曾奕鋒
(連平縣廣播電視臺(tái),廣東 河源 517100)
電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維與推廣效果分析
曾奕鋒
(連平縣廣播電視臺(tái),廣東 河源 517100)
當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)迅速興起和發(fā)展,傳統(tǒng)電視媒體面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各大電視臺(tái)必須重視本臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維和推廣,充分探索微信公眾號(hào)運(yùn)維的關(guān)鍵點(diǎn),及時(shí)進(jìn)行運(yùn)維效果評(píng)估,以不斷增加用戶關(guān)注,提高收視率。
電視臺(tái);微信公眾號(hào);運(yùn)維;推廣效果
目前,以微信為主的各種新媒體迅速發(fā)展,給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體只有建設(shè)自身的微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái),吸引網(wǎng)絡(luò)用戶,宣傳本臺(tái)特色,借此進(jìn)行品牌宣傳和推廣,才能打造知名品牌,在新媒體時(shí)代得以立足和發(fā)展。本文旨在深入探討電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維關(guān)鍵點(diǎn)和推廣效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),為電視臺(tái)微信號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展和健康運(yùn)行提供借鑒。
(一)內(nèi)容發(fā)布
電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天推送的內(nèi)容是其運(yùn)維的關(guān)鍵點(diǎn)之一。一般情況下,每日推送消息的首頁或主界面要顯示當(dāng)天的熱點(diǎn)內(nèi)容和當(dāng)?shù)氐闹卮笫录桓髋_(tái)微信公眾號(hào)還要推送本臺(tái)各個(gè)欄目牌節(jié)目的每日主要內(nèi)容安排,方便用戶選擇觀看,比如很多農(nóng)村觀眾喜歡看科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)推廣等三農(nóng)類節(jié)目,通過關(guān)注微信號(hào)可方便他們了解當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相關(guān)節(jié)目的最新消息;電視臺(tái)微信公眾號(hào)還要對(duì)當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)支持贊助舉辦的各類競賽、文藝表演等進(jìn)行輿論宣傳,借此吸引用戶關(guān)注,以保證相關(guān)節(jié)目的收視率;此外,還要設(shè)置互動(dòng)版塊,如有獎(jiǎng)競答、粉絲貼吧等,方便用戶進(jìn)行互動(dòng),借此吸引用戶關(guān)注??傊鞯仉娨暸_(tái)要緊密結(jié)合受眾實(shí)際需求,及時(shí)推送多元化的信息內(nèi)容。
(二)活動(dòng)策劃與推廣
要策劃豐富多樣的線上活動(dòng),尤其是在一些重大節(jié)日更要設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的活動(dòng),比如情人節(jié)期間,可以設(shè)計(jì)情侶互動(dòng)游戲,累計(jì)積分最高者可提供情侶大禮包等特別大獎(jiǎng),借此吸引用戶積極參與活動(dòng)。
為增加公眾號(hào)粉絲的黏性,吸引更多的粉絲關(guān)注,還要多策劃與推廣線下活動(dòng),利用傳統(tǒng)電視媒體和微信公眾號(hào)共同推廣,可以在本臺(tái)節(jié)目上由主持人口頭推廣,在節(jié)目界面放置二維碼,還可安排本臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)走進(jìn)當(dāng)?shù)馗鞔笊鐓^(qū)開展福利活動(dòng),通過掃描二維碼發(fā)放電影優(yōu)惠券等小禮品,借此讓老百姓感受到本臺(tái)的親民性,增加粉絲量。
(三)公眾號(hào)推廣和廣告營銷
公眾號(hào)的全面推廣是電視臺(tái)新媒體運(yùn)維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正是通過多形式的推廣,電視臺(tái)微信公眾號(hào)的粉絲量才得以不斷增加,公眾號(hào)自身也通過粉絲的互動(dòng)得以不斷完善。具體推廣形式可按以下幾個(gè)方面循序漸進(jìn)安排:
首先,本臺(tái)的內(nèi)部工作人員要全部關(guān)注本臺(tái)公眾號(hào);其次,利用電視臺(tái)節(jié)目主持人和電視節(jié)目二維碼公布、本臺(tái)官網(wǎng)等自身媒體資源進(jìn)行推廣,吸引本臺(tái)老用戶關(guān)注公眾號(hào),比如湖南衛(wèi)視本身就擁有數(shù)量龐大的觀眾群,其利用《快樂大本營》《天天向上》等本臺(tái)熱門節(jié)目向觀眾宣傳,從而實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)粉絲的急速增長;再次,要利用QQ、微博、微信等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣,此外,要有選擇性地聯(lián)合其他微信公眾號(hào)互推;最后,還要積極進(jìn)行線下推廣,可以通過組織大型文藝演出活動(dòng)、走進(jìn)各大社區(qū)宣講等多種形式的線下活動(dòng)宣傳本臺(tái)公眾號(hào)。
電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維還需要進(jìn)行廣告營銷,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元化廣告推送,借此吸引商家,為電視臺(tái)和觀眾的運(yùn)營和維護(hù)贏得資金。在進(jìn)行廣告營銷時(shí),務(wù)必要注意不可大量直接植入廣告,以免引起用戶的抵觸心理,可將廣告品牌內(nèi)容間接安插在推送內(nèi)容里,或在每日推送的最后植入精心設(shè)計(jì)的廣告圖片,也可定期進(jìn)行適量的純粹廣告推送。
(四)團(tuán)隊(duì)人員建設(shè)
電視臺(tái)微信公眾號(hào)必須建立專業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì),這是實(shí)現(xiàn)運(yùn)維的首要任務(wù)。各電視臺(tái)要成立專門的新媒體運(yùn)維部門,培養(yǎng)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)編輯、美工等技術(shù)人員以及客服人員。要把新媒體運(yùn)維部門具體細(xì)化為微信編輯部、客服部、技術(shù)部等多個(gè)部門,對(duì)各部門人員進(jìn)行有效培訓(xùn)后安排上崗。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中,編輯和運(yùn)營工作者需要具備高度的新聞敏銳性、廣闊的視野、發(fā)散的思維以及優(yōu)秀的文案策劃能力;技術(shù)部門工作者要有強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)維護(hù);客服人員則需要具備親和力和靈活性,以便更好地和粉絲互動(dòng),滿足用戶需求??傊?,優(yōu)秀的微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)需要各部門的協(xié)同配合和共同努力。
對(duì)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營效果評(píng)估需要參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):
第一,推送頻率情況。大部分微信公眾號(hào)每天會(huì)推送1~2次消息,每次4~6條;第二,是否有原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容占發(fā)布內(nèi)容的比重直接關(guān)乎電視臺(tái)微信平臺(tái)的推廣效果,目前各公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容比重都較??;第三,推送內(nèi)容形式。微信公眾平臺(tái)可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多元形式的信息,有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前我國各大電視臺(tái)微信平臺(tái)以圖文信息為主要信息推送形式,對(duì)音視頻的開發(fā)利用程度仍有待加強(qiáng);第四,后臺(tái)開發(fā)情況。微信公眾號(hào)后臺(tái)開發(fā)是否科學(xué)合理,符合用戶需求,直接關(guān)乎其推廣效果,比如宜昌臺(tái)的微信公眾號(hào)的特色之一就是設(shè)有為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┨鞖忸A(yù)報(bào)、交通違章查詢、水電費(fèi)繳納渠道等便民服務(wù)。
除此之外,微信公眾號(hào)的影響力還可以依據(jù)其粉絲數(shù)量情況進(jìn)行判斷。電視臺(tái)微信公眾號(hào)可利用其影響力組織多種形式的活動(dòng)進(jìn)行推廣吸粉,提升自身的影響力。例如,2015年南陵縣廣播電視臺(tái)利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?,舉辦了“黨是陽光我是苗”少幼兒書畫作品大賽,鼓勵(lì)廣大市民踴躍參加,此舉不僅選出了優(yōu)秀少兒書畫作品推送到省、市參賽,還成功吸收了大批粉絲。
整體而言,目前各電視臺(tái)的微信公眾號(hào)運(yùn)營效果良好,各電視臺(tái)要利用好微信公眾號(hào)這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái),積極創(chuàng)新,不斷完善自身的運(yùn)營管理,對(duì)信息資源進(jìn)行深度開發(fā),結(jié)合自身特色編輯新聞信息,增加原創(chuàng)內(nèi)容;同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析,借此找準(zhǔn)自身定位,進(jìn)行更精準(zhǔn)的傳播,以便提高用戶活躍度和用戶黏性。
新媒體和信息化時(shí)代,各大電視臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展,就必須重視自身微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的運(yùn)維和推廣,結(jié)合自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)散創(chuàng)新性思維,與時(shí)俱進(jìn),以不斷吸引用戶關(guān)注。
[1]陶建國.電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維[J].廣播與電視技術(shù),2015(9):56-58.
[2]陸在勇.淺議縣級(jí)廣播電視臺(tái)媒體公眾號(hào)的發(fā)展[J].新聞世界,2015(11):9-10.
[3]肖思,費(fèi)新洋.地市媒體如何運(yùn)營微信公眾號(hào)[J].新聞前哨,2015(11):73-74.
G229.24
A
1674-8883(2016)16-0221-01