陳邦明
(南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),廣東 廣州 510000)
淺談傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的現(xiàn)狀與機(jī)遇
陳邦明
(南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),廣東 廣州 510000)
近年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,并逐漸成長(zhǎng)為輿論傳播的主陣地之一。為貫徹落實(shí)融合發(fā)展的要求和順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì),傳統(tǒng)媒體報(bào)業(yè)集團(tuán)在新的媒體格局與輿論生態(tài)中,不斷推陳出新,紛紛布局建設(shè)新聞客戶端,通過(guò)精準(zhǔn)把握用戶群體、積極再造內(nèi)容生產(chǎn)流程、做大做強(qiáng)本地化服務(wù),打造報(bào)業(yè)集團(tuán)的移動(dòng)端“拳頭產(chǎn)品”。
融合發(fā)展;用戶黏性
黨的十八大以來(lái),以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?。總?shū)記在有關(guān)新聞?shì)浾摴ぷ鞯亩啻沃匾v話中,不僅厘清了“職責(zé)和使命”,強(qiáng)調(diào)了“黨性原則”,還就如何適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化,如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的深刻改變等焦點(diǎn)話題,給出了針對(duì)性極強(qiáng)的解決辦法,為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了根本思路。
2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,這對(duì)國(guó)內(nèi)媒體融合發(fā)展是一個(gè)劃時(shí)代的綱領(lǐng)性文件,對(duì)有改革創(chuàng)新意識(shí)和改革基礎(chǔ)的媒體來(lái)說(shuō),是一個(gè)巨大的利好。
在此推動(dòng)下,不少黨報(bào)傳媒集團(tuán)已在當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持下開(kāi)發(fā)出多款新聞客戶端,并逐漸發(fā)揮出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的作用。2015年,主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已超過(guò)230個(gè)。面對(duì)市場(chǎng)化客戶端的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)媒體在客戶端的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形態(tài)和用戶群體等方面發(fā)力,走出了一條特色發(fā)展之路。
目前,國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端依據(jù)運(yùn)營(yíng)母體和新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式主要?jiǎng)澐譃槿N類型:第一類是以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞客戶端為代表的商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站客戶端;第二類是以今日頭條為代表的信息分發(fā)平臺(tái)新聞客戶端;第三類是以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、澎湃新聞、“南方+”等主流傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶端為代表,依靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)、采編資源、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及新聞專業(yè)性,品牌影響力不斷擴(kuò)大。
就這三種類型新聞客戶端的市場(chǎng)占有率而言,商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站旗下的移動(dòng)新聞客戶端占據(jù)了半壁江山。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告》顯示,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)門(mén)戶類媒體客戶端占據(jù)了移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)54.3%的份額。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型并不盡如人意,清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)2015年傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì),其《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》反映了傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展的困境,2015年,主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已增至230余個(gè),但市場(chǎng)占有率僅6.5%,且兩極分化嚴(yán)重,除了人民日?qǐng)?bào)、央視新聞自稱用戶量破億,澎湃等個(gè)別移動(dòng)端突破千萬(wàn)級(jí)別,大部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端仍在摸索發(fā)展模式。
整體而言,主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不斷改進(jìn)、更新,在原有的強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上,加深對(duì)用戶體驗(yàn)的思考,尋找自己獨(dú)特的品牌特色,提升了用戶體驗(yàn),并取得了明顯的效果。
浙報(bào)集團(tuán)的“浙江新聞”客戶端把全省公務(wù)員作為核心目標(biāo)用戶,基于這一定位,“浙江新聞”推出了“浙江時(shí)局”欄目。該欄目以時(shí)政類深度報(bào)道和評(píng)論為主,主要就浙江當(dāng)下時(shí)政經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題進(jìn)行策劃和約稿。2014年年中,針對(duì)部分微信公眾號(hào)對(duì)比蘇浙模式并質(zhì)疑浙江速度,“浙江時(shí)局”欄目第一時(shí)間約請(qǐng)省政研室副主任撰寫(xiě)了《再論蘇浙之爭(zhēng)》,得到了浙江省領(lǐng)導(dǎo)的高度贊許,大大增強(qiáng)了“浙江新聞”客戶端的影響力。
上報(bào)集團(tuán)旗下、由東方早報(bào)具體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的“澎湃新聞”客戶端,以反腐新聞報(bào)道為其“拳頭產(chǎn)品”,在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批用戶,用戶主要來(lái)自北上廣三大城市和長(zhǎng)三角地區(qū)的城市,其移動(dòng)端單日獨(dú)立訪問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn),評(píng)論回復(fù)量日均達(dá)到2800條,2014年12月單日最高回復(fù)量達(dá)1.9萬(wàn)條,其中,“直擊現(xiàn)場(chǎng)”“打虎記”等欄目的點(diǎn)擊量、閱讀量最高。
南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“南方+”客戶端主動(dòng)適應(yīng)“直播”新趨勢(shì),搶占輿論陣地,推出直播平臺(tái),聚焦新聞現(xiàn)場(chǎng),關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,創(chuàng)新主流宣傳報(bào)道,加速構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。隨著“南方+”直播平臺(tái)的完善,其先后推出了“萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)”“長(zhǎng)征七號(hào)發(fā)射”“聚焦高考”等直播,緊跟熱點(diǎn),廣受好評(píng),新聞?dòng)绊懥陀脩魠⑴c度不斷提升,充分發(fā)揮了“南方+”圍繞中心服務(wù)大局、聚焦熱點(diǎn)服務(wù)群眾的輿論引導(dǎo)力。
傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端普遍注重激發(fā)用戶的參與度,提升互動(dòng)性。各大新聞客戶端都重視用戶的評(píng)論功能,鼓勵(lì)用戶發(fā)表對(duì)事件的看法,并通過(guò)評(píng)論點(diǎn)贊的方式突出贊同量大、有特色的評(píng)論。澎湃新聞還將評(píng)論獨(dú)立為一個(gè)欄目,“熱贊榜”將24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊量最高的評(píng)論截取出來(lái),獨(dú)立成欄;鼓勵(lì)用戶參與客戶端新聞生產(chǎn)、內(nèi)容制作,澎湃新聞“問(wèn)吧”邀請(qǐng)專家學(xué)者、記者、學(xué)生、公務(wù)員、公益人士等各行各業(yè)的資深人士或者事件當(dāng)事人解答用戶提出的問(wèn)題,既可以調(diào)動(dòng)受眾的積極性,又能夠作為一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)模塊,通過(guò)用戶的提問(wèn)與回答,創(chuàng)造出高品質(zhì)的內(nèi)容。
傳統(tǒng)媒體更加重視用戶體驗(yàn),新聞客戶端的目標(biāo)群體開(kāi)始由大眾向小眾、分眾轉(zhuǎn)移,致力于為用戶提供多種選擇的體驗(yàn)方式、專屬的定制服務(wù)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提出:后信息時(shí)代,信息傳播日益極端個(gè)人化,媒介的受眾將最終落腳到針對(duì)個(gè)人。各大傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不斷優(yōu)化界面,簡(jiǎn)化操作,通過(guò)各種細(xì)節(jié)的改善滿足用戶對(duì)客戶端進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置的需求;客戶端的呈現(xiàn)方式越來(lái)越多媒體化,人民日?qǐng)?bào)設(shè)置了“聽(tīng)新聞”的閱讀方式,方便用戶輕松閱讀,“視覺(jué)”呈現(xiàn)越來(lái)越突出,“南方+”客戶端推出了視頻新聞,并運(yùn)營(yíng)視頻直播平臺(tái),客戶端內(nèi)容得到了極大的擴(kuò)充。
創(chuàng)新附加服務(wù)功能,新聞客戶端幫助用戶在線上解決線下問(wèn)題,在提供新聞資訊的同時(shí)便捷用戶生活。央視新聞、“南方+”客戶端紛紛開(kāi)始提供美食、電影、違章查詢、醫(yī)院掛號(hào)等各種民生服務(wù),實(shí)現(xiàn)從信息產(chǎn)品向全方位產(chǎn)品的延展,打造增值服務(wù)平臺(tái)。
注重客戶端的本地化,將用戶當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊作為特色資源,打造垂直信息服務(wù)平臺(tái)。本地新聞因其接近性優(yōu)勢(shì)而新聞價(jià)值突出,眾多傳統(tǒng)媒體客戶端不僅積極利用自身的采編隊(duì)伍發(fā)掘本地新聞,而且加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w、自媒體的合作,整合資源,形成本地信息平臺(tái),做地方新聞的“集大成”者,增強(qiáng)用戶黏性。
總體而言,傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的建設(shè)越來(lái)越具有互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶意識(shí),開(kāi)始內(nèi)外縱深,立體化發(fā)展。但由于未能在新聞客戶端出現(xiàn)伊始搶占先機(jī),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力仍有發(fā)展空間。
要做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端,應(yīng)與門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng),繼續(xù)發(fā)揮其權(quán)威性、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng),改善話語(yǔ)方式,強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其原創(chuàng)新聞,以及新聞內(nèi)容的專業(yè)性和思想深度。與傳統(tǒng)主流媒體的新聞客戶端相比,其余兩類普遍存在專業(yè)“把關(guān)人”相對(duì)弱化,低俗、虛假新聞時(shí)有發(fā)生的問(wèn)題;另一方面,無(wú)論是用戶自主訂閱內(nèi)容,抑或依靠后臺(tái)算法,都極易造成內(nèi)容的同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端秉承新聞專業(yè)主義,致力于發(fā)掘有價(jià)值的新聞信息,在參與市場(chǎng)化運(yùn)作的同時(shí)注意社會(huì)影響,引導(dǎo)社會(huì)輿論,弘揚(yáng)主流價(jià)值觀,形成獨(dú)特的品牌傳播力,成為最有公信力和權(quán)威性的新聞發(fā)布者;同時(shí),不少以澎湃、“南方+”為代表的新聞客戶端不僅追求“快”,而且追求“深”,讓用戶在快速獲取信息的同時(shí)對(duì)新聞事件有更加全面的了解和更加深刻的解讀。
網(wǎng)絡(luò)傳播力的增強(qiáng)必須轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式,創(chuàng)造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)品。傳統(tǒng)主流媒體的黨政新聞往往事關(guān)國(guó)計(jì)民生,但其影響力和關(guān)注度往往不敵“軟新聞”“娛樂(lè)新聞”。如何轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式改變嚴(yán)肅呆板的文風(fēng),使信息變得通俗易懂,是傳統(tǒng)媒體必須攻克的難題。人民日?qǐng)?bào)的政策解讀往往抽絲剝繭,用圖片或漫畫(huà)的形式迅速轉(zhuǎn)化冗長(zhǎng)的政文信息,取得了很好的傳播效果。
傳統(tǒng)媒體也應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)管理,重視市場(chǎng)推廣。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其品牌效應(yīng),但是如何將傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)的用戶吸引上,還應(yīng)進(jìn)行更多的思考。
傳統(tǒng)新聞媒體還應(yīng)重視將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)化到生產(chǎn)制作的日常流程中,將用戶的實(shí)際需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的最高原則,重新設(shè)立適應(yīng)新傳播生態(tài)的管理制度,緊緊擁抱前沿技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)改造。
做大做強(qiáng)移動(dòng)新聞客戶端,要看到其產(chǎn)品生產(chǎn)方式、傳播方式、推廣方式都和傳統(tǒng)媒體存在巨大的差異,必須要有融通的互聯(lián)網(wǎng)思維,在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中既要打破先前的體制機(jī)制束縛,學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),又要大膽創(chuàng)新,進(jìn)一步打造品牌影響力。
[1]清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì).中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告[J].青年記者,2016(4):9-14.
[2]尼古拉·尼葛洛龐帝(美).數(shù)字化生存[M].胡泳,等,譯.海南出版社,1996.
[3]詹新惠.探尋傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的路徑[J].青年記者,2014(6):26-28.
G206.2
A
1674-8883(2016)16-0203-01
陳邦明(1983—),男,湖北人,從事新聞采編工作。