邵 晴

（黑龍江大學(xué) 研究生學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

傳播學(xué)視域下的“杜蕾斯新浪微博營(yíng)銷”方法分析

邵 晴

（黑龍江大學(xué) 研究生學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

“媒介即訊息”，微博作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種新的載體，改變了人們獲取、傳播信息的方式，也蘊(yùn)含了更多的商業(yè)價(jià)值。新浪微博更是其中翹楚，作為當(dāng)下最“火”的自媒體，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通官方微博平臺(tái)，躋身于這個(gè)更廣闊的舞臺(tái)。本文從這一背景出發(fā)，以“杜蕾斯”品牌為例，對(duì)其新浪微博營(yíng)銷的方法進(jìn)行綜合分析。

杜蕾斯；營(yíng)銷；品牌

眾所周知，杜蕾斯是世界安全套領(lǐng)軍品牌，每年生產(chǎn)約10億只避孕套，銷往150多個(gè)國(guó)家，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額40%以上。我國(guó)國(guó)家工商管理局明令禁止刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告，同時(shí)明確定義安全套是與性有關(guān)的產(chǎn)品。杜蕾斯因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，無(wú)法利用電視或公共媒體播放張貼自己的廣告，而微博則為其敞開(kāi)了新世界的大門，杜蕾斯企業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始致力于微博營(yíng)銷。自2011年注冊(cè)以來(lái)，杜蕾斯共發(fā)布微博15399條，粉絲數(shù)量1490677萬(wàn)，是同類品牌的數(shù)十倍，一個(gè)月內(nèi)的曝光次數(shù)達(dá)1.3億（數(shù)據(jù)截至2015年11月19日），曾登頂新浪微博當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量的第一位。以下對(duì)其新浪微博營(yíng)銷的方法進(jìn)行分析。

一、事件刺激

事件刺激是指通過(guò)特定事件的發(fā)生、發(fā)展，找到突破口和營(yíng)銷點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷行為。事件刺激分為創(chuàng)造事件和借助事件，這里主要是指借助事件。

借助事件是指借助某些非自身引發(fā)的、受到普遍關(guān)注的、有影響力的事件，與自我營(yíng)銷相結(jié)合，產(chǎn)生的一系列活動(dòng)。2011年6月，暴雨怒洗北京，“來(lái)北京看?！背蔀槎炷茉?shù)淖猿岸巫?。杜蕾斯敏銳洞察熱點(diǎn)，借助人們對(duì)暴雨的關(guān)注，23日，其團(tuán)隊(duì)成員先用個(gè)人ID@地空搗蛋于當(dāng)日晚通勤時(shí)間試探性發(fā)布一條“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”的微博，并上傳了3張圖片演示用杜蕾斯安全套做防水鞋套的過(guò)程。該微博2分鐘內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。杜蕾斯官微見(jiàn)效果明顯，立即轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多關(guān)注，截至當(dāng)晚24點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到5.8萬(wàn)次，輕松擊敗暴雨新聞本身，問(wèn)鼎新浪微博當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜冠軍。而之后3天，轉(zhuǎn)發(fā)量突破9萬(wàn)，沒(méi)有花1分錢，就產(chǎn)生了相當(dāng)于央視黃金時(shí)間30秒廣告3次重播的傳播效果。杜蕾斯的這次“借事”營(yíng)銷，可謂是一次空前成功的品牌推廣。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年10月29日，我國(guó)正式公布全國(guó)普遍實(shí)行二胎政策，因其與杜蕾斯品牌特征相關(guān)，杜蕾斯官方微博迅速作出回應(yīng)，發(fā)布一條內(nèi)容為“人口越多，責(zé)任越重”的微博，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)量近2000次，還獲得了直接評(píng)論700多條，廣大粉絲頻頻叫好，獲得了不錯(cuò)的反響。隨后的“國(guó)民購(gòu)物節(jié)”雙十一，杜蕾斯再次借勢(shì)，腦洞大開(kāi)，上傳“搏出位”廣告圖片：在玻璃相框里，鑲嵌著一枚杜蕾斯安全套，上面印著“如果雙十一來(lái)臨，請(qǐng)打碎玻璃”，配以“終止女人購(gòu)物的唯一方法”的解說(shuō)詞。文案緊隨熱點(diǎn)話題含蓄委婉、深入人心，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1500多條。

二、話題刺激

對(duì)同一話題集中討論，集聚成群體，也是新浪微博的特色之一。新浪微博每天都會(huì)在首頁(yè)懸掛40多個(gè)熱門話題。話題的特點(diǎn)是可以通過(guò)點(diǎn)擊查看，進(jìn)入后展開(kāi)。閑散受眾因?yàn)樵掝}刺激迅速集群，毋庸置疑，這給營(yíng)銷者提供了廣闊的平臺(tái)。話題刺激最明顯的優(yōu)勢(shì)就是伴隨著對(duì)該話題討論人數(shù)的增加，受關(guān)注度就越大，就會(huì)有越來(lái)越多對(duì)該話題感興趣的人被吸引。話題營(yíng)銷的目的就是抓住受眾的注意力，在碎片化的大背景下，準(zhǔn)確判斷受眾的注意力就成了重中之重。

杜蕾斯企業(yè)官微自2012年起就設(shè)置固定話題#杜絕胡說(shuō)#，該話題欄目于每天晚間固定時(shí)間開(kāi)始，提出每日話題。從內(nèi)容上看，話題多為情感類，尺度也較為寬松，極具娛樂(lè)性，容易勾起人們的傾訴欲，產(chǎn)生共鳴，如“用一句話證明你是單身”“留下你最想說(shuō)晚安的那個(gè)人的名字”等日評(píng)論量都在1500條以上，且話題實(shí)用性強(qiáng)，如在新年之夜的話題為“新的一年你打算用掉多少杜杜？”，在立夏時(shí)發(fā)布話題“夏天你如何解決流汗問(wèn)題？”等。

杜蕾斯官微在通過(guò)話題刺激的營(yíng)銷活動(dòng)中，并沒(méi)有一味地充滿廣告色彩，而是提供一個(gè)引導(dǎo)受眾共同 參與的暢所欲言的平臺(tái)，博得了粉絲好感，形成了固定的粉絲集群。在效果上也出其不意，每天千差萬(wàn)別的話題下，都會(huì)有許多粉絲的評(píng)論主動(dòng)提及杜蕾斯品牌或產(chǎn)品，這就形成了粉絲自發(fā)性廣告行為。#杜絕胡說(shuō)#話題平臺(tái)自創(chuàng)立以來(lái)共引起直接閱讀6.7億，討論4.4萬(wàn)次，成為其微博的標(biāo)志之一，也證明了話題刺激的有效性。

三、活動(dòng)刺激

這里將活動(dòng)刺激定義為企業(yè)舉行活動(dòng)，通過(guò)獎(jiǎng)品等刺激受眾參與活動(dòng)，從而達(dá)到推廣和營(yíng)銷效果。在微博平臺(tái)，活動(dòng)刺激的模式通常為“關(guān)注—轉(zhuǎn)發(fā)—抽獎(jiǎng)”等方式，在微博初期的粉絲積攢階段效果顯著，但粉絲的忠誠(chéng)度較差，很多人在活動(dòng)結(jié)束頒獎(jiǎng)后，會(huì)對(duì)其取消關(guān)注。然而，無(wú)論粉絲是否取消關(guān)注，都能在活動(dòng)中達(dá)到曝光效果，這就給產(chǎn)品推廣、品牌塑造和營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

2013年，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)策劃了“杜蕾斯寶貝計(jì)劃”活動(dòng)，制作了活動(dòng)視頻，展示由杜蕾斯設(shè)計(jì)的APP游戲——Dulex Baby的玩法和游戲畫面，吸引并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的年輕情侶一起來(lái)玩這款養(yǎng)成育兒游戲，在娛樂(lè)放松的同時(shí)，還能學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生社會(huì)責(zé)任感。這段視頻以微博為途徑，進(jìn)行有獎(jiǎng)傳播，直接參與者3000多人次，而每一個(gè)用戶都有自己的粉絲群，從而使得品牌曝光率呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

四、線下結(jié)合

現(xiàn)實(shí)接觸帶給人們的真實(shí)性和感染力是網(wǎng)絡(luò)所不能比擬的，企業(yè)在進(jìn)行線上微博營(yíng)銷的同時(shí)，配合線下活動(dòng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

2014年2月，杜蕾斯在北京三里屯路邊停放了一輛由房車改造的酒吧車，舉辦“說(shuō)出你的愛(ài)情故事”主題活動(dòng)，為參與活動(dòng)的情侶免費(fèi)提供飲料酒水，大家在車上分享彼此的愛(ài)情故事，這在快節(jié)奏的生活和一直奔波的人們之中得到了支持，除了普通人外，主持人青音、作家孔二狗等名人也加入其中，粉絲講自己的故事給其他的粉絲聽(tīng)，彼此間口口相傳，大家產(chǎn)生了共鳴，達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。

［1］ 蔣永峰.微博——碎片化時(shí)代的意義表現(xiàn)［J］.新聞世界，2010（1）：17-21.

［2］ 史亞光.企業(yè)微博客營(yíng)銷策略研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2011.

［3］ 吳敏.基于微博的媒體營(yíng)銷研究——以新浪微博為例［D］.廣州：暨南大學(xué)，2010.

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