李炎炎

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130012）

新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關的策略改進

李炎炎

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130012）

隨著市場競爭的激烈和不確定因素的增加，企業(yè)遭遇危機的幾率增大，采取及時、恰當的措施應對危機，是企業(yè)挽回聲譽、重新贏得消費者信任的關鍵。媒介環(huán)境的變化，尤其是新媒體的崛起，給企業(yè)的危機公關帶來了新的挑戰(zhàn)?；诖?，本文在介紹傳統(tǒng)的危機公關策略的同時，指出了新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關面臨的新挑戰(zhàn)，提出新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關的策略改進建議。

危機公關；企業(yè)；新媒體；策略

一、危機公關的內涵和策略

（一）內涵

“危機”從管理學上來講，是指由于組織外部環(huán)境的變化或組織內部的管理不善而對組織的規(guī)范、秩序和日常運行造成破壞，并要求組織在短時間內迅速作出反應的事件。［1］

危機公關存在兩種定義。從狹義上講，危機公關是指“當企業(yè)遇到形象危機、信任危機或人員失誤時，采取一系列措施來挽回企業(yè)聲譽、贏得消費者信任、修護企業(yè)形象”。從廣義上講，危機公關是一種管理職能，是指采取一系列公關措施來實現(xiàn)企業(yè)經營或管理的系統(tǒng)目標。［2］本文更傾向于前者的定義，主要探討企業(yè)在面臨突發(fā)性危機事件時應當采取什么樣的策略或措施來挽回損失，重回正軌。

（二）策略

第一，危機公關的5S原則。目前，在國內認可度比較高的企業(yè)危機公關策略是游昌喬提出的危機處理5S原則，即速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、承擔責任原則（shoulder）、真誠溝通原則（sincerity）、權威證實原則（standards）。

速度第一原則，是指危機爆發(fā)后在最短的時間內對危機作出回應，掌握解釋的主動權，以免因為反應滯后而陷入被動局面；系統(tǒng)運行原則，是指在應對危機時企業(yè)內部各部門之間要協(xié)同運作，對外口徑和態(tài)度一致；承擔責任原則，是指對于企業(yè)自身的失誤要勇于承擔責任，以實際行動彌補自身造成的后果；真誠溝通原則，是指企業(yè)要放低姿態(tài)，以誠懇的態(tài)度與消費者和公眾之間展開良好的互動和溝通，加強雙方的理解；權威證實原則，是指對于一些惡意的誣陷、誹謗，企業(yè)應當通過專家或權威機構的認證來為自己正名，破除謠言，維護企業(yè)聲譽。

第二，危機公關的3T原則。在國際上，普遍受認可的危機處理策略是邁克爾·杰斯特提出的危機公關3T原則，即以我為主的提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it all）。

以我為主的提供情況，是指要掌握危機傳播的主動權，讓企業(yè)成為傳播源、信息源；盡快提供情況，是指企業(yè)在危機面前要反應迅速，針對危機的走向及時作出相應的解釋，以免輿論朝著不利于企業(yè)的方向發(fā)展；提供所有的情況，是指面對危機企業(yè)不應當遮遮掩掩，要向公眾展示一個真實、透明的企業(yè)。

在長期的危機公關實踐中，5S原則和3T原則指導企業(yè)應對各種突如其來的公共危機，然而當前媒介環(huán)境的變化給企業(yè)的危機公關又帶來了一些新的挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關面臨的新挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境，是指由新媒體和傳統(tǒng)媒體融合而共同構成的多元化的媒介環(huán)境，不是指單一的新媒體所構成的媒介環(huán)境。在經歷了以網絡為代表的新媒體的沖擊之后，當前的媒介環(huán)境既不是傳統(tǒng)媒體占據霸主地位，也不是新興媒體后來居上，而是兩者在競爭和博弈中相互融合，共同構成了當前復雜的媒介環(huán)境。這種由多方融合而構成的新媒體環(huán)境，不可避免地給企業(yè)的危機公關帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）傳播迅速，緊迫性升級

在新媒體環(huán)境下，一旦危機爆發(fā)，消息將通過網絡等新媒體迅速傳播開來，留給企業(yè)的反應時間大為縮短，事件的緊迫性迅速升級。例如，2016年的央視315晚會曝光“餓了么”黑作坊之后，網上立刻一片沸騰，相關視頻、圖片通過微博、微信等媒體迅速傳播開來，一時間，“餓了么”成了眾人關注的焦點，而“餓了么”在晚會曝光后的第一時間就發(fā)表了聲明以回應此次事件?？梢?，在當前的新媒體環(huán)境下，危機傳播速度的加快使得企業(yè)的反應時間大為縮短，在這種情況下，危機的緊迫性就更加突出了。

（二）公眾參與度高，輿論引導困難

與過去的以傳統(tǒng)媒體為主導的媒介環(huán)境相比，在新媒體環(huán)境下，人人都可以發(fā)聲，公眾還可以根據個人的興趣和關注點通過互聯(lián)網主動搜索、獲取自己所需的信息。一旦危機爆發(fā)，公眾不只是聽媒體怎么說，還會自己搜索信息，探究危機事件發(fā)生的原因以及涉事企業(yè)究竟還有哪些隱藏的秘密。此外，公眾還會通過微博、微信等平臺，以曬圖或發(fā)文的形式表達自己的感受或意見。這些都是公眾對危機事件參與度提高的表現(xiàn)，他們不再是事件的旁觀者，而是事件的參與者和討論者。

公眾對危機事件參與度的提高，意味著企業(yè)和媒體對公眾的輿論引導變得更加困難了。對企業(yè)來說，需要作出更大的努力才能贏得輿論的支持，花言巧語和空頭承諾已經不管用，因為公眾尋根究底的能力會讓一切謊言破碎。

（三）波及范圍廣，正負效應明顯

在新媒體環(huán)境下，一旦發(fā)生危機事件，信息不僅通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)大眾化傳播，而且還通過微博、微信、QQ空間等社交媒體實現(xiàn)人際傳播，事件的影響不僅波及當事人和受害者，還會吸引許多原本與事件并無直接利害關系的人關注。所以在新媒體環(huán)境下，危機的傳播范圍借助微博、微信等社交媒體進一步擴大了，危機的影響也擴大了。

危機的傳播范圍和影響力的擴大，意味著其對企業(yè)聲譽、形象的破壞性加大了。但危機同時也是機遇，如果企業(yè)能夠在公眾的普遍關注中巧妙地處理好危機，那么企業(yè)也可能借助事件的影響將自身推向另一個巔峰。因此，在新媒體環(huán)境下，危機對企業(yè)所產生的正面或負面影響都增大了。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關的策略改進

針對新媒體環(huán)境對企業(yè)的危機公關所帶來的新挑戰(zhàn)，本文在傳統(tǒng)的企業(yè)危機公關策略的基礎上提出了一些改進或補充的建議。

（一）建立信息監(jiān)測系統(tǒng)

危機的爆發(fā)可能源于偶然，但危機都有一個潛伏期。對于企業(yè)來說，如果能夠在潛伏期發(fā)現(xiàn)危機，就可以在危機爆發(fā)之前采取措施把問題解決，將危機扼殺在搖籃之中。如果沒能在潛伏期發(fā)現(xiàn)危機，那么至少也要在危機爆發(fā)之后迅速作出反應，防止危機進一步蔓延。這就需要企業(yè)建立靈敏的信息檢測系統(tǒng)，能夠快速察覺危機。在新媒體環(huán)境下，危機傳播速度加快，留給企業(yè)的反應時間大為縮短，建立一個完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)就顯得更加迫切了。

（二）N+T的媒體策略

新媒體環(huán)境，是指由新媒體（New media）和傳統(tǒng)媒體（Traditional media）相互融合組成的一種多元化的媒介環(huán)境，我們稱之為“N+T”的媒介環(huán)境。與這種媒介環(huán)境相對應，企業(yè)在進行危機公關時，應當采取“N+T”的媒體策略，即新媒體和傳統(tǒng)媒體相結合的策略。

新媒體在傳播速度和傳播范圍上有其特有的優(yōu)勢，并且能夠與公眾形成及時的互動，因而越來越受到企業(yè)的重視。而傳統(tǒng)媒體雖然在傳播速度和范圍上不及新媒體，但是其權威性和公信力是新媒體所無法比擬的。在危機事件中，企業(yè)能夠通過新媒體迅速對危機作出回應，并與公眾展開互動，而傳統(tǒng)媒體的公信力和權威性則能夠為企業(yè)破除謠言、澄清誤解。因此，企業(yè)在危機公關中應當采取“N+T”的媒體策略，同時發(fā)揮二者的優(yōu)勢。

（三）借勢公關，轉危為機

在新媒體環(huán)境下，危機的波及范圍更廣，對企業(yè)所產生的正面或負面影響也更大。在這種情況下，企業(yè)不僅要思考如何解除危機，也要思考如何借助危機所帶來的高關注度提高企業(yè)知名度、美化企業(yè)形象，使危機轉為機遇。

對于那些由于謠言而遭受危機的企業(yè)來說，在澄清事實、破除誣陷和謠言之后，應當借勢對企業(yè)形象展開正面的宣傳，這樣便可利用危機帶來的高關注度為企業(yè)做廣告。而對于那些由于自身的失誤或錯誤而遭遇危機的企業(yè)來說，危機也是對企業(yè)在經營、管理上的一些問題的暴露，在經歷了危機的沖擊之后，企業(yè)應當在原有的經營管理水平上有所提高，這時的企業(yè)應當盡力在公眾心中樹立一個全新的、更加負責的企業(yè)形象。所以，“挫折往往是轉折，危機同時是轉機”，企業(yè)在進行危機公關時可以借勢進行正面宣傳，使危機轉為機遇。

四、結語

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的危機公關遭遇了新的挑戰(zhàn)，危機傳播速度更快，影響范圍更廣，公眾的參與程度也更高。面對這些新挑戰(zhàn)，企業(yè)在危機公關的策略上要適時地進行補充和改進才能巧妙地應對危機，使突如其來的危機轉變?yōu)閷⑵髽I(yè)推向另一高峰的機遇。

［1］胡百精.危機傳播管理［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2005：14.

［2］潘國錦.企業(yè)危機公關理論與方法初探［J］.南方經濟，2005（07）：45-47.

［3］胡海燕.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關策略［J］.新聞世界，2012（04）：142-143.

［4］姚瑜.淺析我國食品行業(yè)的危機公關策略［J］.企業(yè)導報，2011（18）：99-100.

F272

A

1674-8883（2016）16-0060-02

李炎炎，長春工業(yè)大學研究生在讀，研究方向：品牌傳播。