馬曉潔

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

全媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的發(fā)展與革新
——以湖南衛(wèi)視為例

馬曉潔

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

近幾年，在電視綜藝節(jié)目品牌與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的背后，綜藝節(jié)目形式的革新顯得愈發(fā)重要，成為能夠左右頻道、欄目收視率，影響節(jié)目口碑的重要因素。本文主要對(duì)全媒體時(shí)代我國(guó)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展與革新進(jìn)行分析，以湖南衛(wèi)視為參考對(duì)象，結(jié)合其多檔知名綜藝節(jié)目的內(nèi)容與形式作為案例進(jìn)行解讀，并對(duì)電視綜藝節(jié)目形式的未來發(fā)展趨勢(shì)提出建議和猜想，以便我國(guó)電視綜藝節(jié)目更好地認(rèn)清現(xiàn)狀，勇于革新。

全媒體；革新；湖南衛(wèi)視；電視綜藝節(jié)目

“全媒體”是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。簡(jiǎn)單地說，全媒體即任何渠道、平臺(tái)都能成為傳播信息的媒體，全媒體時(shí)代既是所有媒體與平臺(tái)合作、競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是受眾個(gè)性化選擇的時(shí)代。

對(duì)于電視媒體來說，全媒體時(shí)代的到來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在以“內(nèi)容制勝”的今天，內(nèi)容是電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是電視在全媒體的沖擊下爭(zhēng)得一席之地，擴(kuò)大節(jié)目品牌影響力和提升收視率的關(guān)鍵。一直以“快樂中國(guó)”為頻道宗旨的湖南衛(wèi)視，憑借其精準(zhǔn)的頻道定位，打造了一檔又一檔吸引眼球、收視頗佳的綜藝節(jié)目。為了對(duì)全媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的發(fā)展與革新進(jìn)行深入分析，筆者選取湖南衛(wèi)視幾檔收視率較高的綜藝節(jié)目進(jìn)行分析，探討其成功與可借鑒之處。

一、全媒體時(shí)代湖南衛(wèi)視的發(fā)展

（一）引領(lǐng)大眾審美

收視高的電視節(jié)目，其號(hào)召力可把大量觀眾固定在某個(gè)頻道的某個(gè)時(shí)段。因此，要充分發(fā)揮節(jié)目的品牌效應(yīng)，引領(lǐng)大眾審美。湖南衛(wèi)視在這方面做得極為成功。從周一到周天，品牌綜藝節(jié)目一檔接一檔，《一呼百應(yīng)》《我們約會(huì)吧》《天天向上》《快樂大本營(yíng)》《我是大美人》《背后的故事》《透鮮滴星期天》，各種類型的綜藝節(jié)目形態(tài)應(yīng)有盡有，讓觀眾每天都不轉(zhuǎn)臺(tái)。

在電視節(jié)目的發(fā)展史上，湖南衛(wèi)視更是功不可沒，它不僅有19年屹立不倒的王牌綜藝《快樂大本營(yíng)》，使觀眾們喜歡上這種“游戲娛樂”的節(jié)目樣式，更使得全國(guó)各大衛(wèi)視媒體爭(zhēng)相效仿。它還開啟了中國(guó)電視史上的選秀時(shí)代，讓中國(guó)受眾第一次知道、認(rèn)識(shí)并參與選秀。雖然其對(duì)受眾的影響褒貶不一，但就電視行業(yè)發(fā)展而言，它功不可沒。

（二）互動(dòng)性的增強(qiáng)

如果只是單純的一個(gè)傳授過程，沒有反饋與持續(xù)效應(yīng)，這樣的互動(dòng)是短暫且淺層次的。初期電視綜藝節(jié)目互動(dòng)主要是不斷開拓互動(dòng)渠道，以提升收視率，主要形式有：一是手機(jī)短信互動(dòng)，包括短信留言、短信抽獎(jiǎng)、短信投票等，幾乎每一檔綜藝欄目都保留了這一互動(dòng)形式；二是論壇、貼吧互動(dòng)，提供一個(gè)讓觀眾自主交流的平臺(tái)，并巧妙地對(duì)熱門話題進(jìn)行引導(dǎo)。

電視借助新媒體平臺(tái)，拓寬了傳播渠道，深化了功能融合，受眾依賴移動(dòng)終端的趨勢(shì)彰顯，參與電視綜藝節(jié)目的方式更加多元。互動(dòng)方式包括：第一，網(wǎng)絡(luò)在線收看時(shí)的彈幕。金鷹網(wǎng)是湖南衛(wèi)視唯一官方網(wǎng)站，除了常規(guī)的節(jié)目動(dòng)態(tài)、視頻等資料外，網(wǎng)站還設(shè)置了大板塊的留言區(qū)，讓觀眾進(jìn)行互動(dòng)，參與選秀活動(dòng)報(bào)名、投票等。第二，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。湖南衛(wèi)視及旗下每一檔欄目都開通了專屬微博，及時(shí)更新節(jié)目動(dòng)態(tài)，與節(jié)目嘉賓互動(dòng)，保持節(jié)目的熱度。第三，微信公眾平臺(tái)推送。湖南衛(wèi)視官方微信代言人“湖小微”每天都會(huì)帶來新鮮有趣的湖南衛(wèi)視資訊，還根據(jù)節(jié)目看點(diǎn)推送互動(dòng)話題，即時(shí)與受眾互動(dòng)。第四，手機(jī)APP應(yīng)用的深度開發(fā)。隨著智能手機(jī)的普及，APP互動(dòng)是全媒體時(shí)代最便捷的互動(dòng)渠道。目前，湖南衛(wèi)視在手機(jī)終端推出的APP如呼啦、芒果圈等，已取得了一定成效。

（三）引進(jìn)國(guó)外節(jié)目加以創(chuàng)新，使之更符合中國(guó)市場(chǎng)

以湖南衛(wèi)視的引進(jìn)節(jié)目《我是歌手》為案例，該節(jié)目成功引進(jìn)，拋開繼承原版的因素不說，很好的創(chuàng)新也是其成功不可或缺的因素。品牌化的根本是創(chuàng)造差別，使自己與眾不同。在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)電視市場(chǎng)，《我是歌手》一枝獨(dú)秀，打響了湖南衛(wèi)視歌唱類電視綜藝的一炮。以“快樂中國(guó)”為口號(hào)的芒果衛(wèi)視向來注重衛(wèi)視品牌的建立，節(jié)目組總導(dǎo)演洪濤也一直致力于打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)享受的歌唱類節(jié)目。《我是歌手》第三季開播以來，收視率一路飆升，原版節(jié)目在韓國(guó)困難重重，但在湖南衛(wèi)視卻成功問鼎！

二、全媒體時(shí)代湖南衛(wèi)視的革新

（一）節(jié)目類型的革新

1.游戲娛樂類型。90年代中后期，中國(guó)綜藝節(jié)目經(jīng)歷了一場(chǎng)劃時(shí)代的變革，進(jìn)入了“游戲娛樂”類型的時(shí)代。這類節(jié)目的內(nèi)容以游戲?yàn)橹?，參與者也由晚會(huì)時(shí)期清一色的專業(yè)演員和明星，變?yōu)槊餍菫橹?、平民為輔的模式。

1997年，就在晚會(huì)綜藝類節(jié)目黔驢技窮之時(shí)，湖南衛(wèi)視推出的新節(jié)目《快樂大本營(yíng)》卻一鳴驚人，脫穎而出。游戲節(jié)目的盛行給整個(gè)電視生態(tài)帶來的影響是深遠(yuǎn)的。有人說，《快樂大本營(yíng)》是中國(guó)電視“第一個(gè)真正意義上的娛樂節(jié)目”，它不僅代表了一種新的節(jié)目形式的興起，更使得人們對(duì)于娛樂節(jié)目的認(rèn)識(shí)發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

2.大眾選秀類型。2004年至今，中國(guó)電視綜藝進(jìn)入了“大眾選秀”的時(shí)代。作為一種綜藝類型，大眾選秀節(jié)目指的是以才藝表演為基礎(chǔ)的電視選秀活動(dòng)，它為普通人提供舞臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，滿足他們的表演欲望，并給予他們明星般的體驗(yàn)。

其中，湖南衛(wèi)視和天娛傳媒于2004年推出的《超級(jí)女聲》異軍突起，成為中國(guó)選秀節(jié)目的旗艦。“零門檻”“海選”“短信投票”這些全新的娛樂理念，注定要在中國(guó)電視發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆，并成為中國(guó)電視綜藝節(jié)目二十多年歷程的一個(gè)重要里程碑。當(dāng)無數(shù)的“玉米”“涼粉”“盒飯”瘋狂地高聲呼喊她們的偶像，中國(guó)電視綜藝節(jié)目進(jìn)入了一個(gè)風(fēng)起云涌的新時(shí)代。

3.明星真人秀類型。以湖南衛(wèi)視的熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，《爸爸去哪兒》開播之前，宣傳組就在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)宣傳。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)青年接受新事物的渠道除了傳統(tǒng)媒體，即廣告、電視、戶外廣告等以外，絕大多數(shù)都是通過新媒體獲得。而微博以及騰訊產(chǎn)品是新媒體信息的主要來源渠道。節(jié)目開播之前，欄目就蓄勢(shì)待發(fā)，瞄準(zhǔn)了前幾日的微博熱門話題，更在節(jié)目播出時(shí)發(fā)起“微聊”，邀請(qǐng)嘉賓與網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)。而在節(jié)目之中，新技術(shù)的運(yùn)用也不可忽視，《爸爸去哪兒》中“神”一般的字幕組，通過精妙的后期剪輯和特效，使節(jié)目多了更多的看點(diǎn)。

幾期節(jié)目播出之后，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》成功地締造了又一現(xiàn)象級(jí)電視欄目。其口碑傳播速度之快、業(yè)內(nèi)認(rèn)可度的提高，都離不開互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的介入。

（二）傳播策略的革新

為解決互動(dòng)平臺(tái)過于凌亂的問題，湖南衛(wèi)視不惜重金打造了專屬互動(dòng)平臺(tái)。例如，芒果圈是由湖南廣電開發(fā)、設(shè)計(jì)的一款基于手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用程序（APP），用戶登錄芒果圈可以進(jìn)行節(jié)目投票、答題、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、主題討論等，這是湖南衛(wèi)視面對(duì)年輕觀眾、忠實(shí)粉絲所開發(fā)的互動(dòng)平臺(tái)。

建立一個(gè)頻道專屬的涵蓋各種形式的互動(dòng)平臺(tái)，讓互動(dòng)更規(guī)范化、專業(yè)化，是電視綜藝節(jié)目的當(dāng)務(wù)之急。

（三）傳播形式的革新

《超級(jí)女聲》通過與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作、電信平臺(tái)聯(lián)合、蒙牛線下營(yíng)銷等，共同打造了空前的互動(dòng)模式，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與反響，實(shí)現(xiàn)了共贏的局面。

《我是歌手》全方位利用呼啦的同時(shí)，聯(lián)合QQ音樂推出了專屬《我是歌手》的APP，讓觀眾參與線上互動(dòng)。在《我是歌手》節(jié)目播出期間，一項(xiàng)在呼啦上進(jìn)行的名為“你最喜歡的歌手”投票活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)，這10萬(wàn)人作為收視群體中的一部分，已成為該節(jié)目的忠實(shí)觀眾。

三、全媒體時(shí)代對(duì)湖南衛(wèi)視的展望

在全媒體時(shí)代的沖擊下，在“新事物終將取代舊事物”的觀念的作用下，電視媒體想要占據(jù)不敗地位，應(yīng)該專注兩點(diǎn)：一是用戶體驗(yàn)，即讓受眾有一個(gè)十分便捷的體驗(yàn)途徑，強(qiáng)化受眾的主人翁地位；二是形成互聯(lián)網(wǎng)思維，而這也要要求所有電視人擁有超前的預(yù)想以及不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。節(jié)目早已不是早些年簡(jiǎn)單機(jī)械的錄制播出，除了這一單純的程序之外，更多的新媒體元素涌入，不斷地沖擊同時(shí)也在豐富著這個(gè)行業(yè)。

在目前的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，出于利益和制作難度的考慮，一檔節(jié)目的興起會(huì)帶動(dòng)相關(guān)衛(wèi)視的跟風(fēng)。這一現(xiàn)象會(huì)造成同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，進(jìn)而造成資源的浪費(fèi)。那么，在全媒體如此強(qiáng)勁的沖擊之下，中國(guó)電視綜藝只能局限于形勢(shì)，無法取得顛覆性的模式創(chuàng)新嗎？中國(guó)電視綜藝近幾年雖然跟隨引進(jìn)之風(fēng)，但是本土化改造的節(jié)目效果與影響也不容忽視。中國(guó)電視綜藝還處于探索發(fā)展之中，市場(chǎng)廣大，受眾廣闊，即便全媒體強(qiáng)勁沖擊，也阻擋不了新生命的茁壯成長(zhǎng)！

［1］趙亮宇.中韓綜藝節(jié)目的比較及啟示——以湖南衛(wèi)視和韓國(guó)MBC電視臺(tái)為例［J］.新聞世界，2013（12）：40-42.

［2］蕭盈盈.中國(guó)綜藝節(jié)目的類型演變及其文化語(yǔ)境［J］.中國(guó)高等院校影視學(xué)會(huì)第十一屆年會(huì)暨第4屆中國(guó)影視高層論壇，2007（2）：84-87.

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