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      集體記憶理論下懷舊廣告的實(shí)踐研究

      2016-02-28 22:35:30楊慧華
      新聞研究導(dǎo)刊 2016年16期
      關(guān)鍵詞:符號(hào)集體建構(gòu)

      楊慧華

      (四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610000)

      集體記憶理論下懷舊廣告的實(shí)踐研究

      楊慧華

      (四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610000)

      “懷舊”作為一種策略被運(yùn)用到廣告界,主要通過(guò)懷舊的物品、場(chǎng)景、元素或主題喚醒人們對(duì)于過(guò)去的共同回憶?!凹w記憶”作為懷舊的核心概念也不斷地得以重新建構(gòu)。懷舊廣告主要通過(guò)懷舊符號(hào)的意義生成與表達(dá)、懷舊群體的集體認(rèn)同與演繹以及懷舊故事的情感傳遞與共鳴來(lái)建構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的集體記憶。

      懷舊廣告;集體記憶;建構(gòu)

      懷舊廣告,就是在廣告中加入舊有、過(guò)去的、歷史性的廣告元素,構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境,給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激,激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷,勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào),以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于商品的聯(lián)想度和好感度,從而引發(fā)其購(gòu)買傾向。廣告主希望借由可以引起懷舊情緒的刺激物(如懷舊性質(zhì)的文字、圖片、音樂(lè)等),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的懷念之情,進(jìn)而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、品牌或產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿。

      一、懷舊風(fēng)潮:懷舊廣告的社會(huì)背景

      早在18世紀(jì),盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過(guò)去時(shí)光的懷念”?!皯雅f”作為一種風(fēng)潮,在各個(gè)國(guó)家、各種文化背景下都曾出現(xiàn)過(guò),如20世紀(jì)80年代香港地區(qū)的懷舊消費(fèi)熱潮,90年代末美國(guó)也出現(xiàn)了“世紀(jì)末現(xiàn)象”,東歐也出現(xiàn)過(guò)“社會(huì)主義懷舊熱潮”等。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到:隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化,企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜,人們的不安和恐懼心理逐漸顯露,消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉,用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí),以得到暫時(shí)的心理安寧,懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

      而在我國(guó),改革開(kāi)放三十多年以來(lái),特別是最近十年,經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)劇變,很多人無(wú)法適應(yīng)生活節(jié)奏的加快、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、社會(huì)風(fēng)尚的下滑、貧富差距的拉大……新媒介技術(shù)的發(fā)展使得人們對(duì)移動(dòng)媒體和自媒體產(chǎn)生依賴,人們通過(guò)數(shù)碼相機(jī)、攝影機(jī)捕捉到失去的“現(xiàn)實(shí)”的同時(shí),也在一定程度上產(chǎn)生了與他人之間的疏離。漸漸培養(yǎng)和塑造了觀眾對(duì)往昔歲月的情感認(rèn)同。產(chǎn)生孤獨(dú)感的消費(fèi)者容易卷入“懷舊”思潮中,產(chǎn)生回憶過(guò)去、集體緬懷的心理訴求,積極參與同他人及社會(huì)的共同回憶的建構(gòu),從而尋求情感上的安慰。

      二、集體記憶:懷舊廣告的關(guān)鍵概念

      在轉(zhuǎn)型期的中國(guó),懷舊作為人類潛在的情愫正經(jīng)歷著由淺入深、由個(gè)人到集體的蛻變,“集體記憶”作為懷舊的核心概念不斷地得以重新闡釋和建構(gòu)。法國(guó)心理學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為,個(gè)體只能在社會(huì)中才能獲得記憶,才能進(jìn)行回憶、識(shí)別和對(duì)記憶進(jìn)行定位,而這種喚起、建構(gòu)和定位記憶的文化框架即是所謂的集體記憶或記憶的社會(huì)框架。集體記憶是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”是任何重要的東西,不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的,由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。集體記憶是各種各樣的集體所保存的記憶,它是關(guān)于一個(gè)集體過(guò)去全部認(rèn)識(shí)的總和,可以在文化實(shí)踐活動(dòng)或物質(zhì)形式中找到集體記憶的存在,可以在我群體與他群體的互動(dòng)中感知到集體記憶的力量。集體記憶體現(xiàn)出整個(gè)群體較為深層的價(jià)值取向、情感表達(dá)以及心態(tài)變化等。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào),而且會(huì)通過(guò)懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。換言之,懷舊廣告就是通過(guò)大眾傳播的媒介手段在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建構(gòu)起一種有關(guān)過(guò)去的集體記憶。

      三、懷舊廣告中集體記憶的建構(gòu)路徑

      (一)懷舊符號(hào)的意義生成與表達(dá)

      傳播過(guò)程是“一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”,符號(hào)和意義是密不可分的共生體。懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者集體記憶的建構(gòu)主要呈現(xiàn)在各類廣告符號(hào)中,通過(guò)符號(hào)本身的意義、傳播者的意義、受眾及社會(huì)情境的意義共同搭建起屬于某一個(gè)時(shí)代的情感記憶,集體回憶由“再現(xiàn)形式”不斷制作而得以持續(xù)。正如霍爾所指出的,意義不是傳遞的,是由解碼者生產(chǎn)出來(lái)的。在懷舊廣告對(duì)集體記憶的建構(gòu)中,觀眾不再獨(dú)立于廣告宣傳和商品營(yíng)銷的實(shí)踐之外,而是從腦海中的認(rèn)知圖式引發(fā)廣告信息的自我聯(lián)想與回憶,在情感的交流互動(dòng)中建立起自身與廣告集體記憶的關(guān)系式,激發(fā)自身更深層次的情感和心靈慰藉,也賦予廣告本身更多的真實(shí)與魅力。

      “六神”品牌團(tuán)隊(duì)2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底發(fā)布后,不到一個(gè)月,總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)次。視頻將消費(fèi)者帶回20世紀(jì)的老派上海,“十里洋場(chǎng)”、旗袍美女、老輩滬語(yǔ)等相關(guān)元素一一帶出,又自然地走入“六神”的品牌創(chuàng)立,勾連起童年里曾經(jīng)一張涼席、一個(gè)鴻運(yùn)電扇、一瓶花露水的夏天?!傲瘛庇?分鐘的時(shí)間幫助消費(fèi)者建構(gòu)起兩個(gè)年代的回憶,既有舊上海的風(fēng)情,又有童年時(shí)光的美好,既懷舊品牌衍生歷史,又體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵,讓消費(fèi)者與品牌更加親近,成功地激發(fā)了人們對(duì)小時(shí)候夏天的集體懷念,加深了人們對(duì)六神品牌的好感度。更多的時(shí)候,我們懷念的不單單是一個(gè)個(gè)體,而是承托在這些物件上的記憶與感情,這才會(huì)引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

      (二)懷舊群體的集體認(rèn)同與演繹

      G.H.米德在《心靈、自我與社會(huì)》中說(shuō),意義是在“社會(huì)互動(dòng)”中產(chǎn)生的。廣告主把各種各樣的事物作為符號(hào)加以利用,為其賦予象征性的意義,通過(guò)與消費(fèi)者之間的意義交換來(lái)實(shí)現(xiàn)集體記憶的建構(gòu)。約翰·菲斯克也在“兩種經(jīng)濟(jì)”理論中啟發(fā)我們:相比于金融經(jīng)濟(jì),文化經(jīng)濟(jì)是決定著大眾媒介經(jīng)濟(jì)的最關(guān)鍵一環(huán),而文化經(jīng)濟(jì)中,是生產(chǎn)者——觀眾在媒體中生產(chǎn)著意義與快感。西方學(xué)者本尼迪克特·安德森的著作《想象的共同體》提出了所謂民族實(shí)際上是“想象的共同體”的理論,將目光投向人類的內(nèi)心世界。其理論的依據(jù)為,人類對(duì)于共同體的渴望是與生俱來(lái)的,人雖然有著個(gè)體獨(dú)立的沖動(dòng),但也無(wú)時(shí)不有著對(duì)集體的需求,人的安全與情感在極大程度上要依賴于集體。廣告通過(guò)意義的呈現(xiàn),在消費(fèi)群體中構(gòu)建出來(lái)關(guān)于“我們”的假想體。

      佐丹奴服裝品牌曾推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有人物形象的T恤,一經(jīng)推出便銷售一空。印在T恤上的人物是20世紀(jì)末中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韓梅梅)。符號(hào)本身代表了中學(xué)課本、經(jīng)典人物及校園生活。T恤的銷售對(duì)象是數(shù)量過(guò)億的曾經(jīng)從1990年~2000年使用過(guò)人民教育出版社出版英語(yǔ)教材的群體,廣告商準(zhǔn)確把握80后學(xué)生時(shí)代的共同記憶是成功策劃這次營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)課本人物的形象,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于美好單純、青春活力的學(xué)生時(shí)光的回憶和追思,演繹出80后集體回憶青春、回憶校園時(shí)光的狂歡,從而帶動(dòng)這類時(shí)尚、感性、高消費(fèi)力的中青年消費(fèi)群體在集體青春記憶中的購(gòu)買欲望,凸顯了年輕化的品牌態(tài)度。

      (三)懷舊故事的情感傳遞與共鳴

      美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說(shuō):“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以,我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情,讓消費(fèi)者看后忘不了,丟不開(kāi)?!睉雅f本身就是一種情感,根據(jù)有關(guān)學(xué)者的研究,外界社會(huì)生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響,會(huì)內(nèi)化為較為穩(wěn)定的懷舊傾向。在特定觸發(fā)媒介的作用下,懷舊傾向會(huì)被喚起,而形成外顯的懷舊強(qiáng)度。以情感訴求為主的懷舊廣告一般比較注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系,在廣告中營(yíng)造溫馨的生活場(chǎng)景,打動(dòng)人心。

      南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略。其廣告語(yǔ)“一股濃香,一縷溫暖”簡(jiǎn)潔順口,意蘊(yùn)含蓄,耐人尋味。廣告選取清末明初的南方小巷為敘事背景,以長(zhǎng)大后的小男孩為敘事主體,主人公回憶自己小時(shí)候被街上芝麻糊的叫賣聲吸引,喝到芝麻糊的美好片段,通過(guò)愛(ài)喝芝麻糊的小男孩、笑容甜美的小女孩和體貼善良的阿姨的互動(dòng),打造出一件由一碗芝麻糊而回憶起的美好往事,傳遞小時(shí)候嘗到美味的那種“舔碗”的幸福。不論是有沒(méi)有相同回憶,對(duì)于普通群體來(lái)說(shuō),小男孩的一系列動(dòng)作,在消費(fèi)者的情感世界產(chǎn)生了此物美味無(wú)比的感覺(jué)。具有中華文化特色的人物造型、場(chǎng)景設(shè)置和簡(jiǎn)單溫馨的生活場(chǎng)景勾起了消費(fèi)者對(duì)陳年往事的回想,使消費(fèi)者的思緒回到童年,重溫兒時(shí)的感受。

      四、結(jié)語(yǔ)

      以集體記憶為主要內(nèi)容的懷舊廣告的出現(xiàn)與興盛,不僅得益于轉(zhuǎn)型期懷舊心理的爆發(fā),更是廣告人結(jié)合受眾娛樂(lè)與自我理解的心理需求而“精心策劃”的結(jié)果。集體記憶的建構(gòu)是一種認(rèn)同的力量,如果把這一力量用于廣告訴求,就會(huì)產(chǎn)生一種針對(duì)特定消費(fèi)群體,透析他們的集體記憶從而引起共鳴的懷舊廣告。對(duì)于文化、世代或者歷史的懷念或情感,同一個(gè)世代或者同一種文化、國(guó)家的人因?yàn)楣餐畹慕?jīng)驗(yàn)和相近的社會(huì)認(rèn)知圖式,容易產(chǎn)生集體懷舊的情感。懷舊廣告通過(guò)符號(hào)的遴選和組合,在圖像化敘事和過(guò)去元素的呈現(xiàn)下,建構(gòu)起集體記憶的懷舊廣告表征符號(hào)體系,通過(guò)圖像、人物和音樂(lè)等能指指稱“集體記憶”,引發(fā)消費(fèi)者的情感回應(yīng)和集體共鳴。未來(lái),市場(chǎng)上的懷舊廣告也將會(huì)涌現(xiàn)出更多更豐富的具體表現(xiàn)方法。針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群的懷舊訴求,廣告人應(yīng)該更多地在集體記憶和社會(huì)亞文化的融合上下功夫。集體記憶的理論視角給予懷舊廣告更大的研究視域和思考空間,同時(shí)也要求廣告人在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。

      [1]柴俊武,趙廣志,張澤林.自我概念對(duì)兩類懷舊廣告訴求有效性的影響[J].心理學(xué)報(bào),2011,43(3):308-321.

      [2]菲利普·科普勒(美),約翰·卡斯林(美).混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷[M].李健,譯.2009:14-16,29-35.

      [3]任景華.“無(wú)舊可懷”的“懷舊廣告”——消費(fèi)邏輯中的“懷舊風(fēng)潮”[J].現(xiàn)代傳播,2013(3):154-155.

      F713.8

      A

      1674-8883(2016)16-0298-02

      楊慧華(1993—),女,河南杞縣人,研究生在讀,研究方向:新聞與傳播。

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