黃麟君

（中國職工音像出版社，北京　100048）

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略述傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與趨勢(shì)

黃麟君

（中國職工音像出版社，北京100048）

摘要：作為數(shù)字出版的內(nèi)容生力軍，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和跨媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播方式，根據(jù)內(nèi)容資源的特點(diǎn)有效配置和積極開發(fā)，突破傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的瓶頸，使傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)方式、運(yùn)營模式、管理方式產(chǎn)生根本性的變化，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；制約瓶頸；網(wǎng)絡(luò)終端平臺(tái)；移動(dòng)閱讀；互聯(lián)網(wǎng)+；跨媒體出版

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，我國數(shù)字出版可謂風(fēng)生水起，進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。業(yè)內(nèi)人士指出，我國數(shù)字出版市場(chǎng)潛力巨大，雖然目前以紙質(zhì)出版物為代表的傳統(tǒng)圖書仍占主流地位，但隨著各項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版理念將會(huì)不斷深入，其形態(tài)不斷豐富，我國數(shù)字出版借助“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，最終將成為出版產(chǎn)業(yè)變革的排頭兵。

產(chǎn)業(yè)的變革不僅給出版業(yè)帶來了巨大的沖擊，也帶來了更大的機(jī)遇。新聞出版廣電總署多次提出，“發(fā)展數(shù)字出版等非紙質(zhì)戰(zhàn)略化新興產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)和“運(yùn)用新技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整”的要求。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，搶抓機(jī)遇，融入數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在未來數(shù)字出版市場(chǎng)謀生存、求發(fā)展，成為一個(gè)需要面臨的重大課題。

一、瓶頸與難點(diǎn)

傳統(tǒng)出版在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中，即便有國家政策的支持，面對(duì)數(shù)字出版的誘人前景，許多傳統(tǒng)出版社的積極性仍然有所保留。很多出版社主要的人力財(cái)力還是投入在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，數(shù)字出版只是在試水階段，一般不會(huì)超過50%的品種投入數(shù)字出版。盡管有少數(shù)出版社動(dòng)作更大一些，但他們與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作全面轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的范例仍然鮮見。那么，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版踟躕不前的原因是什么呢？眾所周知，傳統(tǒng)出版社體量較小，人員和資金有限，幾乎所有圖書出版社只是扮演著數(shù)字出版資源內(nèi)容提供者的角色，而電子圖書市場(chǎng)的大部分份額掌握在少數(shù)資金實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商手中。數(shù)字出版雖然取得了巨大進(jìn)步，但多數(shù)出版社整體上還受到現(xiàn)有的資金、技術(shù)條件、版權(quán)、盈利模式、市場(chǎng)秩序、人才與資金等條件的制約，形成傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的瓶頸。

（一）數(shù)字版權(quán)缺乏保護(hù)

傳統(tǒng)出版社長期積累的大量優(yōu)秀圖書資源多數(shù)未包含數(shù)字出版內(nèi)容的版權(quán)合同，由于現(xiàn)行《著作權(quán)法》對(duì)于加強(qiáng)著作人權(quán)利保護(hù)的部分一直沒有做出法律意義上的實(shí)質(zhì)性修改，對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)難以界定，不能解決數(shù)字出版實(shí)踐中產(chǎn)生的授權(quán)方式、稿酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)糾紛等新生問題。尤其紙質(zhì)書版權(quán)與數(shù)字版權(quán)的分離，對(duì)傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版中的發(fā)展運(yùn)作十分不利。出版社在選題、設(shè)計(jì)、編輯、審校等方面所做的投入將沒有回報(bào)，原因在于沒有數(shù)字出版的授權(quán)無法得到數(shù)字出版物產(chǎn)品的收益。更為重要的是，現(xiàn)有出版合同一般僅有5年～10年期限，而出版社想利用以往的內(nèi)容資源，就必須想辦法獲得數(shù)字出版權(quán)，但如此海量的出版內(nèi)容重新獲得操作起來談何容易，因此數(shù)字出版權(quán)反過來又限制了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容開發(fā)。

鑒于此，數(shù)字出版應(yīng)采取一元化的版權(quán)管理模式。作者向出版社轉(zhuǎn)讓復(fù)制權(quán)時(shí)，應(yīng)將紙質(zhì)書和電子書版權(quán)同時(shí)轉(zhuǎn)讓。這一做法不僅僅是保護(hù)傳統(tǒng)出版社的利益，更是為了提高數(shù)字版權(quán)的集中度，使過度分散的數(shù)字版權(quán)資源統(tǒng)一整合使用，從而在源頭上促進(jìn)中國出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

（二）市場(chǎng)缺乏規(guī)范，盜版橫行

無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，盜版都是一個(gè)非常嚴(yán)重又無法避免的問題。網(wǎng)絡(luò)作品不僅可以精確、方便地復(fù)制，而且可以任意刪改和移植。數(shù)字出版時(shí)代，這種盜版活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下傳播更快，也更具有隱蔽性。雖然出版方可使用加密的手段，但在盜版者看來，破解密鑰并不是一件困難的事。版權(quán)保護(hù)問題無法解決，數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版從業(yè)者心有余悸的情況下很難得到快速發(fā)展。令人欣喜的是，2015年在部分省份開始的數(shù)字作品登記備案制度，尤其對(duì)于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的既有作者、作品和新書登記備案，2016年將會(huì)全面施行。此外，國家在繼2015年全面整頓音樂行業(yè)的授權(quán)盜版后，將在電子書市場(chǎng)進(jìn)行授權(quán)盜版的整治。這些措施，讓出版社看到了依法治理的曙光。

（三）盈利模式不清晰

出版的目的就是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最大化，同時(shí)確保內(nèi)容提供方、出版方、使用方三方的利益，在消費(fèi)內(nèi)容的過程中達(dá)到平衡。傳統(tǒng)出版的渠道功能就是把出版物變成經(jīng)濟(jì)效益，而數(shù)字出版如何盈利，卻并不清晰。目前，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商巨頭們憑借龐大的體量和產(chǎn)品提供，有通暢的可以完成支付的通道，有數(shù)量龐大且可見的讀者群，產(chǎn)品—渠道—支付的銷售產(chǎn)業(yè)鏈完備，故而確立了自己的盈利模式。而對(duì)于傳統(tǒng)出版社，由于種種限制，只能一只腳在界內(nèi)，一只腳在界外，望洋興嘆。這種狀況就導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社在權(quán)衡大的投入時(shí)十分謹(jǐn)慎，投入規(guī)模往往只有十萬級(jí)或百萬級(jí)。相比于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營巨頭動(dòng)輒千萬乃至上億的投資水平，可謂小巫見大巫。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)迄今工作重心仍固守在傳統(tǒng)出版，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不溫不火也就在情理之中了。

（四）人才隊(duì)伍不健全

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)支持發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展與壯大需要一大批既懂出版又懂信息技術(shù)的復(fù)合型人才支撐。數(shù)字出版在技術(shù)形態(tài)、出版流程、出版模式、市場(chǎng)營銷等方面都大大有別于傳統(tǒng)出版，對(duì)人才結(jié)構(gòu)和能力水平都提出了更高的要求。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)著力于建設(shè)一支既懂傳統(tǒng)出版流程，又掌握數(shù)字技術(shù)和經(jīng)營管理的應(yīng)用型、復(fù)合型人才隊(duì)伍。擁有這樣一支隊(duì)伍，才可以進(jìn)行實(shí)質(zhì)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型操作，才有可能使數(shù)字出版更好地走向未來。

在數(shù)字出版高速發(fā)展的今天，雖然存在種種制約數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和瓶頸，但傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，在解決問題克服困難后，仍將大步前行。

二、方向和趨勢(shì)

當(dāng)前，滾滾而來的數(shù)字化浪潮使傳統(tǒng)出版社站到了十字路口，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版業(yè)如何看清大勢(shì)，辨明方向，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將數(shù)字技術(shù)融入出版業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是每個(gè)出版社都將面臨的新課題。

傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上，由于高新技術(shù)的發(fā)展日新月異，為適應(yīng)新的形勢(shì)和大的格局，應(yīng)力爭(zhēng)做到內(nèi)容提供、平臺(tái)運(yùn)營和終端渠道三足鼎立，協(xié)同發(fā)展，只有在這個(gè)架構(gòu)下構(gòu)建數(shù)字出版的發(fā)展戰(zhàn)略，才有可能掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

（一）內(nèi)容提供與IP

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是數(shù)字出版的本質(zhì)和核心?，F(xiàn)在，中國出版業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全形成，內(nèi)容為主的格局也遠(yuǎn)未達(dá)到，因此傳統(tǒng)出版單位作為內(nèi)容提供商應(yīng)在轉(zhuǎn)型過程中牢牢把握數(shù)字出版的著作權(quán)，贏得數(shù)字出版行業(yè)的上游話語權(quán)。這樣才可能與中下游產(chǎn)業(yè)鏈形成競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，共同發(fā)展。

傳統(tǒng)出版業(yè)這些年在轉(zhuǎn)型的道路上步履艱難，如何找到適合自己的發(fā)展道路，充滿困惑。但I(xiàn)P知識(shí)產(chǎn)權(quán)的適時(shí)出現(xiàn)，或許可以告訴傳統(tǒng)出版業(yè)，路就在自己腳下。傳統(tǒng)出版業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)說到底就是掌握內(nèi)容，基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而衍生出來的IP開發(fā)在2015年大放異彩，也給轉(zhuǎn)型中的出版社提供了可供借鑒的模式。內(nèi)容回歸對(duì)出版業(yè)并不是一件壞事，內(nèi)容生產(chǎn)才是傳統(tǒng)出版業(yè)最擅長的事。IP越發(fā)展，內(nèi)容就越重要，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，就一定會(huì)得到關(guān)注和收益。未來幾年內(nèi)，可以預(yù)料的是，對(duì)優(yōu)秀作者、優(yōu)秀內(nèi)容的爭(zhēng)奪將更加激烈，傳統(tǒng)出版業(yè)必須在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占得先機(jī)。

（二）建設(shè)大型數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)

數(shù)字出版是在整個(gè)出版過程中，將所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼形式儲(chǔ)存于互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備等介質(zhì)中，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化以及傳播載體的數(shù)字化。走過2015年，傳統(tǒng)出版業(yè)走出觀望與徘徊，對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深。許多出版社結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特色，通過搭平臺(tái)、推產(chǎn)品，切實(shí)開展傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。有的出版社投入大量資金，打造了自己“全流程數(shù)字出版平臺(tái)”，在前期投稿、后期編審校、設(shè)計(jì)編排、內(nèi)容存儲(chǔ)、產(chǎn)品發(fā)布等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了無紙化，初步走進(jìn)了數(shù)字出版的殿堂。在需要巨量資金投入，攻克諸多技術(shù)壁壘的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)中，即便是國內(nèi)的大型出版集團(tuán)，憑一己之力也無法與大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在資金、人才、技術(shù)上一爭(zhēng)高下，與之相比，傳統(tǒng)出版社自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無論在功能上、規(guī)模上都相形見絀，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可能占得上風(fēng)。

解決這一問題的出路，業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，以政府為主導(dǎo)，集中業(yè)內(nèi)的人才資金，建立一個(gè)以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)容相互轉(zhuǎn)化，發(fā)行和傳播渠道互聯(lián)互通，終端共享的全國性的數(shù)字出版平臺(tái)。目前，全球最成熟的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)有蘋果、亞馬遜、谷歌，國內(nèi)雖有運(yùn)營商多家平臺(tái)上線，但尚無法完成整個(gè)系統(tǒng)化體驗(yàn)過程。國內(nèi)出版業(yè)所建立的一些數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)則缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，各平臺(tái)使用的都是不同的文檔格式，導(dǎo)致無法形成統(tǒng)一的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。未來國內(nèi)出版業(yè)只有建成與亞馬遜、谷歌比肩的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們的數(shù)字出版的規(guī)模和水平才有可能向世界先進(jìn)水平看齊，走在世界前列。

（三）閱讀終端與移動(dòng)閱讀

在閱讀終端載體的發(fā)展變革過程中，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是合作伙伴。傳統(tǒng)出版提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)則提供了先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)，二者都有自己的特性和優(yōu)勢(shì)，共同組成多元化的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版的技術(shù)發(fā)展很大程度上依賴終端技術(shù)的創(chuàng)新。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)普及率的持續(xù)提高以及4G乃至5G時(shí)代的到來，越來越多的人使用手機(jī)進(jìn)行電子出版物的閱讀。移動(dòng)閱讀正逐漸成為一種主流的閱讀方式，代表了數(shù)字閱讀的未來。移動(dòng)閱讀終端不僅結(jié)合了視覺和聽覺的優(yōu)勢(shì)，還將方便和快捷發(fā)揮到極致，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以閱讀。圖文聲像通過高速網(wǎng)絡(luò)下載傳播，保存在移動(dòng)閱讀終端上，使得閱讀無處不在。作為數(shù)字出版的主要內(nèi)容供應(yīng)商，我國出版業(yè)應(yīng)根據(jù)終端載體的變化來調(diào)整自己，積極適應(yīng)新的內(nèi)容傳播方式，根據(jù)手機(jī)為代表的移動(dòng)終端特點(diǎn)，將自己的內(nèi)容資源進(jìn)行有效配置和開發(fā)，以適應(yīng)當(dāng)今的閱讀方式。

（四）跨媒體和“互聯(lián)網(wǎng)+”

當(dāng)今世界上任何產(chǎn)業(yè)，融合都成為發(fā)展的主題，傳統(tǒng)出版與信息技術(shù)的融合稱為“數(shù)字出版”。從內(nèi)容角度，數(shù)字出版也已不是簡單地將紙質(zhì)書進(jìn)行電子化呈現(xiàn)，如今，音頻、視頻、圖片這些內(nèi)容表現(xiàn)形式更受我們的歡迎。跨媒體將成為數(shù)字出版乃至出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。出版社應(yīng)借助多種媒體形式，進(jìn)行IP開發(fā)，制作電子書、影視劇、繪圖本、游戲等等，把一部紙質(zhì)書的內(nèi)容價(jià)值全部開發(fā)展示出來，只有具備這種遠(yuǎn)見和實(shí)力的出版社，才有可能在跨媒體數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

“互聯(lián)網(wǎng)+”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的各個(gè)部門層面的擴(kuò)散，本質(zhì)在于傳統(tǒng)行業(yè)的在線化和數(shù)據(jù)化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”到來的時(shí)代，出版變革的大趨勢(shì)已日漸清晰，主要方面有：第一，互聯(lián)網(wǎng)極大解放了內(nèi)容生產(chǎn)力；第二，移動(dòng)通信帶來了即時(shí)傳播；第三，數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)促進(jìn)內(nèi)容多重利用；第四，大數(shù)據(jù)精確鎖定閱讀需求，可以支持個(gè)性化出版。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，文學(xué)、圖片、聊天等閱讀服務(wù)產(chǎn)品更加一體化、碎片化、個(gè)性化、可定制，這樣就使內(nèi)容產(chǎn)生更快，生命周期更短，閱讀產(chǎn)品要不斷考慮用戶的閱讀體驗(yàn)，不斷進(jìn)行更新。此外，暢銷書的概念將會(huì)淡化，更多的圖書將采用多媒體方式呈現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”將重塑全新的出版業(yè)態(tài)，改變目前傳統(tǒng)出版社圖書產(chǎn)品的策劃、編輯、營銷的流程和功能，全新定位出版社的編者、作者、讀者關(guān)系。出版社不再是簡單的內(nèi)容提供商，而是能深入掌握渠道和用戶，變身為“體驗(yàn)提供商”和“服務(wù)提供商”，從而完成傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的更新升級(jí)。

在數(shù)字出版的背景和環(huán)境以及技術(shù)變革的同時(shí)，整個(gè)出版業(yè)整合的趨勢(shì)日益明顯，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品互相滲透。那些市場(chǎng)化程度較高，擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，營銷和渠道建設(shè)都比較好的傳統(tǒng)出版社，大多在數(shù)字出版方面進(jìn)行了很多有益的嘗試，積累了不少經(jīng)驗(yàn)和資源，在轉(zhuǎn)型的道路上領(lǐng)先一步，這些都是未來實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的優(yōu)勢(shì)。而那些迄今仍找不到自身定位和方向的出版社，錯(cuò)失傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，看不到互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)革命的前景，在內(nèi)容資源和品牌建設(shè)方面又缺少“殺手锏”，就難免在這場(chǎng)大潮中遭到淘汰。對(duì)于處在中間狀態(tài)的多數(shù)中小出版社來說，采取兼容并蓄的手段，抓住機(jī)遇，尋求發(fā)展，在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個(gè)市場(chǎng)上尋求共贏，為廣大讀者提供更多的不同類型的精神文化產(chǎn)品，同時(shí)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺(tái)帶來的方便和快捷高效手段，這可能是當(dāng)下多數(shù)傳統(tǒng)出版社的現(xiàn)實(shí)選擇。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G230

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0272-02