□沈召民

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大數(shù)據(jù)視閾下商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷路徑選擇

□沈召民

摘要：商業(yè)銀行開展個人金融業(yè)務是為了客戶資產保值增值，銀行效益得以提升。本文分析了大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷所面臨的困境，并在此基礎上提煉出大數(shù)據(jù)驅動下個人金融業(yè)務具有的優(yōu)勢，最后總結出運用大數(shù)據(jù)思維推動商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷的策略。

大數(shù)據(jù)時代的來臨，金融脫媒日漸突出，商業(yè)銀行拓展個人金融業(yè)務要大力挖掘積累的交易數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)運用上有所突破，實現(xiàn)“個人金融業(yè)務數(shù)據(jù)化，個人金融數(shù)據(jù)業(yè)務化”。

一、大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行個人金融業(yè)務發(fā)展瓶頸

（一）網(wǎng)點客戶穩(wěn)定不佳。近年來，商業(yè)銀行實體網(wǎng)點擴張迅速，給客戶帶來了更多選擇，選擇的多樣性同時也加劇了客戶的流動性。一是個人客戶“換柜化”現(xiàn)象明顯。當前，客戶對銀行的服務稍微感到不滿意，往往就會考慮換一家銀行辦理。二是個人客戶“離柜化”現(xiàn)象突出。移動互聯(lián)網(wǎng)金融興起，金融脫媒和交易結算的柜面依賴性漸弱，個人客戶脫離銀行的交易平臺，具有了日趨多元的投資渠道和更加廣泛的交易方式，以至于到實體網(wǎng)點辦理業(yè)務的個人客戶越來越少。

（二）金融產品開發(fā)不力。大數(shù)據(jù)時代，個人客戶對銀行的金融產品需求越來越個性化，這就要求商業(yè)銀行對個人客戶的分層要愈發(fā)細致，然而商業(yè)銀行個人金融業(yè)務產品開發(fā)廣度、深度不夠，結構不合理，產品缺乏差異化，內容大同小異，乏善可陳，推出的個人金融產品多是以交易和保值為主，難以滿足客戶多元化的金融需求。

（三）營銷模式渠道單一。移動互聯(lián)網(wǎng)金融興起，商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，商業(yè)銀行在營銷觀念上存在滯后性，坐等客戶上門的積習仍然存在，主動營銷金融產品意識欠缺。此外，一些商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷力度不足，推廣渠道狹窄，廣告方式單一，進一步造成個人客戶流失，個人金融產品信息傳遞效果減弱。

（四）理財人員素質不高。在國內，商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務起步時間短，并且個人金融業(yè)務知識密集，需要進行專業(yè)的業(yè)務培訓，提高金融素養(yǎng)。但是商業(yè)銀行的理財人員多是銀行內部選拔，未進行系統(tǒng)理財知識學習，并不具備專業(yè)個人金融分析理財能力，只是簡單的將銀行的理財產品對客戶進行介紹，難以為客戶提供專業(yè)的金融服務，不能有效的對金融產品進行推廣。

二、大數(shù)據(jù)驅動商業(yè)銀行個人金融業(yè)務具有的優(yōu)勢

（一）有利于商業(yè)銀行充分了解個人客戶。大數(shù)據(jù)驅動，有利于商業(yè)銀行充分了解個人客戶，實施精準營銷。商業(yè)銀行對個人客戶傳統(tǒng)的分級分類方式較為粗放，難以滿足個人客戶對金融產品的多元化需求，要打造商業(yè)銀行個人金融業(yè)務同業(yè)競爭優(yōu)勢，就要進一步了解客戶群體。通過大數(shù)據(jù)驅動，從海量的交易數(shù)據(jù)和客戶信息中，挖掘出個人客戶金融消費行為的規(guī)律，讓商業(yè)銀行獲取更深入全面的了解，從而有針對性地創(chuàng)新個人金融產品，實現(xiàn)有效的精準化營銷。

（二）有利于商業(yè)銀行快速響應客戶需求。大數(shù)據(jù)驅動，有利于商業(yè)銀行快速響應客戶，實現(xiàn)差異化營銷。由于以往數(shù)據(jù)不足，商業(yè)銀行對客戶需求與偏好難以準確把握，很難有效地解釋客戶的金融消費行為。通過大數(shù)據(jù)技術，從以往積累的海量、多樣以及具有價值的交易記錄中，挖掘客戶需求信息，為商業(yè)銀行進行差異化營銷奠定基礎，能夠較為快捷地將客戶的金融消費行為進行區(qū)分、認定和描述，配合當前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融，可以充分解決傳統(tǒng)個人金融業(yè)務中信息不對稱的問題，快速響應客戶需求。

（三）有利于商業(yè)銀行提升營銷主導層級。產品驅動型的營銷模式在商業(yè)銀行由來已久，習慣性按照總行指令進行產品營銷，海底撈針式尋找目標客戶，然后由客戶經(jīng)理憑借自身業(yè)務能力和交際網(wǎng)絡進行產品營銷，不考慮客戶的實際需求。在大數(shù)據(jù)驅動下個人金融業(yè)務推廣營銷，仍然要依靠客戶經(jīng)理的業(yè)務素質，但不過度依賴，更多的是取決于個人金融產品設計之初，就通過大數(shù)據(jù)技術進行有效的分析，按照目標客戶群的需要設計有針對性的金融產品，并制定標準化的營銷術語，減輕了客戶經(jīng)理的營銷壓力，增強了營銷效果，從而提升了商業(yè)銀行的同業(yè)競爭優(yōu)勢。

（四）有利于商業(yè)銀行調和兩個中心矛盾。商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的服務客體是客戶，應堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，然而在實際運作過程中，卻是“以產品為中心”，秉承著業(yè)績至上的原則。個人金融業(yè)務的運作模式“產品研發(fā)—產品（服務）—營銷推廣—個人客戶”，大數(shù)據(jù)驅動下個人金融業(yè)務的運作模式為“客戶需求—營銷推廣—產品（服務）—產品研發(fā)”。依托海量數(shù)據(jù)，進行深度整合和挖掘分析，個人金融業(yè)務按照“以客戶為中心”的要求，根據(jù)客戶需求，進行市場營銷，定制相應的產品和服務，并通過網(wǎng)絡平臺與客戶互動，及時調整產品和服務，滿足客戶需求，實現(xiàn)“以產品為中心”和“以客戶為中心”的對立統(tǒng)一。

三、大數(shù)據(jù)思維下商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷對策

互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來，商業(yè)銀行個人金融業(yè)務要牢牢抓住客戶這一重大戰(zhàn)略資源，就要充分運用大數(shù)據(jù)思維，打造以客戶為中心的經(jīng)營模式，加強技術支持，充分進行數(shù)據(jù)挖掘，從而提供更為多元的服務，形成同業(yè)競爭優(yōu)勢。

（一）以客戶為導向，改善經(jīng)營模式。商業(yè)銀行為貼近客戶，滿足客戶需求，應適時調整經(jīng)營模式，打造“以客戶為導向”的經(jīng)營理念。首先，要完善企業(yè)文化。商業(yè)銀行要把服務客戶的理念融入到供應鏈、價值鏈、產品研發(fā)等個人金融業(yè)務的全過程，加深以客戶為導向的服務理念。其次，要提高服務層次。通過大數(shù)據(jù)，對現(xiàn)有的個人金融業(yè)務產品進行有針對性的整合創(chuàng)新，提高服務層次，確?？蛻魧Ξa品和服務的滿意度，構建起商業(yè)銀行的核心“個人客戶群”，從而取得綜合效益。最后，要對客戶進行生命周期管理?？蛻舻纳芷跉v來有之，在傳統(tǒng)和過往中，商業(yè)銀行對此也有所發(fā)現(xiàn)，但對客戶生命周期管理缺乏有效的辦法，借助大數(shù)據(jù)，構建出客戶的流失模型，對易流失的客戶群，可以發(fā)售高收益的金融產品，降低客戶流失率。

（二）加強系統(tǒng)建設，大力發(fā)掘商機。商業(yè)銀行占有豐富的數(shù)據(jù)資源，但在數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應用上，淺層較淺，更多是注重營銷的結果，而并非客戶體驗。要充分挖掘商機，就要從廣度和深度上加強大數(shù)據(jù)開發(fā)。一是要打造大數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)運用要從部門分割的狀態(tài)上升到企業(yè)級戰(zhàn)略層面，進一步整合信息系統(tǒng)和信息資源，形成全面、完整、準確的大數(shù)據(jù)圖譜。二是要構建大數(shù)據(jù)模型。商業(yè)銀行個人金融業(yè)務內容駁雜，需要構建出數(shù)據(jù)挖掘分析模型，對客戶的職業(yè)、愛好、交易習慣，以及市場動態(tài)等大數(shù)據(jù)進行相關性分析，從而在客戶行為預判、金融需求、風險控制等方面全方位進行頂層設計，優(yōu)化客戶體驗，更好地為商業(yè)銀行的經(jīng)營決策服務。

（三）提供復雜服務，形成競爭優(yōu)勢。一直以來，商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務僅是銀行籌措資金的手段，向個人客戶提供的服務多是無差別、大眾化的。面對外部競爭壓力，商業(yè)銀行要形成差異化競爭優(yōu)勢，提供復雜的個人金融服務。一是加快網(wǎng)點轉型。銀行業(yè)擁有數(shù)量眾多的零售網(wǎng)點和專業(yè)營銷人員，能夠提供專業(yè)的個人金融服務。要推進網(wǎng)點的全面建設，打破商業(yè)銀行個人與對公客戶界限，滿足客戶個性化金融服務需求。二是發(fā)揮集約化優(yōu)勢。商業(yè)銀行占有海量客戶資源和交易數(shù)據(jù)，在滿足客戶需求上比第三方金融服務公司更有話語權，要加強與第三方公司合作，通過合理資源配置來為客戶提供更為復雜的金融服務，從而提升競爭力。

（作者系農業(yè)銀行徐州分行副行長）