張逸菲 趙麗妹

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

從巴爾特物體語義學(xué)視角淺析蘋果帝國的崛起

張逸菲 趙麗妹

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

蘋果公司以其先進(jìn)的生產(chǎn)方式和銷售方式全面占領(lǐng)了全球電子通信市場，被形象地稱作“帝國的崛起”。本文試圖從結(jié)構(gòu)主義巨匠羅蘭巴爾特的符號學(xué)體系中尋找蘋果帝國崛起的物體語義解釋。

符號學(xué)；物體語義學(xué)；羅蘭巴爾特；蘋果公司

巴爾特認(rèn)為，符號學(xué)到目前為止只論及一些用途狹小的符碼，如交通信號，一旦轉(zhuǎn)向真正的具有社會學(xué)深度的符碼集合，人們又重新面對著語言。他認(rèn)為“世界充滿了記號”，但是這些記號并非都像字幕、公路標(biāo)志或者軍服那樣簡單明了，它們是極其復(fù)雜的。多數(shù)情況下，我們把它們看做“自然的”信息。揭示世界記號永遠(yuǎn)意味著與事物的某種物質(zhì)的斗爭。簡言之，符號學(xué)家像語言學(xué)家一樣，必須進(jìn)入“意義的調(diào)配。”

遵循上述路徑，我們所生活的這個(gè)以技術(shù)文明為特征的消費(fèi)社會中，幾乎任何一種商品都可以被看做是一種符號學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的顯現(xiàn)，即所謂的“記號”。巴爾特的符號學(xué)揭示，我們?nèi)绾螌@些記號賦予意義，而這些記號內(nèi)部的文本又是如何對其特定符號系統(tǒng)、符碼等進(jìn)行重新加工從而建構(gòu)起來的，這些建構(gòu)又如何使神話、內(nèi)涵等普遍化。從某種意義上來說，這些記號的集合就是普遍意義上的商品，如果我們能夠通過對物體的語義學(xué)分析來察覺出這種交換價(jià)值之外的結(jié)構(gòu)性因素，或許我們就能從另一個(gè)側(cè)面看到商業(yè)帝國崛起的原因。

一、語義化

巴爾特在物體語義學(xué)中首先定義了物體的兩組涵指概念。兩組涵指：第一組由我稱作物體的存在性涵指所構(gòu)成；第二組，它們是物體的“技術(shù)性”涵指。在此，物體被定義為制作物或生產(chǎn)物。它由標(biāo)準(zhǔn)化的、具體形式的并被規(guī)范化的材料所構(gòu)成，即服從于制作規(guī)范和質(zhì)量規(guī)范。始于物體首先被定義為一種消費(fèi)成分，物體不再沖向無限的主體，而是沖向無限的社會。在第二層涵指上，我們幾乎可以將蘋果公司旗下的一系列產(chǎn)品加以抽象化。如果將apple這個(gè)物體當(dāng)成一個(gè)復(fù)合概念，包括蘋果旗下的一系列周邊產(chǎn)品。它們以一定的設(shè)計(jì)理念，被標(biāo)準(zhǔn)化、具體式地生產(chǎn)出來，并且以廣泛的銷路占領(lǐng)了全球電子通訊市場。但是，如果像巴爾特所說的那樣，這些系列產(chǎn)品如果僅僅只是作為“被使用的某物”而存在的話，就只是一種有限性的體現(xiàn)。問題的關(guān)鍵在于，這些產(chǎn)品有被用作某種目的，但是也存在著一種超出物體用途的意義。他舉的例子也正好說明了這一點(diǎn)，他說一部白色電話永遠(yuǎn)傳遞著有關(guān)某種奢華性的概念。當(dāng)一個(gè)白色（或黑色）的不怎么好看的方磚電話普及于社會時(shí)，它就被語義化了。這種語義化正是巴爾特所說的“人類社會的制作和消費(fèi)”使然。這種語義化有蘋果公司營銷宣傳策略的作用，但是從符號學(xué)的角度來說，更是一種社會化的作用——我們要賦予它們意義。

二、坐標(biāo)軸

巴爾特說，物體處于兩個(gè)坐標(biāo)、兩個(gè)定義的交叉點(diǎn)上。第一坐標(biāo)被稱作象征的坐標(biāo)：就是說每一種物體都有一種隱喻深度，它涉及一個(gè)“所指”（并且永遠(yuǎn)至少具有一個(gè)所指）。在蘋果帝國的坐標(biāo)軸上，第一坐標(biāo)——象征坐標(biāo)無疑就是那個(gè)最為明顯的被咬了一口的蘋果標(biāo)志了。我們幾乎能在接觸到蘋果系列產(chǎn)品的瞬間就發(fā)現(xiàn)這個(gè)所指。它象征著一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)、商業(yè)、銷售帝國，象征著一種似乎可以將自己與別人拉開距離的生活態(tài)度和生活方式。我們不得不承認(rèn)，蘋果帝國在這個(gè)坐標(biāo)軸上深深地點(diǎn)上了重要的第一筆。巴爾特認(rèn)為，我們生活中在不同的自我意識程度上永遠(yuǎn)存在著物體的各種分類，這是社會強(qiáng)加給我們的。我們必須采用一些分類標(biāo)準(zhǔn)，并且讓它成為一種常見的秩序。此時(shí)，蘋果帝國似乎又成功地在這個(gè)坐標(biāo)軸上添上了第二筆。我們看到，蘋果公司以生產(chǎn)電腦軟件起家，而后涉獵了具有技術(shù)性的PC電腦生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)而擴(kuò)展到音樂播放器、移動手機(jī)以及平板電腦。在這個(gè)層面上，每一個(gè)蘋果的單線系列就是一種分類，根據(jù)用戶所需的分類，并且不斷地進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新與改革，使之成為由初級配置的一代產(chǎn)品逐漸上升到更高級配置的N代產(chǎn)品的縱向發(fā)展秩序。從這種橫縱發(fā)展的雙向模式中，蘋果公司幾乎覆蓋了當(dāng)今電子品消費(fèi)者的各種所需，并且憑借不斷強(qiáng)大的內(nèi)部系統(tǒng)的吸引力，來號召更多消費(fèi)者的循環(huán)參與。

三、移位性

巴爾特認(rèn)為還有另外一個(gè)關(guān)系的類型——是關(guān)于一切移位性關(guān)系的，他認(rèn)為這是指在這個(gè)關(guān)系的整體中看到一個(gè)物體，或者在這個(gè)關(guān)系的整體中給予的廣告，雖然參與意指的只是其諸多屬性之一。對蘋果產(chǎn)品的解釋就可以這樣理解：我們看到一個(gè)iphone，雖然它完整地呈現(xiàn)在我們眼前，但是它卻意指一個(gè)被稱得上是“富裕生活”的含義——它的擁有者月薪至少在5000以上，可能是一個(gè)生活不錯(cuò)的人。此時(shí)，iphone不再意指一個(gè)可以打電話的通訊設(shè)備，而是產(chǎn)生了“記號的移位”。這種移位不再是隱喻的，而是換喻的，即通過一種意義的滑動形成的移位。巴爾特認(rèn)為這是一種非常重要的機(jī)制，因?yàn)橐庵感缘某煞质强芍X的，我們以某種方式接收它。在某種意義上它們被淹沒、被自然化在可稱之為物體的存在中，這時(shí)物體的意義又被擴(kuò)展了。我們看到iphone想到了“富裕生活”，而如果我們恰好在路邊的星巴克看到有一個(gè)用著蘋果Mac電腦，旁邊放著iphone及ipod的美麗女士，這時(shí)候，Mac、iphone、ipod、星巴克咖啡，這幾個(gè)物品在某種程度上就會形成一句話：這里有一個(gè)高級白領(lǐng)女士。

通過以上三點(diǎn)分析，可以看到巴爾特物體語義學(xué)的確可以作為一種分析的方法來實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，他在最后還提出了最重要的一點(diǎn)：記號最后轉(zhuǎn)化為一種烏托邦的、非真實(shí)的功能，一種重要的意識形態(tài)現(xiàn)象、一種文化現(xiàn)象。這種文化現(xiàn)象不斷地被自然化，被語言恢復(fù)為自然。我們處于一種由物體、功能、物體的完全控制等現(xiàn)象所共同組成的世界中，但更處于一種由意義、理由、借口所組成的世界中。這也就是為什么那些瘋狂的“果粉”們幾乎是勒緊了褲腰帶節(jié)衣縮食想要將蘋果帝國的系列產(chǎn)品從頭買到腳的原因。事實(shí)上，他們已經(jīng)超越了這些電子產(chǎn)品的自然功能，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了一種意義的世界。

G206

A

1674-8883（2016）16-0111-01

張逸菲（1990—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：文化傳播學(xué)。趙麗妹（1993—），女，河北邢臺人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：廣告學(xué)。