馮雯璐(長春光華學院,吉林 長春 130000)
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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下媒體的發(fā)展策略探究
馮雯璐
(長春光華學院,吉林長春130000)
摘 要:2015年3月6日,李克強總理在第十二屆全國人大三次會議上正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,指出要將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結合,促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。馬化騰鼓勵利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和跨界融合,實際上,就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息通信技術,將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行有機結合?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”意味著新的媒介生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)生與媒體的變革。
關鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”;傳統(tǒng)媒體;新媒體
互聯(lián)網(wǎng)與通信技術的快速發(fā)展,打破了原有的社會、經(jīng)濟、政治、文化結構,跨領域的融合以及重塑,推動傳統(tǒng)行業(yè)不斷轉型。在這一過程中,各行各業(yè)適應創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)環(huán)境,依托互聯(lián)網(wǎng)與通信技術推陳出新,從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,是每一個傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下發(fā)展的必經(jīng)之路。其中傳媒行業(yè),從傳統(tǒng)媒體受到新媒體出現(xiàn)的強烈沖擊,到新媒體發(fā)展歷程中的多次轉型,媒體行業(yè)不斷從生產(chǎn)關系、經(jīng)營模式、應用技術等方面尋求與網(wǎng)絡技術的契合點。盡管如此,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡通信技術依舊未達到深度的融合,整個傳媒行業(yè)未來的發(fā)展之路依然任重而道遠。
互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展到現(xiàn)階段已不再是簡單的一種新媒體,更多的是徹底地融入了生活和生產(chǎn)當中。這種變化是快速而有力的,它一度使無法適應其節(jié)奏的傳統(tǒng)媒體陷入困境,并迫使傳統(tǒng)媒體不斷應對新的挑戰(zhàn)。
(一)對報業(yè)的沖擊
在傳統(tǒng)媒體當中,報紙受到新媒體技術的沖擊最為嚴重??旃?jié)奏的生活方式,碎片化的生活習慣,使報紙流失了大量的受眾,并且讀者結構開始趨于老齡化。受眾的減少帶來的直接后果是發(fā)行量急劇下降,廣告收益繼而堪憂。整個報業(yè)的發(fā)展進入了寒冬。2011年,經(jīng)歷了168年歷史的《世界新聞報》因“竊聽門”事件而???,使默多克的傳媒帝國遭受了沉重的打擊,這也有力地證明了報業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的困境。與以往技術革命的挑戰(zhàn)不同,互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊體現(xiàn)在受眾占有率,而受眾是一切媒體存在的基礎,報業(yè)失去了受眾,就意味著失去了存在的基石。
(二)對廣播電視行業(yè)的沖擊
互聯(lián)網(wǎng)打破了廣播電視的時空局限性,單向傳播方式被交互式傳播所代替。受眾自主選擇權利增加,廣播電視難以及時獲得受眾反饋的問題得以解決。網(wǎng)絡輿論的力量不斷壯大,從“孫志剛事件”到“醉駕入刑”,網(wǎng)民在一定程度上推動了中國的法制進程。網(wǎng)絡輿論的影響力,沖擊著傳統(tǒng)媒體的輿論導向作用。隨著自媒體時代的到來,新媒體改變了電視的傳播渠道,視頻的播放不再依托于電視臺。傳統(tǒng)媒體的權利被新媒體所轉移和分散。
(三)對新媒體的不斷挑戰(zhàn)
盡管互聯(lián)網(wǎng)本身是一種新媒體形態(tài),但科技的進步對以網(wǎng)絡為代表的新媒體提出了更高的要求。如何提升網(wǎng)站原創(chuàng)性而避免同質化現(xiàn)象,如何將互聯(lián)網(wǎng)與移動終端進行整合,如何避免網(wǎng)絡輿論不當而引發(fā)的網(wǎng)絡暴力,如何提升用戶體驗滿足受眾日新月異的需求,這些不斷出現(xiàn)的問題都促使新媒體審時度勢,進行自我變革與創(chuàng)新。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對媒體行業(yè)的發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要如何轉型才能免遭淘汰?新媒體如何推陳出新才能適應時代步伐?
(一)傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略
1.內部結構與機制重組。傳統(tǒng)媒體能否在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尋找到新的發(fā)展路徑,根本上是要改變原有的生產(chǎn)方式,重組媒體內部的組織結構與機制。傳統(tǒng)媒體需要改變“絕對權威”的心態(tài),積極尋求與新媒體的深度融合?!爸行膹N房生產(chǎn),不同餐廳分發(fā)”的模式,是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢,部門的劃分與分工,不再基于組織職能,而是以內容和受眾進行界定,由中樞機構進行主題的制定與主體內容的采編,再根據(jù)不同的受眾以及內容方向下發(fā)到各個部門,制作出具有特色的節(jié)目內容,從而滿足不同聲音的需求。
2.內容重置,受眾中心。“使用與滿足”理論從受眾的心理和需求出發(fā),解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為,改變了受眾單向接收大眾傳播的被動地位。受眾地位的凸顯,使傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了分眾化與頻道專業(yè)化的變革,但伴隨著受眾個性差異化與需求多樣化的增強,原有的傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾日新月異的需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合,實質上就是將新媒體擁有的大量用戶導入傳統(tǒng)媒體當中,實現(xiàn)受眾轉移,從而使受眾大量流失的現(xiàn)象得到改變。內容為王,傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身權威性的優(yōu)勢,突出品牌效應,提升節(jié)目與內容的質量,尋求內容的差異化與微分化,實現(xiàn)比分眾化更為細致的劃分。
3.改變盈利模式,多樣化渠道經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體過去實行的是“二次營銷”的模式,即將內容銷售給受眾,將廣告銷售給廣告商,將廣告商與受眾分離,降低了廣告的有效到達率。一些時尚雜志結合自身受眾特點,對時尚產(chǎn)品進行介紹和推廣的同時,提供相應的網(wǎng)絡鏈接,讓讀者“邊看邊購買”。電視臺也推出購物頻道,并在娛樂節(jié)目的植入廣告中添加相應產(chǎn)品的二維碼掃描,讓觀眾可以輕松獲得產(chǎn)品的購買信息。傳統(tǒng)媒體的“電商化”,充分迎合了現(xiàn)代人的購物習慣,依托網(wǎng)絡技術,既緩解了媒體人巨大的廣告任務量,又使盈利的方式變得便捷和多樣。
4.加強媒介融合,構建生態(tài)環(huán)境。全媒體時代,媒介融合是必然趨勢。報紙創(chuàng)建電子報,建立微信、微博公眾號,創(chuàng)設手機APP,門戶網(wǎng)站轉載報紙報道內容以及電視臺節(jié)目,廣電媒體內容的在線化和數(shù)字化,都是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的有效方式。湖南衛(wèi)視創(chuàng)建芒果TV,將擁有完整版權的節(jié)目不再出售給其他網(wǎng)站,而是由芒果TV獨家播放,開始了獨播戰(zhàn)略,提升了自我品牌的影響力。2015年央視春晚首度與騰訊微信合作,春晚搖一搖與微信紅包的結合,加強了觀眾的節(jié)目參與度與互動性,以百姓喜聞樂見的方式提升了春晚的趣味性。FM喜馬拉雅特色廣播的推出,上海文廣集團與阿里巴巴的聯(lián)合,充分說明了依托網(wǎng)絡技術加強媒介融合是大勢所趨。除了形式上的轉變,傳統(tǒng)新聞報道模式也應當轉變。突發(fā)事件中,利用電視臺發(fā)布權威采訪信息;微博、微信、論壇跟進,擴大影響力,與公眾進行互動;廣播進行直播加室內訪談評析;報紙追蹤報道,深度解析事件全貌;手機APP特別節(jié)目策劃,全民參與“祈福”“捐款”活動,全方位、多角度、立體式的報道方式迎合了時代需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,實現(xiàn)內容融合、渠道融合和終端融合,有利于構建良好的媒介生態(tài)環(huán)境。
(二)新媒體發(fā)展策略
1.網(wǎng)絡與移動互聯(lián)網(wǎng)結合。隨著移動通信技術的飛速發(fā)展,智能手機以不受時空限制、便于攜帶等特點成為人們生活中的必需品?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的技術范式從PC端向手機客戶端轉變。2011年,騰訊公司推出了微信,以手機APP的方式向用戶提供了聊天、語音、視頻、朋友圈、支付平臺、公眾號、繳費、購物等多樣化的服務功能,徹底改變了過去短信、通話付費的現(xiàn)象。截至2015年第一季度,微信擁有用戶5.49億,覆蓋了90%以上的智能手機,是新媒體的成功轉型。各大電商的門戶網(wǎng)站紛紛推出了手機客戶端,使消費者能夠隨時隨地進行價格對比,實現(xiàn)網(wǎng)購的便捷化。2015年微信廣告的正式推出,與公眾號交相呼應,為品牌提供了更為有效的推廣平臺。
2.提升用戶體驗,樹立品牌形象。新媒體擁有技術的天然優(yōu)勢,龐大的受眾群是新媒體發(fā)展的動力,如何迎合不同受眾的需求,提供個性化的服務和產(chǎn)品是新媒體發(fā)展的重中之重。蘇寧易購在官方網(wǎng)站打價格戰(zhàn)的同時,在全國各地建立了實體云店,“線上+線下”的營銷模式,大大提升了用戶的體驗度,改變了過去網(wǎng)購出現(xiàn)的售后及安裝困難、產(chǎn)品質量得不到保障的缺陷,提升了企業(yè)的品牌形象。以用戶為中心,提升媒體產(chǎn)品質量,提供多元化的便捷服務,是新媒體未來發(fā)展的關鍵所在。
3.技術創(chuàng)新,加強行業(yè)間融合。新媒體要依托互聯(lián)網(wǎng)與通信技術的發(fā)展不斷進行自我創(chuàng)新,網(wǎng)絡運行速度要加快,使用費用要降低,服務功能覆蓋需更為廣泛。新媒體要利用自身優(yōu)勢,加強與其他行業(yè)的融合。與金融業(yè)的融合,各種支付平臺的推出改變了原有的貨幣支付方式,購物、轉賬不再需要實際的貨幣交換,通過網(wǎng)上銀行以及各種支付平臺即可輕松完成。與醫(yī)療業(yè)的融合,“好大夫在線”等平臺使患者可以在網(wǎng)絡上輕松查詢到醫(yī)生的信息,進行在線咨詢,完成預約掛號。醫(yī)院微信的公眾號既可以科普醫(yī)學知識,又能夠為患者提供更便捷的服務。與交通的結合,百度地圖能夠為用戶提供查詢的路線以及行車導航;“滴滴打車”等打車軟件的風靡,使用車出行更為便捷;“人人車”等買賣二手車平臺,使購車交易更為簡單。與各行各業(yè)更好地融合,是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為新媒體帶來的新的發(fā)展契機。
互聯(lián)網(wǎng)對于各行各業(yè)的重塑和整合,正如經(jīng)濟學家熊彼所說的,是一個“創(chuàng)造性毀滅”的過程?!盎ヂ?lián)網(wǎng)沖擊下的媒體建設,注定是曲折和充滿創(chuàng)造性的,也必然是一個市場調整的漫長過程,可能需要一代甚至幾代人的探索?!?/p>
參考文獻:
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作者簡介:馮雯璐(1989—),女,吉林吉林人,碩士研究生,長春光華學院助教,研究方向:新聞與傳播。
中圖分類號:G206.2
文獻標志碼:A
文章編號:1674-8883(2016)01-0171-02