生產(chǎn)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播下，要求記者做全媒體記者的口號(hào)是存在誤區(qū)的。的確內(nèi)容不能決定一切，但是并不是說做內(nèi)容的人，又去做客戶端，做平臺(tái)，做用戶洞察，就能成為全能媒介。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則不是競(jìng)爭(zhēng)，而是連接、合作、整合。誰具有連接、開放的意識(shí)，善于整合資源，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的英雄。所有依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的企業(yè)，如優(yōu)步打車、維基百科，都是采用開放的方式，設(shè)定規(guī)則將資源有效聚合。

做微傳播、分眾傳播，跟做公眾傳播、宣傳性傳播不同。2010年，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，人員支出費(fèi)用是27%左右。而《南方周末》大概占到18%左右，《北京青年報(bào)》16%左右，《人民日?qǐng)?bào)》11%，《北京日?qǐng)?bào)》僅9%，大量的資金投在渠道上。但微電影、微視頻在渠道方面幾乎不花錢，大量資金用在劇本、主創(chuàng)人員及拍攝上，這是跟公共生產(chǎn)完全不同的一種生產(chǎn)模型。微電影的生產(chǎn)，分眾的生產(chǎn)，從形式、內(nèi)容到價(jià)值鏈，都跟傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)是完全不同的。目前，傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵不是打碎自己，成為半精英，而是要打開自己，在開放連接的整合中，實(shí)現(xiàn)跨界整合之下產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新。

（二）“入口級(jí)平臺(tái)”的寡頭式獨(dú)占

總體上來說，傳統(tǒng)媒介的困境就是兩大核心支撐點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了，一個(gè)是渠道，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，渠道更加多樣化，而傳統(tǒng)媒體單一渠道的價(jià)值在降解。渠道多到如此程度的時(shí)候，不在于認(rèn)識(shí)一種渠道有什么特性，而在于用什么樣的方式去統(tǒng)籌渠道，這才是關(guān)鍵。由于渠道多樣性，內(nèi)容變成泛供應(yīng)的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，內(nèi)容直接變現(xiàn)的能力降低了。例如，傳統(tǒng)媒介中內(nèi)容品質(zhì)較高的《紐約時(shí)報(bào)》，在內(nèi)容變現(xiàn)方面也遇到不可逾越的障礙——用戶流失，流量消失?！都~約時(shí)報(bào)》13年前就開始進(jìn)入新媒體環(huán)節(jié)，做了傳統(tǒng)媒介能做的一切努力，但影響力仍然在下降。自2015年入駐facebook平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)狀況、影響力才有所改善。

美國(guó)新聞資訊的流量分配中，facebook占43%，twitter占38%，這兩個(gè)平臺(tái)所占有的流量總和超過81%。其他所有的客戶端、網(wǎng)絡(luò)的媒體，在爭(zhēng)奪新聞資訊流量方面只有18%的份額。我國(guó)也有類似情況，同一時(shí)間段的網(wǎng)上流量，BAT 3家占有率超過51%，而其他所有網(wǎng)站的占有率之和沒有過半。2015年11月，中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等重要媒體也入駐facebook平臺(tái)。截至目前，全球100余家重要媒體在上面落戶，facebook成為全世界重要資訊的集散地。

五、傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的行動(dòng)路線圖

現(xiàn)在有一類內(nèi)容是可以直接變現(xiàn)的，就是高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)資訊能夠決定1秒鐘之內(nèi)，投入產(chǎn)出機(jī)會(huì)的把握。其他的想直接變現(xiàn)難而又難，并不是內(nèi)容沒有價(jià)值，沒有影響力，只是價(jià)值變現(xiàn)的過程變長(zhǎng)了。過去好的內(nèi)容，吸引大家的注意力，然后把旁邊的渠道資源賣了，如一個(gè)版面，一個(gè)時(shí)段，變成廣告的回報(bào)，很直接。但現(xiàn)在時(shí)間可能要相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)，需要有更多資源進(jìn)入，更多智力和設(shè)計(jì)的投入。

羅振宇，做讀書APP羅輯思維就是看準(zhǔn)了市場(chǎng)。今天的社會(huì)不僅僅靠敏感，還需要有系統(tǒng)的知識(shí)做支撐。但是創(chuàng)業(yè)者們很忙，沒時(shí)間去讀必要的書，我來幫你讀書，羅振宇就做這個(gè)節(jié)目。他雖不是一個(gè)全能專家，但他很擅長(zhǎng)表達(dá)，將抽象、枯燥的學(xué)理性知識(shí)表達(dá)得通俗易懂。一個(gè)好的節(jié)目，賣給電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站，賺制作費(fèi)，或者廣告分成，這在過去是傳統(tǒng)媒介掙錢的方式，但收益非常有限。

羅振宇嘗試另外一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。通過內(nèi)容吸引受眾，然后將受眾變成粉絲。用價(jià)值認(rèn)同的方式，與受眾達(dá)成共識(shí)，情感一致，價(jià)值觀一致。變成粉絲之后，就不是用內(nèi)容價(jià)值來衡量，而是用情感關(guān)系去維護(hù)。其實(shí)，用于關(guān)系認(rèn)同、價(jià)值共振的粉絲宣傳，與羅馬天主教會(huì)的宣傳方式有諸多相似之處。羅輯思維就采用這種方式，每天早上6點(diǎn)半，60秒的晨課霸占受眾的頭腦。繼而回復(fù)關(guān)鍵詞，可在擠公共汽車、坐地鐵的時(shí)候閱讀文章。加之各種線上線下的情感活動(dòng)，關(guān)聯(lián)活動(dòng)，建立起一種親密無間的朋友關(guān)系。一旦真正成為粉絲，消除防范，所有內(nèi)容都能產(chǎn)生共振，產(chǎn)生認(rèn)同，亦步亦趨不加思考。粉絲效應(yīng)初具模型，再憑借書這個(gè)價(jià)值承載物，粉絲經(jīng)濟(jì)就形成了。

羅振宇去年賣了50多本書，最少的一本書賣了8000多冊(cè)，有兩三本賣了5萬本以下，其他的都在5萬本以上，多的能達(dá)到100萬本，利潤(rùn)至少是70%。凈利潤(rùn)是任何一個(gè)出版社都無法企及的，總利潤(rùn)與大型出版社相比一點(diǎn)也不遜色。這就是內(nèi)容變現(xiàn)的一種新模式。很多人說現(xiàn)在內(nèi)容賣不了錢，其實(shí)不是內(nèi)容賣不出去，而是變現(xiàn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。內(nèi)容和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的模式要?jiǎng)?chuàng)新，需要投入更多的智慧、資源、環(huán)節(jié)，創(chuàng)造價(jià)值變現(xiàn)的方式。當(dāng)然價(jià)值變現(xiàn)并不一定都變成錢，還有政治訴求、文化訴求等。

六、解決渠道失靈、流量流失的關(guān)鍵之舉

要實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的創(chuàng)新和新模式的運(yùn)營(yíng)，可能要先解決兩個(gè)問題。第一個(gè)問題就是，要做一個(gè)入口級(jí)平臺(tái)，還是垂直信息服務(wù)系統(tǒng)？在這一點(diǎn)上，很多人是有誤區(qū)的。因?yàn)檫^去的媒體既是入口，也是垂直服務(wù)的一個(gè)體系，兩者是合二為一的。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分工更加明顯，兩者你必須選其一。

在大眾化的市場(chǎng)，能做信息市場(chǎng)入口的只有少數(shù)媒體?！度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端上線時(shí)做的廣告，說《人民日?qǐng)?bào)》是一個(gè)寶庫(kù)，能不能發(fā)現(xiàn)寶藏由你的水平?jīng)Q定?！度嗣袢?qǐng)?bào)》上有很多特別重要的一些資訊，只是你不太會(huì)挖掘而已。令計(jì)劃事件出來的當(dāng)天晚上，將“令計(jì)劃”輸入到《人民日?qǐng)?bào)》全面數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，令計(jì)劃在中國(guó)政治舞臺(tái)上的起伏波折便呈現(xiàn)出來，什么時(shí)候開始登上中國(guó)的政治舞臺(tái)，哪個(gè)時(shí)間段開始突然發(fā)跡，什么時(shí)候紅得發(fā)紫，哪一周突然直線式的下降為0，都可以清晰地看到。這就是巨大的情報(bào)價(jià)值。

《人民日?qǐng)?bào)》做新聞客戶端，以APP為流量入口，其實(shí)不具優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，目前我們可以下載的APP超過100萬個(gè)，真正能下載到手機(jī)上的平均23個(gè)，但一周之內(nèi)至少被點(diǎn)開一次的僅有7個(gè)。再加上《人民日?qǐng)?bào)》無法迎合人民各種文化需求。這一方面，比不過騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站。但作為中國(guó)行政體系之內(nèi)的最高媒介，《人民日?qǐng)?bào)》的資源調(diào)用能力非常強(qiáng)。如果能調(diào)用各種各樣的內(nèi)部信息，再加上智庫(kù)機(jī)構(gòu)和連接，為社會(huì)管理者、行政管理者、企業(yè)管理者提供各種各樣的智庫(kù)服務(wù)，或者有針對(duì)性的定制服務(wù)，當(dāng)然會(huì)發(fā)展得很好。同時(shí)，還可以依托龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，做定向型入口，而不是大眾化的泛大眾化的入口。

（一）硬連接：與入口級(jí)平臺(tái)合作對(duì)接、功能互補(bǔ)

對(duì)于地方媒介也一樣，不是不可以做APP，但一定跟百度、騰訊、新浪、網(wǎng)易的APP不同，要有定向的服務(wù)資源和內(nèi)容。如果在泛眾化的平臺(tái)上，進(jìn)行泛化服務(wù)，一定不如這些入口平臺(tái)。目前能夠做入口平臺(tái)的有三類，一類是微信、微博、淘寶之類，能借助某項(xiàng)滿足受眾基本需要的功能，積累大量用戶。第二類是技術(shù)主導(dǎo)性，如今日頭條、百度搜索引擎等。今日頭條在新聞資訊導(dǎo)流方面已經(jīng)占到30%左右的份額，百度目前雖遭遇各種各樣的質(zhì)疑，但國(guó)家并沒有否定排名，也沒有把搜索服務(wù)當(dāng)做廣告管理。百度每天60億次的搜索請(qǐng)求，無疑是進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口。第三類是手機(jī)的硬件廠商，如小米、華為等。因?yàn)樗幸苿?dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，要經(jīng)過內(nèi)置的上網(wǎng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)也是可以被利用的。因此，傳統(tǒng)媒介想獲得流量，可以和這些入口級(jí)平臺(tái)合作。但如果規(guī)模比較小，或者條件不成熟，則選擇適合的，如跟金融互聯(lián)網(wǎng)，甚至跟小米、中興手機(jī)廠商合作等。

其實(shí)還有一類硬件入口，就是各大城市的樓宇電視和公交移動(dòng)電視等環(huán)境媒介。這類媒介的特性是強(qiáng)制性接觸，提供與當(dāng)下生活圈相關(guān)聯(lián)的信息。比如說某電視臺(tái)有個(gè)頻道平時(shí)收視率很低，但公交移動(dòng)電視播放信息，說晚上9點(diǎn)請(qǐng)了大牌人物訪談。也許平時(shí)你不會(huì)去看，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)專門去看一下。這就成了指導(dǎo)人民文化生活、消費(fèi)生活、業(yè)余生活的櫥窗。對(duì)于樓宇視頻公司來說，信息獲取較為困難，但對(duì)媒體來說易如反掌。借助這個(gè)窗口，連接政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息，對(duì)人民注意力流量的把握，比報(bào)紙、電視要高。如果能兼并部分樓宇視頻公司、公交移動(dòng)視頻公司，或者進(jìn)行資本合作，就掌握了一個(gè)重要入口?？梢宰鑫幕?、政治、商業(yè)植入。

地方媒體可以做垂直的信息服務(wù)系統(tǒng)。因?yàn)楦v訊、百度、新浪相比，沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)，入口優(yōu)勢(shì)，但是具有第三方公信力、權(quán)威度、號(hào)召力和資源整合能力。地方媒體對(duì)當(dāng)?shù)厮恋恼J(rèn)知，比任何一個(gè)外來的媒體都要更加細(xì)致靈敏。如果地方媒體能夠很好地使用商業(yè)資源、社會(huì)資源、政治資源、文化資源，與之進(jìn)行商業(yè)對(duì)接，提供平臺(tái)、結(jié)點(diǎn)服務(wù)。在對(duì)接過程中形成文化、商業(yè)、政治增殖，那么地方媒體作為結(jié)點(diǎn)，平臺(tái)的支持者，分享其中的政治價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，就是價(jià)值變現(xiàn)。

因此，入口級(jí)平臺(tái)提供流量，地方媒體借助對(duì)社會(huì)資源的掌握進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，將資源通過價(jià)值變現(xiàn)的邏輯整合在一起。流量跟價(jià)值變現(xiàn)對(duì)接，產(chǎn)生價(jià)值實(shí)現(xiàn)的模式。如果有這種意識(shí)，激活過去所積累的資源，可能煥發(fā)出意想不到的巨大價(jià)值?！侗本┣嗄陥?bào)》在創(chuàng)辦北京網(wǎng)之初，流量一直在低位數(shù)上運(yùn)行。但接入MSN的第一天北京網(wǎng)的流量提高了100多倍，這個(gè)流量在他們的服務(wù)器上是前所未有的一種沖擊。

對(duì)于一個(gè)入口級(jí)平臺(tái)來說，流量是賦予資源。喬布斯的巨大貢獻(xiàn)在于，他設(shè)立了開放式的APP蘋果商店，讓所有符合規(guī)則的組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人都可以提供APP。因?yàn)樘O果團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的再好，也滿足不了老百姓千變?nèi)f化的需求。蘋果在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，構(gòu)造了一種新的引領(lǐng)模式和價(jià)值形成模式。目前，騰訊跟京東合作，百度也在做糯米網(wǎng)，但是它們對(duì)于自己流量的使用率不足5%，還有巨大的資源需要跟地方媒介來合作。這恰是合作變現(xiàn)的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)然在合作的時(shí)候，要注意權(quán)益要求。在未來的合作當(dāng)中，對(duì)數(shù)據(jù)資源的掌控是最主要的，任何談判當(dāng)中，數(shù)據(jù)資源至少是分享。

（二）軟接連：使內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品具有嵌入社會(huì)關(guān)系渠道的能力

不跟傳統(tǒng)高大上的平臺(tái)企業(yè)合作，地方媒體的內(nèi)容能不能具有傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的能力，這也是一個(gè)值得思考的問題。就是任務(wù)產(chǎn)生應(yīng)該有接入到人們社會(huì)關(guān)系渠道當(dāng)中的能力，內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該從過去的兩要素模式升級(jí)為四要素模式。過去是內(nèi)容、形式兩要素，決定產(chǎn)品有沒有價(jià)值。但是僅僅有價(jià)值，不能保證在今天的社會(huì)篩選中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，還需要有魅力的因素。而決定魅力的兩個(gè)因素是關(guān)系要素和場(chǎng)景要素，對(duì)內(nèi)容穿透社會(huì)關(guān)系渠道是至關(guān)重要的。過去渠道短缺時(shí)所進(jìn)行的生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)理性傳播，邏輯性的傳播。但全媒體傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打造了一種全景式的傳播格局，擁有人際傳播的屬性。

在社會(huì)性傳播里，情感關(guān)系所扮演的角色越來越重要，但是在內(nèi)容制造當(dāng)中，忽略情感關(guān)系成分對(duì)于社會(huì)表達(dá)、社會(huì)溝通、社會(huì)輿論引導(dǎo)當(dāng)中的重要性，并沒有把它的重要性提升到應(yīng)有的重視程度。這就是我們內(nèi)容生產(chǎn)最大的問題，在情感關(guān)系確認(rèn)方面有重大的缺陷。VR技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)，全景、互動(dòng)、構(gòu)建想象力。它是一種沉浸式的傳播，提供的不是理性信息。就像在電視機(jī)前看足球比賽，其實(shí)比在現(xiàn)場(chǎng)看得清楚得多，為什么很多人還要到現(xiàn)場(chǎng)去，因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)有卷入感。這種卷入感不是理性信息，而是環(huán)境信息和關(guān)系信息、感性信息、情緒信息的激發(fā)，這就是VR的技術(shù)。

有人說大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，就是為了使抽象的數(shù)據(jù)更加清楚明了。這只是表面的現(xiàn)象，其實(shí)大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)是為了使一個(gè)抽象的理性信息，轉(zhuǎn)化成具有情感和情緒沖擊力的表達(dá)。所以，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造出來的一系列新的技術(shù)手段，VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)，都在彌補(bǔ)傳播中非理性、非邏輯信息缺失的遺憾。

情緒化的力量，情感關(guān)系的力量在社會(huì)溝通當(dāng)中所扮演的角色非常重要。如何把這種情緒化力量的激起跟理性力量進(jìn)行協(xié)同配合，使其更健康、負(fù)責(zé)地運(yùn)行，這是專業(yè)媒體工作者的責(zé)任。不能因?yàn)橛行E用這種手段，導(dǎo)致決策錯(cuò)誤，這也是一個(gè)非常重要的命題。

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1674-8883（2016）16-0001-03

喻國(guó)明，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)。