岳遠征

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

探析數(shù)字網(wǎng)絡背景下的廣告創(chuàng)意與傳播

岳遠征

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

技術革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產傳播過程也如影隨形。在數(shù)字化和網(wǎng)絡化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業(yè)的發(fā)展，成為當下廣告研究的重要議題之一。

數(shù)字；網(wǎng)絡；創(chuàng)意；傳播

數(shù)字網(wǎng)絡化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據(jù)絡信息化時代受眾接收信息的行為習慣和心態(tài)，找準廣告創(chuàng)意和傳播與之相應的切合點，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。

一、數(shù)字網(wǎng)絡化背景下廣告創(chuàng)意“新”表現(xiàn)

在數(shù)字網(wǎng)絡化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應該怎樣改變以產品及其生產者為中心的傳統(tǒng)模式，激發(fā)廣告創(chuàng)意新潛能？

（一）從早期廣告創(chuàng)意中尋找靈感

20世紀中葉之前的“產品觀念”認為：消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，廣告創(chuàng)意工作集中在產品解說上。受其影響，產生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產品屬性，講清消費者購買廣告產品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產生身臨其境的感覺，形成對廣告產品的印象。

在新媒體環(huán)境下，縱使數(shù)字網(wǎng)絡化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng)意理論中突出產品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現(xiàn)實適應性，但應摒棄過分強調產品生產者和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Φ挠^點。

（二）從轉型期廣告創(chuàng)意理論中借鑒真理

20世紀60年代，廣告市場競爭激烈、產品同質化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產商和廣告商最為關注的營銷訴求。

至今的廣告創(chuàng)意仍然離不開USP理念，只有找準產品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關注。品牌對于當下產品同質化競爭激烈的環(huán)境，仍有著強烈而深刻的現(xiàn)實意義。ROI理論中強調的關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，也仍然是當下廣告創(chuàng)作的幾條成熟思路。產品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關注廣告產品，這依然是當下的廣告創(chuàng)意的源泉之一。

（三）從整合期廣告理論中激發(fā)潛能

這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng)意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。

我們從“定位理論”中學會運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學會通過滿足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發(fā)目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學會糅合藝術設計的相關理論和方法，對企業(yè)內外要素全面而系統(tǒng)的規(guī)范，使企業(yè)樹立起高度統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象；從整合營銷傳播理論中學會市場營銷觀念和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深度整合。

二、數(shù)字網(wǎng)絡化背景下廣告?zhèn)鞑ァ扒伞痹O計

新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發(fā)生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領會和學會使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運用好新媒體優(yōu)勢。

（一）巧用“微”關系，做足“大”產業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾化的時代，也是“微”關系縱橫交織的時代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關系而起微博媒體，還是親近、曖昧關系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數(shù)量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。

廣告?zhèn)鞑ヒo緊抓住“微”關系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產品的高度認同。當然，在“微”媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“輿論領袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告?zhèn)鞑サ年P鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關系成為相對完整的營銷系統(tǒng)，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關系用戶，打出開發(fā)和占領“微”市場的“組合拳”，推動“微”關系催生“大”產業(yè)。

（二）以“優(yōu)惠”創(chuàng)造“機會”

互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創(chuàng)造大的商機。在傳統(tǒng)的廣告市場，有逢節(jié)促銷的傳統(tǒng)，春節(jié)、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節(jié)成為各大商家競相甩賣狂潮的大好時機。

淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節(jié)”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節(jié)日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優(yōu)惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節(jié)單日銷售額連年攀升，天貓在2015年“雙十一”突破900億元的最高紀錄?！坝栊±姶笠妗钡碾娚虪I銷策略營造出了這樣一個節(jié)日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。

（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨秀”

在新媒體領域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產品廣告可以放到專業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經營以贏得目標客戶的青睞。

在數(shù)字網(wǎng)絡化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊憳O為有益，減少了廣告投放的市場收益風險。然而，廣告運營商也應該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告?zhèn)鞑サ摹耙恢Κ毿恪?，這有賴于廣告運營商的悉心經營。尤其是新媒體產品的穩(wěn)定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關注，那么就很難取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告促銷的經濟效益也就更加無從談起。

［1］張金海，程明.新編廣告學概論［M］.武漢：武漢大學出版社，2009：81.

［2］許正林，薛敏芝.2009西方廣告學術研究的七大視點［J］.廣告大觀理論版，2010（2）：26.

F713.8

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1674-8883（2016）16-0152-01

岳遠征（1988—），男，河南平頂山人，蘭州大學2014級傳播學專業(yè)碩士研究生，研究方向：傳播理論與實務。