徐超超

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

淺析大數(shù)據(jù)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

徐超超

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

大數(shù)據(jù)改變著媒介生態(tài)，這對(duì)于媒介的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。借助大數(shù)據(jù)，媒介經(jīng)營(yíng)者在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、組織機(jī)構(gòu)、人力資源和跨界合作等方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。同時(shí)，大數(shù)據(jù)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此在看到其價(jià)值的同時(shí)也要警惕大數(shù)據(jù)“深坑”。

大數(shù)據(jù)；媒介；經(jīng)營(yíng)管理

如今的媒介經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，媒介融合背景下媒介的市場(chǎng)版圖與價(jià)值資源不斷重構(gòu)，促使媒介管理者重新審視自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展；另一方面，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)也改變著媒介生態(tài)，為其經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理模式

媒介的經(jīng)營(yíng)管理需要決策，而決策的過(guò)程則是信息輸入、信息輸出、信息反饋的循環(huán)過(guò)程。借助大數(shù)據(jù)，媒介機(jī)構(gòu)在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、組織機(jī)構(gòu)、人力資源管理、跨界合作等方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。

（一）媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)

大數(shù)據(jù)不僅是新聞報(bào)道的重要資源，催生了新的媒介產(chǎn)品，而且影響著媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和機(jī)制。

1.數(shù)據(jù)新聞。20世紀(jì)90年代，西方新聞界提出了“數(shù)據(jù)庫(kù)新聞”的概念；21世紀(jì)初，記者嘗試對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的初步整合，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用于新聞報(bào)道。大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)新聞的結(jié)合，使新聞生產(chǎn)的流程和思路發(fā)生了變化，產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞”（簡(jiǎn)稱(chēng)“數(shù)據(jù)新聞”）。

數(shù)據(jù)新聞?dòng)每梢暬畔D、互動(dòng)圖表、數(shù)據(jù)地圖、新聞應(yīng)用在線(xiàn)演示等形式呈現(xiàn)，再現(xiàn)數(shù)據(jù)、表現(xiàn)關(guān)系、突出重點(diǎn)、描述現(xiàn)狀、整合內(nèi)容、傳達(dá)意見(jiàn)。數(shù)據(jù)新聞催生了機(jī)器人寫(xiě)作，新聞寫(xiě)作方式呈現(xiàn)去人工化、去專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)。2014年3月17日，美國(guó)加利福尼亞州發(fā)生4.4級(jí)地震，機(jī)器人Quakebot僅用3分鐘就報(bào)道了此消息。Quakebot來(lái)自美國(guó)的Narrative公司，運(yùn)用Narrative Science算法，30秒就能夠撰寫(xiě)一篇新聞報(bào)道。但目前機(jī)器人寫(xiě)作僅限于金融業(yè)和體育行業(yè)。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)。作為媒介產(chǎn)品的數(shù)據(jù)新聞為媒介經(jīng)營(yíng)催生了新的商業(yè)模式——數(shù)據(jù)庫(kù)二次售賣(mài)。數(shù)據(jù)新聞的數(shù)據(jù)多來(lái)源于政府、社交媒體及其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些混雜的、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的二次加工，成為其他媒體或機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)源，這是一個(gè)價(jià)值再生的過(guò)程。不少媒體公開(kāi)出售數(shù)據(jù)庫(kù)。德國(guó)彭博通訊社是一家專(zhuān)門(mén)提供財(cái)經(jīng)資訊的新聞公司，并向它的客戶(hù)提供金融數(shù)據(jù)，每年至少能為公司帶來(lái)約63億美元的收入。

數(shù)據(jù)庫(kù)的出售也成為公益性網(wǎng)站籌資的方式。美國(guó)ProPublica的數(shù)據(jù)商店頻道（Data Store），免費(fèi)提供FOIA Data（通過(guò)《信息自由法》獲取的數(shù)據(jù)）和External Data（外部數(shù)據(jù)），對(duì)于Premium Datasets（高級(jí)數(shù)據(jù)集）會(huì)一次性收取一定的合理費(fèi)用：多數(shù)情況下，記者200美元，學(xué)術(shù)研究者2000美元，商務(wù)用途價(jià)格則需面議。

3.用戶(hù)定制。大數(shù)據(jù)注重分析每位用戶(hù)的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)拓展了用戶(hù)分析的廣度和深度，對(duì)用戶(hù)在各種平臺(tái)、各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體連接，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘與分析，通過(guò)信息聚合，生成符合用戶(hù)需求的信息，提供個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的服務(wù)。2014年，美國(guó)公共廣播（NPR）打造了數(shù)據(jù)分析儀表盤(pán)，可以清晰地展現(xiàn)新聞的受歡迎程度，幫助記者在內(nèi)容選擇和生產(chǎn)時(shí)更好地決策。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響主要體現(xiàn)在需求方平臺(tái)廣告（DSP）的出現(xiàn)。需求方平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫(kù)存，允許廣告客戶(hù)和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪(fǎng)問(wèn)及更有效地購(gòu)買(mǎi)廣告庫(kù)存。DSP的兩大核心技術(shù)是用戶(hù)定向、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與投放。

1.用戶(hù)定向。用戶(hù)定向包括目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、廣告投放過(guò)程的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面。大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位。通過(guò)分析其消費(fèi)需求，進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)；再通過(guò)具有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)推薦，促成有效購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。廣告業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是點(diǎn)擊率（CPC）和轉(zhuǎn)化率（CPA）兩個(gè)基本指標(biāo)，大數(shù)據(jù)能夠量化從廣告展示到用戶(hù)點(diǎn)擊再到下單購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)核算出廣告投入總量的效果轉(zhuǎn)化率，從而幫助廣告主優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

2.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與投放。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是指利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買(mǎi)形式相比，其打破了互聯(lián)網(wǎng)媒體傳統(tǒng)的“廣告位”交易方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已可以跨越媒體界限，幫助廣告主直接在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上按照“人群”來(lái)投放廣告。這種模式達(dá)到了消費(fèi)者、廣告主和媒體三者共贏(yíng)：廣告主提高了廣告投放的投資回報(bào)，可以直接采購(gòu)自己的目標(biāo)人群；網(wǎng)站媒體提升了總體廣告銷(xiāo)售收入；消費(fèi)者提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

（三）組織機(jī)構(gòu)

歐美傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷搬遷浪潮，賣(mài)掉老辦公樓，從空間布局、組織架構(gòu)、人員構(gòu)成等方面對(duì)媒介組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，加速了媒介組織機(jī)構(gòu)、編輯部物理空間及布局的變化。

1.數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐編輯部。2014年3月24日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《創(chuàng)新報(bào)告》，對(duì)報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的改革提出了建議：脫離過(guò)去采編部分獨(dú)立于其他部門(mén)，只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)的單一模式，記者編輯也要參與到內(nèi)容推廣的流程當(dāng)中。簡(jiǎn)言之，就是要把各部門(mén)進(jìn)行融合，讓數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)入駐新聞編輯部。不少媒體都要專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)新聞采編和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)。澳大利亞全國(guó)廣播公司（ABC）則組建了包括網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)人員、數(shù)據(jù)采集分析人員、數(shù)據(jù)挖掘、圖形可視化的技術(shù)人員等七類(lèi)人在內(nèi)的數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)。

2.編輯部布局變化。編輯部各部門(mén)之間的溝通與交流日益重要，不少媒體開(kāi)始改變傳統(tǒng)的部門(mén)隔閡、溝通不暢的編輯部布局，打造全新的大平臺(tái)辦公布局。《沃斯堡星球電訊報(bào)》的新聞中樞是一座環(huán)形工作臺(tái)，在新聞中樞的編輯和另一位同事說(shuō)話(huà)，那么他是坐著的，而對(duì)方則是站著，如同鳥(niǎo)瞰全場(chǎng)。環(huán)形工作臺(tái)分為內(nèi)外兩圈，內(nèi)圈坐著首席網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)官、社交媒體編輯以及參與式報(bào)道編輯；緊貼著的外層坐著兩個(gè)突發(fā)新聞?dòng)浾撸▊?cè)重犯罪報(bào)道）、任務(wù)派發(fā)編輯和圖片編輯。

二、警惕大數(shù)據(jù)“深坑”

“大數(shù)據(jù)”是一個(gè)被“神化”的詞，一直與“浪潮”“時(shí)代”“革命”等宏大概念相配，人們對(duì)其基本概念與內(nèi)涵的理解存在誤讀，不斷夸大其作用。大數(shù)據(jù)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響既是“富礦”，又是“深坑”，在看到其價(jià)值的同時(shí)，也要防范其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

（一）大數(shù)據(jù)的價(jià)值不宜高估

大數(shù)據(jù)對(duì)媒體的價(jià)值是有限的，尤其是傳統(tǒng)媒體。首先，媒體的數(shù)據(jù)資源是有限的，其數(shù)據(jù)多來(lái)源于各大商業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)公司或機(jī)構(gòu)，多數(shù)媒體需要通過(guò)跨界合作來(lái)發(fā)展大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，而媒體的跨界合作需要強(qiáng)大的財(cái)力支持，因此媒介是否發(fā)展大數(shù)據(jù)還需權(quán)衡自身實(shí)力。此外，多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)不具備數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、處理所需的技術(shù)人才及設(shè)備，如果從頭搭建，無(wú)異于再造一個(gè)新機(jī)構(gòu)，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。

（二）重視隱私權(quán)的保護(hù)

大數(shù)據(jù)讓每個(gè)人成為一個(gè)透明體，隱私權(quán)暴露在“第三只眼”下?！耙粋€(gè)人一旦已經(jīng)分享了信息，這個(gè)人就基本失去了對(duì)該信息的控制。每次在線(xiàn)交流本身，就等于讓交流伙伴了解關(guān)于自己的信息，交流伙伴也可能把這個(gè)信息拿來(lái)與他人分享。這會(huì)讓我們自己不再是我們信息資源的主人?！币虼?，媒介經(jīng)營(yíng)者要把握好信息公開(kāi)與隱私保護(hù)的界限，謹(jǐn)防經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)隱私權(quán)法律糾紛。

（三）防范數(shù)據(jù)庫(kù)的寡頭經(jīng)營(yíng)

正如喻國(guó)明教授所言，數(shù)據(jù)源的價(jià)值非常重要。當(dāng)前，除了政府外，大部分的數(shù)據(jù)源為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大公司擁有，大數(shù)據(jù)成為巨頭的游戲。陳昌鳳在大數(shù)據(jù)與新聞傳播創(chuàng)新研究會(huì)上說(shuō)，“大數(shù)據(jù)帶來(lái)的是信息霸權(quán)和信息寡頭”。目前，對(duì)大數(shù)據(jù)的利用尚處于初級(jí)階段，數(shù)據(jù)庫(kù)的公開(kāi)與共享成為常態(tài)，但隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提升，對(duì)數(shù)據(jù)的利用會(huì)發(fā)展到更高一級(jí)，數(shù)據(jù)庫(kù)成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的法寶，可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的寡頭經(jīng)營(yíng)，與大數(shù)據(jù)的公開(kāi)與共享相違背。

三、結(jié)語(yǔ)

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》一書(shū)的宣傳語(yǔ)說(shuō)：“缺少數(shù)據(jù)資源，無(wú)以談產(chǎn)業(yè)。缺少數(shù)據(jù)思維，無(wú)以言未來(lái)?！泵浇闄C(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，讓其在日常的經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮積極作用。首先，要積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，完善媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，把媒介的原創(chuàng)內(nèi)容作為媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心，將通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合作等方式獲取的外部數(shù)據(jù)作為擴(kuò)充；其次，要培養(yǎng)或引進(jìn)優(yōu)秀人才管理分析大數(shù)據(jù)，最好要不斷拓展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并完善自身的經(jīng)營(yíng)管理方式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的助推作用。

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［2］喻國(guó)明，李彪，楊雅，李慧娟.新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：5-6，73.

［3］彭蘭.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代：新聞業(yè)面臨的新震蕩［J］.編輯之友，2013（1）：8.

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G206.2

A

1674-8883（2016）16-0059-01

徐超超，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。