周 琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”：城市文化傳播機(jī)制與策略

周 琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”是重慶主流媒體傳播城市文化的生動(dòng)實(shí)踐，其傳播內(nèi)容浸透人文關(guān)懷，也由此體現(xiàn)了重慶向上的城市精神；其傳播渠道由傳統(tǒng)媒體疊加新媒體并由此形成融媒實(shí)踐；其反饋機(jī)制由“對(duì)話意識(shí)”和“約會(huì)意識(shí)”構(gòu)成。

大眾傳媒；城市文化；機(jī)制；策略

城市是一個(gè)有機(jī)體，它是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和文化三種基本形態(tài)的綜合產(chǎn)物，是文明人類的自然生息地。［1］城市文化由城市衍生而來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)其內(nèi)涵的探討主要分為三個(gè)層面：一是城市的物質(zhì)文化，由物質(zhì)形態(tài)所表現(xiàn)出來(lái)；二是城市的行為文化，由規(guī)章制度、管理制度、城市形象、行為準(zhǔn)則等所體現(xiàn)的精神因素；三是城市的精神文化。本文所探討的城市文化意指城市的精神文化。

習(xí)近平總書(shū)記提出，“用中國(guó)人和中國(guó)家庭的精彩故事闡釋‘中國(guó)夢(mèng)’”，中宣部部署在新聞戰(zhàn)線開(kāi)展走轉(zhuǎn)改大型主題采訪活動(dòng)“行進(jìn)中國(guó)精彩故事”。2015年，重慶市委宣傳部、市政府新聞辦聯(lián)合市外經(jīng)貿(mào)委、市政府外事僑務(wù)辦、市對(duì)外文化交流中心共同組織了“行進(jìn)中國(guó)精彩故事”——“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪（以下簡(jiǎn)稱“逐夢(mèng)報(bào)道”）。逐夢(mèng)報(bào)道作為重慶主流媒體的一次成功實(shí)踐，是展示重慶城市文化的重要窗口，更是傳播重慶城市文化的重要載體。同時(shí)，城市文化中的精神文化也是重慶主流媒體傳播城市文化的熱點(diǎn)內(nèi)容。

新聞的有效傳播是基于傳、媒、受三者的有效互動(dòng)，具體涉及傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾等層面。在此次尋訪報(bào)道中，重慶主流媒體有效地將傳、媒、受三者結(jié)合，其傳播的機(jī)制和推行的策略對(duì)當(dāng)前城市文化傳播具有一定的啟迪作用。

一、內(nèi)容為先：浸透人文關(guān)懷與向上的城市精神

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播媒介一般具有環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能意味著大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范等社會(huì)遺產(chǎn)方面具有重要的作用。城市文化作為社會(huì)的重要遺產(chǎn)，大眾傳媒將城市文化作為傳播內(nèi)容，于當(dāng)前的媒介環(huán)境無(wú)疑是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)還能使報(bào)紙發(fā)揮促進(jìn)社會(huì)調(diào)節(jié)以適應(yīng)新條件的作用。［1］

當(dāng)前，城市人口不斷增加，城市的體量隨之?dāng)U大，由此引發(fā)的各種“城市病”給城市文化的創(chuàng)造做減法。重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶電視臺(tái)等重慶主流媒體以城市文化作為報(bào)道重點(diǎn)，策劃的“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”系列報(bào)道既傳承了重慶優(yōu)秀的城市文化，還通過(guò)調(diào)配精神資源的手段，創(chuàng)造和共享城市文化。

城市精神作為城市文化的重要組成部分，是由人的活動(dòng)衍生而來(lái)。在內(nèi)容的具體操作層面，逐夢(mèng)報(bào)道以重慶人在異鄉(xiāng)追夢(mèng)、逐夢(mèng)、圓夢(mèng)的故事作為傳播城市文化的切入點(diǎn)，在報(bào)道中浸透人文關(guān)懷，以大量生動(dòng)具體的人物事例折射出重慶向上的城市精神。

人文關(guān)懷的核心在于人，注重人的存在、人的價(jià)值、人的意義等。潘忠黨曾說(shuō)過(guò)：“什么是新聞？它是對(duì)活生生現(xiàn)實(shí)的描述，是再現(xiàn)的真實(shí)，是對(duì)生活浸淫人文關(guān)懷的批判和參與。”人文關(guān)懷使新聞報(bào)道有血有肉、更接地氣、能夠收獲更高的人氣。逐夢(mèng)報(bào)道的著眼點(diǎn)在于人，側(cè)重點(diǎn)在于凸顯人的價(jià)值，力圖通過(guò)重慶人奮斗的精神展現(xiàn)這座城市向上的精神。

筆者以2015年6月18日（首期刊登）至2016年7月31日為時(shí)間段（共計(jì)272篇報(bào)道）對(duì)逐夢(mèng)報(bào)道進(jìn)行文本統(tǒng)計(jì)。其中，報(bào)道人物的職業(yè)有企業(yè)家、藝術(shù)家、教師、記者、公務(wù)員、運(yùn)動(dòng)員、自由職業(yè)者等。文本中所提及的關(guān)鍵詞以堅(jiān)持、敢拼敢闖、肯吃苦、奉獻(xiàn)與慈善、熱情等居多。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)道人物來(lái)自各行各業(yè)，這充分顯示了逐夢(mèng)報(bào)道關(guān)注的是社會(huì)各個(gè)階層的人。同時(shí)，關(guān)鍵詞既有對(duì)重慶人的性格描述，又有重慶人逐夢(mèng)中的品格呈現(xiàn)，而這恰好是重慶向上的城市精神的體現(xiàn)。

二、渠道為贏：傳統(tǒng)媒體與新媒體疊加式傳播

默多克曾說(shuō)：“只有將生產(chǎn)的內(nèi)容送到用戶手中，內(nèi)容的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。”如今，連接傳者與受者的渠道愈發(fā)依附于媒介技術(shù)的發(fā)展，且在傳播活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)顯著。

媒介技術(shù)的發(fā)展既能拓寬傳播渠道，又能提供更多和更為生動(dòng)的信息呈現(xiàn)方式，從而讓受眾更好地感知城市文化。首先，媒介技術(shù)能夠?yàn)槭鼙娬J(rèn)知城市文化提供新的渠道。一般而言，受眾對(duì)于城市文化的認(rèn)知方式分為直接體驗(yàn)和間接感知。大眾媒介使得受眾可間接感知城市文化。其次，媒介技術(shù)還為大眾傳媒多樣化地傳播城市文化創(chuàng)造可能性。這主要表現(xiàn)在傳播載體和傳播形態(tài)的多樣化。從報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，傳播的形態(tài)已由單一的圖文呈現(xiàn)豐富為“圖文+音頻+視頻”等多樣化的表達(dá)方式。逐夢(mèng)報(bào)道所采取的渠道策略恰好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

逐夢(mèng)報(bào)道的傳播渠道呈現(xiàn)出疊加式的特點(diǎn)。渠道疊加主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效互補(bǔ)。一方面，逐夢(mèng)報(bào)道由重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體刊登，同時(shí)還借助華龍網(wǎng)制作推出“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的專題（包括人物故事、動(dòng)態(tài)新聞、圖片新聞、在線報(bào)名、網(wǎng)友留言等10個(gè)欄目），結(jié)合圖、文、音視頻等表現(xiàn)形態(tài)立體呈現(xiàn)重慶向上的城市精神。除了重慶的主流媒體，央視四套《華人世界》的欄目也開(kāi)始收錄和選播重慶電視臺(tái)《逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人》相關(guān)報(bào)道。另一方面，逐夢(mèng)報(bào)道利用微博、微信等新媒體，特開(kāi)“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的官方微博和微信公眾號(hào)對(duì)每期的逐夢(mèng)故事進(jìn)行精選推送。傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)也助力傳播逐夢(mèng)故事，如重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶電視臺(tái)的微信公眾號(hào)也在持續(xù)報(bào)道。在逐夢(mèng)報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體疊加新媒體平臺(tái)，有效互補(bǔ)了二者間的優(yōu)勢(shì)，形成了融媒傳播的實(shí)踐。

三、反饋為勝：秉持“對(duì)話意識(shí)”與“約會(huì)意識(shí)”

反饋指受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，［2］其意義不僅在于可以有效獲取信息，適時(shí)調(diào)整自身傳播策略，還在于可以給受眾某種認(rèn)同感，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。逐夢(mèng)報(bào)道的反饋策略主要體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，秉持對(duì)話意識(shí)，提高受眾反饋的積極性。對(duì)話是傳受二者間的溝通，總體上指的是傳者以報(bào)道的形式將城市文化告訴給受者，受者將自己的所見(jiàn)所感反饋給傳者。逐夢(mèng)策劃組極其重視受眾的反饋，并采取了效果頗佳的策略。首先，逐夢(mèng)報(bào)道策劃組增加了受眾“說(shuō)話”的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)受眾在“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的官方微信上對(duì)每周報(bào)道的5個(gè)人進(jìn)行人氣投票，獲得投票數(shù)最高的人將成為本周的人氣逐夢(mèng)人。這個(gè)舉措凸顯了受眾的重要地位，賦予了受眾一定的權(quán)力，也是進(jìn)行反饋的一種特殊形式。其次，策劃組設(shè)置征稿比賽，為受眾從故事中感知到的力量和城市文化提供傾訴的平臺(tái)，并在此過(guò)程中增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，助力城市文化傳播。

第二，樹(shù)立約會(huì)意識(shí)，讓受眾從約會(huì)中獲惠。逐夢(mèng)報(bào)道的時(shí)間跨度從2015年6月18日至2017年6月18日，擬采訪520個(gè)重慶人的故事。兩年的報(bào)道周期，每周刊登5個(gè)逐夢(mèng)故事，這樣的設(shè)計(jì)既能讓報(bào)道與受眾間形成定期見(jiàn)面的習(xí)慣，又能強(qiáng)化逐夢(mèng)報(bào)道的效果，充分展現(xiàn)重慶的城市文化，使受眾在精神層面上獲惠。此外，受眾還能從定期閱讀的過(guò)程中獲得物質(zhì)上的實(shí)惠，如在投票的粉絲中，組委會(huì)隨機(jī)抽取20名粉絲作為中獎(jiǎng)網(wǎng)友贈(zèng)送精美禮品。由此，受眾能在與逐夢(mèng)報(bào)道的約會(huì)中從精神和物質(zhì)層面上獲得雙重利益。

四、結(jié)語(yǔ)

城市文化是城市發(fā)展的精神內(nèi)核，尤其是在當(dāng)前的城市發(fā)展階段中，城市文化的傳播具有重要意義。大眾傳媒作為城市文化傳播的重要渠道，應(yīng)牢牢把握傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分考慮內(nèi)容、渠道、受眾三者間的關(guān)系，并結(jié)合當(dāng)前的媒介語(yǔ)境推行有效的傳播策略。

［1］R.E帕克，E.N伯吉斯，R.D麥肯齊.城市社會(huì)學(xué)——芝加哥學(xué)派城市研究文集［M］.宋俊嶺，吳建華，等，譯.北京：華夏出版社，1987：3，20.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：49.

G206

A

1674-8883（2016）16-0320-01

周琴，女，湖南省湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)碩士研究生。