劉 敏

（重慶商報社，重慶 401120）

推進(jìn)供給側(cè)改革是媒體融合發(fā)展的核心要義

劉 敏

（重慶商報社，重慶 401120）

媒體融合發(fā)展是當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，如何結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)媒體融合，打造一批有競爭力的全媒體產(chǎn)品？本文將從市場主體、媒介品牌價值、方法路徑等方面來分析探索媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新之路。

供給側(cè)改革；媒體融合；品牌價值；全媒體產(chǎn)品

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！贝朔v話充分說明，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，必須在轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新手段、整合資源、形成合力等基礎(chǔ)上，以受眾需求為導(dǎo)向，創(chuàng)作生產(chǎn)有思想深度、理論高度和實(shí)踐效度的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，并通過喜聞樂見、方便快捷、易于理解、樂于接受的方式，第一時間與廣大受眾見面，形成線上線下、平面立體、文字圖片、視聽兼?zhèn)涞认嘟Y(jié)合的新聞產(chǎn)品和服務(wù)新格局，逐步解決新聞產(chǎn)品和服務(wù)“無效供給”過剩、“有效供給”不足的問題。因此，筆者認(rèn)為，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，創(chuàng)作生產(chǎn)有競爭力、影響力、傳播力的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，只有在“供給側(cè)改革”方面下足功夫、做足文章，才能在“需求側(cè)改善”方面取得實(shí)效、贏得未來。

一、市場主體要從當(dāng)面“握手”向并肩“攜手”轉(zhuǎn)身

長期以來，報紙、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體，在理論與實(shí)踐層面都經(jīng)歷了較長的歷史發(fā)展，作為特殊的市場主體，其憑借官方背景、財政扶持、體制機(jī)制等“先天”資源稟賦，積累下了經(jīng)過時間積淀與實(shí)踐檢驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢。比如，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、新聞傳播力和輿論引導(dǎo)力等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是傳統(tǒng)媒體在全媒體時代應(yīng)對競爭、發(fā)展自身的利器，也是新興媒體在深化發(fā)展中需要學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

隨著電子信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，以“兩微一端”等為代表的新興市場主體，因其方便快捷、優(yōu)質(zhì)高效、互動及時等先天優(yōu)勢，在較短時間內(nèi)便贏得了廣大受眾的認(rèn)可與接納。據(jù)調(diào)查，在對受眾第一時間獲取新聞資訊的傳播主體選擇中，選擇傳統(tǒng)媒體占36.2%，選擇新興媒體占63.8%，這一比例在青年人中高達(dá)80%以上。這充分說明新興媒體在吸引受眾、開拓市場、提供服務(wù)等方面比傳統(tǒng)媒體更具吸引力，在市場主體這個角色扮演上更有分量、更加成功。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體也主動拋棄“一報”獨(dú)大、“一臺”獨(dú)尊等思維定式，主動適應(yīng)新形勢、主動擁抱新技術(shù)、主動接納新媒體。新浪提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26259個左右，其中傳統(tǒng)媒體微博17323個。但是，大部分傳統(tǒng)媒體所屬的“兩微一端”產(chǎn)品，在創(chuàng)新話語方式、表達(dá)方式、互動方式等方面跟不上新媒體的步伐，仍是新媒體的“殼”，傳統(tǒng)媒體的“芯”，傳播效果、影響力差強(qiáng)人意。因此，傳統(tǒng)媒體需要在觀念和行動上來一個徹底的自我革新，努力實(shí)現(xiàn)從面對面“握手”向肩并肩“攜手”的華麗轉(zhuǎn)身，互學(xué)互鑒、優(yōu)勢互補(bǔ)，攜手共進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，才能逐步形成此長彼長、奮發(fā)有為、和諧共生的良好局面。

二、價值取向要從做大“機(jī)構(gòu)”向做強(qiáng)“品牌”轉(zhuǎn)變

媒體品牌是一種超越時空的品位、文化和形象的集中展現(xiàn)。一個好的品牌，既能夠鎖定現(xiàn)實(shí)的受眾，還能夠影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的自身優(yōu)勢是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的。特別是面對當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體尤其是官方媒體在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。所謂的“官方消息”更可靠，說的就是這個道理。

但是，長期以來，無論經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，還是其他領(lǐng)域，在價值取向上大都喜歡為自己貼上“做大做強(qiáng)”的標(biāo)簽。不少傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展探索中，也存在外延式擴(kuò)展較多、內(nèi)涵式發(fā)展較少，“攤大餅”的較多、“做烹飪”的較少，不是“機(jī)構(gòu)”的膨脹、就是“規(guī)?！钡臄U(kuò)張，沒有真正形成代表企業(yè)形象、蘊(yùn)含企業(yè)文化、展示企業(yè)實(shí)力的“品牌效應(yīng)”。

通過采用品牌延伸和再造策略，來實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和品牌效應(yīng)的強(qiáng)化，是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略。最普遍的做法就是目前幾乎所有的報紙、廣播、電臺、電視臺等，通過采用自辦同名“兩微一端”的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸，有力地增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。同時，在新媒體產(chǎn)品建設(shè)過程中，對用戶需求、政府需求和媒體功能進(jìn)行最大限度的整合。比如，2014年6月中旬，新華社從國家通訊社的獨(dú)有優(yōu)勢出發(fā)打造新華社客戶端，在全國簽約建設(shè)了1000多個黨政企客戶端。目前，新華社客戶端不僅是一個中央媒體平臺，也是各地黨政機(jī)關(guān)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政務(wù)、服務(wù)信息的統(tǒng)一平臺。而湖南廣電卻沒有照搬視頻行業(yè)拼資本推廣和購買流量的普遍做法，而是利用自身獨(dú)特內(nèi)容支持芒果TV發(fā)展。經(jīng)過一年時間，新華社客戶端自主下載量已突破4200萬；而《我是歌手》上線時，芒果TV每天增加200萬用戶。同時，各媒體還順應(yīng)用戶需求融合的趨勢，在客戶端上合理嫁接了購買電影票、游戲娛樂等服務(wù)功能?？梢钥闯觯@些嘗試都增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體品牌影響力，使新媒體產(chǎn)品逐漸獲得用戶的認(rèn)可。

因此，在媒體融合發(fā)展的價值取向上，傳統(tǒng)媒體必須打破行業(yè)封鎖、樹立開放思維、進(jìn)行品牌再造，努力提升品牌價值，形成品牌效應(yīng)。

三、方法路徑要從微觀“解構(gòu)”向宏觀“建構(gòu)”轉(zhuǎn)軌

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，不是打碎一個舊世界、建設(shè)一個新世界那樣簡單粗暴，也不是新興媒體“吃掉”傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體“同化”新興媒體那樣干凈利落，而是要實(shí)現(xiàn)微觀戰(zhàn)術(shù)的“解構(gòu)”向宏觀戰(zhàn)略的“建構(gòu)”轉(zhuǎn)軌，努力形成戰(zhàn)略精準(zhǔn)、戰(zhàn)術(shù)精湛，宏觀要穩(wěn)、微觀要活的工作格局。

嚴(yán)格說來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式帶來了巨大沖擊。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、“一盤棋”思想和大格局觀念，創(chuàng)新機(jī)制體制，建立一套完整流程，改變同一媒體集團(tuán)內(nèi)部，以及不同媒體之間各自為政、物理疊加的局面，讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，形成“你中有我、我中有你”的有機(jī)整體。比如，根據(jù)新聞事件的屬性特點(diǎn)和不同媒介的傳播特性，調(diào)動采編資源、實(shí)現(xiàn)協(xié)同作業(yè)，達(dá)到信息內(nèi)容的全領(lǐng)域、方法手段的全媒體、傳播時段的全天候、受眾需求的全覆蓋，從而找到路徑選擇的“最大公約數(shù)”。具體講，要強(qiáng)化采編管理，從微觀版面主導(dǎo)的采編管理向宏觀全媒體全天候的采編管理轉(zhuǎn)變。比如，針對同一新聞事件，根據(jù)不同傳媒求快、求全、求深的要求，對新聞產(chǎn)品進(jìn)行分層推送，滿足不同領(lǐng)域和不同層級的受眾需求。要加強(qiáng)平臺建設(shè)，將報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等不同媒體的新聞選題策劃、任務(wù)布置、內(nèi)容采編、稿件發(fā)布等新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在同一平臺上，既節(jié)約了成本，又提高了效益。要強(qiáng)化隊伍建設(shè)，適應(yīng)流程再造“一次采集，多種生成，多元傳播”的客觀需要，通過自培、選培、送培、引進(jìn)等方式，加強(qiáng)媒體人才隊伍建設(shè)，不斷提高素質(zhì)能力和業(yè)務(wù)水平，為采編流程再造和媒體融合發(fā)展提供人才保障。要健全體制機(jī)制，圍繞采編流程再造這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的整體架構(gòu)和體制機(jī)制，形成團(tuán)隊作戰(zhàn)合力和資源整合能力，最大限度地減少資源浪費(fèi)，最大限度地提升傳播能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一。

［1］習(xí)近平：在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話［Z］.2014-08-18.

［2］關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見［Z］.2014-08-18.

［3］重慶市推進(jìn)媒體融合發(fā)展實(shí)施方案［Z］.2014-10-12.

［4］打造有強(qiáng)大競爭力的新型主流媒體——媒體融合發(fā)展系列調(diào)研報告之一［N］.光明日報，2015-06-06.

［5］以產(chǎn)品為關(guān)鍵抓手力促媒體融合發(fā)展——媒體融合發(fā)展系列調(diào)研報告之二［N］.光明日報，2015-07-03.

［6］重構(gòu)采編生產(chǎn)流程 推動深度融合發(fā)展——媒體融合發(fā)展系列調(diào)研報告之三［N］.光明日報，2015-07-10.

［7］內(nèi)容生產(chǎn)仍然是核心競爭力——媒體融合發(fā)展系列調(diào)研報告之四［N］.光明日報，2015-08-14.

G206.2

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1674-8883（2016）16-0384-01