如何引導(dǎo)“網(wǎng)紅”的正能量傳播
——以papi醬的整改為例

徐華強(qiáng)

（深圳廣播電影電視集團(tuán)，廣東 深圳 518000）

如何引導(dǎo)“網(wǎng)紅”的正能量傳播
——以papi醬的整改為例

徐華強(qiáng)

（深圳廣播電影電視集團(tuán)，廣東 深圳 518000）

2016年4月，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“Papi醬”系列視頻因頻繁“爆粗”而被廣電總局要求下線整改。隨后，“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)”在北京召開(kāi)，國(guó)家主席、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園。要培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類(lèi)優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

“網(wǎng)紅”；正能量；傳播；引導(dǎo)

有觀察就認(rèn)為，這是對(duì)所謂“網(wǎng)紅”要加強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)?！熬W(wǎng)紅”這個(gè)稱(chēng)呼長(zhǎng)期在輿論環(huán)境里并非褒義詞，盡管Papi醬是針對(duì)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，靠傳神表演來(lái)博得關(guān)注，并不屬于惡趣味類(lèi)型的“網(wǎng)紅”，但不可否認(rèn)，原來(lái)Papi醬的視頻中有近三分之二的條數(shù)中含有“臟詞”，平均每分鐘出現(xiàn)0.85 個(gè)，經(jīng)過(guò)整改后，后續(xù)出現(xiàn)的創(chuàng)作視頻中，該現(xiàn)象得到根除。

不過(guò)，整改事件也并沒(méi)有影響市場(chǎng)對(duì)Papi醬這個(gè)品牌的認(rèn)可，Papi醬的廣告資源拍賣(mài)會(huì)如期在北京舉行，一條視頻貼片廣告拍出2200萬(wàn)高價(jià)。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)受眾群，我們也不得不思考在營(yíng)造正氣網(wǎng)絡(luò)空間的同時(shí)，是不是就不能允許“網(wǎng)紅”的存在？具有市場(chǎng)吸引力和大批受眾數(shù)量的“網(wǎng)紅”能不能成為正能量的生產(chǎn)者？部分具有原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作能力的“網(wǎng)紅”能不能成為打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？①

本文從三個(gè)方面來(lái)論述這個(gè)問(wèn)題：

一、“網(wǎng)紅”能不能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖

一個(gè)傳播者欲成為一個(gè)能影響別人的意見(jiàn)領(lǐng)袖，說(shuō)服他人是一門(mén)必修課，而說(shuō)服學(xué)認(rèn)為：說(shuō)服者本身的威望（公信力）就是一個(gè)說(shuō)服成功與否的籌碼。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖在成為能影響他人的意見(jiàn)領(lǐng)袖之前，需要依靠多次精辟的思想沉淀，日積月累的口頭相傳才能使自己的觀點(diǎn)在群體中傳開(kāi)，在群體中樹(shù)立威信。［1］

而在網(wǎng)絡(luò)中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，首先要先為其他網(wǎng)友所熟知，其次是見(jiàn)解能得到別人的認(rèn)可。

有質(zhì)疑“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)認(rèn)為，“網(wǎng)紅”都是一些好吃懶做，想靠臉賺錢(qián)的人。Papi醬的出現(xiàn)和暫時(shí)的成功無(wú)疑是對(duì)這種看法最有力的回應(yīng)。

在目前的社會(huì)環(huán)境中，大部分人的物質(zhì)需求已經(jīng)沒(méi)有障礙，但是精神卻仍然處在極度饑渴的狀態(tài)。也許你會(huì)覺(jué)得Papi醬不過(guò)就是吐槽了幾句，談不上精神需求的層面。但是她卻能讓你在觀看節(jié)目的那幾分鐘內(nèi)，幫你吐出內(nèi)心的種種不快，暫時(shí)忘卻生活的煩惱，獲得短暫的輕松和愉悅。也許這才是她真正的價(jià)值。

有人把Papi醬的受眾群歸為一二線城市的年輕白領(lǐng)，尤其是女性，她諷刺的種種的確是這個(gè)群體目前正在遭遇的，但并非是普遍的，一旦加以夸張、放大，會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)攻破這些人的心理防線，釋放出認(rèn)同感。因?yàn)槭侵醒霊騽W(xué)院導(dǎo)演系研究生在讀的科班出身，Papi醬深諳一個(gè)好劇本該如何吸引人，如何讓人感同身受。

“感同身受”這個(gè)來(lái)自于廣大網(wǎng)民對(duì)Papi醬內(nèi)容創(chuàng)作的評(píng)價(jià)，已經(jīng)完全說(shuō)明了Papi醬的創(chuàng)作是從生活中來(lái)，從普羅大眾中來(lái)，她能夠建立在網(wǎng)絡(luò)傳播中的威望。

二、如何鑒別“網(wǎng)紅”的影響力與傳播力

七八年前的鳳姐、芙蓉姐姐，當(dāng)時(shí)沒(méi)有人像她們那樣大膽沒(méi)底線，她們的出名成本比現(xiàn)在低，好幾年都一直在網(wǎng)絡(luò)紅人的榜單里，總有人翻出來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。但在當(dāng)下，只靠“扮丑出格”很快就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)潮淹沒(méi)，被大眾所遺忘。

從平臺(tái)類(lèi)型來(lái)看， 如今的“網(wǎng)紅”可以分為自媒體“網(wǎng)紅”、淘寶平臺(tái)“網(wǎng)紅”、主播“網(wǎng)紅”等——“papi醬”屬于自媒體“網(wǎng)紅”；在淘寶開(kāi)店的廣告模特張大奕， 微博粉絲數(shù)400 多萬(wàn)， 店鋪的年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元人民幣以上；在直播平臺(tái)上開(kāi)設(shè)直播房間的主播，通過(guò)撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲， 粉絲為其“送禮”，主播與平臺(tái)分成，一些熱門(mén)主播年收入超過(guò)百萬(wàn)元人民幣。

雖然業(yè)界目前評(píng)判網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)不一，過(guò)往有一些定量研究者所設(shè)立的硬指標(biāo)是可以參考的。

第一，結(jié)構(gòu)特征——粉絲數(shù)，所處平臺(tái)的主流與否。

第二，行為特征——活躍度： 用戶在一段時(shí)間內(nèi)主動(dòng)發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效信息條數(shù)；傳播力： 用戶的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)。

第三，情感特征——受眾對(duì)該“網(wǎng)紅”的褒貶情感。［2］

從這三大硬性指標(biāo)來(lái)看，目前挺火的所謂直播間女主播，根本沒(méi)有有效信息釋放，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“網(wǎng)紅”，只關(guān)注物質(zhì)的傳播，而“papi醬”的情感特征尤其明顯，如與情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日相關(guān)聯(lián)，推出主題匹配的視頻內(nèi)容；敢于表達(dá)許多網(wǎng)友平時(shí)不敢表達(dá)的心聲，引發(fā)觀眾的情感共鳴，而這正是目前活躍在新媒體的年輕一代所追求的東西。

根據(jù)2016年網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的《“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)“網(wǎng)紅”中，作品創(chuàng)作“網(wǎng)紅”占11.6%，視頻直播“網(wǎng)紅”占35.9%，新聞事件“網(wǎng)紅”占18.2%，自媒體“網(wǎng)紅”占27.3%，其他類(lèi)“網(wǎng)紅”占7%。有近半數(shù)的“網(wǎng)紅”是通過(guò)作品內(nèi)容成功圈粉的。而面對(duì)監(jiān)管的強(qiáng)力介入，視頻直播類(lèi)“網(wǎng)紅”或許也會(huì)逐漸在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。從眾多“網(wǎng)紅”特點(diǎn)分析來(lái)看中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)越來(lái)越注重網(wǎng)紅的內(nèi)涵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值觀念的展示將成為網(wǎng)紅成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何引導(dǎo)“網(wǎng)紅”釋放正能量

（一）監(jiān)管的力度——優(yōu)勝劣汰

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及巨大市場(chǎng)誘惑，引發(fā)了低俗語(yǔ)言、色情傳播、扭曲事實(shí)等事件的頻發(fā)。相關(guān)部門(mén)必須出臺(tái)高壓監(jiān)管政策，有效打壓這股不良風(fēng)氣的傳播，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)中出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)傾向，讓“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)走上良性發(fā)展道路。

（二）扶持的力度——給出空間

允許正能量的“網(wǎng)紅”人物走出自媒體，走上傳統(tǒng)媒體，被更多民眾所熟知，被更多受眾所認(rèn)可。允許部分“網(wǎng)紅”講自己的奮斗史，證明通過(guò)新媒體恰當(dāng)?shù)禺?dāng)“網(wǎng)紅”也可以走出一片天空，做成一項(xiàng)事業(yè)。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的當(dāng)下，創(chuàng)作自媒體內(nèi)容，豐富社會(huì)精神產(chǎn)品，同樣也應(yīng)該是被鼓勵(lì)的一種創(chuàng)業(yè)模式。

（三）容錯(cuò)的力度——允許改正

在不觸碰國(guó)家法律、道德底線、不違背普羅大眾的審美觀念的前提下，允許“網(wǎng)紅”在內(nèi)容創(chuàng)作的探索上能“有錯(cuò)就改”，不扼殺他們?cè)谛旅襟w環(huán)境下創(chuàng)新、創(chuàng)造的激情。事實(shí)上“papi醬”對(duì)粗口的自我整改，并沒(méi)有影響她持續(xù)地有作品輸出，相反，整改之后，她的作品有了更廣泛的選題空間，有了更多的創(chuàng)意內(nèi)容。

注釋?zhuān)孩傩氯A社前總編輯南振中很早就注意到，在當(dāng)下中國(guó)，客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng)。一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉┛?、BBS、QQ、博客上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理。

［1］楊敦顯.博客中的意見(jiàn)領(lǐng)袖現(xiàn)象分析——以新浪的房產(chǎn)博客為例［J］.中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2008（9）：241.

［2］曹玖新，等.基于多維特征分析的社交網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖挖掘［J］.電子學(xué)報(bào)，2016（4）：888-905.

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1674-8883（2016）16-0240-01